CI大勢已去－－BPD初露端倪(doc)
CI大勢已去－－BPD初露端倪 自從太陽神在中國創(chuàng)造CI神話以來，不少企業(yè)對CI的市場威力深信不疑，很多企業(yè)甚 至將它作為企業(yè)一勞永逸，長盛不衰的不二法寶?？墒牵陙碓S多企業(yè)抱怨CI策略并 不象他們想象和廣告公司鼓吹的那么有威力，而太陽神的日子也一日不如一日，看來CI 的風光已經(jīng)不再。 　　確實，企業(yè)形象CI策略有過她的輝煌時期，那是在上世紀90年代中期以前。目前， 我們所熟知的大部分知名品牌，例如TCL、科龍、聯(lián)想、999、海爾、長虹、新飛， 等等，均是在那一時期建立起來的。當時，由于同類廠家迅速增多，市場供大于求的矛 盾日益突出，而且各企業(yè)產(chǎn)品日趨同質化和消費者無法一一辨別眾多企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣， 因此在選購時只好根據(jù)企業(yè)知名度及聲譽來做出購買決策，圖的主要是個放心。這時候 ，CI的標準化和統(tǒng)一形象功能使少數(shù)較早導入的企業(yè)迅速在市場上樹立了旗幟鮮明的和 運作規(guī)范的企業(yè)形象，很快被消費者認知和認同并成為行業(yè)中的領先品牌。 　　進入90年代末，許多企業(yè)紛紛導入CI，企業(yè)形象開始泛濫。 　　進入21世紀，還在不斷產(chǎn)生大量企業(yè)形象。 　　企業(yè)形象的核心目標是對企業(yè)品牌的認知（知名度）和對產(chǎn)品質量以及服務的認同 。 　　認知的目標主要是依靠CI- VI的視角統(tǒng)一性和鮮明性通過全方位、掃蕩式、壓倒式的廣告對大眾進行反復強行的視 覺灌輸來實現(xiàn)的。由此看來，認知只是廣告的簡單堆積產(chǎn)生的效果，并無獨到之處，難 怪有許多企業(yè)認為只要有足夠的廣告投入就一定能使企業(yè)成功。不知愛多、秦池、三株 等當時是否這樣想的。 　　認同主要通過六個條件的傳播來實現(xiàn)：1、非常統(tǒng)一甚至刻板的視覺形象- VI的視覺感性聯(lián)想；2、較大的企業(yè)規(guī)模、實力；3、良好的產(chǎn)品質量；4、良好的服務； 5、高科技、創(chuàng)新形象；6、積極進取的企業(yè)精神等等。事實上認同也就是為產(chǎn)品和服務 提供可靠的背景形象，解除消費者的購買顧慮。 　　許多行業(yè)由于技術和管理的進步，使企業(yè)間產(chǎn)品的技術、質量和服務均已非常接近 ，大眾對產(chǎn)品也不再陌生，于是各個品牌為大眾所認知和認同得目標均已實現(xiàn)時，品牌 優(yōu)勢從此便迅速消失，除了少數(shù)幾個領導性品牌有先入為主的優(yōu)勢勉強保住其市場地位 外，大家?guī)缀跤终驹诹送黄鹋芫€上。于是CI所建立的企業(yè)形象失去了她原有的強大威 力。 　　從以上可知，由于企業(yè)形象大都在圍繞提高或強調生產(chǎn)和服務的品質及效率上做文 章，面對的是整體市場，針對的是競爭對手，大家相互攀比，因此各企業(yè)之間只有距離 的存在而難有本質的區(qū)別。沒有本質的區(qū)別，品牌的核心競爭力便無從談起。 　　多年來，企業(yè)之間的競爭除了各種形式的價格戰(zhàn)之外，好像已沒有其他辦法了。這 種局面使眾企業(yè)如陷泥沼，越陷越深。經(jīng)濟實力較強或成本較低的企業(yè)雖然暫時保住或 增加了市場份額，但這種暫時性的占有率絕非市場地位的真實體現(xiàn)，因為：第一、這種 優(yōu)勢是暫時性的，很快就會被其他企業(yè)拉近，直至消失；第二：企業(yè)形象的認知和認同 難于擔當建立顧客忠誠的重任。雖然，早在多年前企業(yè)就已經(jīng)把建立顧客忠誠放在了重 要的戰(zhàn)略目標上，但近幾年各種形式的價格戰(zhàn)無情的說明了消費者對大多數(shù)知名品牌均 還不存在忠誠消費關系。其實，忠誠是一種微妙的情感關系。雖然情感的建立和維系往 往必須具備物質基礎，但物質本身是難于創(chuàng)造長久的情感關系的。因此企業(yè)形象ＣＩ戰(zhàn) 略目標的認知和認同并不足以支持顧客對企業(yè)的忠誠。 　　近兩年來，國內(nèi)外大小企業(yè)權變頻繁的新聞均不斷見諸報端，而且還有愈演愈烈之 勢。這說明整個企業(yè)界均面臨著發(fā)展瓶頸的困擾，以往成功的經(jīng)驗已不足以應對當今新 的形勢。 　　在這種市場環(huán)境下，要重新建立品牌長久性的競爭優(yōu)勢， BPD策略的引入是必然選擇。 何謂BPD 　　BPD中文名稱是“品牌定位識別”。它是建立在美國著名營銷大師A-里斯和J- 屈特的市場定位論基礎之上研究出的針對品牌營銷的分支理論。 　　BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識別）的縮寫。Bran d大家是比較熟悉的，而Positioning和Distinguish有解釋一下的必要。 　　·Position和Orientation的區(qū)別 　　定位一詞在英文中有兩個單詞是較常用的，他們分別是Orientation和Position。在 關于營銷的眾多專著中，Orientation比較普遍，而市場定位論采用的是Positationing ，并且他們闡述的定位與A- 里斯和J屈特的市場定位論有質的區(qū)別。在此就給讀者們解釋一下兩者的本質區(qū)別。辭典 上，Position有位置、身份、立場等意思,表明一種客觀狀態(tài)。它是由外而內(nèi)的定位，是 根據(jù)目標對象需要來組合優(yōu)化和確立所需資源，使付出的努力得到最大回報所做的努力 。在市場營銷中，他就是了解、分析、尊重、滿足顧客現(xiàn)實和潛在的需要，真正以顧客 為中心的定位論精神。而Orientation是由內(nèi)而外的定位，是如何使有限資源和優(yōu)勢發(fā)揮 最大效益所做的策略規(guī)劃；Orientation的含義是定位、方向、方針、（對周圍環(huán)境等） 的傾向性等含義，有主觀性傾向，是以自我為中心的行為方式。在市場營銷中，他就如 企業(yè)把產(chǎn)品生產(chǎn)出來才尋找最有可能的買主，把產(chǎn)品特色和好處告訴他們，最后賣不賣 得出去還得聽天由命，這就由一開始的主動變成了最后的被動，由可控制變成了不可控 制。而Position則對消費者需求采取尊重、適應的策略，主動去給予滿足，由不可控制 變成可控制。 　　·Distinguish的含義 　　BPD中的D代表的是Distinguish（識別）。 　　雖然Identity與Distinguish均可翻譯成識別，但兩者有所不同。Identity是名詞， 指的是一致性、自身特性，可見它是孤立狀態(tài)下的自然特性；而Distinguish是動詞，是 區(qū)別、使顯出特色的意思。由此看來，Distinguish是在比較中尋求個性和特色的行為。 這正好表明BPD是在與其他品牌的比較中建立品牌優(yōu)勢的行為策略。 　　·BPD的定義 　　從以上對Positioning和Distinguish的分析中，讀者大概已對BPD有了輪廓性的了解 。為了更精確地為BPD下定義，我們還是先來看看A-里斯和J- 屈特對市場定位的解釋：“定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但針對對象不是產(chǎn)品，而是潛在顧客 的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中尋找一個合適的位置?！痹谶@里—“以產(chǎn)品 為出發(fā)點，但針對的不是產(chǎn)品”說明它與產(chǎn)品有關聯(lián)性；“針對潛在顧客思想”也就是以滿 足顧客心理需求為主；所謂“在潛在顧客的大腦中尋找一個合適的位置”也就是尋找能有 效滿足目標顧客，并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢和有能力防御對手入侵的細分市場。 　　下面就為BPD正式下個定義： 　　BPD是為滿足經(jīng)過市場細分選定的目標顧客群與產(chǎn)品有關聯(lián)的獨特心理需求為主要目 的，并在同類品牌中建立具有比較優(yōu)勢的品牌策略。它的主要特點是： 　　1、它尊重顧客需要，以顧客為中心的，為顧客度身定制品牌內(nèi)涵。而非根據(jù)自身品 牌資源和優(yōu)勢去尋找最有可能成為買主潛在顧客。 　　2、它以滿足顧客精神需求，而非物質需求或增強對本品牌產(chǎn)品的信心為主要目的； 　 　　3、它滿足細分市場顧客，而非總體市場中的消費者； 　　4、它注重比較優(yōu)勢的建立，而非孤立狀態(tài)下的自然特性的建立。 BPD的架構 　　MPD—理念定位識別 　　這里的理念可以是假想出來的，與產(chǎn)品沒有任何直接和必然關系。例如萬寶路、LE E、金利來、耐克、娃哈哈等品牌理念均屬這一類。 　　在生活中，有許多事物被人們賦予了獨特內(nèi)涵或情感，成為我們表達某種感情的載 體，是人類文明的重要組成部分。就如一支筆，我們可以賦予她友誼、名望、青春、才 華等內(nèi)涵，使消費者在購買他是產(chǎn)生相應的心理感受，成為做出購買此品牌筆的重要依 據(jù)。再如紅玫瑰代表愛情，黃玫瑰代表歉意，紅豆代表相思，松樹代表堅強，魚代表富 足，康乃馨代表和諧溫馨，還有我們在收到親人朋友饋贈的禮物時，這個禮物就會使我 們產(chǎn)生對饋贈者的聯(lián)想和情感的感受等等。這些現(xiàn)象都說明，品牌也是同樣可以被賦予 各種各樣的精神內(nèi)涵的。 　　VPD—視覺定位識別 　　商標、品牌主導色、輔助象征圖形等和產(chǎn)品一樣，是品牌理念最重要的載體，離開 了它們，品牌理念就失去了存在的依據(jù)，就如沒有鋼琴，再天才的鋼琴曲也無法成為美 妙動聽的音樂一樣。由于視覺識別設計不象產(chǎn)品設計那樣會受到較多的限制，個性塑造 比較容易達到，另外她也更易于傳播，因此在品牌識別方面扮演著最為重要的角色。 　　視覺識別的原指與所指。原指，指的是視覺元素造型、形式、色彩給人的永恒不變 的直觀感受。他不受文化和教育背景、年齡的限制，給所有受眾產(chǎn)生相同的感受。例如 ，鮮艷的色彩會使所有受眾情緒高漲、脾氣暴躁等。所指，指的是人們賦予視覺符號的 內(nèi)涵，是主觀意志的反映，與視覺符號本身可能沒有任何必然的聯(lián)系，甚至是相對立的 。 　　VPD（視覺定位識別）與一般意義上的VI（視覺識別）的區(qū)別在于：VI所指形象往往 與原指形象有較大偏差，采納商標設計方案的標準往往僅僅是因為它“巧妙”地體現(xiàn)了名 稱中某個字母，例如康佳、格力、麥科特、立邦、奇瑞汽車、宗申摩托等等標徽均屬此 列。因此，在傳播過程中形成反作用力，削弱了傳播效果；而VPD原指形象盡可能與所指 形象吻合，達到相互強化的目的，提高傳播效力，例如美的、耐克、百事、尊煌、海爾 、小天鵝等就比較接近VPD類型。 　　SPD—聲音定位識別 　　聲音定位識別主要是通過對聲音來詮釋品牌定位理念及特色的策略。例如：奔騰商 標在電視等媒體出現(xiàn)時伴隨的特有聲音標識就進行了注冊，象商標一樣得到法律保護； SONY品牌口號“it`s sony”也有聲音標識；太陽神、五糧液等的企業(yè)歌曲雖具有聲音識別功能，但是作為聲音 標識的話還顯得不夠。 　　BPI—行為定位識別 　　BPI與BI的角色近似，均是使顧客認知和認同品牌或企業(yè)理念的行動識別策略，但是 BPD在表達理念的同時，還會注重體現(xiàn)與其它品牌的差異。 　　BPD（品牌定位識別）雛形在發(fā)達國家已存在一百多年的歷史，創(chuàng)立了大量已存在了 幾十年甚至上百年的知名品牌，如派克、皮爾卡丹、麗姿香水、都彭、LEE、耐克、勞斯 萊斯等?，F(xiàn)在，具有BPD特征的品牌已開始在市場上迅速增加，凌志汽車、佐丹奴服飾、 立邦漆、蘋果電腦、摩托羅拉及諾基亞的系列副品牌，紅燈牌食用油，P&G系列子品牌等 等均在品牌理念、標識，或廣告創(chuàng)意上體現(xiàn)了BPD的特征。 形象與CI形象的區(qū)別 　　1、以顧客為中心 　　企業(yè)形象主要是企業(yè)所有者或經(jīng)營者的經(jīng)營哲學、價值觀、精神、目標等通過對員 工的影響，在產(chǎn)品、服務和廣告上的綜合反映，主要是為通過對提高企業(yè)的生產(chǎn)和服務 的效率、質量及形象來占領市場的。因此可以說，是直接為企業(yè)服務的。 　　科龍在新的企業(yè)形象口號“科技無限，夢想無界”中就在明示其技術的領先性及由此 而帶來的美好生活。技術的領先與否是由企業(yè)意志和客觀環(huán)境所決定的。領先的技術首 先為企業(yè)帶來的就是更新、更好的產(chǎn)品，然后就是更強的產(chǎn)品市場競爭力，最后才給消 費者帶來更好的物質生活。如果科龍真能在技術上非常明顯的領先于競爭對手，并且能 讓消費者有效認知的話，這種定位就會成為科龍的有力競爭武器，否則的話，兩者缺其 一都會使科龍逐漸陷入不利境地。　 　?。拢校男蜗髣t不同，他是目標顧客心理需求的集中反映，是直接為顧客服務的，是 為目標顧客而存在和發(fā)展的。因此，決定品牌風格的不是企業(yè)，而是企業(yè)選定的目標顧 客群體。如“百事”可樂品牌是為年輕一族設計，并隨著一代代的年輕人共同個性特征的 改變而不斷更新的?！?　　2、面對細分市場 　　由于企業(yè)形象大都在技術、服務等相關方面做文章，而這是所有消費者均需要的， 因此他面對的其實是整體市場，如：太陽神形象廣告訴求的團結、力量精神；汾煌可樂 、健力寶的民族情結；格力、科龍高科技訴求等，均是一種大眾化、普遍性的消費期望 ，為許多企業(yè)所采用，因此已難于擔當在市場中脫穎而出的突破口。 　　BPD形象面對的是特定細分市場的消費群體。如，手機適合所有需要通信的人士使用 ，但市場上有為男士開發(fā)的，有為女士開發(fā)的，有為時尚一族開發(fā)的，還有為成功人士 開發(fā)的，這些產(chǎn)品在技術和質量上幾乎是相同的，但是為了更好的滿足顧客的個性心理 需求，企業(yè)將消費者的需求進行了分類，選擇了企業(yè)能更有效地為之滿足的目標群體， 有針對性地滿足他們的需求，摩托羅拉的V系列、心語系列就是很好的例子。雖然，這樣 的結果不象面對整體市場那樣有那么大的市場需求，但事實上幾乎任何企業(yè)都不曾也不 可能占領所有真正開放的市場。因此，根據(jù)自身條件占領一個或多個符合自身資源優(yōu)勢 的細分市場，成為領導品牌，將更加符合企業(yè)的實際情況和長遠利益。...
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