CI推進(jìn)與形象管理(doc)
　CI推進(jìn)與形象管理 CI策劃經(jīng)歷提案階段、調(diào)研階段、設(shè)計(jì)階段的整體創(chuàng)造過(guò)程，其終究目標(biāo)的實(shí)施與 不斷推進(jìn)，開(kāi)創(chuàng)企業(yè)新形象。 CI推進(jìn)是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的系統(tǒng)工程，其實(shí)施過(guò)程是艱巨而又復(fù)雜的，它需要企 業(yè)全體員工的共同努力，更需要企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的充分保障才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo) 。 1. 　CI工程的形象傳播 實(shí)施CI工程的主要活動(dòng)是進(jìn)行形象推廣，而這離不開(kāi)形象傳播。 傳播，是指由傳播者利用各種傳播媒介將大量信息傳遞給公眾的過(guò)程。傳播是企業(yè) 形象塑造的一個(gè)基本的、必要的手段，離開(kāi)傳播，企業(yè)形象是無(wú)法樹(shù)立起來(lái)的。傳播對(duì) 企業(yè)形象的塑造具有非常重要的意義。 在企業(yè)整個(gè)形象塑造中，傳播是聯(lián)結(jié)企業(yè)身份、實(shí)態(tài)和其所面對(duì)的社會(huì)公眾的橋梁 。如果沒(méi)有這座橋梁，企業(yè)就會(huì)脫離社會(huì)公眾而默默無(wú)聞。 但是，形象傳播有一個(gè)正確的輿論導(dǎo)向，企業(yè)實(shí)態(tài)與企業(yè)形象保持動(dòng)態(tài)平衡的問(wèn)題 。那么，企業(yè)實(shí)態(tài)與它在社會(huì)公眾的企業(yè)形象是什么關(guān)系？我們引用日本CI專家八卷俊 雄《企業(yè)形象戰(zhàn)略》一書(shū)中的圖例和一段文字加以說(shuō)明。 企業(yè)實(shí)態(tài)對(duì)市場(chǎng)的投影：企業(yè)形象 圖中，企業(yè)實(shí)態(tài)A對(duì)市場(chǎng)投影是A′。當(dāng)規(guī)模不大時(shí)，該企業(yè)只要被其地區(qū)民眾認(rèn)知 即可。企業(yè)規(guī)模一旦擴(kuò)大后，不僅要讓企業(yè)周?chē)年P(guān)系者認(rèn)知，更應(yīng)利用大眾傳播媒體 ，廣泛地把企業(yè)實(shí)態(tài)投影于市場(chǎng)。否則，企業(yè)就無(wú)法期待市場(chǎng)的構(gòu)成份子會(huì)對(duì)企業(yè)有表 示或決定。此時(shí)，企業(yè)形象不可和實(shí)態(tài)相左，對(duì)對(duì)于（A=A′）、（A＞A′）或（A＜A′） 的實(shí)態(tài)和形象關(guān)系而言，如果把形象當(dāng)作虛像，則虛像不可與實(shí)態(tài)不對(duì)照。超出企業(yè)實(shí) 態(tài)所顯現(xiàn)的企業(yè)虛像、形象，便是夸大的廣告。相反，有些企業(yè)雖然具備了非常優(yōu)良的 企業(yè)實(shí)態(tài)，卻無(wú)法讓企業(yè)的外圍環(huán)境了解其實(shí)際狀況——此種事例也不少。 當(dāng)A＞A′的時(shí)候，經(jīng)加強(qiáng)形象傳播，當(dāng)A＜A′的時(shí)候，經(jīng)加強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，這就是我們 說(shuō)的要保持企業(yè)形象與企業(yè)實(shí)態(tài)動(dòng)態(tài)平衡。 就企業(yè)內(nèi)部而言，影響因素有兩個(gè)：一是企業(yè)的身份和實(shí)態(tài)；二是企業(yè)的傳播力。 企業(yè)的實(shí)態(tài)，是指企業(yè)實(shí)際的生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度和水 平、員工素質(zhì)、企業(yè)精神等是，是企業(yè)的實(shí)際生存發(fā)展能力和地位，它是企業(yè)形象塑造 的基礎(chǔ)，企業(yè)進(jìn)行形象設(shè)計(jì)和定位不能脫離它而憑空捏造。 企業(yè)的傳播力，是指企業(yè)對(duì)外宣傳、廣告、公關(guān)等方面所體現(xiàn)出來(lái)的能力。它是企 業(yè)形象塑造的手段。在實(shí)際工作中，由于各種原因，企業(yè)的身份和實(shí)態(tài)與其傳播存在不 同程度的不一致，因此，會(huì)導(dǎo)致以下四種情況： （一）企業(yè)身份和實(shí)態(tài)優(yōu)良，傳播力也強(qiáng)。 （二）企業(yè)身份實(shí)態(tài)優(yōu)良，但傳播力差。 （三）企業(yè)在身份實(shí)態(tài)不良，但傳播力強(qiáng)。 （四）企業(yè)身份實(shí)態(tài)不良，傳播力也不強(qiáng)。 第一種情況是最理想的，因此，企業(yè)的形象在社會(huì)公眾中是非常良好的。 第二種情況由于企業(yè)的傳播力不能充分地傳播企業(yè)的優(yōu)良身份和實(shí)態(tài)，公眾對(duì)企業(yè) 不了解，因此其形象在公眾的心目中比實(shí)態(tài)要差，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)傳播力， 擴(kuò)大宣傳，才能提升企業(yè)的形象。 第三種情況由于在強(qiáng)大的傳播力下，即使企業(yè)的身份、實(shí)態(tài)不夠理想，企業(yè)的優(yōu)良 形象還是能在公眾的心目中樹(shù)立起來(lái)。但這種樹(shù)立起來(lái)的形象是淡切實(shí)際的，經(jīng)不起時(shí) 間的考驗(yàn)，不能持續(xù)太久。處于這種情況的企業(yè)，應(yīng)努力從內(nèi)部著手，加強(qiáng)管理，增強(qiáng) 企業(yè)的素質(zhì)，使其身份、實(shí)態(tài)能最大限度地與其傳播力保持一致。否則，一旦企業(yè)的真 實(shí)情況被揭露，企業(yè)的形象就會(huì)一落千丈，變得理糟。 第四種情況，企業(yè)肯定是默默無(wú)聞的，要改變這種狀況，企業(yè)可先加強(qiáng)傳播，然后 再提高其身份和實(shí)態(tài)；也可先提高企業(yè)的身份和實(shí)態(tài)，然后再增強(qiáng)傳播力，最后達(dá)到兩 者的統(tǒng)一；還可以兩者同時(shí)提高和加強(qiáng)，最終達(dá)到提升企業(yè)形象的目的。 總之，企業(yè)應(yīng)積極地彌補(bǔ)某一方面的不足，使企業(yè)的身份、實(shí)態(tài)與其傳播力保持一 致。 與此相關(guān)，我們還需討論另一個(gè)問(wèn)題：即如何追求形象傳播的最佳效果問(wèn)題。 CI的導(dǎo)入與實(shí)施，對(duì)企業(yè)的傳播提出了新的要求，這就是從內(nèi)容到形式對(duì)多向傳播 進(jìn)行改革與發(fā)展，全面、完整、準(zhǔn)確地傳播企業(yè)形象。要實(shí)現(xiàn)這一要求，應(yīng)該考慮把企 業(yè)的公共關(guān)系納入CI戰(zhàn)略的總體規(guī)劃之中，由此創(chuàng)造新型的企業(yè)傳播觀，即全方位、全 面、全員的“三全”形象傳播觀。 全方位，是指企業(yè)形象傳播的策劃與實(shí)施要充分考慮大小系統(tǒng)的關(guān)系，要在研究、 評(píng)價(jià)系統(tǒng)運(yùn)行狀況的基礎(chǔ)上向各個(gè)不同主位進(jìn)行，因此這種傳播必然是立體空間的多維 傳播、交叉?zhèn)鞑ァ?全面，是指企業(yè)形象傳播應(yīng)該反映企業(yè)的各個(gè)方面，傳播的應(yīng)該是全面、完整的形 象，真實(shí)、動(dòng)態(tài)、進(jìn)取的形象，充滿生機(jī)、反映本質(zhì)的形象。 全員，是指企業(yè)形象傳播不僅是公關(guān)部門(mén)的職責(zé)，而且是全體員工的份內(nèi)工作或義 務(wù)，體現(xiàn)為員工的自覺(jué)的意識(shí)行為。 “三全”形象傳播觀產(chǎn)生的思想基礎(chǔ)就是追求最佳的形象傳播績(jī)效，通過(guò)全方位、全 面、全員的企業(yè)形象傳播活動(dòng)過(guò)程，完整地展現(xiàn)并突出具有獨(dú)特個(gè)性的企業(yè)形象，以確 保CI戰(zhàn)略完全成功并獲得最佳成果。它的視野不僅是企業(yè)與企業(yè)的直接關(guān)系者，而且包 括非常直接關(guān)系的各方面。它是在把握自身系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，關(guān)注著整個(gè)社會(huì)及其未來(lái)的 發(fā)展，統(tǒng)帥著企業(yè)形象的策劃與傳播。 在“三全”形象傳播觀的指導(dǎo)下，企業(yè)形像傳播具備三個(gè)特點(diǎn)： （一）系統(tǒng)性，從傳播活動(dòng)及過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)。從整體上看，是科學(xué)的，經(jīng)過(guò)精心 策劃和安排，組織精當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)貫通，傳播有序。 （二）持續(xù)性，體現(xiàn)在傳播活動(dòng)的連貫和過(guò)程的發(fā)展中。從總體上觀察，大小活動(dòng) 疏密得當(dāng)，安排環(huán)環(huán)相扣，無(wú)大的脫漏環(huán)節(jié)，有不斷創(chuàng)新接續(xù)。 （三）廣泛性，體現(xiàn)在傳播范圍和過(guò)程的影響上。就范圍而論，不僅要看現(xiàn)實(shí)的企 業(yè)關(guān)系者，亦要考慮未來(lái)的、潛在企業(yè)關(guān)系者；就過(guò)程而論，傳播過(guò)程呆以有長(zhǎng)有短， 或簡(jiǎn)單工要，但是要爭(zhēng)取影響的最大化，在預(yù)測(cè)效果、設(shè)計(jì)過(guò)程時(shí)主灑考慮如何獲取最 佳直接效果，并通過(guò)受傳播者盡可能發(fā)揮間接影響。 綜上所述，企業(yè)在實(shí)施并推進(jìn)CI戰(zhàn)略過(guò)程中，必須緊緊抓住形象傳播、形象推廣這 條主線，進(jìn)行廣告宣傳、公關(guān)策劃，新聞報(bào)道，達(dá)到塑造優(yōu)良企業(yè)形象的目的。 2. 　企業(yè)形象廣告策略 企業(yè)廣告是形象傳播與推廣的重要途徑和手段，是企業(yè)外部行為系統(tǒng)的重要方式之 一。 企業(yè)廣告通過(guò)生動(dòng)、富有成效的宣傳，向社會(huì)公眾傳遞企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品、服務(wù)，良 好的企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)方針、價(jià)值觀念，一流的管理水平和生產(chǎn)技術(shù)，從而在社會(huì)公眾心 目中形成美好的企業(yè)形象，獲得他們對(duì)企業(yè)的認(rèn)同、理解和支持，促進(jìn)企業(yè)的繼續(xù)經(jīng)營(yíng) 與發(fā)展。 1. 企業(yè)形象廣告的類型 廣告，是指通過(guò)語(yǔ)言、文字、圖像等媒體向社會(huì)公眾進(jìn)行有目的的、廣泛的宣傳告 知活動(dòng)。 企業(yè)形象廣告，則是適應(yīng)CI戰(zhàn)略需要而提出的一種廣告新策略。它主張廣告的重點(diǎn) 應(yīng)突出企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感和其特殊使命等非產(chǎn)品因素，強(qiáng)調(diào)同得和廣告受眾進(jìn) 行深層的交流，以產(chǎn)生情感的共鳴。在全國(guó)性大眾媒體包括中央電視臺(tái)上，經(jīng)常可以見(jiàn) 到這類企業(yè)形象廣告。比如奧妮的“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”、紅塔集團(tuán)的“天外有天， 紅塔集團(tuán)”、海爾的“海爾，中國(guó)造”等等。 同一般的產(chǎn)品廣告不同，企業(yè)形象廣告突出企業(yè)個(gè)性、追求和優(yōu)勢(shì)，使命反映企業(yè) 形象的內(nèi)涵和實(shí)質(zhì)。 企業(yè)形象涉及的面很廣，企業(yè)形象廣告的類型也多種多樣，大致可以歸納為以下幾 種類型： （一）企業(yè)理念廣告 理念是CI的核心。理念廣告是向社會(huì)傳播管理哲學(xué)、價(jià)值觀念、理念風(fēng)格、企業(yè)精 神的廣告。理念廣告把企業(yè)的價(jià)值觀念宣傳出來(lái)，對(duì)內(nèi)會(huì)產(chǎn)生凝聚力，對(duì)外會(huì)產(chǎn)生號(hào)召 力，使企業(yè)形象連同它的觀念和口號(hào)，深入到大眾心中。如太陽(yáng)神集團(tuán)的廣告詞：“當(dāng)太 陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”；長(zhǎng)虹的“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族昌盛為己任”；愛(ài)多 的“我們一直在努力！”；海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等等。 （二）企業(yè)實(shí)力廣告 實(shí)力廣告是用廣告的形式向公眾展示企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、營(yíng)銷、資金等方面的實(shí)力， 主要目的在于使公眾通過(guò)對(duì)該企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、人才實(shí)力的了解，增強(qiáng)對(duì)該企業(yè)及其 產(chǎn)品的信任。比如：科龍集團(tuán)的“容聲冰箱連續(xù)七年全國(guó)產(chǎn)銷量第一”，春蘭的“世界級(jí)品 牌、春蘭空調(diào)”等。 （三）社會(huì)責(zé)任廣告 社會(huì)責(zé)任廣告是顯示企業(yè)對(duì)社會(huì)公共事業(yè)和公益事業(yè)熱情關(guān)心的廣告。它或以廣告 的形式響應(yīng)社會(huì)生活中某個(gè)重大主題，以求得社會(huì)各界的理解與支持；或以企業(yè)的名義 率先起某種運(yùn)動(dòng)或提倡某種有益的觀念，表明企業(yè)積極參與社會(huì)生活的態(tài)度；或以廣告 的形式，表明企業(yè)對(duì)社會(huì)存在某種問(wèn)題的看法，等等。這樣做的目的是表明企業(yè)不僅為 自己打算，而且善于全社會(huì)角度考慮問(wèn)題，愿為社會(huì)的整體繁榮作出努力。這類廣告從 表面看有時(shí)根本未涉及到企業(yè)，但它產(chǎn)生的影響卻很深遠(yuǎn)，是樹(shù)立企業(yè)形象的一個(gè)重要 手段。曲靖卷煙廠連續(xù)不斷在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》中縫做“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求、做貢獻(xiàn)、創(chuàng)一流”及 “建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義”、“深化改革是國(guó)有企業(yè)的唯一出路”等廣告，也屬于這類型 廣告，它既突破了大眾傳媒香煙廣告的限制，又傳播了企業(yè)形象。 （四）活動(dòng)類廣告 活動(dòng)類廣告是通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，如舉辦展覽會(huì)、講座、舉行會(huì)議、搞紀(jì)念活動(dòng)、 贊助活動(dòng)、體育比賽、文藝娛樂(lè)活動(dòng)以及其他社會(huì)公益活動(dòng)等等，爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，顯示實(shí)力 ，借以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和信譽(yù)度。這類廣告在各式各樣活動(dòng)中比比皆是，這里 不必贅述。 （五）征求類廣告 征求類廣告是通過(guò)征求方式吸引社會(huì)公眾的注意力，增加其對(duì)企業(yè)的興趣，借以提 高公眾對(duì)企業(yè)的記憶與熟悉程度。例如征求企業(yè)的名稱、徽標(biāo)、商標(biāo)、品牌、意見(jiàn)、稿 件、答案等等。 企業(yè)形象廣告除以上幾種類型外，在實(shí)際應(yīng)用中還有多種多樣。應(yīng)用時(shí)，不必拘泥 于某種固定的形式，可以多種形式混合穿插，以達(dá)到強(qiáng)化形象廣告的目的性，使宣傳效 果更佳。 2. 企業(yè)形象廣告策劃的原則 廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，企業(yè)形象廣告不但能促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售 ，更能提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的全面提高。企業(yè)形象 廣告的功能與商品銷售廣告是不同的，商品銷售廣告的宣傳是從產(chǎn)品到產(chǎn)品，注重的只 是產(chǎn)品的銷售量。而企業(yè)形象廣告通常并不直接勸說(shuō)人們購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，而是把主要目 標(biāo)喚起人們對(duì)企業(yè)的注意、好感、信賴和合作上，著重宣傳的是企業(yè)的形象和聲譽(yù)，借 此以取得其他多種效果。企業(yè)形象廣告的功能主要有： （一）宣傳提升企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 （二）宣傳提高企業(yè)信譽(yù)，吸引社會(huì)各界投資。 （三）宣傳企業(yè)良好形象，廣泛吸引聚焦人才。 （四）優(yōu)化企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境。 企業(yè)形象廣告與商業(yè)廣告有相通之處，又有區(qū)別，這由于形象廣告自身的特點(diǎn)所決 定的。 根據(jù)企業(yè)形象廣告的功能和特征，策劃企業(yè)形象廣告應(yīng)遵循如下基本原則： （一）客觀性、真實(shí)性 企業(yè)形象廣告所傳播的信息須具有客觀性、真實(shí)性，即實(shí)事求是地傳播企業(yè)的信息 ，不故弄玄虛，任意拔高。這在本章第一節(jié)關(guān)于企業(yè)實(shí)態(tài)與企業(yè)形象投影關(guān)系中已經(jīng)論 及。我們還可以用“川酒”和“魯酒”的廣告宣傳例證。前兩年，新聞傳播曾有“川酒斗不過(guò) 魯酒”的評(píng)論，依據(jù)是山東的許多酒廠在中央電視臺(tái)的廣告氣勢(shì)銳不可擋，幾度“標(biāo)王”都 被孔府、秦池等山東酒奪去。但是眾所周知，四川是真正出好酒的地方，全國(guó)“十三朵金 花”（金牌）有6朵在四川，包括五糧液、瀘州老窖、全興、郎酒等。事隔多年之后的“魯 酒”的廣告勢(shì)頭減弱，原因由市場(chǎng)萎縮引起，直接原因是酒的質(zhì)量遠(yuǎn)不如消費(fèi)者對(duì)形象廣 告刺激出的希望那么高，形象傳播超出企業(yè)實(shí)態(tài)，結(jié)果是吹得越高，跌得越快。秦池就 是典型一例。 （二）目標(biāo)明確 企業(yè)的目標(biāo)決定企業(yè)形象廣告目標(biāo)。如為吸引投資，其形象廣告的內(nèi)容應(yīng)是宣傳企 業(yè)經(jīng)營(yíng)效益、管理水平、企業(yè)實(shí)力和信譽(yù)等。 （三）恒久性 企業(yè)形象廣告是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不能搞突擊式、集中式的宣傳，不能刻 意追求時(shí)效性，應(yīng)有計(jì)劃，分階段地實(shí)施宣傳。國(guó)外眾多知名企業(yè)，都是將企業(yè)形象廣 告作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的無(wú)形資產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)，每年作出相當(dāng)比例的投入計(jì)劃，長(zhǎng)年在權(quán)威性媒 體作形象廣告。國(guó)內(nèi)的海爾、科龍、康佳、長(zhǎng)虹、金利來(lái)、奧妮、娃哈哈等，都是靠恒 久性廣告建立起企業(yè)知名度和美譽(yù)度的。 （四）系統(tǒng)性 企業(yè)形象廣告在長(zhǎng)期宣傳過(guò)程中，宣傳內(nèi)容要豐富，有變化，切忌單調(diào)刻板。如廣 告的主題、形象、語(yǔ)言等要有適當(dāng)?shù)淖兓?，以適應(yīng)公眾接受心理和審美需求。一些企業(yè) 在報(bào)紙上采用系列形象廣告方式，就是系統(tǒng)性廣告的典型表現(xiàn)。比如IBM的一系列“解決 問(wèn)題之道”，太太口服液的產(chǎn)品功能系列廣告等。 3. 企業(yè)形象廣告定位 如何設(shè)計(jì)制作出完美的企業(yè)形象廣告，關(guān)鍵在...
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