CRM系統(tǒng)培訓(xùn)(doc)
CRM系統(tǒng)培訓(xùn)講座 提綱： 1. CRM產(chǎn)生的背景 2. CRM的概念 3. CRM的組成部分 4. CRM的作用 5. CRM的主要功能模塊 6. CRM的現(xiàn)狀和前景 7. CRM的戰(zhàn)略 8. 呼叫中心與CRM 9. 如何實(shí)施CRM CRM 產(chǎn)生背景 1990年前后，許多美國(guó)企業(yè)為了滿足日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需要，開始開發(fā)銷售力量自動(dòng)化系 統(tǒng)(SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)。1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個(gè) 系統(tǒng)合并起來(lái)，再加上營(yíng)銷策劃(Marketing)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)(Field service)，在此基礎(chǔ)上再集成CTI（計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)）形成集銷售(Sales)和服務(wù)(S ervice)于一體的呼叫中心(CallCenter)。這樣就逐步形成了我們今天熟知的CRM。特別 是Gartner Group正式提出CRM（Customer Relationship Management）的概念，也加速了CRM的產(chǎn)生和發(fā)展。狹義來(lái)講，CRM客戶關(guān)系管理的技術(shù) 載體就是Call Center,1998年以后隨著電子商務(wù)的興起，CRM向eBRM/eCRM方向發(fā)展。 二、CRM的概念 什么是客戶關(guān)系管理（CRM）？簡(jiǎn)單定義，CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過 程。CRM是首先是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，它通過將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè) 技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成， 使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系 基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，挽回 失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來(lái) 最大價(jià)值的客戶群。CRM的核心內(nèi)容主要是通過不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶 服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而縮短銷售 周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市 場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng) 環(huán)境中立于不敗之地。CRM將先進(jìn)的思想與最佳的實(shí)踐具體化，通過使用當(dāng)前多種先進(jìn)的 技術(shù)手段最終幫助企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)。 CRM在整個(gè)客戶生命周期中都以客戶為中心，這意味著CRM將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。 CRM簡(jiǎn)化了各類與客戶相關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)流程（如銷售、營(yíng)銷、服務(wù)和支持等）并將其注意力 集中于滿足客戶的需求上。CRM還將多種與客戶交流的渠道，如面對(duì)面、電話接洽以及W eb訪問等方式融合為一體，這樣，企業(yè)就可以按照客戶的喜好使用適當(dāng)?shù)那兰皽贤ǚ?式與之進(jìn)行交流，并能從根本上提高員工與客戶或潛在客戶進(jìn)行交流的有效性。CRM可改 善員工對(duì)客戶的反應(yīng)能力并對(duì)客戶的整個(gè)生命周期有一個(gè)更為全面的了解。與企業(yè)ERP系 統(tǒng)直接集成在一起的CRM解決方案使得企業(yè)可通過一個(gè)閉環(huán)式的定義明確的步驟和流程來(lái) 滿足客戶的需求， 因而可以更好地抓住潛在客戶和現(xiàn)有客戶。 三、CRM的組成部分 CRM系統(tǒng)主要由營(yíng)銷管理（Marketing）、銷售管理（Sales）、服務(wù)與技術(shù)支持管理（S ervice & Support）三部分組成。 1、營(yíng)銷管理（Marketing） 營(yíng)銷管理使?fàn)I銷專家徹底地分析客戶和市場(chǎng)信息，策劃營(yíng)銷活動(dòng)和行動(dòng)步驟，更加有效 地拓展市場(chǎng)。 ◆系統(tǒng)功能： ← 實(shí)現(xiàn)全面的營(yíng)銷管理自動(dòng)化 ← 通過預(yù)建的相關(guān)行業(yè)客戶的數(shù)據(jù)，提高決策的成功率 ← 通過對(duì)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，策劃有效的營(yíng)銷戰(zhàn)役 ← 支持整個(gè)企業(yè)范圍的通信和資料共享 ← 評(píng)估和跟蹤多種營(yíng)銷策略 2、銷售管理（Sales） 銷售管理模塊管理商業(yè)機(jī)會(huì)，帳戶信息及銷售渠道等方面。它支持多種銷售方式，確保 銷售隊(duì)伍總能把握最新的銷售信息。 ◆系統(tǒng)功能： ← 機(jī)會(huì)、帳戶、及合同管理 ← 動(dòng)態(tài)銷售隊(duì)伍及區(qū)域管理 ← 績(jī)效跟蹤的“漏斗狀”管理 ← 可以進(jìn)行產(chǎn)品的配置、報(bào)價(jià)、打折、及銷售訂單的生成 ← 支持所有的流行銷售策略 ← 完全的國(guó)際語(yǔ)言及貨幣支持 ← 最新的信息刷新 ← 通過百科全書實(shí)現(xiàn)交互式及極具競(jìng)爭(zhēng)力的智能銷售 ← 商務(wù)分析功能 ← 采用市場(chǎng)引導(dǎo)的“銷售自動(dòng)化” 解決方案 ← 現(xiàn)場(chǎng)推銷, 電話銷售, 渠道銷售和基于Internet的網(wǎng)上銷售 ← 企業(yè)集成功能可以實(shí)現(xiàn)其他系統(tǒng)的整合 3、服務(wù)管理（Service） 服務(wù)管理可以使客戶服務(wù)代表有效地提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)能力，從而更加容易捕捉 和跟蹤服務(wù)中出現(xiàn)的問題，迅速準(zhǔn)確地根據(jù)客戶需求分解調(diào)研、銷售擴(kuò)展、銷售提升各 個(gè)步驟中的問題，延長(zhǎng)客戶的生命周期。服務(wù)專家通過分解客戶服務(wù)的需求，并向客戶 建議其他的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)增強(qiáng)和完善每一個(gè)專門的客戶解決方案。 ◆系統(tǒng)功能： ← 通過訪問知識(shí)庫(kù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶問題的快速判斷和解決 ← 支持通用的電話、Email、Web、傳真和IVR排隊(duì) ← 廣泛支持合同和資產(chǎn)管理 ← 依據(jù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的工作流設(shè)定、授權(quán)和加入新的資源 ← 客戶服務(wù)歷史 4、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理（Field Service） 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)提供了一個(gè)移動(dòng)的銷售和服務(wù)解決方案，允許企業(yè)有效地管理他們領(lǐng)域內(nèi)各個(gè) 方面?，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)組織依賴系統(tǒng)來(lái)管理可預(yù)防維護(hù)計(jì)劃、中斷/安排服務(wù)事件，返回物料許 可（RMA），高級(jí)區(qū)域互換，確保客戶問題第一次在線訪問就得到解決所需的工具、零件 、技能相關(guān)的信息等。 ◆系統(tǒng)功能特點(diǎn)： ← 全面的現(xiàn)場(chǎng)支持服務(wù)應(yīng)用軟件 ← 支持現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的具體操作和后勤管理 ← 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)工程師移動(dòng)辦公解決方案 ← 與客戶服務(wù)管理和呼叫中心完全集成 5、呼叫中心（CallCenter） 呼叫中心作為CRM的重要應(yīng)用之一，它通過將銷售與服務(wù)集成為一個(gè)單獨(dú)的應(yīng)用，使一般 的業(yè)務(wù)代表能夠向客戶提供實(shí)時(shí)的銷售和服務(wù)支持。通常業(yè)務(wù)代表處理帳戶、產(chǎn)品、歷 史定單、當(dāng)前機(jī)會(huì)、服務(wù)記錄、服務(wù)級(jí)別許可。業(yè)務(wù)代表能夠動(dòng)態(tài)地推薦產(chǎn)品和服務(wù)， 或者他們可以遵循自動(dòng)化的工作流來(lái)解決服務(wù)咨詢，進(jìn)而向客戶提供其他產(chǎn)品和服務(wù)。 呼叫中心提供當(dāng)今最全面的計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)（CTI）。通過對(duì)已撥號(hào)碼識(shí)別服務(wù)（D NIS），自動(dòng)號(hào)碼識(shí)別（ANI），交互式語(yǔ)音應(yīng)答系統(tǒng)（IVR）的全面支持，通過采用系統(tǒng) 預(yù)制的CTI技術(shù)，基于對(duì)業(yè)務(wù)代表的技能級(jí)別和可用性、客戶特征及選擇最有效的通道等 因素的權(quán)衡，將主叫與合適的業(yè)務(wù)代表接通。隨著呼叫的到來(lái)，業(yè)務(wù)代表可以獲得客戶 的資料。在需要的情況下業(yè)務(wù)代表還可以將客戶資料隨同呼叫轉(zhuǎn)給專家處理。 ◆系統(tǒng)功能特點(diǎn)： ← 集成的電話銷售、行銷和客戶服務(wù) 解決方案 ← 通過智能的詢問引導(dǎo)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)接到業(yè)務(wù)代表桌面 ← 強(qiáng)大的計(jì)算機(jī)/電話綜合轉(zhuǎn)換 ← 依據(jù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的工作流設(shè)定、授權(quán)和加入新的資源 6、電子商務(wù) 每一個(gè)CRM軟件供應(yīng)商都不會(huì)忽略電子商務(wù)。此模塊可幫助企業(yè)把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)上， ◆電子商務(wù)模塊主要包括： ← 電子商店：它使得企業(yè)能建立和維護(hù)基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品和服 務(wù)。 ← 電子營(yíng)銷：與電子商店相聯(lián)合，電子營(yíng)銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個(gè)性化的促銷和產(chǎn)品建議 ，并通過Web 向客戶發(fā)出。 ← 電子支付：使得企業(yè)能配置自己的支付處理方法。 ← 電子貨幣與支付：利用這個(gè)模塊，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。 ← 電子支持：允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請(qǐng)求、查詢常見常問的問題（FAQ）、檢查訂單 狀態(tài)。電子支持模塊與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回?fù)芄δ堋?四、CRM的作用 CRM與ERP、SCM并稱提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶。而CRM又是ERP、SCM、電子商務(wù)等系統(tǒng) 與外部客戶打交道的平臺(tái)，它在企業(yè)系統(tǒng)與客戶之間樹立一道智能的過濾網(wǎng)，同時(shí)又提 供一個(gè)統(tǒng)一高效的平臺(tái)，因此我們說CRM又是眾多企業(yè)系統(tǒng)中提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。C RM在企業(yè)里所起的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ◆改善服務(wù) CRM向客戶提供主動(dòng)的客戶關(guān)懷，根據(jù)銷售和服務(wù)歷史提供個(gè)性化的服務(wù)，在知識(shí)庫(kù)的支 持下向客戶提供更專業(yè)化的服務(wù)，嚴(yán)密的客戶糾紛跟蹤，這些都成為企業(yè)改善服務(wù)的有 力保證。 ◆提高效率 由于CRM建立了客戶與企業(yè)打交道的統(tǒng)一平臺(tái)，客戶與企業(yè)一點(diǎn)接觸就可以完成多項(xiàng)業(yè)務(wù) ，因此辦事效率大大提高。另一方面，F(xiàn)ront Office自動(dòng)化程度的提高，使得很多重復(fù)性的工作（如批量發(fā)傳真、郵件）都有計(jì)算機(jī) 系統(tǒng)完成，工作的效率和質(zhì)量都是人工無(wú)發(fā)比擬的。 ◆降低成本 CRM的運(yùn)用使得團(tuán)隊(duì)銷售的效率和準(zhǔn)確率大大提高，服務(wù)質(zhì)量的提高也使得服務(wù)時(shí)間和工 作量大大降低，這些都無(wú)形中降低了企業(yè)的運(yùn)作成本。 ◆擴(kuò)大銷售 銷售成功率增加和客戶滿意度提高，使得銷售的擴(kuò)大成為必然。 五、CRM的現(xiàn)狀和前景 1995年我們進(jìn)入了一個(gè)互動(dòng)的年代。在那一年個(gè)人計(jì)算機(jī)的銷量首次超越了電視機(jī)。同 一年，電子郵件的使用量超過了普通信件。到了1998年，Web更加迅猛的走向普及化，沒 有受過大學(xué)教育的上網(wǎng)人數(shù)也開始增長(zhǎng)。普遍預(yù)期到了2001年，全世界將有六分之一的 人上網(wǎng)，其中有很多是通過無(wú)線信號(hào)連接。在今后的五年，我們將會(huì)把清醒的時(shí)間更多 的花費(fèi)在網(wǎng)上。 如今所有人都希望從事CRM。不管是顧問公司、軟件開發(fā)商、委托商，不管是大公司還是 小字號(hào)，共有還是私營(yíng)，商家與消費(fèi)者之間還是商家與商家之間——都希望進(jìn)入CRM領(lǐng)域。 但事與愿違，多數(shù)CRM沒有做好以下三個(gè)方面：通常不是為了客戶而是為了銷售；通常不 是在建立關(guān)系而是在采集數(shù)據(jù)；通常不是為了管理而是急于營(yíng)銷。Fred Newell在它的第一本書《The New Rules of Marketing》（1997年出版）里面，開始為那些試圖進(jìn)入CRM和1to1領(lǐng)域的公司提供實(shí)質(zhì)的 建議。如今他繼續(xù)提供更加深入的建議以幫助將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成策略，將客戶轉(zhuǎn)變成資金。 大多管理者和公司已經(jīng)有所認(rèn)識(shí)，他們相信以客戶為中心是未來(lái)成功的關(guān)鍵。困難在于 順利地轉(zhuǎn)變思維、策略和方案——跳出我們的祖先過去100年來(lái)傳授下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和政策。F red Newell用他實(shí)用的風(fēng)格和簡(jiǎn)單的語(yǔ)言告訴你該怎莫半，并且用實(shí)際的事例一針見血地指 出了要點(diǎn)。我能預(yù)見很多讀者能夠利用那些案例研究作為它們的1to1 和初步的CRM依據(jù)。 如今新的公關(guān)主管、客戶經(jīng)理，CRM顧問、CIO以及1to1的先行者們——正致力于將客戶 轉(zhuǎn)變成為實(shí)際的財(cái)富。目前的問題是怎樣使CRM產(chǎn)生實(shí)際效果。 六、CRM的主要功能模塊 CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理 、電話銷售、營(yíng)銷管理、電話營(yíng)銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作 伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識(shí)管理、電子商務(wù)等。下面看一下這些功能能為我們做 些什么。 1. 客戶管理。 主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動(dòng)和活動(dòng)歷史；聯(lián)系人的選擇； 訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。 2. 聯(lián)系人管理。 主要作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存儲(chǔ)和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時(shí)間、類型 、簡(jiǎn)單的描述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況 。 3. 時(shí)間管理。 主要功能有：日歷；設(shè)計(jì)約會(huì)、活動(dòng)計(jì)劃，有沖突時(shí)，系統(tǒng)會(huì)提示；進(jìn)行事件安排， 如To- dos、約會(huì)、會(huì)議、電話、電子郵件、傳真；備忘錄；進(jìn)行團(tuán)隊(duì)事件安排；查看團(tuán)隊(duì)中 其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告/提示；記 事本；電子郵件；傳真。 4. 潛在客戶管理。 主要功能包括：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級(jí)和分配；銷售機(jī)會(huì)的升級(jí)和分配；潛在客戶的 跟蹤； 5. 銷售管理。 主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時(shí)間、銷售階段 、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時(shí)間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還 需的時(shí)間、成功的可能性、歷史銷售狀況評(píng)價(jià)等等信息；對(duì)銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略 上的支持；對(duì)地域（省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）進(jìn)行維護(hù)；把 銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤(rùn)、領(lǐng)域、優(yōu)先級(jí)、時(shí)間、狀 態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會(huì)等方面的報(bào) 告；提供類似BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技 能的查詢；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理。 6. 電話營(yíng)銷和電話銷售。 主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)； 把電話號(hào)碼分配到銷售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話營(yíng)銷內(nèi)容草稿；電話錄 音，同時(shí)給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自動(dòng)撥號(hào)。 7. 營(yíng)銷管理。 主要功能包括：產(chǎn)品和價(jià)格配置器；在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)（如廣告、郵件、研討會(huì)、網(wǎng)站 、展覽會(huì)等）時(shí)，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營(yíng)銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建 立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營(yíng)銷資料 ，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷文件、分析報(bào)告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會(huì)、 會(huì)議等，并加入合同、客...
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