DLXS3.1廣告系統(tǒng)流程(doc)
DLXS3.1 廣告系統(tǒng)流程 1.市場分析 1. XX區(qū)周邊市場地理位置及區(qū)域人文狀況 2. 樓盤分析――①產(chǎn)品定位分析；②消費者接受度分析 3. 近期市場分析――①產(chǎn)品特色――找尋最與眾不同最具競爭力特點；②消費者購買 動機類型及對競爭個案印象，可能購買原因。 2.項目條件分析 1. 地理位置分析 2. 規(guī)劃分析 3. 設(shè)計分析 4. 價格分析 5. 競爭樓盤分析 三、廣告階段劃分 1. 第一階段（內(nèi)部認購――正式認購） 此階段廣告宣傳以建立知名度及美譽度為主，以聚集人氣，為正式開盤打下基礎(chǔ)，奠 定樓盤在特定消費層中形象。此階段廣告投入較大。 2. 第二階段（正式認購――首期交樓） 此階段廣告宣傳投入也較大，以便啟動及促進銷售。 3. 第三階段（首期交樓――二期完工） 此階段以品牌維持為目的，穩(wěn)定樓盤品牌形象，投入相對較少。 4. 第四階段（二期工程――小區(qū)建成） 廣告任務(wù)維持小區(qū)良好口碑，并以此帶動銷售完成尾盤工作。此階段廣告費用投入為 中等。 四、廣告費用估算 1、廣告預(yù)算費項目 |單　項 |內(nèi)　容 | |廣告調(diào)查費用 |廣告前期市調(diào)，廣告效果調(diào)查，廣告咨詢費，媒介調(diào)| | |查費 | |廣告制作費用 |照相，制版，印刷，錄音（攝影，錄像，文案，美工| | |，禮品等） | |廣告媒體費用 |報紙及雜志版面，電視及電臺播出頻道及時段，戶外| | |看板等 | |其他相關(guān)費用 |與廣告活動有關(guān)的公共活動，SP，直效營銷等費用 | 2、廣告計劃擬定 假設(shè)某樓盤7月中旬開盤，其具體推廣內(nèi)容安排如下：（忽略淡季） |按銷| |時間段 |宣傳內(nèi)容 |投入費用 | |售時|引 | | | | |段劃|導(dǎo) | | | | |分 |期 | | | | | | |5月中旬－6月中旬 |新聞發(fā)布；營銷|最高 | | | | |中心開張；樓盤| | | | | |綜合報道 | | | | |6月中旬－7月初 |提示內(nèi)部登記 |較少 | | | |7月初－8月初 |提示開盤日及相|較多 | | | | |關(guān)宣傳 | | | |強銷期|8月－10月 |以系列宣傳為主|較多 | | | | |，如規(guī)劃篇，景| | | | | |觀篇，價格篇等| | | |延續(xù)期|11月－2月 |挖掘工地部分已|適中 | | | | |完工項目題材 | | | | |2月－5月 |小區(qū)實景實物；|適中 | | | | |充分展示現(xiàn)房優(yōu)| | | | | |勢 | | 1．引導(dǎo)期，以下列手段進行初期信息傳播。 1. 戶外看板：設(shè)置于客流較大地帶作明顯引導(dǎo)（尺寸依實際需求為準）。 2. 現(xiàn)場看板，于工地現(xiàn)場搭設(shè)圍墻看板，塑造現(xiàn)場氣氛。 3. 宣傳掛旗：工地附近及市區(qū)主要繁華地帶。 4. 報紙：當?shù)匕l(fā)行量第一、二大報紙，大力宣傳。 5. 電視：當?shù)赜芯€電視臺房產(chǎn)專欄或無線電視臺黃金檔。 6. 電臺：AM及FM頻道播放廣告。 2. 強銷期 1. 廣告推出 2. 大力度刊登報紙廣告 3. 派發(fā)海報其中穿插DM 4. 電視、電臺廣告力度加大 3．延續(xù)期 此段廣告以配合工地實物及繼續(xù)貫穿主題鞏固已有客戶，并以老客戶來帶動新客戶 。 五、廣告計劃執(zhí)行 1．廣告目的（吸引注意；使人理解；有些好感；產(chǎn)生認同） 2．形式表現(xiàn) ①“沙漠風(fēng)暴”――以大篇幅于推盤之際進行強勢轟炸，通常用以十萬M2以上大盤開盤 。 ②“麻雀戰(zhàn)”――以小篇廣告天天見報，廣告期與銷售期都拉得較長，通常用以尾盤銷 售。 ③“連續(xù)劇”――以相同面積風(fēng)格每次講述一個話題，或是景觀，或是智能篇一次一變 。通常用在大幅調(diào)價之后，以制造新賣點。 ④直觀表現(xiàn)――以實景照片或效果圖表現(xiàn)廣告背景配以文案，通常針對不甚成熟市場 。 ⑤抽象表現(xiàn)――以與房產(chǎn)不相干畫面為背景誘人看盤，通常針對較成熟市場，針對特 定消費層。 3．傳播階段 ①硬性及軟性配合傳播 　　在整個廣告階段中，軟性廣告應(yīng)于硬廣告相配合產(chǎn)生整體的社會效益，促使經(jīng)濟效 益的產(chǎn)生。 ②媒體選擇條件 a、銷售重點；　　　b、向誰傳播；　　　　c、消費者購買原因； d、具體那一種媒體能滿足以上各點，效率如何。 4．廣告文案寫作要素 （1）廣告語 一句簡明扼要的口號性語句向顧客傳達一種長期不變觀念。通常獨立于正文。 （2）標題 是最能引起受眾興趣信息通常在廣告文案最前面。 （3）正文 文字中傳達的大部分廣告信息。 （4）隨文（附文） 發(fā)展商，地址、銷售中心、電話等一般在廣告結(jié)尾、 5．廣告局部策劃 （1）樓盤與消費者分析 （2）廣告策略 ① 基本策略――策略注重點 ② 廣告主題（地段，價位，品質(zhì)，物管，區(qū)位，智能，景觀……） （3）媒體安排 媒體：XX報XX版，刊登日期：XX年XX月XX日…… （4）費用預(yù)算 媒體費用：A+B+C…＝TOTAL元 (A、B、C、表示單項廣告投入) 設(shè)計費用：X元 （5）設(shè)計制作： A..注意力：報紙版面面積越大，廣告注意率越高，但支出越大。第一版位置廣告 效果最佳，刊登在其他各版位置逐減。雜志廣告注意力大小依次為封面，封底，封二， 封三，扉頁，底扉，正中內(nèi)頁。 B 印刷品：主要有樓書及宣傳單張（一般為彩色），在設(shè)計時除考慮開本大小，還須考慮 用紙和印刷、工藝、紙張等主要為銅版紙、亞粉紙和藝術(shù)紙，樓書封面一般用210－300 克紙，內(nèi)頁及單張一般用128－210克紙張。 正規(guī)開本 |組別 |十六開 |三十二開 |六十四開 | |787×1092 |188×260 |130×184 |92×126 | |850×1156 |203×280 |140×203 |101×137 | C 制作品：主要有展板、燈箱、看板、旗幟、手袋及車身廣告。展板主用于懸掛在售樓處 或展銷會展臺標準展板面積為90×120CM，燈箱分室內(nèi)和市外兩種，以聚酯材料，PVC材料 和有機玻璃等為主；看板畫面可用顏料油漆繪制，應(yīng)考慮夜間照明；手提袋，主要是用 于贈送給前來看房或房展會公眾；車身廣告包括車身內(nèi)外廣告，所使用車輛類型主要是 出租車和公交車，以雙層巴士最為理想。 六、效果測定 1、單一時間段測定　　　　　　　　　　　　成交區(qū)域分析 效果測定 　　　 來人來電線性分析　　　　　階段性廣告成交統(tǒng)計 2、整合測定 區(qū)域分析　　　　　整合測定　　　　業(yè)主職業(yè)類型分析 購買力分析　　　　　　　　　　　　　　 競爭個案投入分析 反　　修 饋　　正 現(xiàn)有廣告策略
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