IBM筆記本電腦分銷渠道設計(doc)
IBM筆記本電腦分銷渠道設計 前言 目前，筆記本電腦市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品日漸同質(zhì)化，價格差異也日漸縮小。要 在市場上站穩(wěn)腳跟，分銷渠道的巨大作用是不容忽視的。 IBM，即國際商業(yè)機器公司，1914年創(chuàng)建于美國，是世界上最大的信息工業(yè)跨國公司 ，目前擁有全球雇員20多萬人，業(yè)務遍及150多個國家和地區(qū)。八十多年來，IBM以其超 前的技術、出色的管理和獨樹一幟產(chǎn)品，領導了世界信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。IBM公司生產(chǎn)的筆 記本電腦以其優(yōu)異的質(zhì)量以及完善的售后服務在筆記本電腦市場樹立了自身良好的品牌 形象和同時贏得了一定的市場分額，當然這與它的分銷渠道的作用也是密不可分的。20 03年上半年，IBM PC以21.4％的市場份額位居商務筆記本市場銷售額第一，并且在2003年第二季度，IBM PC總銷售額也奪得國外廠商第一。 以下是我們對IBM筆記本電腦分銷渠道的設計 1. 當前環(huán)境與面臨挑戰(zhàn)分析 1. 公司渠道現(xiàn)狀 1．IBM的渠道整合 渠道整合指的是將銷售過程中的任務進行分解，并分配給能以較低成本或更多銷量 較好完成該任務的渠道。渠道整合通常能使企業(yè)獲得更大范圍的客戶。通過一個整合的 渠道模式，大多數(shù)企業(yè)都能實現(xiàn)較高的利潤率和市場覆蓋率。盡管這種模式的構建相對 復雜，但它卻是企業(yè)走向市場的強有力工具。在實行多渠道營銷的跨國公司中，IBM公司 做得頗為成功。 IBM IBM直銷公司 IBM銷售公司 郵銷、電話定購 向大中企業(yè)用戶銷售 計算機專營店 代理商 中間經(jīng)銷商 零售商、特許品牌店 需求量較小的中 某些行業(yè)批量 間商及企業(yè)用戶 較大的用戶 最終用戶 上圖為美國商用機器公司（IBM）PC產(chǎn)品的整合分銷渠道系統(tǒng)示意。這里，IBM更具自 己的特點，IBM根據(jù)不同用戶和消費者對計算機產(chǎn)品及相關服務的不同要求建立了銷售網(wǎng) 絡。在這個網(wǎng)絡中，選用多條渠道來銷售PC，有些渠道由IBM自己擁有和經(jīng)營，有些渠道 由獨立的經(jīng)銷商或代理商經(jīng)營，不同渠道向不同的顧客和用戶銷售產(chǎn)品。例如，IBM銷售 公司主要負責一些大、中型企業(yè)用戶，IBM直銷公司則主要負責向小型企業(yè)和一些個人職 業(yè)用戶(如律師、會計師等)銷售計算機及其配件，銷售方式是電話訂購戶郵購。這兩個 渠道由IBM直營。IBM的直接銷售部門向客戶分發(fā)含800服務業(yè)務的小冊子。用戶可呼叫8 00，由IBM呼叫中心確認身份之后，由IBM的商業(yè)伙伴提供服務并達成交易。交易達成后 ，IBM將設備發(fā)給客戶，現(xiàn)場安裝和技術支持等服務則由其他商業(yè)伙伴接管。IBM分銷網(wǎng) 絡的第三種銷售渠道是一些專門向某些領域銷售計算機的中間商，包括計算機專營商店 、代理店和各類經(jīng)銷商，它們向IBM購入計算機及相關的軟件、硬件及配件，轉而銷售給 諸如保險、會計、審計、石油等行業(yè)的用戶。 2．公司以往進入市場和未來發(fā)展的步驟 ①50年代初至六十年代中期，大型電腦階段。在這一時期，IBM公司第二代領導人小沃 森及時調(diào)整了公司的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，改變了公司的生產(chǎn)結構，在世界電腦業(yè)中，高屋建瓴， 勢如破竹，建立了一個不可挑戰(zhàn)的電腦王國。 ②60年代中期至80年代初期，小型電腦階段。在這一時期，IBM公司依然橫掃千軍如卷 席，其在電腦界的霸主地位堅如磐石。 ③80年代初至90年代中期，個人電腦（Pc機）階段。當此時也，盡管IBM公司率先推出 了個人電腦，但是由于外部的激勵競爭與內(nèi)部的管理機制問題，IBM公司的龍頭老大的地 位有所動搖。 ④90年代中期至2010年，網(wǎng)絡系統(tǒng)電腦階段。IBM公司將不斷推動公司的重建工作，力 求在跨越世紀的過程中，繼續(xù)帶動國際電腦業(yè)的發(fā)展。 IBM 公司分銷渠道發(fā)展狀況 IBM公司在1981年前只利用直銷員銷售其所有的產(chǎn)品。。后來，IBM公司的生產(chǎn)線增加 了個人電腦，因而它不能只靠一條渠道來銷售產(chǎn)品。在不到一年的時間里，IBM公司就增 加了18條新渠道，包括經(jīng)銷商、增值再售商、目錄經(jīng)營、直郵和電話營銷。不同的渠道 ，有不同的“客戶覆蓋”。全國性客戶經(jīng)理負責特大型客戶，現(xiàn)場銷售員訪問大型客戶， 電訊營銷聯(lián)系中型客戶的訂單，經(jīng)銷商負責小的城市居民客戶，代理商負責農(nóng)村小客戶 。 3．公司與外部組織間的職能分工 ①渠道架構 為了拓展筆記本電腦市場，IBM中國公司成立了專門的筆記本電腦事業(yè)部。該部門分 為兩大塊: 由100多名銷售人員組成的銷售隊伍在北京、成都、武漢等4個地區(qū)負責3大行業(yè)客戶的R S/6000產(chǎn)品銷售，同時打低端產(chǎn)品的大客戶單; 另一部分人員負責分銷渠道的支持、管理。除每個分銷商都有專人管理外，該部門還配 備了一些人員為分銷商做二線的技術支持。IBM原則上不對系統(tǒng)集成商進行直銷，但前五 大系統(tǒng)集成商可以跳過分銷商直接向IBM訂貨。代理商的訂貨流程為：網(wǎng)上下單——訂單確 認——按單生產(chǎn)——發(fā)貨，供貨時間為30～60天。為了保證市場不出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，IBM及總代 理根據(jù)市場銷售情況將貨做一定的預期庫存，以前庫存主要由總代理承擔，為了減輕總 代理的庫存壓力，2001年，IBM在香港設立了一個中轉的庫存?zhèn)}庫，以保證總代理在短期 內(nèi)能拿到一些現(xiàn)貨。 ②．對分銷商的選擇及支持策略 ⑴、 總代理選擇原則：首先，該分銷商要有真正遍布全國的分銷架構；其次，有進入Unix領 域的決心；第三，有技術支持能力。目前IBM有6家總代理，各家代理商都有自己的特色 和優(yōu)勢。其中神州數(shù)碼是國內(nèi)最大的系統(tǒng)集成商；和光是IBM PC、筆記本電腦、PC服務器及存儲等全線產(chǎn)品的代理商，在未來的5年中進入Uinx領域是 和光的發(fā)展目標; 金馬公司是一家成功的網(wǎng)絡產(chǎn)品分銷商；富通公司不但市場經(jīng)營靈活，而且市場宣傳投 入力度也很大；華鐵有豐富的IBM產(chǎn)品分銷經(jīng)驗，也有很好的行業(yè)背景；英邁是全球最大 的分銷商。因此，目前IBM還沒有增加新的總代理的計劃，但IBM對分銷商數(shù)量的要求主 要取決于未來市場發(fā)展的需求。目前IBM產(chǎn)品主要應用在銀行、電信等大行業(yè)市場，在教 育、中小企業(yè)的用戶量很小，因此如果有一些總代理有這些行業(yè)、企業(yè)的背景及銷售能 力，IBM也希望將其納入自己的渠道體系。 ⑵對分銷商的支持：IBM對分銷商的支持主要表現(xiàn)在以下幾方面： a幫助其形成合理的庫存，形成產(chǎn)品的良性流通。為了實現(xiàn)這個目標，IBM不但向分銷 商提供產(chǎn)品，而且在分銷商銷售勢力較弱的地區(qū)也將幫助分銷商開拓市場，同時根據(jù)市 場的需求狀況不斷調(diào)整產(chǎn)品價格，加大IBM服務器的市場拉力，使分銷商的銷售渠道形成 良性循環(huán)。 b對同一型號產(chǎn)品，設立多種不同配置，使總代理由原來的單臺訂貨改變?yōu)榭梢耘坑?貨。 c人員支持。在每個事業(yè)部中不但給每個分銷商都配備了一名專業(yè)人員，對其進行全方 位的支持，而且還配備了一批二線支持人員，對分銷渠道提供支持。 d通過幫助二級代理商發(fā)展，幫助分銷商實現(xiàn)產(chǎn)品的快速流通。 2. 目前的分銷系統(tǒng) 1. 行業(yè)集中程度 目前，筆記本電腦市場的行業(yè)集中度比較高，生產(chǎn)基地主要集 中在北京、上海、廣州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和沿海地區(qū)，而中西部地區(qū)相對發(fā)展比較落后。 但是每個省、市基本上都分布有各個筆記本電腦的銷售機構諸如代理商店、專營商店等 。 2. 當前和未來的技術狀況 如今科學技術入新月異，特別是在IT領域，這種變化速度尤為迅速。筆記本電腦推成出 新，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度非常之驚人。在今天看來十分新穎的機型，過幾天有可能已經(jīng) 過時了，隨著科學技術的發(fā)展，今后的筆記本將朝著更輕便、更小巧、更美觀的方向發(fā) 展，同時功能也會更齊全、性能也會更好。 3. 市場進入障礙 在一些地區(qū)，IBM 的知名度還有壁壘。IBM直接與總代理共同介入二、三級城市近年來GDP有了很大的發(fā)展 ，其對IT產(chǎn)品的消費能力和需求已經(jīng)逐漸提高；其次是IBM 個人系統(tǒng)事業(yè)部派人走訪了一些二、三級城市，有一個令人震驚的發(fā)現(xiàn)，那就是在這些 城市中，聯(lián)想、金長城、方正等一些國內(nèi)品牌已經(jīng)很根深葉茂了，IBM、HP、康柏這些國 外品牌卻是門庭冷落。在有些二、三級城市，甚至找不到一家IBM的經(jīng)銷商?？磥?，IBM 要進入這些市場還是存在一定的障礙的。 4. 競爭者行為 在筆記本這塊市場里，各種品牌的電腦為了搶占一定的市場 份額，都會對自己的分銷渠道進行改善和調(diào)整。在我國筆記本電腦市場，IBM面對的主要 競爭對手有如國內(nèi)的聯(lián)想、三星、方正、清華同方等，國際的如DELL、索尼、NEC、東芝 、惠普康柏等。 部分競爭者行為 ⑴隨著九月份“全國質(zhì)量月”的結束，此次用戶評價中，在IT行業(yè)中脫穎而出的是惠普和戴 爾兩大巨頭公司。其中，中國惠普有限公司再次被北京質(zhì)量協(xié)會授予IT行業(yè)唯一的一個 “用戶滿意企業(yè)”稱號，同時，其臺式電腦、筆記本電腦、打印機和服務器等四項系列產(chǎn) 品聯(lián)袂被評為“用戶滿意產(chǎn)品”；戴爾計算機（中國）有限公司的服務器系列產(chǎn)品也被北 京質(zhì)量協(xié)會被評為“用戶滿意產(chǎn)品”。這對IBM公司而言無疑是一個不好的現(xiàn)象。 ⑵時值歲末，三星電子與其筆記本電腦國內(nèi)唯一總代理首創(chuàng)電子將在11月10日至12月 10日期間舉行針對新產(chǎn)品V30的促銷活動。在活動期間，在全國各城市購買三星V30的消 費者，都可獲贈價值580元的三星MJC-4000雙墨盒高速噴墨打印機。 ⑶超薄娛樂風 NEC發(fā)布新款筆記本電腦。面對日益流行的筆記本超薄風潮，幾乎所有的廠商都在為自己 產(chǎn)品的減肥而忙碌。近日，NEC公司發(fā)布了一款超輕薄的筆記本新品，型號為Lavie J700- 7E。其體積小巧，最薄處僅1.66厘米，重量為1.38公斤，主要面向移動需求明顯的商務 用戶群體。 5. 最終用戶狀況（忠誠度地理分布等） IBM的銷售方式是總代理把產(chǎn)品分到渠道中，再由渠道銷售給 最終用戶，總代理與最終客戶之間的聯(lián)系比較少。但是由于IBM的品牌知名度及可靠的質(zhì) 量保證，因此在最終用戶當中的忠程度的很高。特別是其“藍色巨人”的計劃更是深入人 心。 IBM對華的布局主要是： ⑴進軍上海，放眼神州 上海在中國市場經(jīng)濟中的戰(zhàn)略地位是不容挑戰(zhàn)的，對于這一點，國際跨國公司是全 然清楚的。要在中國做生意，特別是做大生意，上海自是首選地點。1997年上半年，IB M 公司董事長代表IBM與上海市限定合作備忘錄，雙方將在上海共同開發(fā)和實施網(wǎng)絡計算技 術，共同建立一個技術中心，并成立一個專門的工作小組，以確保每一個合作項目順利 、有效的實施、完成。 ⑵固守深圳，策應香港 深圳作為國際跨國公司在華的重要的生產(chǎn)基地，一直受到IBM 公司的青睞。IBM公司與中國長城計算機深圳公司開發(fā)科技股份有限公司于1997年在深圳 成立深圳海量存儲產(chǎn)品有限公司。為了鞏固當?shù)氐膽?zhàn)略地位，又成立深圳海量存儲產(chǎn)品 公司。 ⑶挺進西安，注視西北 隨著中國經(jīng)濟建設重點的西移，資源豐富、幅員遼闊的西北地區(qū)日益受到跨國公司 的重視。1997年IBM成立IBM 中國有限公司西安分公司，這是IBM 開拓中國西北地區(qū)高新科技，促進該地區(qū)信息技術發(fā)展與應用的重要步驟。 ⑷飲馬長江，縱橫中原 華中地區(qū)是我國經(jīng)濟發(fā)展的重要地區(qū)之一，在科技、重工業(yè)、輕工業(yè)和農(nóng)業(yè)等領域 之中舉足輕重。為了發(fā)展在華中的業(yè)務，IBM向華中地區(qū)提供企業(yè)管理現(xiàn)代化技術。在武 漢建立了分公司后，又舉行一系列活動。 6． 產(chǎn)品所處的市場生命周期階段 產(chǎn)品的生命周期主要包括產(chǎn)品的投入期、成長期、成熟期和衰 退期四個階段。我國目前IBM筆記本電腦正處于產(chǎn)品的成長階段，這主要表現(xiàn)在消費者的 需求量增加、產(chǎn)平的銷售量迅速增長、技術不斷改進，產(chǎn)品成本顯著下降，用戶對IBM產(chǎn) 品已經(jīng)有所熟悉，廣告費用可以相對減少，銷售成本大幅度下降等。 7．市場密度和市場秩序 目前IBM市場密度相對分布比較均勻合理，在發(fā)達地區(qū)由于需求量大，因此銷售網(wǎng)點相對 多一些，而需求量小的地方相對少一些，但是基本上在一些中級以上城市都有分布銷售 網(wǎng)點。市場秩序比較有條理。 （三）、渠道信息的調(diào)研 筆記本電腦業(yè)逐漸進入買方市場，一家廠商擁有多家分銷商，一家分銷商也擁有多家廠 商
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