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    IT廠商渠道整合若干問題的探討(doc)

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    清華大學卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

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    IT廠商渠道整合若干問題的探討(doc)
    IT廠商渠道整合若干問題的探討 面對日益殘酷的市場競爭,單一渠道模式會因失去某些市場良機而使市場份額下降, 不少IT廠商為了保住市場占有率,紛紛采用直接銷售隊伍、電子商務、call center、直郵、集成合作伙伴和分銷渠道組成渠道模式。然而,IT廠商的合作伙伴——分 銷商擔心分銷渠道轉(zhuǎn)移到直銷渠道而利益受損,因此對這種渠道整合充滿敵意。分銷商 們往往會抵制甚至拒絕銷售IT廠商的產(chǎn)品,形成分銷商與廠商的矛盾。另一方面,IT廠 商在渠道選擇上,習慣于肯定一方而否定另一方,并以此為時髦,好像不這樣就顯示不 出自己專注于行業(yè)的決心。事實上,不同的產(chǎn)品,營銷模式有很大的不同。IT廠商應當 在全面分析市場競爭形勢、用戶需求結(jié)構(gòu)及自身產(chǎn)品分類的基礎上,找到能支持企業(yè)整 體戰(zhàn)略的最優(yōu)渠道組合,作到優(yōu)勢互補,這才是最明智的選擇。 第一部分 渠道整合之必要性   中國IT市場是全球增長最快的市場之一,平均每年的增長率幾乎都能達到35%,這 樣的爆炸性增長,使IT行業(yè)得以迅速地壯大,而IT行業(yè)壯大的主角又是分布在不同地域 的龐大的經(jīng)銷商群體。渠道企業(yè)數(shù)量的迅速增長,造成產(chǎn)品的流通渠道越來越長,效率 也越來越差,產(chǎn)品在渠道中流通的時間也越來越長,經(jīng)銷商的利潤難以獲得保證,市場 就會失控,往往出現(xiàn)同一產(chǎn)品的經(jīng)銷商互相競價,造成惡意的價格競爭,這樣對經(jīng)銷商 、IT廠商、用戶都會造成許多不必要的損失。快速增長的經(jīng)銷商數(shù)量也迫使經(jīng)銷商自身 仔細思考,如何才能從眾多的普通代理商中脫穎而出。IT行業(yè)是一個變化迅速的行業(yè), 就產(chǎn)品而言,IT行業(yè)的產(chǎn)品大概是更新速度最快的產(chǎn)品,以最基本的PC來說,現(xiàn)在主流 的PC機型在市場上流通的周期只有3個月左右,如果3個月不能銷售到用戶的手中,那么 經(jīng)銷商就難免會造成損失,產(chǎn)品到達末級經(jīng)銷商手中的時間越短,末級經(jīng)銷商承擔的銷 售壓力就越大,也就會對經(jīng)營的該品牌失去信任。顯然,冗長單一的渠道無論對IT產(chǎn)品 生產(chǎn)商來說,還是對渠道企業(yè)本身,都是一個噩夢。   IT行業(yè)的高速發(fā)展和變化需要IT廠商和經(jīng)銷商不斷改造自身,來適應環(huán)境的變化。 IT產(chǎn)品豐富而廣泛,即使是同一類產(chǎn)品,不同的品牌就會有不同的技術特點性能指標, 而且技術也在不斷的推陳出新,這就注定渠道的多樣化,必然要求整合已形成合力。因 此,IT廠商必須與經(jīng)銷商保持比較緊密的合作關系,以便使其及時地了解產(chǎn)品的技術特 點、最新變化、市場定位、消費群體等等重要信息,才會在實際的一線生產(chǎn)銷售過程中 不至于手忙腳亂,使經(jīng)銷商了解IT廠商的動態(tài),對IT廠商來說同樣重要。經(jīng)銷商往往是 市場橋梁的主體, IT廠商經(jīng)常展開各種各樣的市場活動,比如產(chǎn)品促銷。IT廠商需要使經(jīng)銷商保持同樣的 步調(diào)和聲音,只有這樣才能使雙方充分利用渠道提供的資源達到保障自身利益的目的, 而這恰恰需要經(jīng)銷商與廠商保持緊密的聯(lián)系,了解廠商最近的主攻方向,是什么行業(yè), 主打產(chǎn)品是什么,促銷活動的目標等等。同時,雙方緊密的合作關系很容易建立起雙方 的相互信賴的關系,這將在一些關鍵銷售活動表現(xiàn)出非常大的作用,因此不少IT廠商出 現(xiàn)市場的后向化,橫向化與渠道企業(yè)進行合作。 用戶的需求變化也是促進渠道改變現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的主因。在IT產(chǎn)品開始普及的階段,人們對 IT產(chǎn)品的認識是模糊不清的,只有一些粗略的概念,因此,產(chǎn)品的購買需求也是比較簡 單,比如購買一臺普通的PC也許就滿足了具體應用的需求。而今,隨著IT產(chǎn)品的日益普 及以及產(chǎn)品應用的廣泛深入,人們對IT產(chǎn)品的應用有了相對具體的需求,比如購買具體 配置情況的PC、網(wǎng)絡設備及其軟件等,能夠解決具體應用的方案。在IT產(chǎn)品的普及階段 ,傳統(tǒng)的渠道模式使經(jīng)銷商的作用可以得到充分的發(fā)揮,而在解決應用問題的階段,經(jīng) 銷商在有些方面就有些力不從心了,比如大批量的產(chǎn)品配置、庫存保障、貨物管理、運 輸?shù)取?   從IT廠商的角度考慮。在傳統(tǒng)的渠道模式下,廠商將產(chǎn)品交給總分銷商(總代理),再 由總分銷商處流通到地區(qū)分銷商或者經(jīng)銷商,最終流通到用戶手中。IT行業(yè)中,產(chǎn)品的 變化非常迅速,以PC來說,基本上主流產(chǎn)品的生命周期只有3個月時間,如果渠道冗長, 產(chǎn)品在渠道中流通的時間就很長,因此,末級渠道銷售產(chǎn)品的壓力就增加很多。從而使 末級經(jīng)銷商逐漸失去對該品牌產(chǎn)品的信任,原本廠商對末級渠道的影響能力就較弱的情 況下,如果某個品牌廠商的渠道是這樣游走不定的渠道,這個品牌必將會逐漸失去市場 。另一方面,在傳統(tǒng)的渠道模式中,產(chǎn)品的最終銷售是由末級經(jīng)銷商來完成的,所以, 經(jīng)銷商最了解用戶的購買需求,最了解用戶的購買方式,也最了解市場的變化。IT廠商 與末級經(jīng)銷商之間存在著渠道中間商的環(huán)節(jié),因此,中間環(huán)節(jié)越復雜,廠商對市場的把 握能力就越弱,產(chǎn)品的市場針對性也會逐漸削弱,久而久之,產(chǎn)品將逐漸失去市場競爭 力,廠商也將被市場所淘汰。因此,對廠商來說,平衡的、合理的渠道結(jié)構(gòu)是關鍵。   總之,在新的形勢下,傳統(tǒng)的渠道銷售模式需要調(diào)整,從而改造成為能夠適應當前 形勢的、充滿效率的渠道結(jié)構(gòu)和模式。實際上,渠道的變革已經(jīng)露出了冰山的一角,作 為渠道企業(yè)的領導者、聯(lián)想科技已經(jīng)展開了將現(xiàn)有渠道改造的更加扁平化的工作,大量 地與末級經(jīng)銷商直接溝通,建立直接的合作關系,在降低產(chǎn)品流通成本的同時,也是渠 道合作伙伴具有了更多發(fā)展空間和機會。同樣地,作為在渠道建設方面領先的惠普公司 ,也在展開著同樣的工作,使更多的惠普經(jīng)銷商能夠在惠普的幫助下獲得良好的發(fā)展。 在渠道建設思路上,這兩家廠商不謀而合。   顯然,渠道必須要變革,那么IT廠商怎樣改變渠道的模式才能使渠道企業(yè)適合當前 的發(fā)展方向和形勢呢? 第二部分 渠道如何整合   渠道整合是利用多種渠道模式涉及更廣泛的市場覆蓋面的一種行為,其目標是獲取 廣泛范圍的交易量,提高銷售額,擴大市場份額。渠道整合有三種類型,集中型指單一 產(chǎn)品多種渠道,渠道間彼此重疊競爭;選擇型則是對特定產(chǎn)品有相對獨立的渠道,渠道 相互補充;模塊型則是指多產(chǎn)品多渠道,模塊間既相互競爭又相互滲透合作。   渠道整合往往是兩種或兩種以上的組合體,混合渠道整合位大多數(shù)成功的銷售企業(yè) 所采納。   一、 渠道整合混合整合應考慮的原則:   1、 企業(yè)的大客戶決定渠道模式(ABC法) 客戶的需求是企業(yè)選擇渠道模式的基本原則,集 中型渠道模式服務于大客戶市場具有強大的作用,按照80/20的原則,要將給企業(yè)帶來8 0%銷售收入的那些20%的需求當作主要滿足對象。   2、 追求利潤率,而非只是銷售額  有多個渠道帶來廣泛的市場覆蓋面,銷售額是否真正能夠得到增長?這要分析新渠道的 設置市是來了渠道轉(zhuǎn)移(客戶從原來的渠道轉(zhuǎn)移達到新渠道),還是渠道增值(即新渠 道為企業(yè)帶來了新業(yè)務)。對渠道銷售利潤率得追求,要求企業(yè)的收入增長率大于其渠 道成本增長率,即新渠道的增加必須使的整體渠道的交易成本降低。   3、 多種渠道模式補充單一渠道模式的弊端  單一的渠道模式往往使得企業(yè)失去在渠道中的控制權利,比如實力較小、新興企業(yè)的渠 道控制權就不在廠商手中,企業(yè)發(fā)展中過分依賴一個渠道,造成的后果就是渠道自主權 的喪失,需要其他相應渠道的補充,以在渠道控制中取得平衡。地域廣大、客戶分散的 市場,需要有靈活的、可供選擇的多種渠道模式。   4、 求發(fā)展,樹品牌,而非謀生存  聯(lián)想、方正、清華等國內(nèi)知名IT廠商紛紛采取專賣店、電話直銷售、獨家代理、網(wǎng)上在 線等各種渠道整合方式,不僅將其產(chǎn)品傳送給用戶,更樹立起企業(yè)的品牌,渠道企業(yè)的 品牌,為企業(yè)的長遠發(fā)展奠定了堅實的基礎。 二、 渠道整合的時機的把握   設立多種渠道,進行多種渠道整合,意味著IT廠商應善于把握時機,解決渠道沖突 。企業(yè)直接銷售(比如銷售隊伍、電話銷售、網(wǎng)上銷售)和直復銷售間的沖突是可以解 決的??蛻粲懈嗟馁徺I選者,交易在幾個渠道間轉(zhuǎn)移,對企業(yè)來說并不產(chǎn)生根本沖突 。   直接渠道與間接的分銷渠道間的矛盾,如果不好好解決,就意味著合作伙伴的分道 揚鑣,可能為競爭對手帶來機會。因此在渠道整合時,首先應注意以下兩個問題:   1、 價格 對于分銷商來講,價格就是利益,如果直接渠道同一產(chǎn)品的銷售方面可以有更優(yōu) 惠的價格,這是他們最不能接受的事情。而且客戶也迷惑不同渠道間的價格差異,影響 其購買的決策。   2、 產(chǎn)品差異 為了解決必要的不同渠道不同定價的現(xiàn)實,制定特定渠道的產(chǎn)品差異是非常 必要的,也許這些差異并不那么明顯,但細微的差異是的價格差異在渠道整合模式,面 對不同目標客戶群體的不同需求,他們完全能夠接受他們自己選擇的現(xiàn)實。   企業(yè)不同渠道既相互獨立又相互競爭,這就要求IT廠商在進行渠道整合前必須將價 格,產(chǎn)品差異,告知渠道企業(yè),并召開多客戶研討會。一家IT廠商,曾以直郵的方式散 發(fā)宣傳手冊,邀請其潛在客戶參加該企業(yè)的地區(qū)研討會,同時邀請該企業(yè)各地的代理商 。在研討會上,企業(yè)的高級銷售經(jīng)理為公司的軟件產(chǎn)品作宣傳,隨后有興趣的客戶與地 區(qū)代理建立聯(lián)系,代理們負責客戶的售前、售中和售后服務。通過這種方式,該當年企 業(yè)得到150宗交易,超過1500萬美元的業(yè)務量,而且藉此進行渠道整合,并獲得分銷商的 信任。   三、渠道整合的幾種形式   a) 渠道分銷與在線零售相結(jié)合   雖然網(wǎng)絡經(jīng)濟的泡沫已經(jīng)破滅,但隨著互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展和網(wǎng)民隊伍的擴大,渠道 的一個重要發(fā)展趨勢仍是在線銷售。美國Dell公司憑借這一法寶,迅速占據(jù)了同行業(yè)第 二的寶座,鋒芒直指老大哥Compaq;同樣,Amazon公司憑借網(wǎng)絡在線銷售圖書,在短短 幾年時間,其市價總額已經(jīng)超過了全球最大兩家圖書銷售商市價總和。此外,很多其他 在線銷售商都取得了巨大的成功,在傳統(tǒng)營銷模式前,在線產(chǎn)品銷售顯示出巨大的優(yōu)勢 。    首先,在線銷售有著其他渠道無法比擬的方便性和交互性,利用網(wǎng)絡,商家可以為 消費者提供每年365天、每天24小時的家庭購物的便利性,消費者足不出戶便可選購自己 喜愛的產(chǎn)品。其次,利用在線銷售,商家可以節(jié)約大筆投資費用,如龐大的庫存管理費 用、長期的資金占用費等。利用低成本優(yōu)勢,在線銷售價格優(yōu)勢非常明顯。對市場需求 高效、便捷的反應提高了庫存周轉(zhuǎn)率,大大增加了投入收益比。例如作為一家開發(fā)漢化 翻譯工具軟件、Internet網(wǎng)絡工具的軟件公司,實達銘泰的產(chǎn)品包括東方快車翻譯工具 、東方網(wǎng)神搜索工具、東方衛(wèi)士網(wǎng)絡健康工具以及即將發(fā)布的東方網(wǎng)譯網(wǎng)頁翻譯工具等 。這些產(chǎn)品具有一個共同的特點:易用、方便,對用戶的技術要求少。因此,為了以最 低的成本將這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供給客戶,實達銘泰在與連邦等公司聯(lián)合進行一級分銷之外 ,也積極利用網(wǎng)絡進行在線直接銷售,投入巨資建設www.suv.com網(wǎng)站,進行產(chǎn)品銷售。 2000年6月18日,實達銘泰舉行“東方網(wǎng)神”首發(fā)儀式,當天網(wǎng)站銷售量就達到200多套, 引起同行廣泛關注。   在線銷售更多地被視為面向未來的軟件銷售渠道的話,而經(jīng)銷商分銷體系的建立和 管理依然是現(xiàn)今渠道的重點。原因是多方面的,首先是在線銷售存在的不足:在我國, 網(wǎng)民總量雖已突破1000萬,但相對而言,這個數(shù)字仍然太??;同時,我國在線銷售服務 速度也不盡如人意,看一看網(wǎng)上生存試驗的過程和結(jié)果,我們沒有理由為在線銷售歡呼 ;此外,上網(wǎng)費用過高,網(wǎng)上信息瀏覽速度過慢等都成為在線銷售的障礙。其次,渠道 分銷仍然具有優(yōu)勢:經(jīng)過多年努力,渠道已經(jīng)成為產(chǎn)品銷售的一種成熟途徑。通過與最 終用戶的直接接觸,渠道商與用戶建立了廣泛的聯(lián)系,掌握著大量的用戶信息;同時, 渠道對產(chǎn)品的銷售具有技術支持和服務響應的作用,可以保證用戶滿意度和回頭率。成 熟的產(chǎn)品要想迅速進入市場,擴大市場份額,傳統(tǒng)渠道的作用還很重要的。   b) 行業(yè)直銷與專賣店、倉儲中心   在線銷售顯示出巨大的適用性,但這種渠道模式只適用于一些小型通用軟件、通用 設備。一旦涉及到如系統(tǒng)集成等大型應用方案的銷售,這種方式就不再是最佳選擇。原 因很明顯:首先,大型應用方案投入大,風險高,在客戶方面,為了尋求信息的充分交 流,同時追求心理的安全感,大多傾向于招投標等面對面的銷售。其次,在廠商方面, 因用戶需求隨著經(jīng)濟的發(fā)展呈現(xiàn)不斷加強的消費個性,每個用戶的需求都是具體的,要 能夠建設好應用系統(tǒng)集成,必須與用戶面對面地充分交流。   c) CALL CENTER 電話直銷   與在線銷售類似,CALL ...
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