MBA壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷(doc)
第十章 壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷 前面我們討論了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中的兩種極端情況——完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷。 在完全競(jìng)爭(zhēng)模式中，我們假定有大量的生產(chǎn)相同產(chǎn)品并且對(duì)價(jià)格沒有影響的廠商：他 們是價(jià)格接受者。 在完全壟斷模型中，我們假定廠商是整個(gè)市場(chǎng)上某一產(chǎn)品的惟一銷售者：廠商是價(jià)格 制定者。 在這兩個(gè)極端之間顯然還存在一些市場(chǎng)狀況。事實(shí)上，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的絕大部分是由既非 完全競(jìng)爭(zhēng)又非完全壟斷的廠商組成。畢竟，大多數(shù)廠商對(duì)價(jià)格都有一定的控制權(quán)，即， 單個(gè)廠商不會(huì)面對(duì)一條無窮大彈性（水平）的需求曲線，但他們也不是真正的完全壟斷 者。 在本章，我們要看兩個(gè)位于完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷之間的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。一個(gè)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)，這里 每個(gè)賣者都有少量的市場(chǎng)權(quán)力但與大量的銷售極為類似產(chǎn)品的其他賣者之間存在競(jìng)爭(zhēng)； 還有一個(gè)是寡頭，寡頭有少量的競(jìng)爭(zhēng)者和相當(dāng)大的市場(chǎng)權(quán)力。 1. 壟斷競(jìng)爭(zhēng)monopolistic competition 在20世紀(jì)20，30年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)前面提出的兩種完全相反的極端的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型日 益達(dá)到不滿。許多行業(yè)既不適應(yīng)完全競(jìng)爭(zhēng)模式也不適應(yīng)完全壟斷模式；兩種模式似乎都 不能提供很精確的預(yù)測(cè)。 理論和經(jīng)驗(yàn)的研究開始發(fā)展一些中間地帶。一個(gè)獨(dú)立發(fā)展的壟斷競(jìng)爭(zhēng)模式產(chǎn)生了。在 美國，愛德華、張伯倫于1933年出版了《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》。同一年，英國的瓊·羅賓遜出版 了《不完全競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)》。以下討論基于他們的研究。 1. 壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)：表10-1 ①由于存在行業(yè)進(jìn)出的自由，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上有大量的賣者——類似于完全競(jìng)爭(zhēng)。 ②有許多小的買者 ③產(chǎn)品略有差異，一家企業(yè)的產(chǎn)品是其它企業(yè)的相當(dāng)接近的替代品——產(chǎn)品差異并不是 根本性的，但卻是別的企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)，所以每個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上都具有一種有限的 壟斷勢(shì)力。兩種特點(diǎn)結(jié)合：既壟斷又競(jìng)爭(zhēng)。 ④存在廣告 下面是壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)的內(nèi)涵： ①小的市場(chǎng)份額。由于有如此多的廠商，所以每個(gè)廠商只擁有整個(gè)市場(chǎng)的比較小的份 額。因此，每個(gè)廠商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格只有很小的控制力量。 ②合謀是困難的。由于有如此多的廠商，所以讓他們?nèi)w聚集起來進(jìn)行合謀，即，確 定完全壟斷價(jià)格（和產(chǎn)出），是很困難的。操縱價(jià)格在壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)實(shí)際上是不可能的 。 ③獨(dú)立。由于有如此多的廠商，所以每個(gè)廠商都獨(dú)立于其它廠商之外進(jìn)行行動(dòng)。即， 沒有哪個(gè)廠商試圖去考慮其它所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)——在如此多競(jìng)爭(zhēng)者條件下這也是不可 能的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)出和價(jià)格的反應(yīng)大都被忽略了，或者說，單個(gè)企業(yè)的行為不會(huì)被其它 企業(yè)所注意。 產(chǎn)品差異：壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)最重要的特征 product differentiation 每個(gè)單個(gè)生產(chǎn)者對(duì)其產(chǎn)品都有一種絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)來自于他的產(chǎn)品與其它 類似產(chǎn)品有細(xì)微的差別。 例：像牙膏、肥皂、洗發(fā)香波，其品牌真是多得令人眼花繚亂。 事實(shí)上，大多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)都存在產(chǎn)品差異。消費(fèi)者沒有必要只購買一個(gè)品牌的電視 機(jī)、T恤和汽車。市場(chǎng)上總有許多類似但有差異的產(chǎn)品可供選擇。廠商在產(chǎn)品差異方面做 得越成功，壟斷權(quán)力也就越大。 但是，同類產(chǎn)品很多，也就是說每個(gè)不同的差異產(chǎn)品都有大量的近似替代品。這顯然 會(huì)影響單個(gè)廠商的需求價(jià)格彈性。在其他情況相同的條件下，替代品的數(shù)目越多，需求 價(jià)格彈性越大。換言之，如果存在大量的幾乎相同的替代可供選擇，那么，即使該產(chǎn)品 的價(jià)格只上漲了一點(diǎn)點(diǎn)，消費(fèi)者也會(huì)轉(zhuǎn)向某一種替代品。所以，廠商要想提價(jià)是困難的 。 促銷——廣告 在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，廠商銷售的產(chǎn)品與該行業(yè)中其他廠商銷售的產(chǎn)品是完全一樣 的，所以廠商不必要促銷。 但壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)就不同。既然壟斷競(jìng)爭(zhēng)者至少擁有某種壟斷權(quán)力，廣告就可能帶來利 潤的增加。應(yīng)該做多少廣告呢？只要有利可圖就應(yīng)該做。我們?cè)谌粘Ｉ钪幸姷酱罅康?廠商廣告，說明我們處于的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不是完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷的，在那樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中 ，不存在促銷活動(dòng)。 1. 廣告與需求曲線 廣告的期望效果之一是將需求曲線向右移動(dòng)。廠商期望廣告能帶來超過廣告費(fèi)用的較 大的交易量。如圖所示，如果廣告使需求曲線從d移向d’， 則在同一價(jià)格下，交易從q增至q’。然而，廣告可能只能 使需求曲線保持在d。沒有廣告，需求曲線可能會(huì)向左下方 移動(dòng)，這可能是因?yàn)槠渌鼜S商的競(jìng)爭(zhēng)性廣告所致。 例如，酒廠商做廣告也許只是為了保持住現(xiàn)有市場(chǎng)份額。如果 他們停止做廣告，他們則會(huì)敗給大力做廣告的其它公司。 2. 廣告與規(guī)模經(jīng)濟(jì) 廠商做廣告的另一期望效果是由此而引起的銷售量增加可以導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)然，規(guī) 模經(jīng)濟(jì)效益必須超過廣告費(fèi)用才是。 假設(shè)設(shè)有做廣告時(shí)的平均總成本曲線為ATC，利潤最大化產(chǎn)出量為q1 做廣告后的平均總成本曲線為ATC’，利潤最大化產(chǎn)出量為q2 如果做廣告后產(chǎn)出量增至q2，平均總成本的減少超 過廣告所引起的費(fèi)用增加，有利可圖。 如果廣告活動(dòng)不成功使需求和生產(chǎn)增加而不抵廣告 費(fèi)用，就應(yīng)該停止做廣告。 有利可圖的廣告的邊際收益=廣告的邊際成本 但從社會(huì)的角度來看，廣告等推銷活動(dòng)是浪費(fèi)還是必要的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和資源分配工具， 是經(jīng)濟(jì)學(xué)家爭(zhēng)論不休的主題。其中較重要的論點(diǎn)有三項(xiàng)，爭(zhēng)論雙方都提出了在一定程度 上言之有理的證據(jù)： 一是信息與勸說。贊成廣告者認(rèn)為，廣告提供的一個(gè)效益是節(jié)省了消費(fèi)者搜尋市場(chǎng)信 息的時(shí)間和費(fèi)用，市場(chǎng)也因?yàn)橄M(fèi)者的充分信息而更趨完善。反對(duì)派認(rèn)為，廣告是在勸 說消費(fèi)者購買，這種人為的“創(chuàng)造需求”會(huì)對(duì)自然的偏好形態(tài)造成扭曲，特別是不可避免 地存在那些欺騙性的廣告。 二是競(jìng)爭(zhēng)與集中?？隙◤V告的積極作用者認(rèn)為，廣告事實(shí)上加強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閺V告提 供給人們更多的關(guān)于可替代商品的信息，由此削弱了生產(chǎn)者的壟斷力量。批評(píng)廣告者則 認(rèn)為：在盛行廣告競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中，樞使一種新產(chǎn)品為人所知，所需的廣告支出一般都十 分巨大，以致于廣告本身可能構(gòu)成有效的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，從而排擠其它可能的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn) 入市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)控制力的集中。 三是效率與浪費(fèi)。支持廣告者認(rèn)為，廣告能使生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而使平均成本 降低，消費(fèi)者也因此而受益。批評(píng)廣告者則認(rèn)為，廣告只會(huì)人為地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品的差異化， 而實(shí)際上這些產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容是很相近的，廣告會(huì)導(dǎo)致資源的重復(fù)投入、營銷和開發(fā)成 本提高，以致于產(chǎn)品價(jià)格上升。再說，某一廠商的廣告支出在擴(kuò)大他的產(chǎn)品銷路的作用 會(huì)被他的競(jìng)爭(zhēng)者的廣告所抵銷，所以做廣告的競(jìng)爭(zhēng)者都投入了大量的廣告支出，產(chǎn)品銷 路卻很少擴(kuò)大，潛在的規(guī)模經(jīng)濟(jì)無法實(shí)現(xiàn)，而只是所有的產(chǎn)品的成本和價(jià)格都較前提高 。 前面已說明了壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型的基本假定，下面就可以分析壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中每個(gè)廠商的 產(chǎn)出和定價(jià)行為。 為使問題簡(jiǎn)化，我們假定廣告和產(chǎn)品屬性早已確定不再改變。 在張伯倫的壟斷競(jìng)爭(zhēng)模型中假定所有企業(yè)的需求和成本曲線相似。因此可以假定一個(gè) “具有代表性的”或“典型的”企業(yè)，下面的分析就是以典型企業(yè)為說明。 2. 壟斷競(jìng)爭(zhēng)的短期均衡——短期的價(jià)格與產(chǎn)量決定 企業(yè)經(jīng)理按利潤最大化原則來決定產(chǎn)量和價(jià)格。 因?yàn)閱蝹€(gè)廠商不是完全競(jìng)爭(zhēng)者，所以它的需求曲線是向下傾斜的，因而它面臨的邊際 收益曲線也是向下傾斜的，且位于需求曲線下方。畫出邊際成本曲線。 由MC=MR確定利潤最大化的產(chǎn)量qc，再根據(jù)需求曲線 d確定價(jià)格Pc。 在短期內(nèi)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)者可能獲得經(jīng)濟(jì)利潤，也可能 出現(xiàn)虧損，這也看它的平均總成本曲線位于需求曲 線的下方還是上方。 如果平均總成本曲線AVC位于需求曲線d的下方，廠商 可獲經(jīng)濟(jì)利潤如陰影所示。 如果平均總成本曲線AVC位于需求曲線d的上方，廠商 遭受經(jīng)濟(jì)虧損。 像任何市場(chǎng)結(jié)構(gòu)或任何廠商所面臨的情況一樣，短期內(nèi)單個(gè)廠商可能出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤或 經(jīng)濟(jì)虧損。 但是在長期內(nèi)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)的情形卻不是這樣的。 3. 壟斷競(jìng)爭(zhēng)的長期均衡——長期的價(jià)格與產(chǎn)量決定 在長期內(nèi)，任何經(jīng)濟(jì)利潤都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)掉。因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)出自由，潛在的生產(chǎn)者看到該行 業(yè)有利潤可圖，有比別處高的回報(bào)率的機(jī)會(huì)，就會(huì)生產(chǎn)同類的替代品進(jìn)入該行業(yè)，由于 新廠商的進(jìn)入而競(jìng)爭(zhēng)掉原有的利潤；或者其它廠商模仿盈利產(chǎn)品使該廠商的產(chǎn)品差異受 影響和現(xiàn)有廠商的廣告開支而使總平均成本曲線上升失去原有的利潤。 短期內(nèi)的虧損也一樣，由于遭受經(jīng)濟(jì)虧損的廠商將會(huì)離開該行業(yè)，所以這部分虧損在 長期內(nèi)也會(huì)消失。它們將進(jìn)入期望回報(bào)率至少為平均水平的其他行業(yè)。因此，上圖表示 的只是壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的短期狀態(tài)。 在長期內(nèi)，平均總成本曲線AVR正好在典型企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的特定價(jià)格處與需求 曲線相切。為什么？ ATC=Pc 價(jià)格=平均成本，∴經(jīng)濟(jì)利潤為0. 0,新廠商進(jìn)入沒有利益驅(qū)動(dòng); 原有廠商能獲得利潤,也不會(huì)退出市場(chǎng),均衡。 4. 對(duì)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的評(píng)價(jià) 比較完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)兩種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)： 但是，在完全競(jìng)爭(zhēng)的長期均衡中，價(jià)格P=平均總成本曲線ATC的最低點(diǎn)（ATC與水 平線相切點(diǎn)必然是最低點(diǎn)）。這說明產(chǎn)品是由最便宜的資源組合生產(chǎn)出來的，因此整 個(gè)生產(chǎn)體系不存在任何浪費(fèi)。 而在壟斷競(jìng)爭(zhēng)長期均衡中，平均總成本曲線ATC與需求曲線d 的相切點(diǎn)不是平均總成本最低點(diǎn)。所以此時(shí)價(jià)格P>邊際收益MR。 所以，有人認(rèn)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)存在浪費(fèi)，因?yàn)樯a(chǎn)沒有按照最低平均總成本進(jìn)行，價(jià) 格高于邊際成本。廠商的數(shù)量很多而產(chǎn)量則很少，這也是一種生產(chǎn)能力的過剩。批評(píng) 者認(rèn)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)浪費(fèi)了社會(huì)資源。 張伯倫對(duì)這種批評(píng)做了回答。他認(rèn)為，開放市場(chǎng)中壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的平均生產(chǎn)成本 與最低平均總成本之間的差額代表所謂的生產(chǎn)“差別”的成本。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，產(chǎn)品 是有差異的，這種“差異”的實(shí)現(xiàn)是需要成本的。這種成本正是壟斷競(jìng)爭(zhēng)廠商的平均生 產(chǎn)成本與最低平均總成本的差額。所以，有這種成本差別不能說是一種浪費(fèi)。沒有這 種成本差別就制造不出產(chǎn)品差異，沒有產(chǎn)品差異就沒有商品的多樣化，沒有消費(fèi)者選 擇的機(jī)會(huì)。張伯倫認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)差異存在偏好是合乎理性的，消費(fèi)者為獲得選擇的機(jī) 會(huì)而愿意接受由此帶來的生產(chǎn)成本的上漲和價(jià)格的上漲。 哪些行業(yè)表現(xiàn)為壟斷競(jìng)爭(zhēng)？壟斷競(jìng)爭(zhēng)同市場(chǎng)上的廠商數(shù)目沒有必然的聯(lián)系。房地 產(chǎn)、美容美發(fā)、服裝業(yè)、旅游行業(yè)等都可以存在壟斷競(jìng)爭(zhēng)。各行業(yè)的廠商數(shù)目差異很 大。但是，市場(chǎng)的容易進(jìn)入是其重要的特征。這意味著競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈，單個(gè)企業(yè)必須 認(rèn)真定價(jià)，并且在定價(jià)過程中考慮競(jìng)爭(zhēng)的屬性。 2. 寡頭壟斷 Oligopoly （賣方寡頭壟斷） 迄今為止，我們討論過的三種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，賣者不必?fù)?dān)心單個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的行為。 壟斷市場(chǎng)：壟斷企業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全市場(chǎng)：賣者很多，單個(gè)企業(yè)都很小，市場(chǎng)權(quán)力很小甚至沒有，因 而對(duì)其它企業(yè)不會(huì)有明顯的影響。 寡頭壟斷市場(chǎng)：賣者很少，一個(gè)企業(yè)的行為對(duì)其它企業(yè)有很大的影響。 1. 賣方寡頭壟斷的特點(diǎn)。表10-2 ①廠商數(shù)量少。所謂少，并不確指是2～100個(gè)或200個(gè)之間。但是在該行業(yè)中必須 有幾個(gè)廠商占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并能控制其價(jià)格。 ②相互依賴。當(dāng)只有少數(shù)幾個(gè)大廠商控制某行業(yè)時(shí)，它們不能相互獨(dú)立地行動(dòng)。換 言之，它們意識(shí)到存在相互依賴性。每個(gè)廠商都會(huì)對(duì)其它廠商的行為作出反應(yīng)。 賣方寡頭壟斷市場(chǎng)的例：寡頭壟斷在許多國家都是常見的。 美國①石油行業(yè)中八家公司擁有60%的煉油能力。每當(dāng)一個(gè)主要的石油公司要宣布 一項(xiàng)價(jià)格和產(chǎn)量政策時(shí)，它不得不考慮其它公司做何反應(yīng)。美孚石油公司把 每加侖家用燃油提價(jià)1%或2%時(shí)，要事先考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的對(duì)策。如果競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手與之抗衡，它的提價(jià)政策很可能廢止，否則大量的美孚客戶會(huì)被搶走。 ②汽車行業(yè)被三大國內(nèi)廠家——通用汽車、福特和克萊斯勒——和幾家外國制造商所 壟斷。 ③電器行業(yè)許多部門被通用電氣和西屋電子所壟斷。 英國①糖果行業(yè)被三大廠商所控制：雀巢、瑪氏和加德布里·希威皮斯 ②銀行業(yè)：National Westminster，Barclays，Midland and Lloyds 三家公司加起來擁有絕大數(shù)的國內(nèi)活期存款帳戶。 中國①電信業(yè)：中國電信、中國聯(lián)通 水、電、汽和電訊屬于壟斷 ②銀行業(yè)：四大商業(yè)銀行 ③鋼鐵行業(yè)：十大鋼鐵公司 寡頭壟斷不僅是全國性的，地方上也有。例如：成千上萬的商店分布各地，但一 般的消費(fèi)者只考慮附近的幾家。遠(yuǎn)處的其它賣者雖然價(jià)格較低、服務(wù)較好，但他們?nèi)?主要是在附近幾家購買。因此，每個(gè)單個(gè)消費(fèi)者面臨的零售消費(fèi)品市場(chǎng)可以看作是寡 頭壟斷型的。 2. 為什么會(huì)形成寡頭壟斷？為什么少數(shù)幾家廠商可以統(tǒng)治全行業(yè)？為什么一個(gè)可能 會(huì)具有競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)由于某些原因趨向賣方寡頭壟斷？是什么原因驅(qū)使的？ （1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)——最有力的解釋 規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得產(chǎn)出增加1倍但總成本的增加小于1倍。當(dāng)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)，企業(yè)的 平均總成本因經(jīng)營規(guī)模的不斷擴(kuò)張而減少。在這種情況下，小廠商處于低效率狀態(tài)， 它們的平均成本總高于大廠商。 （2）進(jìn)入障礙 某些進(jìn)入障...
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