R3_商品房定價(jià)方法
|名稱 |《地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)務(wù)》 | |總編 |北京瀚維特科技有限公司 | |研發(fā)組 |R3_PDT (北京+上海+深圳) | |最后審核日期|2004-06-15 | 商品房定價(jià)方法 一個(gè)完整的房地產(chǎn)銷售過程包括產(chǎn)品引導(dǎo)期、公開銷售期、強(qiáng)力推廣期和銷售持續(xù)期 。 房地產(chǎn)定價(jià)策略只有將對(duì)應(yīng)時(shí)點(diǎn)的價(jià)格有機(jī)安排在二維空間才具有可操作性。 開盤定價(jià)是策劃與市場(chǎng)的最好接洽點(diǎn)，也是日后價(jià)格走勢(shì)的基準(zhǔn)。綜觀全局走勢(shì)，除 銷售期很短的物業(yè)采用穩(wěn)定均價(jià)策略外，開發(fā)商一般都會(huì)選擇高開低走的撇脂模式或低 開高走的滲透模式。 撇脂模式的高價(jià)是相對(duì)同種品質(zhì)物業(yè)的均價(jià)而言。其細(xì)分市場(chǎng)首先定位于需求彈性最小 的高收入人群，以求得最大利潤(rùn)邊際。思路上正如先吸牛奶上層的精華，再逐層深入， 故名撇脂。撇脂模式以階段性高額利潤(rùn)迅速回收資金，僅適用于實(shí)力信譽(yù)頗佳的大公司 和?quot;新、奇、特"概念的物業(yè)。當(dāng)銷售進(jìn)入遲滯階段，則調(diào)低價(jià)格吸引另一目標(biāo)消費(fèi) 層次。對(duì)不同的人群采用 不同的價(jià)格正是經(jīng)濟(jì)學(xué)所說的"價(jià)格歧視"，也是需求導(dǎo)向中差異需求定價(jià)法的具體運(yùn)用 。 滲透模式的內(nèi)涵目標(biāo)是獲得最大市場(chǎng)占有率，通過有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引市場(chǎng)關(guān)注，刺激 購買欲，以銷量促進(jìn)早期資金回流，一旦樹立物美價(jià)廉的印象后，再逐漸拉升價(jià)位。低 開高走也適用于期房銷售，隨著施工進(jìn)度的變化，價(jià)格的動(dòng)態(tài)調(diào)整與使用價(jià)值的狀態(tài)保 持一致。從消費(fèi)行為學(xué)的角度看，該模式是對(duì)買方趨利心理的縱向挖掘。 撇脂或滲透作為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的兩種整體定價(jià)策略，各有適用范圍。從入市環(huán)境著眼， 熊市行情只能用撇脂戰(zhàn)術(shù)，速戰(zhàn)速?zèng)Q；而牛市則更適用滲透手法，穩(wěn)扎穩(wěn)打。在聚斂人 氣方面滲透模式略勝一籌，價(jià)格節(jié)節(jié)攀高就是最好的促銷走勢(shì)，既保證了已購者的經(jīng)濟(jì) 利益，又符合投資的追漲理念；價(jià)格下滑有時(shí)會(huì)引起人們對(duì)物業(yè)品質(zhì)的懷疑，反而影響 品牌形象。即使單從投資角度，也容易讓人旁觀惜購，以求價(jià)格見底。因?yàn)橛匈徺I欲望 之后，從眾心理是選樓決策的最敏感影響因素。而人氣聚斂符合馬太效應(yīng)-- 強(qiáng)者愈強(qiáng)， 弱者愈弱，所以整體定價(jià)策略不得不考慮如何激發(fā)從眾心理，以聚斂至關(guān)重要的人氣； 從實(shí)現(xiàn)難度上看，撇脂戰(zhàn)術(shù)更"深入人心"。滲透的關(guān)鍵在于量?jī)r(jià)配合。每一價(jià)位的物業(yè) 投放量要小于潛在需求量，前一價(jià)位被激發(fā)起的有效需求得不到充分滿足，在價(jià)格還會(huì) 上漲的預(yù)期和預(yù)購的從速以及人氣信號(hào)的激勵(lì)下，促使他們加入后一價(jià)位物業(yè)的搶購。 再就是漲價(jià)的次數(shù)要頻，幅度要小，每期的投入量要適度；撇脂模式難度是市場(chǎng)細(xì)劃和 目標(biāo)人群認(rèn)知價(jià)值的調(diào)查。消費(fèi)層次的分界點(diǎn)要設(shè)定在有效需求樣本群落明顯的分隔帶 。這里應(yīng)注意有效需求不只與收入有關(guān)。消費(fèi)需求研究到一定深度，需要的素質(zhì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超越了對(duì)物的認(rèn)知。因此，科學(xué)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、客觀全面的數(shù)據(jù)和深諳人性的分析，重在 秋毫不差?quot;專業(yè)"功夫。 新推樓盤的價(jià)格策略 開盤定價(jià)是計(jì)劃與市場(chǎng)的首選接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價(jià)格修正的實(shí)踐基準(zhǔn)，它的擬定總是 會(huì)得到比較徹底的執(zhí)行。 投資獲利是每一個(gè)發(fā)展商最為關(guān)心的事，價(jià)格策略自然便是重中之重。 由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的瞬息萬變，整體的書面價(jià)格計(jì)劃或是得不到全面的貫徹，或是完全流 于形式，而開盤定價(jià)是計(jì)劃與市場(chǎng)的首選接洽點(diǎn)，是日后進(jìn)行價(jià)格修正的實(shí)踐基準(zhǔn)，它 的擬定總是會(huì)得到比較徹底的執(zhí)行。因此，在整個(gè)價(jià)格策略中，開盤定價(jià)是第一步，也 是最為關(guān)鍵的一步。事實(shí)證明，好的開端往往也意味著成功了一半。 1 低價(jià)開盤 低價(jià)開盤是指樓在第一次面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，以低于市場(chǎng)行情的價(jià)格公開銷售。若一個(gè)樓 盤面臨的是以下一個(gè)或多個(gè)情況，低價(jià)面世將是一個(gè)比較明智的選擇： （1）產(chǎn)品的綜合性能不強(qiáng)，沒有什么特色。 產(chǎn)品的開價(jià)雖然有許多外部因素，但自身的內(nèi)功依舊是最根本的。一定的價(jià)格在絕大部 分情況下總是對(duì)應(yīng)著一定的產(chǎn)品品質(zhì)的。如果一個(gè)樓盤的地點(diǎn)，規(guī)劃，房形，服務(wù)等綜 合性能與其他產(chǎn)品比較，不但沒有優(yōu)勢(shì)，而且還有明顯的劣勢(shì)，價(jià)格定位又不與之相匹 配，則其定價(jià)的基礎(chǔ)就不穩(wěn)固，降價(jià)的趨勢(shì)是理所當(dāng)然的。 （2）項(xiàng)目的開發(fā)量體相對(duì)過大。 房地產(chǎn)是一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品，而區(qū)域性客源不但是有限的，而且是喜新厭舊的，因吸納量 的相對(duì)減少，銷售時(shí)間勢(shì)必拉長(zhǎng)，若不進(jìn)行精心策劃，各種危機(jī)也便會(huì)孕育而生。譬如 ，內(nèi)環(huán)線以內(nèi)五萬建筑平方米的項(xiàng)目（按每單元 100平方米計(jì)算，約500套單元），房屋價(jià)格至少在5000元／平方米以上， 主力總價(jià)則在50萬左右。依類似樓盤的銷售情況分析，月銷售量能夠達(dá)到20 套已是不錯(cuò)的行情。即使這樣，整個(gè)項(xiàng)目的完成也要二、三年時(shí)間，銷售周期將會(huì)拉得 很長(zhǎng)。據(jù)此判斷，這個(gè)項(xiàng)目開發(fā)量已經(jīng)過大，若是一味的高鄱
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