SWOT市^齦,燴策略分析
http://www.3722.cn 大量管理資料下載 管理詞庫(kù) / 管理專題 / 管理文章 專題: SWOT市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析--戴爾/聯(lián)想等案例 華南理工大學(xué) SWOT市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略分析--戴爾/聯(lián)想等案例 孫子兵法：知自知彼，百戰(zhàn)不殆 麥肯錫：以事實(shí)為基礎(chǔ) 菲利蒲.科特勒：探察 前言：SWOT分析是企業(yè)戰(zhàn)略研究中一種常用的分析工具，被廣泛運(yùn)用在企業(yè)戰(zhàn)略管理、 市場(chǎng)研究、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等領(lǐng)域中。 目 錄 1、SWOT分析原理 2、SWOT的意義 2.1優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW） 2.2機(jī)會(huì)與威脅分析（OT） 3、SWOT分析的過(guò)程 4、企業(yè)管理人員操作SWOT法步驟 5、案例1：戴爾的SWOT分析（1995） 6、案例2：聯(lián)想數(shù)字電腦“天麟”、“天麒”營(yíng)銷策劃案 7、案例：某百年老字號(hào)餐飲店的SWOT分析： 8、練習(xí)題：A廣告公司的SWOT分析 1、SWOT分析原理 SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠 做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。 著名的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾.波特提出的競(jìng)爭(zhēng)理論從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)入手對(duì)一個(gè)企業(yè)“可能做的 ”方面進(jìn)行了透徹的分析和說(shuō)明，而能力學(xué)派管理學(xué)家則運(yùn)用價(jià)值鏈解構(gòu)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造 過(guò)程，注重對(duì)公司的資源和能力的分析。SWOT分析，就是在綜合了前面兩者的基礎(chǔ)上， 以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的內(nèi)部分析（即20世紀(jì)80年代中期管理學(xué)界權(quán)威們所關(guān) 注的 研究取向，以能力學(xué)派為代表）與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的外部分析（即更早期戰(zhàn)略研究所關(guān)注 的中心主題，以安德魯斯與邁克爾.波特為代表）結(jié)合起來(lái)，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系 統(tǒng)分析體系。 與其它的分析方法相比較，SWOT分析從一開(kāi)始就具有顯著的結(jié)構(gòu)化和系統(tǒng)性的特征。 就結(jié)構(gòu)化而言，首先在形式上，SWOT分析法表現(xiàn)為構(gòu)造SWOT結(jié)構(gòu)矩陣，并對(duì)矩陣的不同 區(qū)域賦予了不同分析意義；其次內(nèi)容上，SWOT分析法的主要理論基礎(chǔ)也強(qiáng)調(diào)從結(jié)構(gòu)分析 入手對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部資源進(jìn)行分析。另外，早在SWOT誕生之前的20世紀(jì)60年代 ，就已經(jīng)有人提出過(guò)SWOT分析中涉及到的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)，外部機(jī)會(huì)、威脅這些變化因 素，但只是孤立地對(duì)它們加以分析。SWOT方法的重要貢獻(xiàn)就在于用系統(tǒng)的思想將這些似 乎獨(dú)立的因素相互匹配起來(lái)進(jìn)行綜合分析，使得企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定更加科學(xué)全面。 SWOT方法自形成以來(lái)，廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略研究與競(jìng)爭(zhēng)分析，成為戰(zhàn)略管理和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的 重要分析工具。分析直觀、使用簡(jiǎn)單是它的重要優(yōu)點(diǎn)。即使沒(méi)有精確的數(shù)據(jù)支持和更專 業(yè)化的分析工具，也可以得出有說(shuō)服力的結(jié)論。但是，正是這種直觀和簡(jiǎn)單，使得SWOT 不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通過(guò)羅列S、W、O、T的 各種表現(xiàn)，形成一種模糊的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位描述。以此為依據(jù)作出的判斷，不免帶有一定 程度的主觀臆斷。所以，在使用SWOT方法時(shí)要注意方法的局限性，在羅列作為判斷依據(jù) 的事實(shí)時(shí)，要盡量真實(shí)、客觀、精確，并提供一定的定量數(shù)據(jù)彌補(bǔ)SWOT定性分析的不足 ，構(gòu)造高層定性分析的基礎(chǔ)。 2、SWOT的意義 SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity ）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜 合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析 主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在 外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和 能力的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。 2.1優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（SW） 當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場(chǎng)或者說(shuō)它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如 果其中一個(gè)企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那幺，我們就認(rèn)為這個(gè)企業(yè)比另外一個(gè)企 業(yè)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。換句話說(shuō)，所謂競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指一個(gè)企業(yè)超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，這 種能力有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的主要目標(biāo)——贏利。但值得注意的是：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全體 現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)更希望增加市場(chǎng)份額，或者多獎(jiǎng)勵(lì)管理人員或雇員 。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以指消費(fèi)者眼中一個(gè)企業(yè)或它的產(chǎn)品有別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何優(yōu)越的東西 ，它可以是產(chǎn)品線的寬度、產(chǎn)品的大小、質(zhì)量、可靠性、適用性、風(fēng)格和形象以及服務(wù) 的及時(shí)、態(tài)度的熱情等。雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上指的是一個(gè)企業(yè)比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較強(qiáng)的綜 合優(yōu)勢(shì)，但是明確企業(yè)究竟在哪一個(gè)方面具有優(yōu)勢(shì)更有意義，因?yàn)橹挥羞@樣，才可以揚(yáng) 長(zhǎng)避短，或者以實(shí)擊虛。 由于企業(yè)是一個(gè)整體，并且由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源的廣泛性，所以，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)必 須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品是否新穎，制 造工藝是否復(fù)雜，銷售渠道是否暢通，以及價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)性等。如果一個(gè)企業(yè)在某 一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那幺，該企業(yè)的綜合 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也許就強(qiáng)一些。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只 能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。 企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)程中，必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?。?為一個(gè)企業(yè)一旦在某一方面具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)吸引到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。一般地說(shuō) ，企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的努力，建立起某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);然后就處于維持這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的態(tài)勢(shì) ，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始逐漸做出反應(yīng);而后，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接進(jìn)攻企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，或采取其 它更為有力的策略，就會(huì)使這種優(yōu)勢(shì)受到削弱。 而影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間，主要的是三個(gè)關(guān)鍵因素：（1）建立這種優(yōu)勢(shì)要多 長(zhǎng)時(shí)間? (2）能夠獲得的優(yōu)勢(shì)有多大？（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出有力反應(yīng)需要多長(zhǎng)時(shí)間？如果企業(yè)分析 清楚了這三個(gè)因素，就會(huì)明確自己在建立和維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中的地位了。 2.2機(jī)會(huì)與威脅分析（OT） 隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過(guò)程 的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開(kāi)放和動(dòng)蕩。 這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱耍h(huán)境分析成為一種日益重 要的企業(yè)職能。 環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的 是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨 勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這 一領(lǐng)域中，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度。 比如，一種簡(jiǎn)明扼要的方法就是PEST分析：即從政治（法律）的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)文化 的和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對(duì)本企業(yè)的影響：政治的／法律的：壟斷法律；環(huán)境保護(hù) 法；稅法；對(duì)外貿(mào)易規(guī)定；勞動(dòng)法；政府穩(wěn)定性；經(jīng)濟(jì)的：經(jīng)濟(jì)周期；GNP趨勢(shì)；利率； 貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入；能源供給；成本； 社會(huì)文化的：人口統(tǒng)比收入分配；社會(huì)穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費(fèi)；技術(shù) 的；政府對(duì)研究的投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)傳播的 速度；折舊和報(bào)廢速度。 哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的名著《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法 ，有時(shí)也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是： 產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入的威脅：進(jìn)入本行業(yè)有哪些壁壘？它們阻礙新進(jìn)入者的作用有多大？本企 業(yè)怎樣確定自己的地位（自己進(jìn)入或者阻止對(duì)手進(jìn)入）？ 供貨商的議價(jià)能力：供貨商的品牌或價(jià)格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨 商之間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 買方的議價(jià)能力：本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本的比例，各買方之間是否有 聯(lián)合的危險(xiǎn)、本企業(yè)與買方是否具有戰(zhàn)略合作關(guān)系等。 替代品的威脅：替代品限定了公司產(chǎn)品的最高價(jià)，替代品對(duì)公司不僅有威脅，可能也 帶來(lái)機(jī)會(huì)。企業(yè)必須分析，替代品給公司的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的是“滅頂之災(zāi)”呢，還是提 供了更高的利潤(rùn)或價(jià)值；購(gòu)買者轉(zhuǎn)而購(gòu)買替代品的轉(zhuǎn)移成本；公司可以采取什幺措施來(lái) 降低成本或增加附加值來(lái)降低消費(fèi)者購(gòu)買替代品的風(fēng)險(xiǎn)？ 現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的均衡程度、增長(zhǎng)速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品 或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。顯然，最危險(xiǎn) 的環(huán)境是進(jìn)人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。 在SWOT分析的基礎(chǔ)上，可以得到可供選擇的四種基本戰(zhàn)略類型：SO戰(zhàn)略就是依靠?jī)?nèi)部 優(yōu)勢(shì)去抓住外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略；WO戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會(huì)來(lái)改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)的戰(zhàn)略；ST戰(zhàn)略就 是利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì),去避免或減輕外部威脅的打擊；WT戰(zhàn)略就是直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免 外部威脅的戰(zhàn)略。 3、SWOT分析的過(guò)程 好的SWOT分析的前提是正確識(shí)別出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅因素。而評(píng)價(jià)某種因素優(yōu) 劣與否，該因素又預(yù)示著機(jī)會(huì)或威脅，取決于企業(yè)的生存環(huán)境，而企業(yè)的生存環(huán)境主要 由行業(yè)背景與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成。 行業(yè)背景主要指行業(yè)的關(guān)鍵成功因素，即在本行業(yè)中要想獲得良好的效益、聲望和市 場(chǎng)表現(xiàn)而必須具備的幾項(xiàng)關(guān)鍵的技能與資源，這決定了企業(yè)擁有的某項(xiàng)資源的優(yōu)劣性。 同時(shí)，行業(yè)背景還揭示機(jī)會(huì)與威脅，即當(dāng)前和未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)環(huán)境中存在的、或 可能出現(xiàn)的，將對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都發(fā)生重大影響的外界因素。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定了行業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)程度激烈與否，直接反映企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱。因此，一個(gè)從企業(yè)生存環(huán)境出發(fā)來(lái)考 察企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的SWOT分析步驟可以用圖1來(lái)表示。[pic] 4、企業(yè)管理人員操作SWOT法步驟 A確定SWOT：從外部戰(zhàn)略環(huán)境分析作業(yè)所形成的《外部戰(zhàn)略分析報(bào)告》和內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境 分析作業(yè)所形成的《內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析報(bào)告》中，得出外部機(jī)會(huì)和威脅及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ，作為分析表的基礎(chǔ)。如有必要，要對(duì)《外部戰(zhàn)略分析報(bào)告》和《內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境分析報(bào)告》 的結(jié)論進(jìn)行審核。 B編制SWOT分析表：在SWOT的基礎(chǔ)上，編制《SWOT分析表》。 C提出分析報(bào)告：根據(jù)《SWOT分析表》，提出本企業(yè)可供選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并形成《SWO T分析報(bào)告》草案，報(bào)本崗位直接上司審核。 要注意的是： 1.外部機(jī)會(huì)和威脅及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的確定要恰當(dāng)； 2.按SWOT分析方法，正確地編制SWOT分析表； 3.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要與SWOT分析表相一致； 4.SWOT分析報(bào)告要經(jīng)直接上司審核，如有必要修改，要按直接上司要求修改。 5、案例1：戴爾的SWOT分析（1995） 5.1機(jī)會(huì)——Opportunity (1)個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)前景依然誘人。在今后的幾年中可以預(yù)期高終端個(gè)人電腦有15％ 的收入增長(zhǎng)率、產(chǎn)業(yè)有12％的綜合增長(zhǎng)率 (2)應(yīng)用于企業(yè)的成長(zhǎng)最快的部分將是其頂尖系統(tǒng)。這個(gè)部分在今后的幾年中預(yù)計(jì)年增長(zhǎng) 率可達(dá)20％ (3)尖端技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)作業(yè)、顧客服務(wù)與支持以及成本是企業(yè)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)購(gòu)置的基本決定因 素 (4)1995年后顧客更換過(guò)時(shí)系統(tǒng)的數(shù)量將超過(guò)首次購(gòu)買者 (5)歐洲和亞洲市場(chǎng)是尚未飽和的市場(chǎng)之一 (6)個(gè)人電腦的美國(guó)市場(chǎng)飽和度相對(duì)還很低。只有33％的白領(lǐng)在工作中使用個(gè)人電腦，只 有17％的國(guó)內(nèi)家庭擁有個(gè)人電腦 (7)最大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)屬于那些中小企業(yè)(雇員不足500人) 5.2威脅——Threat (1)個(gè)人電腦行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，其中包括傳統(tǒng)的制造商如IBM與康柏，以及不斷增多 的增值再售者、克隆廠商與顧客自行克隆 (2)對(duì)零部件制造商的依賴使得組裝再銷售者對(duì)價(jià)格的變化與零部件可獲得性非常脆弱 (3)零售計(jì)算機(jī)商店通常不會(huì)固定地忠誠(chéng)于他們商店內(nèi)所出售的某一特定品牌的系統(tǒng) (4)一些行業(yè)分析家們認(rèn)為個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)率隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的放慢而變得不確定 (5)大型、資源充裕的競(jìng)爭(zhēng)者的研究與開(kāi)發(fā)可能使得一些專利技術(shù)很快過(guò)時(shí) (6)由創(chuàng)新者和最早模仿者所啟動(dòng)的美國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)在今后的幾年中會(huì)停滯，75％以上的顧 客不能擔(dān)保有購(gòu)買一套家用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的財(cái)力。 (7)市場(chǎng)衰退減緩了產(chǎn)品更新改良的速度 5.3強(qiáng)勢(shì)——Strength (1)70％以上的戴爾的客戶已成為重復(fù)購(gòu)買者； (2)企業(yè)文化以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，并強(qiáng)調(diào)顧客滿意； (3)提供高績(jī)效、低成本的產(chǎn)品和頂尖系統(tǒng)； (4)正在開(kāi)發(fā)專利技術(shù)以提高系統(tǒng)的績(jī)效，同時(shí)改善其作為顧客系統(tǒng)開(kāi)發(fā)者的形象； (5)被認(rèn)為是在顧客滿意、售后服務(wù)方面的行業(yè)領(lǐng)袖之一。1991年后戴爾在美國(guó)、英國(guó)、 德國(guó)和法國(guó)開(kāi)展的顧客滿意民意測(cè)驗(yàn)中名列前茅； (6)在過(guò)去的兩年中，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)戴爾設(shè)計(jì)系統(tǒng)的需求有所增加，戴爾進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的舉 動(dòng)使戴爾得以進(jìn)入占據(jù)世界70％的個(gè)人電腦市場(chǎng)； (7)與施樂(lè)公司簽訂了為戴爾的個(gè)人電腦實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的合同。戴爾顧客中97％以上都在 施樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的范疇內(nèi) (8)國(guó)際銷售已連續(xù)3年成倍增長(zhǎng)，反映出所有的分支機(jī)...
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