TCL今日中國雄獅
TCL今日中國雄獅 一個(gè)產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)在市場上，它的所有權(quán)歸屬集中體現(xiàn)于產(chǎn)品的品牌。一個(gè)民族擁有了 自己的品牌。就擁有了自己的市場和文化，擁有了自己的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富。 　　——TCL集團(tuán)總裁李東生 　 TCL電器銷售有限公司副總經(jīng)理 杜健君 　 “黑馬效應(yīng)”——發(fā)生在冬天里的神話 　 　 1995年國慶節(jié)之際，以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)按鍵電話機(jī)和TCL王牌大屏幕彩電而著名的廣東惠州TCL 集團(tuán)公司，在北京人民大會堂隆重舉行該公司獲得ISO9001國際質(zhì)量認(rèn)證的慶祝及新聞發(fā) 布活動(dòng)，與此同時(shí)，TCL人的戶外廣告紅遍十里長街。 　 1995年12月18日，TCL人二進(jìn)人民大會堂，隆重舉行“TCL—郎平中國女排專項(xiàng)基金”的簽字 儀式。TCL拿出450萬元的巨額資金，支持中國女排再創(chuàng)輝煌的義舉，一時(shí)成為從中央到 地方的新聞媒體爭相報(bào)道的新聞熱點(diǎn)。 　　入冬后，彩電進(jìn)入旺銷期，由中國當(dāng)代著名影視明星劉曉慶為TCL王牌大屏幕彩電做 廣告模特的巨型廣告片，在中央電視臺第一套黃金時(shí)間輪番播出，形成一陣陣沖擊波。 短短數(shù)日，幾乎使大江南北的老百姓家喻戶曉。北京、鄭州彩電零售市場，TCL王牌彩電 “淡季不淡，旺季旺銷”，其中28’、29’彩電的市場占有率，在國內(nèi)外眾多競爭激烈的品 牌中，一直名列前茅。 　 還是這一年，從10月起，TCL公司彩電銷售回籠資金突破億元大關(guān)后，并逐日攀升，春節(jié) 前已實(shí)現(xiàn)每月銷售回款2億元。TCL王牌彩電產(chǎn)銷量由上年的全國彩電銷售排名第9位上升 到第6位，其中大屏幕彩電一躍成為國產(chǎn)大屏幕彩電銷售之冠，并成為同行中一匹殺出的 “黑馬”! 　　TCL，這個(gè)洋名字，但卻又是實(shí)實(shí)在在的民族工業(yè)品牌，在大批洋貨進(jìn)軍中國市場、 搶灘登陸之際的冬季，在競爭激烈的國內(nèi)家電市場上空，為中華民族創(chuàng)立名牌企業(yè)、名 牌產(chǎn)品的未來，投下了一縷光明和希望。 　　 市場情結(jié)——TTK就是“天天開” 　　位于珠江三角洲東南角的東江岸邊，有一個(gè)山清水秀、美麗可人的城市—惠州。這個(gè) 150年前曾下轄香港、15年前曾管著深圳的古老而新生的城市，總以它特有的魅力創(chuàng)造著 神奇的故事。80年代初，當(dāng)中國改革開放剛剛開始時(shí)，這里的工業(yè)基礎(chǔ)異常薄弱，除了 惟一一家制糖廠稍具規(guī)模之外，其它工業(yè)幾乎一片空白，尤其是電子工業(yè)基本是零。此 時(shí)，有幾個(gè)從來不知道電子工業(yè)是什么玩藝的原惠陽地區(qū)工業(yè)局的惠州人，他們甩掉鐵 飯碗，依靠支持他們的原惠陽地區(qū)政府提供的50O0元人民幣起家，開始了艱苦執(zhí)著的創(chuàng) 業(yè)。 　 1981年，在惠州誕生了一家屬于全國最早的十二家中外合資企業(yè)之一的TTK家庭電器有限 公司，該企業(yè)主要生產(chǎn)已是西方國家夕陽工業(yè)產(chǎn)品的錄音磁帶。當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦者為了祝愿公 司能使大家天天有活干，不致于一下子倒下去，就起了一個(gè)洋名字“TTK”，用諧音喻示著 工廠能“天天開下去”。事實(shí)上，這家由惠州市政府和港商合資的小小磁帶廠，所生產(chǎn)的 紅色包裝的“TTK”錄音磁帶，在80年代初較早進(jìn)入國內(nèi)市場，銷售一度紅火，很受消費(fèi)者 歡迎，至今還有很多人記憶猶新。“TTK”數(shù)年發(fā)展，是完全依靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和正確的市場觀 念指導(dǎo)的結(jié)果，在數(shù)年資本積累的同時(shí)，也造就了一批適應(yīng)市場規(guī)律、懂得企業(yè)管理的 開拓型人才。也許很多人不知道，今日 TCL的輝煌、正是靠TTK在改革大潮中奠定的基石上成長起來的。TTK的誕生和成長，使T CL人很早就掌握了打開市場的金鑰匙。TTK由此成為惠州市電子工業(yè)發(fā)展的火種，也是惠 州市走外向型經(jīng)濟(jì)的桌石。 　　 搖把子電話——TCL人耿耿于心的隱痛 　　80年代初，我國以深圳特區(qū)為龍頭的珠江三角洲改革開放剛剛處于開創(chuàng)階段，一向 對國際市場敏感的日本人，早早地登陸大亞灣，關(guān)注著一個(gè)當(dāng)時(shí)在國內(nèi)尚不起眼的惠州 市。一行數(shù)人的日本考察團(tuán)來到惠陽地區(qū)行署，秀麗的山色湖景沒有引起他們的興趣， 臨別時(shí)，他們一再要求負(fù)責(zé)接待工作的行署領(lǐng)導(dǎo)把行署辦公室桌上的一臺黑色搖把子電 話機(jī)送給他們，以作為此次惠州之行的紀(jì)念。原來這部電話礬頗具歷史，這是40年代活 躍在惠州及粵東地區(qū)的東江抗日支隊(duì)繳獲的日本鬼子戰(zhàn)利品。然而時(shí)隔半個(gè)世紀(jì)后的今 天，這部陳舊的電話機(jī)還在堂而皇之地為一個(gè)80年代的地方政府服務(wù)。日本人雖最終未 能如愿，但此事卻深深地刺痛了當(dāng)時(shí)在場的所有惠州人，共產(chǎn)黨打敗日本侵略者幾十年 ，經(jīng)濟(jì)發(fā)展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界了，中國的通訊工業(yè)如此落后，豈不讓所有有民族自尊心 的中國人汗顏?　一向敢想敢于、自尊自信的惠州人，他們沒有滿足于“小作坊式”的“天 天開”和生意“天天來”， TTK磁帶市場初戰(zhàn)告捷，他們并沒有滿足。一個(gè)時(shí)代拓荒者的責(zé)任感和使命感，使得他們 的目光瞄得更遠(yuǎn)，一群不懂得電子和通訊的市場開拓者，為了一種深藏于心的希望和理 想，決定在中國很落后的通訊設(shè)備制造領(lǐng)域大干一番。1985年5月，經(jīng)過幾番努力，終于 和香港一家外資公司合資興辦了TCL通訊設(shè)備有限公司。開始了TCL王國的初創(chuàng)。他們在 國內(nèi)最早研制和上市的TCLHA868按鍵電話機(jī)問世，開始動(dòng)搖了由搖把子和撥號盤電話機(jī) 長期盤踞的國內(nèi)電話機(jī)市場。1986年8月，TCL人開發(fā)的第一代優(yōu)質(zhì)按鍵電話機(jī)，通過省 級鑒定，同時(shí)獲準(zhǔn)進(jìn)入國家通訊網(wǎng)，成為中國通訊網(wǎng)上的一顆希望之星。 　　TCL人依靠自己執(zhí)著的事業(yè)心和吃苦耐勞、一心實(shí)干的敬業(yè)精神，為了TCL這品牌的 成功和輝煌，在中國統(tǒng)一的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的大氣候中，很早就在市場的大海中，學(xué)會了搏擊 風(fēng)浪的游泳本領(lǐng)，他們在開創(chuàng)初期，就深深懂得產(chǎn)品的質(zhì)量就是企業(yè)的生命。盡管TCL電 話機(jī)具有精湛的質(zhì)量、優(yōu)異的性能，但在開拓市場早期，還是不能被人們接受。從搖把 子電話機(jī)到按鍵電話機(jī)的使用，這不單單是通訊工具的更換，而是一種傳統(tǒng)觀念的更新 ，是一場生活觀念和產(chǎn)業(yè)觀念的革命，TCL人曾經(jīng)鼓起勇氣“王婆賣瓜”般地去直銷，去獲 得客戶對自己產(chǎn)品的青睬，他們當(dāng)面陪著笑臉，背地里把淚流到肚里。如今，TCI人最知 道市場的酸甜苦辣，最懂得市場的真正含意。事隔多年后的今天，TCL人面對TCL王國今 非昔比的滄桑巨變，最懂得“TCL”三個(gè)英文大寫字母的品牌含義。 　　 “借船出海”——電話大王輝煌史 　　TCL人通過“借船出?！钡穆斆骱椭腔郏筎CL電話機(jī)進(jìn)軍通訊市場一舉獲得成功，為 TCL未來的輝煌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1987年他們打破了過于依賴港商、隔山賣牛、常做吃 虧生意的不利局面，依靠對國際市場數(shù)年摸索的經(jīng)驗(yàn)，毅然停止和港商的合作，控制了 國際市場的采購權(quán)和銷售權(quán)，掌握了TCL未來命運(yùn)的主動(dòng)權(quán)。 TCL是我國數(shù)年來形形色色沿海外向型經(jīng)濟(jì)眾多企業(yè)中靠“借船出?！逼鸺摇⒖俊白粤Ω?”實(shí)現(xiàn)企業(yè)自主發(fā)展的典型民族新生工業(yè)企業(yè)，TCL的快速發(fā)展和壯大，充分證明了這一 點(diǎn)。 　 “發(fā)展才是硬道理”。TCL在市場的風(fēng)風(fēng)雨雨中摸爬滾打，不靠上天賜予，不靠社會施舍， 而是靠在市場中的不斷進(jìn)取中獲得了成功。1989年TCL電話機(jī)登上了國優(yōu)產(chǎn)品寶座，實(shí)現(xiàn) 了惠州市電子產(chǎn)品獲國家級質(zhì)量獎(jiǎng)零的突破，TCL公司已成為產(chǎn)銷電話機(jī)800多萬臺的全 國最大的電話機(jī)生產(chǎn)基地。 　　一時(shí)間，TCL電話機(jī)占領(lǐng)了中國電話機(jī)市場的60％，打人美、英、德、荷、瑞、比等 30多個(gè)國家和地區(qū)，結(jié)束了中國電話機(jī)在國外人網(wǎng)的空白。1993年秋季全國通訊產(chǎn)品訂 貨會上，TCL訂單總量達(dá)500萬臺，成交額達(dá)7億多元，占了訂貨會總成交量的半數(shù)以上。 幾年來，TCL電話機(jī)新品不斷推出，風(fēng)靡大江南北，一直占領(lǐng)電話機(jī)市場的半壁江山。T CL通訊設(shè)備股份有限公司A種股票1993年底正式掛牌上市，由于獲得了大眾的充分信任， 在宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的極端困難形勢下，像海綿吸水一樣奇跡般地吸納社會資金1．2億元， 為保持企業(yè)高速發(fā)展勢頭積蓄了后勁。如今的TCL已是擁有80多家多種經(jīng)濟(jì)形式的企業(yè)、 上百種產(chǎn)品的真正的電子通訊王國。15年前靠5000元借款起家，從默默無聞到名傳華夏 大地，TCL人一路奮進(jìn)，一路凱歌，在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中，塑造了TCL品牌的輝煌。 　　 夾縫定位——從電話大王到彩電大王 　　天時(shí)、地利、人和曾使“TCL”電話機(jī)遐爾聞名，但TCL人并沒有滿足于在市場中單一 領(lǐng)域的成功。90年代初的數(shù)年隨著國家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控逐漸顯現(xiàn)成效，中國市場和國際市 場逐漸接軌，市場競爭更趨白熱化，TCL能否持續(xù)稱雄市場，能否使TCL這一品牌不斷增 值，成為TCL人面臨的新挑戰(zhàn)。TCL集團(tuán)曾靠初期的“借船出?！鲍@得了事業(yè)的成功，現(xiàn)在 他們正確地認(rèn)識到：只有實(shí)施大公司大集團(tuán)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，才是TCL向前再發(fā) 展的必由之路。 　　80年代末，我國彩電市場仿佛在一夜之間從賣方市場變?yōu)橘I方市場，一方面市場相 對飽和，另一方面卻又有洋貨咄咄逼人，這是因?yàn)椴孰娛袌鲈诳偭可弦呀?jīng)飽和，但是大 屏幕彩電的銷售在國內(nèi)才剛剛起步，且80％以上是進(jìn)口貨。 TCL人瞄準(zhǔn)了國內(nèi)彩電市場新的結(jié)構(gòu)變化，憑借其對市場長期以來所特有的敏感，獨(dú)具慧 眼地下決心抓住這難得的機(jī)遇，在大屏幕彩電上做出了一篇好文章。 　　1992年，當(dāng)時(shí)還是TCL電子集團(tuán)公司總經(jīng)理的李東生通過在國外的信息得到了啟示， 較發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者購買大屏幕彩電時(shí)，主要選擇對象是28’以上的機(jī)型，結(jié)合國內(nèi)大眾消 費(fèi)者的心理特點(diǎn)，果敢地作出決策，決定以價(jià)廉質(zhì)優(yōu)為原則，迅速推出適合中國廣大消 費(fèi)者需要的大屏幕彩電。1992年，以李東生為代表的二次創(chuàng)業(yè)者們，以高瞻遠(yuǎn)矚的膽略 和非凡的智慧，完全靠市場“組裝“了由TCL電子集團(tuán)公司和香港長城電子集團(tuán)作為股東的 惠州王牌視聽電子股份有限公司，充分利用港資在惠州先進(jìn)的彩電生產(chǎn)加工能力、出口 國際市場能力和雄厚的資金實(shí)力，不失時(shí)機(jī)地向國內(nèi)市場推出TCL王牌28’、29’大屏幕彩 電，新產(chǎn)品很快通過國家有關(guān)權(quán)威部門的認(rèn)證。 TCL王牌由于新穎的國際流行款式、較高的性能價(jià)格比和穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，一走上市場， 就備受國內(nèi)廣大消費(fèi)者的喜愛。 　　隨后， TCL公司不遺余力地進(jìn)行TCL王牌大屏幕彩電的國內(nèi)有計(jì)劃的市場推廣。為了牢牢掌握市 場的主動(dòng)權(quán)，減少彩電在流通中的中間環(huán)節(jié)，直接使消費(fèi)者獲得實(shí)惠。TCL在國內(nèi)各大省 、市先后組建了直屬的28個(gè)銷售分公司和128個(gè)經(jīng)營部，全面負(fù)責(zé)市場推廣和售后服務(wù)工 作，此舉為TCL王牌彩電迅速占領(lǐng)市場發(fā)揮了巨大作用。1994年，TCL王牌彩電在國內(nèi)銷 售55萬臺，1995年銷售86萬臺，其中25’以上的大屏幕彩電銷量名列國內(nèi)同行業(yè)榜首。T CL電子集團(tuán)的彩電產(chǎn)銷能力和實(shí)力，在國內(nèi)同行業(yè)中，已由1994年的第9位上升到1997年 的第3位，在競爭殘酷的彩電行業(yè)中，異軍突起，像騰空而出的一匹“黑馬”。尤其是TCL 人1995年在北京、鄭州市場的推廣閃電戰(zhàn)，一舉打敗了稱雄多時(shí)的洋彩電， 28’、29’彩電零售市場占有率一直保持在40％以上。行內(nèi)人士認(rèn)為“TCL旋風(fēng)”的產(chǎn)生簡直 是一個(gè)奇跡，它給電子行業(yè)發(fā)展帶來的啟示，也許比它創(chuàng)造的豐厚利潤更加珍貴。 　　TCL人長期以來一直對產(chǎn)品千錘百煉，始終把質(zhì)量放在第一位。多年來市場的風(fēng)吹雨 打，TCL品牌依靠質(zhì)量一流的產(chǎn)品，從而擁有巨大的市場影響力。但貨好還要會嗆喝，新 的時(shí)期，市場新的呼喚，都要求一個(gè)品牌必須不斷地注人全新的內(nèi)涵。為此，TCL電子集 團(tuán)不惜重金成功地導(dǎo)人了CI戰(zhàn)略，在市場推廣中，成功地使TCL品牌以全新的形象走向社 會，大大拓展了TCL品牌更深一層的文化內(nèi)涵。 　　隨著TCL品牌文化從通訊產(chǎn)品領(lǐng)域拓展到以TCL王牌彩電為代表的家電產(chǎn)品領(lǐng)域的成 功， TCL著力在更廣泛的市場領(lǐng)域擴(kuò)大和提高TCL品牌的知名度和美譽(yù)度。他們與著名影星劉 曉慶成功地達(dá)成了由劉曉慶出演廣告片的協(xié)議，宣傳TCL王牌彩電的廣告巨片在 1995年冬季對同行業(yè)和廣告界產(chǎn)生了巨大的影響力。 TCL人又不失時(shí)機(jī)地在體育界大做文章，以450萬元的巨資設(shè)立“TCL一郎平女排基金”，共 同和中國女排二次創(chuàng)業(yè)，再造輝煌，此番大手筆的舉動(dòng)，贏得了社會公眾的廣泛贊譽(yù)， 充分顯示了TCL品牌的大器和TCL人在發(fā)展民族電子工業(yè)中的執(zhí)著愛國主義精神。 TCL在以超音速的發(fā)展中，始終不忘記對社會的回報(bào)，體現(xiàn)了一個(gè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中 成長起來的現(xiàn)代民族企業(yè)的理想和價(jià)值觀。 　　 快速擴(kuò)張——資本運(yùn)作建奇功 　　短短三四年間， TCL王牌彩電已在品牌林立的市場上殺出一條血路，并迅速切入彩電業(yè)三甲之列。隨著銷 售的日益增長，TCL的生產(chǎn)能力有些捉襟見肘。過去的“借船出?！辈呗?TCL王牌彩電自1 993年進(jìn)入市場以來，一直依賴香港彩電企業(yè)長城電子集團(tuán)的生產(chǎn)加工，沒有自己的生產(chǎn) 基地)，顯然無法適應(yīng)下一步進(jìn)軍海外市場的要求。為此， TCL開始著力運(yùn)作資本經(jīng)營這個(gè)大課題。 　　1996年初，TCL集團(tuán)抓住香港電子集團(tuán)欲轉(zhuǎn)讓最大股權(quán)的有利時(shí)機(jī)，主動(dòng)與之接觸， 商討收購股權(quán)事宜。在艱苦談判末果的情況下，大膽開拓思路，把目光盯向了香港陸氏 集團(tuán)在蛇口的彩電基...
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