TCL電腦藍海策略
TCL電腦 以細分和區(qū)隔化品牌策略闖出過度藍海 http://biz.163.com　2006-02-14 09:40:32　來源: 中國營銷傳播網(wǎng)　　網(wǎng)友評論 1 條 作者: 鐘偉山 有一種主流的觀點認為，2005年的PC產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是帝國斜陽，摩爾定律的逐漸失效，價 格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)的日益慘烈，無疑使整個行業(yè)的發(fā)展面臨前所未有的困境。整體利潤的不 斷稀釋，使整個PC行業(yè)已經(jīng)掙扎于邊際負利潤的臨界點。 而另一種稍顯邊緣的觀點則認為，PC雖已不復(fù)當年之盛世，但也不會沒落，PC會成為 一種穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)，值得長期耕耘。當2005年年底，聯(lián)想和HP的PC收入及利潤都相當可觀 的消息傳來時，似乎又為這種觀點提供了充實的佐證。 TCL電腦的看法顯然也屬于后者，而且，在借鑒手機、汽車等行業(yè)由標準化向細分化 轉(zhuǎn)變的必然發(fā)展歷程之后，TCL果斷提出“PC也要分男女”的觀點。于是，當其他PC廠商在 為同質(zhì)化破局一再高舉價格屠刀時，TCL以唯美個性演繹極致的女性電腦在細分市場上另 辟蹊徑。2005年3月8日，TCL向全國100多家媒體率先發(fā)布了全球第一臺完全針對女性用 戶的臺式PC“S．Ｈ．Ｅ”，在市場上一炮走紅…… 第二節(jié) TCL的對策 然而，就是在一片價格戰(zhàn)的重圍中，有一個品牌卻開始突圍了。 在過去的2004年里，TCL的PC銷量比2003年度增長了18.1%，更加令人驚奇的是，其營 業(yè)利潤竟然增加了90.5%。如果按照2003年TCL的PC業(yè)務(wù)盈利3000多萬元來推算，2004年 TCL的盈利保守估計也有6000多萬元。 這可以說是2004年度PC市場一大異樣風景。要知道，從2003年開始，許多PC廠商的毛 利率已經(jīng)下降到5%～10%，許多大廠商甚至無利或虧本經(jīng)營。為什么TCL可以在價格戰(zhàn)的 重圍中突圍而出？ 從實際分析來看，TCL全新的細分化創(chuàng)新價值戰(zhàn)略確已初見成效。其基本思路就是： 跳出產(chǎn)品同質(zhì)化及價格戰(zhàn)嚴重的過渡競爭泥潭，深入發(fā)掘用戶的個性化需求，從中找出 有價值的細分市場。 “如何破局過度競爭的泥潭呢？問題還是要回到原點上去考慮：既然‘技—工—貿(mào)’是企 業(yè)發(fā)展的基本形態(tài)，如果有辦法突破純粹的‘貿(mào)’，在‘技—工’上面創(chuàng)造價值，是否就可以 構(gòu)筑企業(yè)的競爭壁壘，形成新的競爭優(yōu)勢呢！TCL電腦的細分化創(chuàng)新價值戰(zhàn)略就是著眼于 ‘技—工’上的突破：ID創(chuàng)新、價值創(chuàng)新、市場創(chuàng)新” 不做追隨者，做細分者 “只有創(chuàng)新才能創(chuàng)造不飽和的市場?！盩CL數(shù)碼電子事業(yè)本部總裁楊偉強認為，“惡性價 格競爭已導(dǎo)致客戶細分化市場時代的到來，客戶細分化就要求廠商更專注于研究和滿足 客戶的感知價值，并充分利用各種資源開發(fā)出具有創(chuàng)新價值的產(chǎn)品。廠商只有創(chuàng)新才能 充分挖掘細分市場并獲得利益?！?而且，當產(chǎn)品的硬件配置越來越高，運行通用軟件已經(jīng)不足以形成應(yīng)用瓶頸時，“配 置至上”觀念的客觀基礎(chǔ)已經(jīng)不復(fù)存在，臺式PC的突圍選擇了個性化的發(fā)展方向。進入2 005年，臺式PC開始拋棄千篇一律的配置、單調(diào)笨重的外形，走向臺式PC的個性化時代。 “要激發(fā)市場，同時保持合理的利潤水平，臺式PC必須朝個性化方向發(fā)展，滿足細分市場 的需求” 楊偉強這樣說。 個性化電腦成為PC企業(yè)遠離電腦同質(zhì)、單調(diào)競爭的泥潭的支點，而在臺式PC仍然占據(jù) 主流的商用機市場上，個性化應(yīng)用與市場拓展也成為競爭的武器。 這樣一來，從目前國內(nèi)PC格局來看，PC企業(yè)在差異化競爭戰(zhàn)略上總體分為兩種：一種 是以聯(lián)想為代表的以規(guī)模、全球化并購來取重產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的策略，一種是以TCL為代表的以 “創(chuàng)新創(chuàng)造細分市場”來建立企業(yè)核心競爭力的策略。 為什么要細分？ PC市場開始走向產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“細分期” 在產(chǎn)業(yè)整體低靡的情況下，TCL獲得快速成長的“秘訣”就在于專注細分市場不斷創(chuàng)新 的發(fā)展策略。市場是檢驗真理的唯一標準，TCL所堅持的細分化創(chuàng)新價值戰(zhàn)略不但經(jīng)受住 了市場的嚴峻考驗而且顯示出了強大的生命力。 TCL電腦為何要以創(chuàng)新的細分戰(zhàn)略去建立企業(yè)核心競爭力呢？TCL數(shù)碼電子總裁楊偉強 對此有一個“產(chǎn)業(yè)三段論”的解釋，即將IT行業(yè)發(fā)展歷史概括為“炫耀期”、“普及期”、“細 分期”三個階段：革命性技術(shù)帶來的產(chǎn)品“炫耀期”；標準化、普遍化應(yīng)用價格競爭時期的 “普及期”；走向產(chǎn)品細分市場差異化競爭時期的“細分期”。 要理解產(chǎn)業(yè)三段論，用TCL電腦市場總監(jiān)包文青在TCL電腦今年暑假促銷期間的一次新 聞發(fā)布會上所舉的手機行業(yè)“產(chǎn)業(yè)三段論”例子可以洞悉其巧妙：“當初摩托羅拉以高科技 切入市場無人能敵；但隨著用戶對價格的看重，NOKIA憑借平易近人的價格迅速走紅；而 現(xiàn)在手機已經(jīng)從奢侈品或者商務(wù)用品變?yōu)榧矣帽貍涞漠a(chǎn)品，人們無法忍受千篇一律的小 方塊，所以三星的時尚個性瞬間流行起來。電腦同樣擁有科技消費、大眾消費、個性消 費三個時代，而目前中國市場正處于大眾化向個性化過渡的時期。” [pic] 在TCL電腦看來，當前的PC產(chǎn)業(yè)已處于普及期向細分期的轉(zhuǎn)型階段，人們更加注重的 是通過購買差異化產(chǎn)品滿足差異化感知體驗。如果誰利用細分化進行創(chuàng)新，先一步從同 質(zhì)化競爭中跳出來，誰就將成為領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)走出困局的領(lǐng)先者，隨之也將推動整個行來的 變局。 消費群之變——家庭電腦到個人電腦市場的轉(zhuǎn)變 除了產(chǎn)業(yè)因素之外，推動TCL進行細分戰(zhàn)略的，還有消費群的觀念變化。 [pic] | | | | 苦澀的嘗試 制定了總體的發(fā)展戰(zhàn)略，TCL電腦開始準備大干一場，然而，在剛剛嘗試細分戰(zhàn)略的 前幾年，TCL首先品嘗到的不是甜頭，而是一絲苦澀。 銳翔A的折翼 2003年9月26日，在深圳的一間小咖啡廳內(nèi)，TCL電腦人開始了差異化創(chuàng)新的道路…… TCL第一次嘗試細分，推出了一款面向白領(lǐng)消費者的個性電腦——銳翔A系列，那是一款 讓楊偉強至今提起來還“美滋滋”的創(chuàng)新產(chǎn)品?！盁o論是在影音娛樂功能表現(xiàn)、還是外觀設(shè) 計、以及硬件配置，都是當時的頂端產(chǎn)品，即使拿到現(xiàn)在，也未必落后。”TCL別出心裁 ，在廣州市的一個宣揚品位的私人會館舉辦了發(fā)布會，到會的人幾乎都對這款機器贊不 絕口。這樣一款頂尖產(chǎn)品，楊偉強的團隊在為它定價的時候也不含糊，最高端的配置是 一萬多，最低配置也有七千多元。 [pic] | | | | 但銳翔A的市場表現(xiàn)卻令人大失所望。在專賣店里，導(dǎo)購在向消費者推薦機器的時候 ，渾身是好，卻最終無法打動消費者。這款曾寄給寄予厚望的機器，最終（沒有得到終 端市場的認可）卻成為“差異化”的一個敗筆。 “銳翔A體現(xiàn)出來的，就是對于差異化的理解不夠?！盩CL發(fā)現(xiàn)購買人群根本不是最初預(yù) 定的都市白領(lǐng)，而購買這款計算機的人群所看中的也并非TCL最初設(shè)想的娛樂應(yīng)用功能， 而是該款產(chǎn)品的外觀。 點評：銳翔A開創(chuàng)了TCL細分市場、差異化競爭之先河。 閃光點：外觀精巧細膩，工業(yè)設(shè)計方面可圈可點，集成了影音方面的十大功能，其音 響功能可與專業(yè)AV相媲美。 缺憾：成也蕭何，敗也蕭何。(1)由于疊加了太多的功能，在宣傳營銷方面顧此失彼 ，定位失準；(2)片面追求設(shè)計上的完美，集成功能過多導(dǎo)致成本過高，而普通消費者無 法為一些自己不需要的功能埋單；(3)作為首款家用個性化PC，舊有渠道在推廣上缺乏經(jīng) 驗。 經(jīng)驗：尚需更好地琢磨消費者的消費心理。 在TCL，他們把這次的第一階段創(chuàng)新定性為“完全創(chuàng)新”：即全盤思考、整體突破，做 的是加法而不是減法。 第二度試水：海盜游戲電腦 在對差異化的理解上了一個層次之后，TCL推出了“海盜”游戲PC。TCL“海盜”電腦以一 種“征服游戲世界的力量”成為法國電子競技世界杯中國代表團唯一指定比賽用機，其為 游戲愛好者度身定造的強勁性能令業(yè)界眼前一亮。同年，海盜電腦榮獲TCL集團2004年度 唯一的最佳工業(yè)設(shè)計大獎。 TCL海盜電腦的目標也是要突破高配置，轉(zhuǎn)向注重游戲應(yīng)用，為細分的用戶群做他們 想要做的事?！昂１I”系列從硬件到軟件高度集成，為用戶提供的是整體的解決方案。獨 有的海盜加速引擎軟件加上合理的硬件組合，能為游戲玩家提供最平衡的應(yīng)用平臺。此 外，微軟多媒體防水鍵盤和獨有的多聲道環(huán)繞震動耳機，以及提供的勇者、鯊魚、速度 、盔甲等眾多海盜本色的外觀，也凸顯了“海盜”的專業(yè)定位。 然而這款產(chǎn)品在市場上也是沒有充分得到消費者的認可，市場表現(xiàn)一般，海盜這個名 字也招致了一些學(xué)生父母的反感。 “很不幸，2004年電子競技產(chǎn)業(yè)還處于萌芽狀態(tài)，發(fā)展狀態(tài)很一般。”包文青一語道出 海盜PC市場表現(xiàn)欠佳的原因。 點評：游戲PC的推出是TCL進一步細分人群的又一次有益的探索。 閃光點：外觀設(shè)計講究，內(nèi)部配置專為游戲而設(shè)，由內(nèi)至外，都是一款“專注”于游戲 的PC，滿足了一類消費者的特殊需求。 缺憾：打游戲的人往往喜歡搞DIY——自己動手組裝電腦，而更多的消費者對于如此個 性化的產(chǎn)品，往往望機停步，沒有嘗試，更談不上接受，營銷顯得不很得力。 經(jīng)驗：加強營銷，應(yīng)該做好客戶體驗工作，讓消費者由體驗產(chǎn)生出認知。 TCL把這次定位為第二階段創(chuàng)新：“細分創(chuàng)新”：即細分用戶、概念突破，運用的是定 位戰(zhàn)，尋找電腦的新定位。 第一、二次市場細分嘗試的總結(jié) 兩次嘗試客觀來講并不是非常成功，原因總結(jié)起來有三條： 一是，長期以來消費者習慣了以CPU的速度來衡量PC的價值，對于個性化產(chǎn)品的價值 所在尚需時間來感受和體驗； 二是，早期TCL在研究客戶消費心理方面還存在一些誤區(qū)； 三是，舊有渠道對新型產(chǎn)品推廣營銷同樣需要適應(yīng)的時期。 收獲期－S.H.E女性電腦的巨大成功 TCL的這幾次嘗試最終徹底改變了TCL對PC行業(yè)的認識和運作思路，更加注意產(chǎn)品的外 觀設(shè)計和工藝水平以及營銷方式。 PC是否應(yīng)該男女有別？ 2004年3月的一個下午，深圳深南中路電子科技大廈。 楊偉強在座椅中稍稍調(diào)整了一下坐姿，一面繼續(xù)翻看著手中的文件。這份長達數(shù)十頁的 材料正是TCL去年底推出的銳翔A差異化電腦的市場調(diào)研報告。盡管在過去的三個月舉行 了大量的促銷活動，中間還穿插了春節(jié)這個傳統(tǒng)的電腦銷售旺季，但銳翔A系列的市場表 現(xiàn)依然相當糟糕。 但是，報告的最后一個部分卻引起了楊偉強的注意：在性別比例一節(jié)，銳翔A的男女 購買比例為1：1，而在真正的使用者中，女性用戶比例竟高達80％。其實無論從哪個方 面來看，銳翔A的設(shè)計都并不完全具備女性屬性，但其纖巧的外形卻意外地贏得了女性用 戶的青睞。“細分市場的大方向是不會有錯的，或許只是細分的標準錯了？” 一個星期后，一項關(guān)于電腦使用者情況的調(diào)查在北京、上海、重慶、廣州等城市展開 了。最終的調(diào)查結(jié)果果然不出所料：盡管個人電腦已經(jīng)發(fā)展了整整25年，但其上面依然 聚集了太多的男性色彩，而女性用戶對目前個人電腦在外觀、色彩、易用性等方面的表 現(xiàn)卻相當失望，盡管今天她們對電腦的消費能力一點也不輸于男性。這一調(diào)查結(jié)果更加 堅定了楊偉強的決心：“女性電腦必將是下一個金礦。那何不推出女性專屬產(chǎn)品呢？”楊 偉強決意要打造一款從設(shè)計理念到硬件配置再到外觀界面都充滿女性色彩的產(chǎn)品。 排議 早在銳翔A系列推出之時，便有人對這款細分產(chǎn)品抱懷疑態(tài)度。而銳翔A最終的不成σ 踩么死嘌月墼僖淮握業(yè)攪肆⒆愕?。“?br /> TCL電腦藍海策略