XX地產(chǎn)新世紀(jì)項(xiàng)目品牌整合推廣案之個案推廣篇--第四篇章：項(xiàng)目分
繼往開來 厚積薄發(fā) 再鑄輝煌 ——福田地產(chǎn)新世紀(jì)項(xiàng)目品牌整合推廣案之個案推廣篇 深圳雅瑪廣告有限公司 二00二年七月 第四篇章：項(xiàng)目分解與整合 一、關(guān)于祥福雅居 1、項(xiàng)目概況分析 2、項(xiàng)目理解與定位 3、個案分析 4、賣點(diǎn)梳理與提升 5、廣告主題及表現(xiàn) 二、關(guān)于僑福大廈 1、項(xiàng)目概況分析 2、個案分析 3、項(xiàng)目理解與定位 4、賣點(diǎn)梳理與提升 5、廣告主題及表現(xiàn) 三、關(guān)于濱福庭園 1、項(xiàng)目概況分析 2、周邊個案分析 3、項(xiàng)目定位 4、階段性推廣策略 5、媒介策略 一、關(guān)于祥福雅居 1、項(xiàng)目概況分析 祥福雅居，位于羅湖筍崗物流區(qū)。市政府規(guī)劃定位深圳最大的高檔次專業(yè) 批發(fā)市場的集散地。隨著筍崗片區(qū)功能轉(zhuǎn)換進(jìn)程的日益加快，不久將建成日用 百貨、建材、家具服裝、金融貿(mào)易等綜合性大型商貿(mào)區(qū)，蜂擁的人流，密集的 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以及與之想配套的金融機(jī)構(gòu)和娛樂設(shè)施必將形成一個興旺的商業(yè)中 心。這些都是潛在的巨大消費(fèi)群。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，羅湖樓盤面積基本是小戶型為主，尤其是一房和二房，項(xiàng)目針對 本地投資客、香港客戶等置業(yè)者的開發(fā)意圖明顯。這是與羅湖土地資源日愈缺 乏有關(guān)。 除了地段，良好的生活配套，濃厚的居家氛圍，成熟的人文環(huán)境，強(qiáng)勁的 租賃市場，刺激了片區(qū)商品房銷售的火爆， 2、項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析 總體上，自住為主，投資為輔，存在過渡用房傾向。 o 自住型： ---- 占65%，來自羅湖區(qū)、福田區(qū)客戶中高級白領(lǐng)階層為主，企業(yè)中層管理人員 、技術(shù)人員；私營業(yè)主；工業(yè)園集團(tuán)購買； --- 25—35歲年輕人為主；收入較高，注重生活品質(zhì)。崇尚自由、時尚、高雅， 希望生活舒適、輕松、便利思想敏銳。 o 投資型： ----本地居民為主，熟悉羅湖區(qū)域的職業(yè)投資客。 o 內(nèi)銷為主，香港外銷市場占少數(shù)一部分。 3、個案分析 深城公寓 整體規(guī)劃：深城公寓位于羅湖區(qū)紅嶺路與泥崗路的交匯處，總建筑面積28741 平米，由518套精品小戶型組成。戶型種類：公寓、商場。房類 ：高層住宅，公寓，商鋪。樓層分布：高層。配套：中小學(xué)、 商場、體育館、娛樂城等等。 物業(yè)特點(diǎn)：宜住宜租，極具升值潛力 市場定位：為都市白領(lǐng)度身訂做的精品小戶型 廣告訴求點(diǎn)： o 得天獨(dú)厚的地理位置 o 購物、生活配套完善 o 投資的樂土 o 精品小戶型 廣告主題：尊貴居室，盡顯自我 廣告語： o 4萬元首期即成業(yè)主 o 遠(yuǎn)眺湖光山色，沐浴縷縷清風(fēng)，滿目佳景，意境悠揚(yáng)，共品悠閑生活 o 碧水藍(lán)天，健康家園 o 供房勝過租房，投資置業(yè)兩相宜 o 田心慶云花園 廣告主題：羅湖旺地平價(jià)樓 核心賣點(diǎn)：傳統(tǒng)生活社區(qū)、完善配套、交通、戶型 o 嘉寶田花園 廣告主題：再續(xù)羅湖神話傳奇 核心賣點(diǎn)：地段、都心生活交通配套、園林規(guī)劃、超大社區(qū) o 筍崗大廈 廣告主題：新人類。新地帶 核心賣點(diǎn)：交通、洪湖橋、景觀、小戶型、鼎盛人氣 旭飛城市公寓（深圳小戶型典型案例） 簡介： 說到深圳的小戶型，不能不說到旭飛集團(tuán)。作為小戶型專業(yè)開發(fā)商 ，建立了“旭飛城市公寓系列”著名地產(chǎn)品牌，塑造了小戶型第一品 牌的形象。從“一把鑰匙開啟一個完整的家”旭飛花園、“ M y office， My home”旭飛城市廣場、“城市人住城市公寓”華天苑、“與自然為鄰、 伴山水而居”、“小戶先安、再圖大富”華安園，到正在旺銷旭飛華 達(dá)園。 市場定位：是一種集投資理財(cái)、度假休閑、商務(wù)休閑、康體娛樂、健康保險(xiǎn)等 于一體的復(fù)合型房產(chǎn)品種 廣告訴求點(diǎn)： 旭飛·好時光：演繹創(chuàng)富新機(jī)遇 旭飛·好時光：開創(chuàng)大眾家庭房產(chǎn)投資時代 旭飛·好時光：刷新傳統(tǒng)創(chuàng)富模式 邀請大牌明星任達(dá)華、徐靜蕾作為項(xiàng)目的形象代言人 4、賣點(diǎn)梳理與提升 o 街區(qū)地段 ----地處羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū)，深圳市最大物流集散中心筍崗片區(qū)； o 交通網(wǎng)絡(luò) ----交通極其便利，與羅湖、皇崗口岸近在咫尺。 o 周邊配套 ----銀行、食肆、郵政、超市等市政配套一應(yīng)俱全。 o 景觀環(huán)境 ---南鄰5000 M2城市公園，遠(yuǎn)眺洪湖美景青蔥蒼山； o 規(guī)劃設(shè)計(jì) --- 每隔3層空中花園；大型空中平臺花園設(shè)計(jì)；小戶型帶陽臺設(shè)計(jì)；明廁明廚 o 租賃價(jià)值： ----羅湖寸土寸金寶地，投資價(jià)值無限 核心競爭力 o 地段稀缺性：成熟片區(qū)環(huán)境；未來物流園區(qū) o 生活便利性：配套設(shè)施豐富 o 輕松擁有：空中花園小戶型設(shè)計(jì)、低總價(jià)、低月供 o 投資穩(wěn)賺：傳統(tǒng)生活片區(qū)，頂級商業(yè)價(jià)值、租客云集 o 信譽(yù)保證：福田地產(chǎn)品牌實(shí)力 5、廣告主題與表現(xiàn) （一）、售賣篇 出售：羅湖區(qū)中心地段 便利的交通 人性化設(shè)計(jì)小戶型 成熟社區(qū)、完善的配套設(shè)施 每三層的小型空中花園 28、30層的大型空中花園 深圳人的夢想 ……… 一個人的一生會做許多夢， 也許只有一個能美夢成真； 一個人的一生有許多想法， 也許只有一個可以實(shí)現(xiàn)； 一個人的一生要做許多選擇， 也許一個就會改變你的人生。 廣告語：投資祥福雅居，你能收獲的不僅僅是房子！ 賣點(diǎn)梳理：羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū)，租賃市場活躍 交通四通八達(dá)，配套便利完善 小戶型帶陽臺，明廁明廚 片區(qū)罕見空中花園、屋頂花園 （二）、請深圳市民注意，SOLO來了！ 客廳作畫室 書桌當(dāng)睡床 在廚房里跳舞 在陽臺上唱歌 年輕的心在SOLO的每個角落跳躍 希望的旋律從屋頂流淌 誰說青春只有奮斗相伴 誰說年輕不與自由為伍 自己的生活自己選擇 居住本來就是一種生活態(tài)度 廣告語：至酷人類，至炫生活 我有我選擇，我有我生活 你的生活由你決定 生活就是怎么想怎么做 賣點(diǎn)梳理：羅湖傳統(tǒng)生活片區(qū)，租賃市場活躍 交通四通八達(dá)，配套便利完善 小戶型帶陽臺，明廁明廚 片區(qū)罕見空中花園、屋頂花園 （三）、祥福雅苑logo 羅湖旺地 投資首選 標(biāo)題：看準(zhǔn)就“投” 投資買房，就是投資自己的未來。 地處羅湖商業(yè)物流中心；舉目繁華、寸土寸金之地；成熟都市生活配 套；交通便捷，一切變得從容；每隔三層設(shè)空中花園，多重綠化，創(chuàng)造家的 第二自然；帶陽臺生態(tài)小戶型；居家安然舒適；出租輕松獲利。 （四）祥福雅苑logo 廣告語：機(jī)會靠你把握 標(biāo)題：成熟魅力，難以抗拒 文： 地處羅湖商業(yè)中心、傳統(tǒng)生活片區(qū)，寸土寸金旺地。家旺財(cái)更旺。 完善都市配套，交通便利；每隔三層空中花園，多重綠化，創(chuàng)造家的第 二自然。帶陽臺小戶型，投資自住皆宜， （五）開盤篇 主標(biāo)：今日大喜，祥福雅居隆重開盤 副標(biāo)：“?！钡健柏?cái)”到 地處羅湖商業(yè)物流中心；寸土寸金之地；完善都市生活配套；交通 暢通便捷；每隔三層設(shè)空中花園，多重綠化；帶陽臺生態(tài)小戶型；居家 安然舒適；出租輕松獲利。 祥福雅居主推廣告語www.3722.cn 中國最龐大的資料庫下載 1）、高度，生活才有氣度 2）、祥福雅居，兌現(xiàn)優(yōu)越生活向往 3）、盡情享受每一天 4）、登臨空中平臺，俯瞰都市勝景 5）、演繹一份適意的現(xiàn)代人生 6）、投資祥福，投資未來 主推廣名：祥福SOLO精舍 備選推廣名： 青春時代 城市風(fēng)景 現(xiàn)代經(jīng)典 陽光都市 都心經(jīng)典 階段廣告推廣策略 第一階段：項(xiàng)目導(dǎo)入期，入市前的預(yù)熱期 結(jié)點(diǎn)：公開發(fā)售前 o 手法 借福田地產(chǎn)的品牌先行導(dǎo)入，以新聞繕稿的軟性宣傳福田地產(chǎn)對該項(xiàng)目的開發(fā)理 念。 o 主題 青春SOLO？怎樣理財(cái)？如何創(chuàng)富？ o 內(nèi)容 福田地產(chǎn)建造市中心SOLO精舍 福田地產(chǎn)再掀羅湖“創(chuàng)富式居住”旋風(fēng) 以質(zhì)量制勝，以品牌先行—福田地產(chǎn)創(chuàng)富秘訣----- 主題研討會 目的：以企業(yè)品牌帶動項(xiàng)目品牌的建設(shè)，迅速建立市場形象。 內(nèi)容：筍崗物流區(qū)物業(yè)價(jià)值研討會 報(bào)紙青春SOLO研討 廣告推廣形式： 1、內(nèi)外兼修，以記者報(bào)道和新聞繕稿為主，大肆抄作社會熱點(diǎn)事件，有意識借 助媒介的優(yōu)勢，進(jìn)行“軟廣告”營銷。同時，挖掘出自身素材，制造新聞點(diǎn)，在 項(xiàng)目尚未正式發(fā)售前，營造熱氣騰騰的氣氛。 2、現(xiàn)場包裝攻擊體系的建立 售樓現(xiàn)場、導(dǎo)示系統(tǒng)、展示中心、戶外廣告等全力封殺目標(biāo)客戶的視線。 3、宣傳單頁、售樓書、投資手冊等銷售物料的設(shè)計(jì)制作。 第二階段 品牌建立期 結(jié)點(diǎn)：公開發(fā)售 o 主題 地段的價(jià)值，在于遠(yuǎn)景的規(guī)劃 o 內(nèi)容 羅湖筍崗，城市商業(yè)物流新中心，未來財(cái)富新中心 o 目的 以互動營銷的角度，傳達(dá)項(xiàng)目的核心訊息。樹立品牌的知名度。 o 傳播目標(biāo) 平面廣告等創(chuàng)作表現(xiàn)，樹立項(xiàng)目的核心競爭形象。 ● 傳播形式 報(bào)紙媒體、廣播；10路、3路等公交語音報(bào)站系統(tǒng)、戶外等綜合媒介進(jìn) 行有效傳播。 公關(guān)活動以開盤慶典為主。 ● 事件營銷傳播 借助春交會展開“最佳物業(yè)投資價(jià)值研討會“ 第三階段：品牌強(qiáng)化期 結(jié)點(diǎn)：強(qiáng)銷期 o 主題 環(huán)境與居住的變遷 o 內(nèi)容 羅湖的昨天與今天，結(jié)合政府規(guī)劃的田心、筍崗村一帶的舊村改造，展望區(qū) 域地段的價(jià)值。 o 目的 改變?nèi)藗円酝鶎υ撈瑓^(qū)的偏見，以前瞻性的眼光重新認(rèn)識羅湖田心的城市中心 功能。 o 傳播形式 報(bào)紙廣告為主，軟性宣傳為輔。結(jié)合深圳電臺、羅湖等口岸戶外廣告進(jìn) 行整合傳播。以事件行銷帶動媒體傳播。 o 事件行銷安排 舉辦便利居家模式研討會 第四階段 品牌鞏固期 結(jié)點(diǎn)：公開發(fā)售后期 o 主題 生活與投資 o 目的 發(fā)掘項(xiàng)目的軟價(jià)值----生活的品位的增值 o 內(nèi)容 空中花園、洪湖公園等內(nèi)外景觀環(huán)境 o 表現(xiàn)形式 報(bào)紙廣告為主，配合sp活動、事件行銷深化廣告主題。 o 事件行銷 舉辦小戶型物業(yè)熱點(diǎn)研討。 “青春交響樂”大型晚會 二、關(guān)于僑福大廈 1、項(xiàng)目概況分析 市一級輻射區(qū)域，周邊居住氛圍成熟；文化娛樂設(shè)施齊全，生活環(huán) 境優(yōu)越，周邊寫字樓林立，辦公氣氛良好。隨著中國入世，極大激活了寫 字樓市場需求。中心區(qū)建設(shè)觸動住宅市場的大好利市。 目前主要的競爭對手： 商住小戶型世紀(jì)星源：最大的競爭對手。 中電貿(mào)易大廈對本項(xiàng)目的寫字樓部分有一定的影響。 純小戶型住宅瀚園大廈 項(xiàng)目分析 地段 ---中心區(qū)一級輻射地帶，地理位置優(yōu)越 交通 ---深南大道貫穿門口，緊鄰地鐵、交通暢通快捷 環(huán)境 ---環(huán)境清幽，鬧中取靜，視野開闊 配套 ---商業(yè)休閑配套齊全，商務(wù)居家便利 遠(yuǎn)景 ---投資價(jià)值高、升值潛力大 目標(biāo)客戶分析： 22—30歲年輕白領(lǐng)階層，包括公司、工廠的中高級管理人員、中級技術(shù)人員 。職業(yè)分布于醫(yī)療、保險(xiǎn)、貿(mào)易、金融、旅游、餐飲、房地產(chǎn)等行業(yè)。 o 他們年輕、沖動； o 文化層次較高、希望有自己的獨(dú)立空間； o 喜歡接受新事物；惜時如金。 o 工作與生活并重。 o 先自住后投資 ---當(dāng)?shù)鼐用?、投資客。注重投資價(jià)值和物業(yè)升值潛力。 ---從事貿(mào)易、中介、網(wǎng)絡(luò)、投資等剛起步公司，過渡辦公之用。 寫字樓目標(biāo)客戶 o 中介服務(wù)類中小型企業(yè)，新興產(chǎn)業(yè)公司； o 老廠房、寫字樓、商住樓辦公成長型企業(yè)；外地駐深辦事處 o 當(dāng)?shù)鼐用?、來自富裕階層、企事業(yè)單位的投資客 在實(shí)際的銷售中，兩者的目標(biāo)買家有可能很大交錯。 他們的共同點(diǎn)：注重物業(yè)升值前景，強(qiáng)調(diào)位置、交通、環(huán)境、首付能 力。因而，廣告的訴求應(yīng)圍繞“福田中心西區(qū)潛力股商住物業(yè)” 購買心理比較謹(jǐn)慎；感性思維，理性消費(fèi)；觀念前衛(wèi)但反對華而不實(shí) 的浪費(fèi)行為。 2、個案分析 合正名園 整體規(guī)劃：位于新聞路與景田路交匯處的合正名園，占地11000平方米，建筑 面積25000平方米，由幾棟小高層組合而成；主力戶型單位面積為 80- 120平方米不等，戶戶朝南，實(shí)用率高。值得一提的是，二期白領(lǐng) 居家采用許多現(xiàn)代并不陌生、甚至還有幾分懷舊的走廊設(shè)計(jì)。將 一層八戶人家連成一體，抬頭不見低頭見，以此營造出一個彌漫 著濃濃人情味并且融入了深刻文化內(nèi)涵的公共空間。 開 發(fā) 商：合正名園是由合正地產(chǎn)開發(fā)的，之前的合正園已取得很好的銷售業(yè)績 ，在業(yè)界及消費(fèi)者中留下很好的口碑，樹立了精品物業(yè)的良好形 象。在提倡“貼身服務(wù)”、“一站式”服務(wù)的管理模式的今天，合正 物業(yè)開創(chuàng)深圳物業(yè)管理的先河，提供家政秘書服務(wù)，倡導(dǎo)業(yè)主“除 了工作，生活委托給秘書安排”的現(xiàn)代生活理念。 市場定位：一個專為小有成就者度身訂造的“夢開始的地方” 戶型定位：面積鎖定在65－97平方米之間。合正名園二期小高層以一如既往地 保留了一期大面積弧形綠玻這一“閃光點(diǎn)”，戶型結(jié)構(gòu)有小巧玲瓏 的一房一廳、精致實(shí)用的兩房一廳，還有立體靈動的躍式三房二 兩 廣告語：夢開始的地方 結(jié)論與思考： o 由于合正名園二期吉芳園的物業(yè)定位與目標(biāo)消費(fèi)群定位與本項(xiàng)目屬同類產(chǎn)品，再 者合正名園位 于僑福大廈的正對面，所以合正名園二期吉芳園應(yīng)是僑福大廈競爭對手之一。 o 策劃觀念從產(chǎn)品品牌觀念向企業(yè)品牌的觀念轉(zhuǎn)變，從追求社會效益和經(jīng)濟(jì)效益觀 念向生態(tài)效益 和可持續(xù)發(fā)展的觀念轉(zhuǎn)變，已形成一種趨勢。 香逸名園 整體規(guī)劃：由白色主調(diào)的外立面和淡黃色線條勾勒出的兩棟28層樓體，400戶 人家組成。小區(qū)內(nèi)3000平方米的馨香健康會所。 市場定位：現(xiàn)代城市精英豪宅 戶型定位：80－120平方米的中型戶型。這樣既能享受到片區(qū)...
XX地產(chǎn)新世紀(jì)項(xiàng)目品牌整合推廣案之個案推廣篇--第四篇章：項(xiàng)目分