“A”牌牛奶百利包裝推廣紀(jì)實(shí)
“A”牌牛奶百利包裝推廣紀(jì)實(shí) sn乳業(yè)是山東省最大的一家集奶牛養(yǎng)殖和乳品加工為一體的綜合性乳品企業(yè)。是全國(guó)農(nóng) 業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。2002年，公司生產(chǎn)的“A品牌”牛奶正式上市，在短短的2年半時(shí) 間里，銷售額以150%以上的速度遞增！公司系列產(chǎn)品主要有：利樂磚純牛奶、高鈣牛奶 、果酸乳以及利樂磚“xx風(fēng)情”美酸乳系列；利樂枕純牛奶500ml、250ml裝、利樂枕高鈣 牛奶；20多個(gè)品種的巴士殺菌奶。其銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布山東省各大中城市，占據(jù)山東省中 高端市場(chǎng)，在短期以內(nèi)已形成壟斷魯南、占領(lǐng)山東、輻射周邊擴(kuò)張全國(guó)之勢(shì)！上市伊始 ，便成為山東省免檢產(chǎn)品、山東省乳品行業(yè)液態(tài)奶十大品牌。 　　中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)與成熟的歐洲市場(chǎng)相比，面臨著巨大的發(fā)展機(jī)遇。也正是因?yàn)檎按?農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)”的重點(diǎn)扶持和巨大的市場(chǎng)潛力，引得國(guó)內(nèi)外無數(shù)乳業(yè)英雄競(jìng)折腰。目前國(guó)內(nèi)有 1600多家乳制品企業(yè)，近三年，中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)以每年40％的速度遞增。即使如此，仍 有業(yè)內(nèi)專家預(yù)言，2006年左右，中國(guó)乳品市場(chǎng)將被大品牌基本分割完畢，能夠存活下來 的不過幾十家而已，啤酒業(yè)、家電業(yè)的今天將是奶業(yè)市場(chǎng)的明天。毋庸置疑，中國(guó)乳業(yè) 市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入諸侯紛爭(zhēng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。由現(xiàn)在發(fā)展勢(shì)頭和所占有的市場(chǎng)份額來看，可以將 國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)分為：以光明、伊利、三元、三鹿、蒙牛為代表的中央軍團(tuán)；以南京衛(wèi) 崗、武漢友芝友、濟(jì)南佳寶等為代表的地方軍團(tuán)；以四川新希望、LY市A品牌等為代表的 乳業(yè)新軍；這幾個(gè)軍團(tuán)定位準(zhǔn)確，發(fā)展迅猛，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)、保全自身可謂是八仙過海， 各顯高招?！?　　面對(duì)中央軍團(tuán)的猛烈進(jìn)攻，各地方英雄沉著應(yīng)戰(zhàn)，精耕細(xì)作，深度發(fā)掘市場(chǎng)，爭(zhēng)取 將根據(jù)地建設(shè)得固若金湯，刀槍不入，提高中央軍進(jìn)入的門檻?！?　　地方軍團(tuán)的核心產(chǎn)品是巴氏殺菌奶，主要優(yōu)勢(shì)是保鮮程度高，營(yíng)養(yǎng)豐富，保質(zhì)期短 ，適合本地銷售，在銷售服務(wù)上快速及時(shí)，擁有當(dāng)?shù)卣闹С?，?dāng)?shù)鼐用衿放普J(rèn)知度 和信賴度高。核心通路是家庭直銷和零售網(wǎng)點(diǎn)，商超和團(tuán)購(gòu)也占有很大份額，主要的營(yíng) 銷模式是直銷，發(fā)展趨勢(shì)是力求壟斷區(qū)域市場(chǎng)，提高區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)入門檻，伺機(jī)尋求與 大品牌或大資本的合作?！?　　由于國(guó)內(nèi)乳品巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿驼闹攸c(diǎn)支持，很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)或大資本都對(duì) 中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)摩拳擦掌、躍躍欲試。　 　　sn乳業(yè)是山東LY市一家民營(yíng)企業(yè)，在經(jīng)過原始積累之后，投資1.2億元打造A品牌品 牌，短時(shí)間內(nèi)已形成壟斷LY市、輻射魯南之勢(shì)。企業(yè)準(zhǔn)備用一年的時(shí)間深化品牌建設(shè)， 樹立“沂蒙山好牛奶”的品牌定位；強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完成區(qū)域目標(biāo)市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)規(guī) 范和動(dòng)態(tài)管理體系；導(dǎo)入先進(jìn)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)方案，打造sn乳業(yè)觀念超前、技能領(lǐng)先的營(yíng)銷 隊(duì)伍。企業(yè)引進(jìn)瑞士最新利樂設(shè)備，與新西蘭乳品進(jìn)行技術(shù)合作，高起點(diǎn)，高成長(zhǎng)，具 備擴(kuò)張潛力?！?　　一、市場(chǎng)背景與企業(yè)現(xiàn)狀 　?。ㄒ唬⑹袌?chǎng)背景：　 　　1、行業(yè)現(xiàn)狀與規(guī)模：據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年來我國(guó)乳品行業(yè)呈現(xiàn)快速、強(qiáng)勁的拉升態(tài)勢(shì)， 乳品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)量均以超過15%的增幅增長(zhǎng)，成為我國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展最快、成 長(zhǎng)性最好的朝陽產(chǎn)業(yè)，2001年我國(guó)牛奶總產(chǎn)量達(dá)1000萬噸，其中液態(tài)奶制品產(chǎn)量達(dá)900萬 噸?！?　　2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況：據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)日加工能力超過100噸的 企業(yè)只占5%，大部分在20噸以下；年銷售額500萬元以上的企業(yè)有359家，上億元的只有 12家。 sn乳業(yè)現(xiàn)日均擠奶產(chǎn)量200噸，2002年銷售額3000萬元，2003年銷售額1.1億元，2004年 銷售額預(yù)計(jì)達(dá)2.5億元人民幣以上。 　　3、行業(yè)發(fā)展?jié)摿εc空間：目前我國(guó)牛奶人均占有量?jī)H為7.6公斤，世界平均水平是 100公斤，歐美則達(dá)到了300公斤，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有著較大的差距。據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè) 協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，未來5年，我國(guó)乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率可 達(dá)40％。 　　我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，農(nóng)村人口占全國(guó)人口比例高達(dá)80%，在全國(guó)縣市級(jí)以上城市的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化的時(shí)候，由于農(nóng)村市場(chǎng)所具備的特殊性質(zhì)，在很大程度上這塊 市場(chǎng)還處于亂砍亂伐的野蠻無序開發(fā)狀態(tài)。 　?。?）、乳產(chǎn)品正以巨大的市場(chǎng)需求快速發(fā)展，包括農(nóng)村市場(chǎng)在內(nèi)，但受收入水平的 制約，大有“望塵莫及”之勢(shì)。農(nóng)村并非不消費(fèi)，而是有選擇性的消費(fèi)，只要找準(zhǔn)市場(chǎng)切 入點(diǎn)，我們同樣可以挖出一桶金，三株、娃哈哈非?？蓸废盗芯褪呛芎玫淖C明； 　?。?）、營(yíng)銷不變的法則：人口是消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的基礎(chǔ)。 　?。?）、小城鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)單體消費(fèi)水平不高，但總量極大，潛力巨大。按LY市人口 900萬計(jì)，其中中心城市人口只占15—20%。計(jì)200萬人口，縣市城鎮(zhèn)與農(nóng)村人口超過700萬 ，占人口的80%以上。城鎮(zhèn)消費(fèi)量占全市消費(fèi)的28%，農(nóng)村的消費(fèi)量占41%，兩者合計(jì)是中 心市區(qū)的2倍。 　　毫無疑問，城市擁有強(qiáng)大的正處于增長(zhǎng)期的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)我們尚未驚 動(dòng)，我們?nèi)耘f缺乏扣開這扇大門的磚頭——低端產(chǎn)品！ 　　（4）、我們的產(chǎn)品組合尚需完善：高端市場(chǎng)我們目前有利樂磚純奶，中端市場(chǎng)我們 有利樂磚酸奶，利樂枕。中下端產(chǎn)品尚未具備。 　　競(jìng)品低端市場(chǎng)現(xiàn)狀： 　　經(jīng)調(diào)查分析：LY市農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)低端乳飲料市場(chǎng)僅以部分當(dāng)?shù)丶庸S產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝參 差不齊，質(zhì)量良莠難辨，缺乏統(tǒng)一的市場(chǎng)推廣；尚未形成規(guī)模，正是我產(chǎn)品切入的最佳 時(shí)機(jī)！ 　　“A品牌”無菌袋是我公司新推出的一種純鮮奶產(chǎn)品，是繼利樂磚、利樂枕之后的又一 高溫保鮮延伸產(chǎn)品。“A品牌”無菌袋奶質(zhì)細(xì)膩，口感鮮美，具有很好的市場(chǎng)開發(fā)潛力。無 菌包裝袋推出目的主要有： 　　1、 適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶需求量不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)狀況，創(chuàng)造公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。 　　2、 針對(duì)我公司高溫奶產(chǎn)品花色品種相對(duì)單調(diào)的現(xiàn)狀，抗擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)我公司產(chǎn)品的市場(chǎng)沖 擊，緩沖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。 　　3、 以“A品牌”品牌延伸為依托，大力開展“A品牌”無菌袋的上市推廣和企業(yè)品牌及產(chǎn)品形象 的提升。 　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略 　　就單品而言，“A品牌”無菌袋是市場(chǎng)跟隨者，產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)位和包裝方面，都要跟 進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（三鹿無菌袋、亞奧特?zé)o菌袋等）。同時(shí)也要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品各方面的狀況確 定我公司產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)位和包裝，以提高“A品牌”無菌袋的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，搶占競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 份額。 　　1、“無菌袋”定位：“A品牌”利樂磚利樂枕延伸產(chǎn)品，高質(zhì)低價(jià)。 　　2、規(guī)格及價(jià)格：200ml×20袋出廠價(jià)為19元/件，建議零售價(jià)為23 .5元/件。 　　3、包裝：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)視覺沖擊力，提升品牌形象，進(jìn) 行市場(chǎng)定位。 　　A品牌、外包裝：采用手提式禮品盒和部分普通包裝箱有機(jī)結(jié)合，包裝箱印刷突出“ 鮮”、“純”特點(diǎn)，字體進(jìn)行夸張變體以示醒目。 　　B、內(nèi)包裝：包裝袋力求顏色鮮亮，充奶后包裝袋豐滿，平滑，熱合膜外沿長(zhǎng)度不宜 過大或過小，保持8—10mm.　 　　市場(chǎng)定位策略 　　4、 目標(biāo)顧客群：無菌袋主要直接購(gòu)買者——家庭主婦、病人親友群等。 　　5、 上市推廣時(shí)間：2004年3月1日——5月31日三個(gè)月的時(shí)間。利用“五.一國(guó)際勞動(dòng)節(jié)”，巧借 假日牌。 　　6、 上市推廣區(qū)域： 　　第一階段：山東省LY市三區(qū)、九縣及濰坊部分地區(qū)。 　　注：第一階段主要是采用滲透市鋪貨，以流通為生，大零售終端為輔，即在“A品牌 ”產(chǎn)品運(yùn)作較好和市場(chǎng)占有率較高的市場(chǎng)(LY市市三區(qū)、九縣及濰坊市場(chǎng)部分地區(qū)依靠“A 品牌”產(chǎn)品原有的渠道、品牌、形象優(yōu)勢(shì)，迅速拉動(dòng)“A品牌”無菌袋的鋪貨量和市場(chǎng)份額 ，本階段運(yùn)行時(shí)間為2個(gè)月，即3月1日至4月30日 。 　　第二階段：向周邊地市漫延；投放日照、青島、煙臺(tái)、威海、濟(jì)南等地區(qū)。 　　在鞏固本根據(jù)地的基礎(chǔ)上，在全省市場(chǎng)重點(diǎn)推廣，可以實(shí)現(xiàn)迅速拉動(dòng)“A品牌”滅菌乳 全省市場(chǎng)的份額，達(dá)到全面提升其銷售量的目的。 　　7、 上市推廣計(jì)劃與目標(biāo)（第一階段）3、4月份總銷量預(yù)計(jì)為200000箱。　 　　A、 按月份計(jì)算:其中3月份80000箱,4月份120000箱.　 　　B、 按地區(qū)計(jì)算:　LY市三區(qū):3月份35000件,4月份50000件.　九縣:3月份20000件,4月份500 00件. 濰坊:3月份25000件,4月份40000件. 　　二、 市場(chǎng)推廣策略 　　“A品牌”無菌袋作為一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，為確保本次上市推廣一舉成功，除了在渠 道方面做好讓利外，更重要的是讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品，這就要求各種營(yíng)銷活動(dòng)全方面的組 合開展，做到推拉結(jié)合。尤其是在終端市場(chǎng)的拉動(dòng)上要加大力度，為后期的市場(chǎng)運(yùn)作奠 定基礎(chǔ)，爭(zhēng)取在下半年液態(tài)奶銷售傳統(tǒng)旺季提高純奶的銷售量，打一個(gè)漂亮的營(yíng)銷組合 戰(zhàn)?！癆品牌”無菌袋上市推廣活動(dòng)的展開中，總體費(fèi)用控制在3元/件左右。 　　（一）、對(duì)一級(jí)經(jīng)銷商的政策： 　　鑒于上市區(qū)域?yàn)槲夜据^成熟市場(chǎng)，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)較為密布，在原有純奶3%的返利 基礎(chǔ)上，增加1%的機(jī)動(dòng)返利點(diǎn)，整體返利控制在3.5%左右。 　?、拧Y市三區(qū)大戶 　　A、 月銷售額累計(jì)達(dá)到300件以上者，給予返點(diǎn)3.5%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個(gè)百分點(diǎn)； 　　B、 月銷售額累計(jì)達(dá)到200件以上者，給予返點(diǎn)3%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個(gè)百分點(diǎn)； 　　C、 月銷售額累計(jì)達(dá)到150件以上者，給予返點(diǎn)2.5%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個(gè)百分點(diǎn)； 　?、?、LY市九縣市場(chǎng) 　　A、 月銷售額累計(jì)達(dá)到500件以上者，給予返點(diǎn)4%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個(gè)百分點(diǎn)； 　　B、 月銷售額累計(jì)達(dá)到400件以上者，給予返點(diǎn)3.5%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個(gè)百分點(diǎn)； 　　C、 月銷售額累計(jì)達(dá)到300件以上者，給予返點(diǎn)3%，發(fā)現(xiàn)一次沖貨扣1個(gè)百分點(diǎn)； 　?。ǘ?、對(duì)分銷商政策： 　　對(duì)分銷商實(shí)行積累贈(zèng)送實(shí)物獎(jiǎng)品促銷形式： 　　A、 月銷售達(dá)10件以上者，獎(jiǎng)“A品牌”茶具一套； 　　B、 月銷售達(dá)20件以上者，獎(jiǎng)“A品牌”不銹鋼炒鍋一個(gè)； 　　C、 月銷售達(dá)50件以上者，獎(jiǎng)“A品牌”電飯鍋一套； 　　D、 月銷售達(dá)100件以上者，獎(jiǎng)“A品牌”自行車一輛； 　　總體費(fèi)用控制在0.8元/件。 　　（三）、對(duì)消費(fèi)者的策略： 　　廣告支持與地面有獎(jiǎng)銷售結(jié)合；“A品牌”無菌袋作為一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，為確保本 次上市推廣一舉成功，除在渠道方面做好讓利外，更主要的是讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品，這就 要求各種營(yíng)銷活動(dòng)全方面的組合開展。在確保公司利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，建議公司采用空中廣 告宣傳與地面有獎(jiǎng)促銷相互結(jié)合的措施，以誘導(dǎo)消費(fèi)群體，爭(zhēng)取在下半年銷售傳統(tǒng)旺季 ，提高純奶的銷售量，提升品牌形象，打一個(gè)漂亮的組合營(yíng)銷戰(zhàn)。 　　具體推廣形式及內(nèi)容： 　　對(duì)消費(fèi)者采取開箱獎(jiǎng)的促銷方式，直接在箱體內(nèi)放置獎(jiǎng)品，在箱體外側(cè)粘貼不干膠 “獎(jiǎng)”字，并注明100%中獎(jiǎng)；獎(jiǎng)品可選擇：“A品牌”圍裙、“A品牌”手提袋、“A品牌”T恤衫 ，通過中獎(jiǎng)的形式可滿足消費(fèi)者當(dāng)前喜好博彩的心理。具體預(yù)算如下： |獎(jiǎng)品名稱 |圍裙 |手提袋 |T恤衫 |合計(jì) | |3月份 |40000 |30000 |10000 |80000 | |4月份 |50000 |50000 |20000 |120000 | 　　 總體費(fèi)用控制在1.5元/件左右。 　　三、 渠道推廣總體費(fèi)用預(yù)計(jì) 　　3-4月份按總體銷售200000件預(yù)算： |類別 |一級(jí)商 |分銷商 |消費(fèi)者 |合計(jì) | |均價(jià) |0.65元/件 |0.8元/件 |1.5元/件 |　 | |總計(jì) |130000元 |160000元 |300000元 |590000元 | 　　總體費(fèi)用占比：590000元÷（200000件×19元/件）×100%=15% 　　四、終端市場(chǎng)策略 　　1、組織進(jìn)行掃街式鋪貨： 　　營(yíng)銷的首要問題是解決產(chǎn)品和消費(fèi)者見面的問題，其次才是使消費(fèi)者愿意購(gòu)買的問 題，而鋪貨正式營(yíng)銷活動(dòng)中要解決的首要問題。較高的鋪貨率能增加產(chǎn)品在終端的銷售 機(jī)會(huì)，還有一個(gè)重要原因，那就是較高的鋪貨率有利于刺激消費(fèi)者隨即購(gòu)買。大家都知 道，消費(fèi)者的購(gòu)買行為可分為計(jì)劃性購(gòu)買和沖動(dòng)性購(gòu)買。特別是對(duì)快速消費(fèi)品而言，消 費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買所占的比例較大，如果產(chǎn)品在終端有較高的鋪貨率，消費(fèi)者能夠方便 的購(gòu)買到產(chǎn)品，就可以刺激消費(fèi)者的隨機(jī)購(gòu)買，這樣一來，較高的鋪貨也就增加了產(chǎn)品 在終端的銷售機(jī)會(huì)，提升零售店的鋪貨率對(duì)快速消費(fèi)品至關(guān)重要。 　　認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，我們提出“一夜之間遍地開花”的終端鋪貨策略。各銷售機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé) 人組織專職業(yè)務(wù)員，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行掃街式鋪貨。首先是由我們的業(yè)務(wù)員進(jìn)行深入的調(diào) 研，對(duì)每一個(gè)城市的每一個(gè)街道的零售店調(diào)查、登記、匯總。然后幫助經(jīng)銷商在每一條 街道上對(duì)每一個(gè)零售店逐家進(jìn)行鋪貨，多做說服性溝通工作，確保每一條街道的鋪貨率 在3月15日前達(dá)到80%以上。 　　2、終端市場(chǎng)的促銷活動(dòng)： 　　為配合本次市場(chǎng)推廣活動(dòng)，避免產(chǎn)品自生自滅式的自然流通。各銷售機(jī)構(gòu)要組織業(yè) 務(wù)員、促銷員深入終端零售市場(chǎng)，積極組織、舉行大中小型的公關(guān)促銷活...
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