“在水一方”
“在水一方” 企劃草案（文稿） 秦皇島國恒偉業(yè)投資咨詢服務(wù)有限公司 ΘινΗυανγΔαο ΓυοΗενγΩειΨε Ινπεστμεντ & Χονσυλτατιον Χο,Λτδ 緣起 水乃是萬物之源。 青山因綠水而更顯清秀， 西施因一池碧水而更顯嫵媚。 山給人堅(jiān)毅，水給人靈氣。 城市有水，才更有生氣更有活力。 威尼斯因?yàn)樗蔀槿藲饩奂兀?維也納因?yàn)槎噼Ш佣蔀榧で橛苛髦亍?活力，品味，高貴的親水城市…… 大湯河，潺潺而流。 金屋房地產(chǎn)品牌經(jīng)典力作——金屋家園 毗鄰湯河，在水一方 自然、健康、開放、靈動 寫在前面 接到金屋房地產(chǎn)的項(xiàng)目，第一反應(yīng)就是激動與高興，其中更多的包含著對項(xiàng)目以及開 發(fā)商實(shí)力的認(rèn)可；隨后便是冷靜的思考與創(chuàng)意碰頭會，策劃小組的每個成員都暢所欲言 ，但得出的結(jié)論是唯一的：信心；我們相信，通過努力一定會為本項(xiàng)目做好我們的服務(wù) 。誠然，我們會追求一種完美服務(wù)的過程，但最終的目的在于：希望我們的創(chuàng)意與服務(wù) ，能夠贏取最大的利潤來回報(bào)開發(fā)商。 人們正在日益追求一種未曾遭受破壞，更加貼近自然的生活環(huán)境。正是在這樣的情形下 ，金屋地產(chǎn)項(xiàng)目這張新的樓市面孔將會給人們帶來一種全新的感覺，一種全新的生活方 式。 可是，市場上總是平庸樓盤占著大多數(shù)，不知道是因?yàn)楹庙?xiàng)目太少了，還是好策劃 太少了。也許是，二者都少。 策劃需要謀略。 對于沒有策劃的房地產(chǎn)營銷，我們感到憤怒。 因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿郏?1. 前言 在確定本項(xiàng)目案名的時候，我們又一次想到了“黃金走廊”，今年也是“黃金走廊”計(jì)劃 實(shí)施后的第二個年頭，這對我們本項(xiàng)目的策劃提供了很大的來自于靈感與創(chuàng)意方面的觸 動。雖然黃金走廊在港城的名氣還不是太響亮，但畢竟金屋雅苑、金屋花苑自開盤以來 創(chuàng)造的銷售業(yè)績給予了我們足夠的信心。我們知道，本案也將是黃金走廊的一個延續(xù)， 一個深入，將是黃金走廊奠定品牌形象的一個重要與關(guān)鍵的組成部分，我們也將通過本 項(xiàng)目的策劃實(shí)施，深化黃金走廊的內(nèi)涵，打造其品牌影響力，詮釋開發(fā)商的開發(fā)理念與 人文關(guān)懷。鑒于本案作為金屋花苑、金屋鑫苑、金屋雅苑的姊妹篇，并借合對項(xiàng)目地理 位置的考察，以及對本案理念、市目標(biāo)客戶群的劃分等眾多影響的考慮，我們暫將此案 名定為“金屋家園”，具體案名創(chuàng)意在后面將會給出全面的詮釋。 引子 面對湯河——我們的母親河 我們每個人似乎都是沒有長大的孩子 我們時常會回憶起在河邊嬉戲長大的日子 在河邊，我們仿佛就在媽媽的懷里撒嬌 …………… 仁者樂山，智者樂水， 清新自然的生態(tài)環(huán)境，詩意的棲居提高了人們的生活質(zhì)量， 而金屋家園賦予我們的， 是親情交織與感情共鳴的自然健康社區(qū) 家園，讓我們時刻魂繞夢牽！ 2. 關(guān)于“金屋家園” 1. 地理位置 “金屋家園”位于海港區(qū)港城大街東段原市玻璃廠的西側(cè)，是秦皇島市西部新規(guī)劃的一 個亮點(diǎn)與重點(diǎn)。項(xiàng)目緊依湯河，與開發(fā)區(qū)開放廣場百米左右，北面為規(guī)則中的海港區(qū)政 府與市公安局辦公樓，東面與金屋鑫苑隔路而居，后面為海港區(qū)李姓安莊。處于開發(fā)區(qū) 與海港區(qū)的交接地段，湯河從身邊流過，成為了動靜分區(qū)的標(biāo)志。 港城大街此段寬約50米，雙行6車道，兩旁綠化隔離帶寬約1米左右。項(xiàng)目所在的區(qū)域 空氣清新，自然環(huán)境較好，且屬于市公安局與區(qū)政府的新辦公地址，升值潛力無庸置疑 。 2. 項(xiàng)目基本情況 項(xiàng)目總占地面積約12—15萬平方米，計(jì)劃2003年6月份建筑設(shè)計(jì)完成，產(chǎn)品周期為二年 左右。 3. 項(xiàng)目理念 關(guān)鍵詞：（1）新都市生活 人流匆匆，默然相視。在擁擠的都市中心，面對著喧鬧、孤獨(dú)、污染，久而久之，已 經(jīng)瀕臨麻木的人們不愿意再以精神和身體的代價承受物質(zhì)文明的副產(chǎn)品。于是，人們開 始思索，什么是最真意的生活？ 由此人們開始對自然全力親近，一種以人為本的全新住宅模式隨之產(chǎn)生，既有城市的 快捷便利，又不失依水而居的宜人景色，這就是我們將要在金屋家園中所倡導(dǎo)的全新都 市生活。 關(guān)鍵詞：（2）我開放、我健康、我自信 由項(xiàng)目所處的地理位置決定，我們將社區(qū)的理念與開放廣場與自然環(huán)境相結(jié)合，稱之 為“我開放、我健康、我自信”，“健康、開放、自信”等都是一種比較具象的概念，但我 們希望這種理念的訴求成為社區(qū)發(fā)展的文化底蘊(yùn)，利用理念的訴求與內(nèi)涵吸引目標(biāo)消費(fèi) 群體，并使之這一理念在人性的作用下得到很好的宣揚(yáng)與發(fā)揮。 以上兩種理念任選其一，將貫穿全案并項(xiàng)目推廣實(shí)施的整個階段。 4. 項(xiàng)目賣點(diǎn) 據(jù)我們的市場調(diào)查，以及在查閱海港區(qū)日志的基礎(chǔ)上，我們得出了一個對項(xiàng)目非常有 利的消息，據(jù)資料以及多年統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析，李姓安莊為秦皇島市獨(dú)一無二的長壽村，村 內(nèi)人平均壽命大約在78。5歲左右，為名副其實(shí)的長壽村。 金屋家園項(xiàng)目緊臨李姓安莊，健康將是其第一賣點(diǎn)。 這個世界變化越來越快，生活節(jié)奏快，工作效率快，科技進(jìn)步快，所以因技術(shù)革新而 帶來的復(fù)制與克隆也日益成為新時代的名詞。對于我們來說，可以復(fù)制的東西有很多很 多，但有一樣?xùn)|西永遠(yuǎn)不能復(fù)制，而且失去了就很難再找尋回來。 這就是健康，因此我們項(xiàng)目的賣點(diǎn)在于： 1. 健康，無法復(fù)制。原因在于項(xiàng)目緊依海港區(qū)李姓安莊—海港區(qū)名副其實(shí)的長壽村。 2. 健康、開放的現(xiàn)代生活 （四）銷售口號 “健康無法復(fù)制” “健康，開放的現(xiàn)代生活” 充分挖掘項(xiàng)目所處地理位置蘊(yùn)含的無限機(jī)會與市場賣點(diǎn)，將是推動項(xiàng)目前期立項(xiàng)與后 期銷售的重中之重，而這一點(diǎn)如何做到極致，將是在項(xiàng)目推進(jìn)的過程中需要致力渲染的 。 3. 市場調(diào)查 為了能為項(xiàng)目提供切實(shí)可行的市場依據(jù)，更好的為項(xiàng)目前期推廣、銷售及其它策略服 務(wù)，我們針對秦皇島市房地產(chǎn)市場（項(xiàng)目和消費(fèi)群購房選擇）做了一次比較系統(tǒng)的市場 調(diào)查，市場調(diào)查主要集中在海港區(qū)，市場調(diào)查共分為兩部分： 1. 宏觀經(jīng)濟(jì)對房地產(chǎn)市場的影響 作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)從盲目趨向理性 1. 與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)大致相近的周期性波動，并且存在一定的比例關(guān)聯(lián)性 據(jù)國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家測算，國民經(jīng)濟(jì)的增長速度與房地產(chǎn)業(yè)的增長速度之比為1：1 .4，其中住宅投資在一定范圍內(nèi)隨人均GDP的增長而增長，當(dāng)人均GDP小于500美元時， 住房建設(shè)投資占GDP的比例不超2%，人均GDP為1000美元時，該比例不超5%，在1500美元 以上時，比例達(dá)到峰值6%——7%。 2. 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段 1978年——1989年 萌芽與初步發(fā)展階段 此階段以針對外商投資、非住宅開發(fā)為主體，但土地以政府劃撥 方式使用。 1990年——1997年 盲目膨脹與治理整頓期 此階段大量圈地、炒地帶動房地產(chǎn)價格飆升，造成房地產(chǎn)泡沫 現(xiàn)象，直至97年房地產(chǎn)投資出現(xiàn)負(fù)增長，有盲目膨脹進(jìn)入理 性思考與回歸。 1998年——目前 規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化走向期 96年起，國家8次降息，取消不合理收費(fèi)，土地開始實(shí)行拍賣 制，市場進(jìn)入門欄提高；另外，消費(fèi)者對開發(fā)商信譽(yù)與要求 提高，市場作為看不見的手也促使房地產(chǎn)向規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化 發(fā)展。 房地產(chǎn)市場進(jìn)入買方時代 買方時代意味著商家必須尋找消費(fèi)著力點(diǎn)，抓住市場需求特性，同時努力提高樓房品 質(zhì)，形成樓盤個性。 1、中高檔盤成為市場開發(fā)的主流 國家確立的住房供應(yīng)供應(yīng)體系高檔商品房、普通商品房與微利房供應(yīng)比例為2：7： 1，但因各地物價水平不同，故房價差異較大，但在任何市場，中高檔房都是市場主流 。 2. 大盤趨勢明顯，綜合配套成為市場追逐熱點(diǎn) 大盤是實(shí)力的體現(xiàn)，而且可實(shí)現(xiàn)規(guī)?；渲茫沟眯^(qū)園林、學(xué)校、生活配套及運(yùn) 動、娛樂配套一應(yīng)俱全，生活環(huán)境便利舒適。 3、 置業(yè)群體和置業(yè)形態(tài)發(fā)生變化，年輕人及二次以上置業(yè)占比例越來越大，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) 地區(qū)成為主體 因目前單位干部和職業(yè)經(jīng)理人普遍年輕化，高收入階層也漸漸轉(zhuǎn)移，年輕人成為購 房的主力群體，特別在發(fā)達(dá)地區(qū)較為明顯。如廣州購房者主要集中在25——35歲之間，約 站50%以上比例；北京為30——40歲之間，比例為50——70%。因此，樓盤開發(fā)建設(shè)時，突出 運(yùn)動、娛樂及小孩教育配套等等，比較重要。 4、 檔次樓盤目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的因素不同，但對樓盤綜合素質(zhì)都有一定的要求 對普通住宅與高檔住房來說，普通消費(fèi)者最為關(guān)心價格與方便性方面，如交通與 配套等；而高端消費(fèi)者則更看中身份與享受方面因素，如地段（某些地段是身份象征） 、社區(qū)人文環(huán)境等。因此，普通商品房突出的是物有所值；高檔住宅是突出高尚品位和 舒適、休閑等特性。 從推廣角度來說，樓盤單個賣點(diǎn)及某個概念吸引力降低，綜合素質(zhì)成為選擇的關(guān)鍵 。開發(fā)商對樓盤綜合素質(zhì)的塑造，遠(yuǎn)勝于對局部賣點(diǎn)的精雕細(xì)刻。 2. 我市房地產(chǎn)市場調(diào)查分析 1. 概述 2002年，我市房地產(chǎn)項(xiàng)目層出不窮，開盤量較大，極大地刺激了港城地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 在地產(chǎn)業(yè)逐漸走向正規(guī)發(fā)展的同時，各地產(chǎn)開發(fā)商注重了對產(chǎn)品概念的炒作、包裝以及 多種營銷手段、推廣策略的應(yīng)用。產(chǎn)品對消費(fèi)者層次的細(xì)分也越來越明顯，其中2002年 房地產(chǎn)市場不乏地產(chǎn)巨作，其中青馨家園TOWNHOUSE、世紀(jì)嘉園、大秦世家、天洋新城等 新開樓盤均取得了不錯的市場影響力，且在對目標(biāo)層劃分、消費(fèi)者喜好選擇等方面取得 了成功，均取得了不錯的市場份額。更為值得我們關(guān)注的是，由于眾多開發(fā)商介入開發(fā) 項(xiàng)目，已經(jīng)明顯加快了孟營區(qū)域的整體發(fā)展的步伐。 附：2002年在售樓盤資料簡單匯總 |項(xiàng)目名稱 |開發(fā)商 |位置 |總面積 |樓體形式 |備注| |天洋新城 |天洋房地產(chǎn) |迎賓路 | |高層 | | |錦繡嘉園 |三環(huán)房地產(chǎn) |人民公園東 |26000 |小高層 | | |歐雅花園 |交通房地產(chǎn) |交運(yùn)里對面 |28000 |六加一 | | |怡景嘉園 |金和房地產(chǎn) |紅旗路、建設(shè)大街 |125396 |六加一 | | | | |交叉口西北側(cè) | | | | |世嘉銘庭 |世嘉房地產(chǎn) |建設(shè)大街天天練歌 |31萬 |六加一 | | | | |城 | | | | |金龍花苑 |金龍房地產(chǎn) |和平大街、友誼路 |16、8萬|六加一 | | | | |交叉口 | | | | |康怡家園 |金祥、富立 |西港路 | |六加一 | | |世紀(jì)公寓 |住總、必玉 |環(huán)島公園東 |4500 | | | |世紀(jì)嘉園 |世紀(jì)星房地 |孟營小區(qū) |20萬 |六加一 | | | |產(chǎn) | | | | | |大秦世家 |電力房地產(chǎn) |孟營小區(qū) | |六加一 | | |華苑馨居 |鵬大房地產(chǎn) |孟營小區(qū) |15萬 |六加一 | | |寶佳花園 |多家房地產(chǎn) |孟營小區(qū) |14萬 |六加一 | | |青馨家園 |興龍房地產(chǎn) |孟營小區(qū) | |TOWNHOUSE| | 2. 2002年地產(chǎn)項(xiàng)目呈現(xiàn)的特點(diǎn) 1. 項(xiàng)目盤量較大 2. 小高層、高層、TOWNHOUSE進(jìn)入港城 3. 重視物業(yè)管理，強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理服務(wù) 4. 營銷隊(duì)伍素質(zhì)較前些年有了長足的發(fā)展與進(jìn)步，銷售人員素質(zhì)有所提高 5. 目標(biāo)客戶群體細(xì)分 6. 強(qiáng)調(diào)并注重了售樓中心的硬件環(huán)境 7. 廣告推廣手段多樣，集平面、電視、戶外、DM等多種宣傳方式于一體，立體式對 消費(fèi)者進(jìn)行灌輸 8. 提高了對其它推廣手段的應(yīng)用，如房展會、房地產(chǎn)俱樂部等 9. 整體包裝色彩、理念、廣告語等突出，強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目本身的特點(diǎn)與概念 10. 概念炒作日益突出 11. 注重了企業(yè)自身與項(xiàng)目品牌形象的建設(shè) 12. 加大了廣告投放力度，地產(chǎn)廣告投放費(fèi)用額度創(chuàng)多年新高 3. 消費(fèi)者購房需求調(diào)查分析 1. 對環(huán)境的要求越來越高 隨著人們對生活品質(zhì)的提高，以及地產(chǎn)業(yè)整體意識的提高，社區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)將會逐漸 被消費(fèi)者所重視，這將是大勢所趨。金屋家園項(xiàng)目緊依老湯河，和開放廣場相鄰，依 水而居，良好的綠化，是人們釋放情感的地方，這時社區(qū)的環(huán)境就顯示出了其重要性 。 2. 重視物業(yè)管理 北京消費(fèi)者購房調(diào)查結(jié)論指出，大約有90%的消費(fèi)者在選擇購房時位置為第一選擇位 置，第二選擇便是社區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)?？梢?，消費(fèi)者對物業(yè)服務(wù)認(rèn)識的重要程度，人 們購物業(yè)為的是方便，如果每天為物業(yè)管理焦頭爛額這樣的小區(qū)，消費(fèi)者是不會選擇的 。我市幾家房地產(chǎn)公司先后從北京、深圳等上聘請了專業(yè)的物業(yè)管理顧問公司，將極大 地推動秦皇島市整體物業(yè)水平。 3. 消費(fèi)者購房漸趨理性 行業(yè)的競爭，消費(fèi)者的成熟，使房地產(chǎn)開發(fā)商不再一味的炒概念，而是踏踏實(shí)實(shí)地做 產(chǎn)品。消費(fèi)者則越來越注重品牌，越來越重視售后服務(wù)，購房者的法律意識、維權(quán)意識 日趨加強(qiáng)，只有把產(chǎn)品真真實(shí)實(shí)做好了，給消費(fèi)者以切實(shí)的利益，才會吸引消費(fèi)者的目 光和贏得消費(fèi)者的信任。 4. 注重開發(fā)商的實(shí)力和品牌形象 消費(fèi)者對開發(fā)商的實(shí)力...
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