“廣告鬼才”問診武漢品牌
|“廣告鬼才”問診武漢品牌 | | | |記者／江身軍 2003-11-17 10:39:17 | |[pic] | |　　名牌就是命牌，而目前武漢品牌具備全國影響的僅麗花絲寶等寥 | |寥數(shù)家。 | |　　“品牌就是對消費(fèi)者的契約，品牌要契合社會主流價值．．．”鴨 | |舌帽、大眼鏡，全國知名的策劃人葉茂中，戴著他獨(dú)特的行頭，日前 | |出現(xiàn)在武漢香格里拉湖北企業(yè)品牌論壇。他的機(jī)敏務(wù)實(shí)的營銷方略， | |讓如饑似渴的武漢企業(yè)界人士大飽耳福。 | |將產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者心里 | |　　一些洗發(fā)水廣告，美女頭發(fā)總是光亮如鏡。但拍過“佳麗無數(shù)”的 | |葉茂中揭秘說，沒有哪個女孩的頭發(fā)真是那樣。他說，廣告呈現(xiàn)給觀 | |眾的是種幻覺，推銷的是一種柔順亮麗的心理感受。品牌產(chǎn)品，銷售 | |的正是這樣有明確指向的附加值，而不是產(chǎn)品本身。比如說，麥當(dāng)勞 | |產(chǎn)品不僅僅等于美味食品，還包括兒童樂園、清潔的洗手間等。品牌 | |給消費(fèi)者帶來的是一種精神心理層面的情感價值。 | |　　葉茂中舉例說，一塊手表，如果只看時間，花幾十塊就行了，但 | |還是有人一擲萬金，去買“最大特點(diǎn)是走時不準(zhǔn)”的世界名表，追求的 | |就是名表帶來的尊貴身份感。 | |要契合社會主流價值 | |　　紅金龍的廣告導(dǎo)語已全新亮相。葉茂中說，武漢一些牌子的廣告 | |語，折射了當(dāng)前一些武漢品牌傳統(tǒng)而缺乏國際感、時代感的弱點(diǎn)，這 | |類創(chuàng)意偏于企業(yè)角度，不能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，且不可延伸， | |并不可取?！八枷胗卸噙h(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)?！比~茂中說，品牌的核心 | |價值要與主流社會價值吻合。如當(dāng)前，經(jīng)過20多年的改革開放，社會 | |主流思想表現(xiàn)為獨(dú)立的智慧、思想，不隨波逐流。所以他以“以思想掌| |控自己的未來，以行動為思想插上翅膀”定位紅金龍的核心價值，選擇| |了航天飛船、深邃的宇宙作其品牌載體。 | |做廣告要膽大 | |　　夜很深了，漂亮的女主角受邀駕車來與男友暢飲啤酒。這是福建 | |雪津啤酒廣告中的主打鏡頭。廣告主擔(dān)心，在原本有男尊女卑傾向的 | |福建，此廣告是否會因某種不良聯(lián)想而懷疑女主角人品不好。葉茂中 | |說，廣告就是研究人性，人性也應(yīng)包括自然屬性。廣告堅持播出后， | |當(dāng)?shù)胤灿信詤⒓拥捏巯?，必點(diǎn)該品牌啤酒。 | |　　葉茂中認(rèn)為，成功的條件有三種，要么足夠聰明，要么足夠有錢 | |，兩個都沒有至少要大膽。一些有爭議的廣告能引起更大關(guān)注，1000 | |萬元的投入能起到5000萬元的效果。如“趙本山被外星人劫持”的廣告 | |，因涉嫌虛假廣告被工商局叫停，卻成為新聞事件，借媒體的關(guān)注省 | |了大量廣告費(fèi)。 | |　　葉茂中說，廣告寧可把人嚇倒，也不要讓別人聽不到，當(dāng)下的市 | |場情勢，“要將俗廣告進(jìn)行到底”。 | |隨便一句話重復(fù)千遍就成真理 | |　　葉茂中說，如果一個意象一次又一次重復(fù)積累，在消費(fèi)者心中就 | |會建立明確的品牌聯(lián)想。比如，金霸王電池的廣告形象，總是一個布 | |娃娃。 | |　　重復(fù)還能將商家的主張鍛造成“真理”。隨便編一個理由，你天天 | |說，別人就只能同意。洗頭頻率如何才科學(xué)本無定論，但在“我天天洗| |頭，你呢？”這個廣告的“壓迫”下，天天洗頭就成了必需的。 | |　　葉茂中說，他接觸過的不少湖北企業(yè)，每次廣告都會給人不同的 | |印象，其實(shí)任何分散都是資源浪費(fèi)。他強(qiáng)調(diào)說，廣告貴在堅持，打造 | |品牌一定要統(tǒng)一再統(tǒng)一，將品牌核心價值貫穿所有營銷活動，不斷強(qiáng) | |化。 |
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