“柏蘭”全效防曬產(chǎn)品整合推廣紀(jì)實(shí)
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“柏蘭”全效防曬產(chǎn)品整合推廣紀(jì)實(shí)
“柏蘭”全效防曬產(chǎn)品整合推廣紀(jì)實(shí) 柏蘭是絲寶集團(tuán)進(jìn)軍大眾護(hù)膚品的一個年輕品牌,由絲寶的元老—麗花絲寶品牌的紅色系 列演變而來,品牌定位為“肌膚養(yǎng)護(hù)專家”。柏蘭運(yùn)做的初期,正值絲寶的舒蕾品牌紅遍 中國大地的時候,在集團(tuán)確立的“五箭齊發(fā)”(舒蕾、美濤、潔婷、柏蘭、麗花絲寶)的 營銷戰(zhàn)略下,柏蘭一度得到集團(tuán)從上到下非常的關(guān)注。2000年初夏,在河北石家莊舉行 的柏蘭品牌集訓(xùn)會動員了絲寶所有分公司、聯(lián)絡(luò)處的總經(jīng)理、經(jīng)理、首席、品牌負(fù)責(zé)人 參加,確立了柏蘭“形象柜臺+舒蕾模式”的終端推廣模式,也曾經(jīng)一度締造了在北國商場 連續(xù)一周銷售不少于5000元/日的記錄。今天我們在這里不對這個終端推廣模式作任何可 行性的評論,我們來談?wù)劻硗庖患Π靥m影響深遠(yuǎn)的事情—2001,柏蘭全效防曬的整合推 廣模式。 尋找一個真正適合柏蘭的終端推廣模式 絲寶集團(tuán)是以營銷為主的企業(yè),對渠道的構(gòu)建和投入下了很大的工夫,自營為主, 批發(fā)、經(jīng)銷為輔的營銷模式深得業(yè)界的推崇和羨慕,舒蕾的成功很大程度就是依賴于這 種模式。在這樣一個大的企業(yè)背景下,柏蘭同樣受到了很大的影響,諸如2000年的石家 莊品牌集訓(xùn)會的順利召開。但是,隨著各廠家對絲寶終端模式的認(rèn)識和效仿,終端的戰(zhàn) 火越燃越旺,并終于在2000年年底達(dá)到極點(diǎn)——寶潔公司參戰(zhàn),推出了有針對性的“終端風(fēng) 暴”計(jì)劃。而在此之前,零售商也早就懂得了利用終端的展位、貨架、場地收取進(jìn)場費(fèi)、 宣傳費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷人員管理費(fèi)、促銷場地費(fèi)等,有限的終端場地價格被廠家炒得很 火暴,這些收取的費(fèi)用甚至成了零售商利潤的一個重要來源。 柏蘭不能僅依靠終端的包裝來推廣,這不僅因?yàn)槠渲鹊?,銷量支撐不了,還因 為集團(tuán)對護(hù)膚品的重視程度不夠等等,柏蘭必須尋找一條適合自己的終端道路。2000年 11月,柏蘭專業(yè)公司老總第三次換帥,正恰逢組織來年防曬產(chǎn)品的推廣關(guān)口。柏蘭品牌 一貫堅(jiān)持單品帶系列,系列帶品牌的推廣策略,防曬推廣的成功與否將直接關(guān)系柏蘭在 集團(tuán)中的地位和市場人員的信心。 新品推廣的三個“一” 一、 一個好概念。 防曬市場是護(hù)膚品在夏季市場的主要銷售來源,防曬概念的更新速度很快,以往年 份的防曬概念主要有“防止曬老”、“曬不黑”、“無油防曬”、“三重隔離”、“四季防曬”、 “美白防曬”等,這些概念大都從功能的角度來闡述,沒有哪一個處于絕對強(qiáng)勢地位。柏 蘭以往的防曬概念是“美白、清爽”,這個概念已經(jīng)很多廠家在用,為了更好地證明自己 ,我們需要尋找新的USP。 經(jīng)過充分地市場調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者使用防曬產(chǎn)品主要是基于對皮膚的四個主 要擔(dān)心:曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑, 已經(jīng)有品牌在推“曬不老”的防曬概念了,我們是推“曬不傷”,“曬不出色斑”,還是其他 的呢?在概念創(chuàng)作的“頭腦風(fēng)暴”會上,大家忽然想起玉蘭油剛推出不久的“多效修護(hù)霜” ,以此想到柏蘭防曬,如果對“曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑”來個全解決,可能會更迎 合市場的潮流,“全效防曬”的概念立即得到大家的認(rèn)可。接下來的市場對比調(diào)查反饋, 消費(fèi)者對這個概念的接受程度反響比較好,滿意度指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競爭對手的概念。這 樣的結(jié)果大大增強(qiáng)了我們的信心,明年的柏蘭防曬就用“全效防曬”。 二、 一條好的廣告片。 有了概念,我們開始準(zhǔn)備廣告創(chuàng)意。絲寶公司的廣告制作流程是這樣的,內(nèi)部拿創(chuàng) 意,委托廣告制作公司制作,中央臺、衛(wèi)視臺的投放由集團(tuán)掌握,地方臺由各地市場掌 握投放。因?yàn)榘靥m的市場知名度較低,防曬市場的周期又比較短,我們初步確定柏蘭全 效防曬要拍“明星”廣告的思路。但是,由于“明星”對品牌的推廣具有特殊的意義,許多 一線、二線明星被有實(shí)力的公司給簽下了,我們經(jīng)過調(diào)查挑選出來的女明星全部沒有排 期。正在著急的時候,集團(tuán)給了建議,可不可以用男明星?有人推薦了林志穎。這時, 廣告創(chuàng)意也有了眉目,由于要對全效進(jìn)行更深一步的詮釋,我們決定再挑選4個青春的模 特,分別表現(xiàn)出不要“曬傷、曬老、曬黑、曬出色斑”,主體風(fēng)格為青春、活潑、時尚。 使用男明星拍護(hù)膚品廣告,是柏蘭從未有過的先例,不僅因?yàn)橐粫r找不到合適的女 星,還有標(biāo)新求異的想法,在片子拍出來之前,我們都沒有把握。2001年2月初,片子拍 出來后,我們在公司內(nèi)部做了大面積的調(diào)查,效果比較理想。 三、 一個好的促銷方案。 防曬產(chǎn)品的促銷力度一般比其他護(hù)膚品都大,柏蘭在確定方案之前需要找到一個比 較有特點(diǎn),促銷力度大,同時又在費(fèi)用率以內(nèi)的贈品。公司確定在柏蘭的產(chǎn)品中找。夏 天一般送的都是洗面奶和護(hù)膚露之類的贈品,柏蘭潔面乳的小規(guī)格贈品都被送了好長時 間了,估計(jì)對市場的沖擊力不夠大,我們最后把目光集中在柏蘭清新凝露上了。這款產(chǎn) 品是受競爭對手的產(chǎn)品提示而開發(fā)的,準(zhǔn)備在近期推出,產(chǎn)品的特點(diǎn)比較清新,不油膩 ,透明的膏體顯得很時尚,柏蘭全效防曬送清新凝露(25g),曬后再補(bǔ)水,全面呵護(hù), 又切中了“全效”二字,效果應(yīng)該不錯。 接下來要確定促銷方案的形式了。商場門口大型路演活動因?yàn)榭梢钥焖偻茝V新品而 很受廠家的推崇,這類活動在絲寶曾經(jīng)是硬性規(guī)定要做的,特別是碰到節(jié)假日,幾個品 牌都要做,市場簡直就象是在打仗,費(fèi)用又高,市場反映都快受不了了。既要快速推廣 產(chǎn)品,又要有力度,還要節(jié)省人力、費(fèi)用,那就抽獎送鉆戒。方案中促銷獎品的安排開 始是:鉆戒、動畫彩電、寶利來相機(jī)、防曬傘和清新凝露,考慮到把清新凝露放到末等 獎對其以后的上市可能會產(chǎn)生影響,我們就把末等獎?wù){(diào)整為防曬傘,100%中獎,但清新 凝露的配比最大,占90%以上,也就是說,對外的宣傳給消費(fèi)者造成的印象是買柏蘭的全 效防曬至少可以得到一把防曬傘(相對于柏蘭防曬35元左右的定價,力度算是很大了) ,但抽出的獎品大多是柏蘭清新凝露,一方面節(jié)省了費(fèi)用,自己的產(chǎn)品生產(chǎn)成本容易控 制,一方面照顧了柏蘭的品牌形象,最后又給清新凝露的后期上市打下了基礎(chǔ)。至于大 型路演活動,我們不做強(qiáng)制規(guī)定,但提供合適的背景和方案。 新品推廣的“三個一”:一個好概念、一條好廣告、一個好方案,一直是絲寶強(qiáng)調(diào)的 推廣模式,如果說柏蘭單單只做了這些,那也沒有質(zhì)的變化,柏蘭需要的是用單品帶品 牌的整合思路,全效防曬應(yīng)該成為柏蘭品牌“成名”的契機(jī)。 整合推廣 一、 整合包裝。 柏蘭防曬的產(chǎn)品概念是全效,包裝沒有反映那就斷了與概念的聯(lián)系,同時,由于國 家對特殊類化妝品的管理制度很嚴(yán),單申報批準(zhǔn)一個名稱就需要很長的時間,我們根本 等不了。柏蘭專業(yè)公司總經(jīng)理陳饉想了個方法,利用原有瓶型,原有產(chǎn)品名稱,加上“全 效防曬”字樣,只不過把排版調(diào)整一下,“全效”字樣放大,原來的產(chǎn)品名稱字樣縮小。 化妝品的售賣說到底是售賣概念,售賣一種文化,皮膚的呵護(hù)是多方面綜合、長期 的結(jié)果,化妝品本身起到的作用并不絕對。柏蘭的防曬產(chǎn)品是國家檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品,只 不過欠缺合適的推廣概念,現(xiàn)在把概念做了調(diào)整,并未改變產(chǎn)品內(nèi)置和產(chǎn)品名稱,應(yīng)該 并不算有違法行為,因?yàn)闀r間的原因,2001年的柏蘭防曬產(chǎn)品只好打了法規(guī)的插邊秋, 對產(chǎn)品配方的進(jìn)一步改進(jìn)計(jì)劃在后期落實(shí),并馬上向國家重新申報。 由于從眾的心理,市場上防曬產(chǎn)品的顏色大多是黃色,但也有一些品牌用的是藍(lán)色 ,在眾多的黃色中,藍(lán)色顯得更清新,更顯眼。柏蘭全效防曬在后期的市場調(diào)查中論證 了這一點(diǎn),用藍(lán)色沒有問題,而且受關(guān)注率更高。至此,柏蘭防曬產(chǎn)品的包裝就確定為 藍(lán)色、“全效防曬”、“美白清爽防曬露(霜)”。 二、 整合宣傳資料和陳列。 首先擬訂了要制作的宣傳資料清單。產(chǎn)品單張、促銷單張、培訓(xùn)資料、路演背景、 柜臺立牌、促銷POP、柜臺燈箱片等等,全部要用廣告的畫面和內(nèi)容,全部都是天藍(lán)色的 背景。在拍片之前,公司總經(jīng)理就已經(jīng)要求我們做好組織工作,做好宣傳資料的草圖和 文案,等模特照片一出,馬上用進(jìn)來,準(zhǔn)備工作因此顯得格外有條不紊。 其次是馬上整合陳列。為了適應(yīng)柏蘭“超市”的市場定位,我們專門開發(fā)了一個紙制 陳列架,用于中、小、連鎖超市的現(xiàn)場陳列。同時下發(fā)文件、資料要求和指導(dǎo)市場對柏 蘭產(chǎn)品的貨架、柜臺、紙制陳列架要做到統(tǒng)一、重點(diǎn)、適合消費(fèi)者購買習(xí)慣對防曬產(chǎn)品 進(jìn)行陳列,整合推廣,效果才會更強(qiáng)。 三、 一個推介方法的整合——“五感”銷售的運(yùn)用。 終端推廣不單強(qiáng)調(diào)品牌,還強(qiáng)調(diào)及時性和強(qiáng)的說服力。消費(fèi)者認(rèn)知護(hù)膚產(chǎn)品的途徑 主要是看、聞、觸、聽,一般的推介中,各品牌對聞、觸、聽覺的運(yùn)用很多,但是對于 “眼見為實(shí)”的方法開發(fā)不夠。都知道防曬是紫外線引起的,如何證明柏蘭全效防曬可以 抵抗紫外線,并且要比其他品牌的要好呢?柏蘭專業(yè)公司的總經(jīng)理陳謹(jǐn)想到了一個方法 ,使用變色玻璃片來證明柏蘭防曬對紫外線的防御功能。 在一塊變色玻璃片的上面涂柏蘭防曬膏體,在柏蘭紫外線測試儀(主要原理是熒光 燈通電后產(chǎn)生紫外線,變色鏡片在熒光燈下照射會變色。測試儀是柏蘭自己開發(fā)的)照 射2分鐘,拿出鏡片,清洗掉膏體,發(fā)現(xiàn)涂了柏蘭防曬膏體的地方,鏡片沒有變色,而其 他地方的顏色都變得很深。第二次則用柏蘭防曬和其他膏霜產(chǎn)品做對比實(shí)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)涂了 其他膏霜的地方變色程度明顯。我們給它起了個響亮的名字叫:全效防曬看得見,并且 專門為這個實(shí)驗(yàn)作了統(tǒng)一的說辭。這里并沒有使用其他品牌的防曬產(chǎn)品,一方面是基于 法律法規(guī)方面的考慮,另一方面也是因?yàn)榘靥m的防曬產(chǎn)品并不更具有特別的配方優(yōu)勢。 雖然這個實(shí)驗(yàn)有缺陷,它并不能直接證明柏蘭防曬可以防止曬傷、曬老等,也不能 證明柏蘭防曬比其他品牌的產(chǎn)品更好,但這樣的終端推介手段給柏蘭帶來了新氣象,大 家都認(rèn)為找到了護(hù)膚品的終端推廣竅門,客觀來說,對以終端見長的品牌來說它很適合 ,特別在終端大型路演中的使用說服力要強(qiáng)。其實(shí)這樣的模式已經(jīng)有品牌在使用,只不 過當(dāng)時是我們自己想出來的,當(dāng)然更加珍惜、愛護(hù)。 后記 2001年3月,柏蘭全效防曬如期推出,在三個試點(diǎn)城市的調(diào)查顯示,柏蘭品牌的認(rèn)知 度均在90%以上,全效防曬的概念認(rèn)知也達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭龋淮黉N人員反映“全效”概念比以 往的概念更方便向顧客講解;太原某商場,柏蘭做活動的當(dāng)天銷售占整個商場當(dāng)天銷售 的一半,而防曬產(chǎn)品則占了7成;武漢某競爭品牌以往年份防曬產(chǎn)品的銷售就等于柏蘭整 個品牌的銷售,2001年,柏蘭防曬產(chǎn)品和它的防曬基本持平,甚至在一些大的終端賣場 ,銷售大幅度的超出。 雖然受到了很多方面的原因,柏蘭全效防曬的推廣并沒有在業(yè)界引起大的反響,但 是對柏蘭品牌來說,這次全效防曬的推廣開創(chuàng)了全方位整合的先例,同時也是絲寶集團(tuán) 在推廣模式上的一個探索。有創(chuàng)新才有生命力,作為一個曾經(jīng)的絲寶人,柏蘭品牌的運(yùn) 做者,我真誠希望柏蘭品牌能盡快成為中國日化市場中的一個知名品牌,希望絲寶公司 能盡快、真正成為中國民族產(chǎn)業(yè)中的一個持久、重要的話題。
“柏蘭”全效防曬產(chǎn)品整合推廣紀(jì)實(shí)
“柏蘭”全效防曬產(chǎn)品整合推廣紀(jì)實(shí) 柏蘭是絲寶集團(tuán)進(jìn)軍大眾護(hù)膚品的一個年輕品牌,由絲寶的元老—麗花絲寶品牌的紅色系 列演變而來,品牌定位為“肌膚養(yǎng)護(hù)專家”。柏蘭運(yùn)做的初期,正值絲寶的舒蕾品牌紅遍 中國大地的時候,在集團(tuán)確立的“五箭齊發(fā)”(舒蕾、美濤、潔婷、柏蘭、麗花絲寶)的 營銷戰(zhàn)略下,柏蘭一度得到集團(tuán)從上到下非常的關(guān)注。2000年初夏,在河北石家莊舉行 的柏蘭品牌集訓(xùn)會動員了絲寶所有分公司、聯(lián)絡(luò)處的總經(jīng)理、經(jīng)理、首席、品牌負(fù)責(zé)人 參加,確立了柏蘭“形象柜臺+舒蕾模式”的終端推廣模式,也曾經(jīng)一度締造了在北國商場 連續(xù)一周銷售不少于5000元/日的記錄。今天我們在這里不對這個終端推廣模式作任何可 行性的評論,我們來談?wù)劻硗庖患Π靥m影響深遠(yuǎn)的事情—2001,柏蘭全效防曬的整合推 廣模式。 尋找一個真正適合柏蘭的終端推廣模式 絲寶集團(tuán)是以營銷為主的企業(yè),對渠道的構(gòu)建和投入下了很大的工夫,自營為主, 批發(fā)、經(jīng)銷為輔的營銷模式深得業(yè)界的推崇和羨慕,舒蕾的成功很大程度就是依賴于這 種模式。在這樣一個大的企業(yè)背景下,柏蘭同樣受到了很大的影響,諸如2000年的石家 莊品牌集訓(xùn)會的順利召開。但是,隨著各廠家對絲寶終端模式的認(rèn)識和效仿,終端的戰(zhàn) 火越燃越旺,并終于在2000年年底達(dá)到極點(diǎn)——寶潔公司參戰(zhàn),推出了有針對性的“終端風(fēng) 暴”計(jì)劃。而在此之前,零售商也早就懂得了利用終端的展位、貨架、場地收取進(jìn)場費(fèi)、 宣傳費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷人員管理費(fèi)、促銷場地費(fèi)等,有限的終端場地價格被廠家炒得很 火暴,這些收取的費(fèi)用甚至成了零售商利潤的一個重要來源。 柏蘭不能僅依靠終端的包裝來推廣,這不僅因?yàn)槠渲鹊?,銷量支撐不了,還因 為集團(tuán)對護(hù)膚品的重視程度不夠等等,柏蘭必須尋找一條適合自己的終端道路。2000年 11月,柏蘭專業(yè)公司老總第三次換帥,正恰逢組織來年防曬產(chǎn)品的推廣關(guān)口。柏蘭品牌 一貫堅(jiān)持單品帶系列,系列帶品牌的推廣策略,防曬推廣的成功與否將直接關(guān)系柏蘭在 集團(tuán)中的地位和市場人員的信心。 新品推廣的三個“一” 一、 一個好概念。 防曬市場是護(hù)膚品在夏季市場的主要銷售來源,防曬概念的更新速度很快,以往年 份的防曬概念主要有“防止曬老”、“曬不黑”、“無油防曬”、“三重隔離”、“四季防曬”、 “美白防曬”等,這些概念大都從功能的角度來闡述,沒有哪一個處于絕對強(qiáng)勢地位。柏 蘭以往的防曬概念是“美白、清爽”,這個概念已經(jīng)很多廠家在用,為了更好地證明自己 ,我們需要尋找新的USP。 經(jīng)過充分地市場調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者使用防曬產(chǎn)品主要是基于對皮膚的四個主 要擔(dān)心:曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑, 已經(jīng)有品牌在推“曬不老”的防曬概念了,我們是推“曬不傷”,“曬不出色斑”,還是其他 的呢?在概念創(chuàng)作的“頭腦風(fēng)暴”會上,大家忽然想起玉蘭油剛推出不久的“多效修護(hù)霜” ,以此想到柏蘭防曬,如果對“曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑”來個全解決,可能會更迎 合市場的潮流,“全效防曬”的概念立即得到大家的認(rèn)可。接下來的市場對比調(diào)查反饋, 消費(fèi)者對這個概念的接受程度反響比較好,滿意度指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競爭對手的概念。這 樣的結(jié)果大大增強(qiáng)了我們的信心,明年的柏蘭防曬就用“全效防曬”。 二、 一條好的廣告片。 有了概念,我們開始準(zhǔn)備廣告創(chuàng)意。絲寶公司的廣告制作流程是這樣的,內(nèi)部拿創(chuàng) 意,委托廣告制作公司制作,中央臺、衛(wèi)視臺的投放由集團(tuán)掌握,地方臺由各地市場掌 握投放。因?yàn)榘靥m的市場知名度較低,防曬市場的周期又比較短,我們初步確定柏蘭全 效防曬要拍“明星”廣告的思路。但是,由于“明星”對品牌的推廣具有特殊的意義,許多 一線、二線明星被有實(shí)力的公司給簽下了,我們經(jīng)過調(diào)查挑選出來的女明星全部沒有排 期。正在著急的時候,集團(tuán)給了建議,可不可以用男明星?有人推薦了林志穎。這時, 廣告創(chuàng)意也有了眉目,由于要對全效進(jìn)行更深一步的詮釋,我們決定再挑選4個青春的模 特,分別表現(xiàn)出不要“曬傷、曬老、曬黑、曬出色斑”,主體風(fēng)格為青春、活潑、時尚。 使用男明星拍護(hù)膚品廣告,是柏蘭從未有過的先例,不僅因?yàn)橐粫r找不到合適的女 星,還有標(biāo)新求異的想法,在片子拍出來之前,我們都沒有把握。2001年2月初,片子拍 出來后,我們在公司內(nèi)部做了大面積的調(diào)查,效果比較理想。 三、 一個好的促銷方案。 防曬產(chǎn)品的促銷力度一般比其他護(hù)膚品都大,柏蘭在確定方案之前需要找到一個比 較有特點(diǎn),促銷力度大,同時又在費(fèi)用率以內(nèi)的贈品。公司確定在柏蘭的產(chǎn)品中找。夏 天一般送的都是洗面奶和護(hù)膚露之類的贈品,柏蘭潔面乳的小規(guī)格贈品都被送了好長時 間了,估計(jì)對市場的沖擊力不夠大,我們最后把目光集中在柏蘭清新凝露上了。這款產(chǎn) 品是受競爭對手的產(chǎn)品提示而開發(fā)的,準(zhǔn)備在近期推出,產(chǎn)品的特點(diǎn)比較清新,不油膩 ,透明的膏體顯得很時尚,柏蘭全效防曬送清新凝露(25g),曬后再補(bǔ)水,全面呵護(hù), 又切中了“全效”二字,效果應(yīng)該不錯。 接下來要確定促銷方案的形式了。商場門口大型路演活動因?yàn)榭梢钥焖偻茝V新品而 很受廠家的推崇,這類活動在絲寶曾經(jīng)是硬性規(guī)定要做的,特別是碰到節(jié)假日,幾個品 牌都要做,市場簡直就象是在打仗,費(fèi)用又高,市場反映都快受不了了。既要快速推廣 產(chǎn)品,又要有力度,還要節(jié)省人力、費(fèi)用,那就抽獎送鉆戒。方案中促銷獎品的安排開 始是:鉆戒、動畫彩電、寶利來相機(jī)、防曬傘和清新凝露,考慮到把清新凝露放到末等 獎對其以后的上市可能會產(chǎn)生影響,我們就把末等獎?wù){(diào)整為防曬傘,100%中獎,但清新 凝露的配比最大,占90%以上,也就是說,對外的宣傳給消費(fèi)者造成的印象是買柏蘭的全 效防曬至少可以得到一把防曬傘(相對于柏蘭防曬35元左右的定價,力度算是很大了) ,但抽出的獎品大多是柏蘭清新凝露,一方面節(jié)省了費(fèi)用,自己的產(chǎn)品生產(chǎn)成本容易控 制,一方面照顧了柏蘭的品牌形象,最后又給清新凝露的后期上市打下了基礎(chǔ)。至于大 型路演活動,我們不做強(qiáng)制規(guī)定,但提供合適的背景和方案。 新品推廣的“三個一”:一個好概念、一條好廣告、一個好方案,一直是絲寶強(qiáng)調(diào)的 推廣模式,如果說柏蘭單單只做了這些,那也沒有質(zhì)的變化,柏蘭需要的是用單品帶品 牌的整合思路,全效防曬應(yīng)該成為柏蘭品牌“成名”的契機(jī)。 整合推廣 一、 整合包裝。 柏蘭防曬的產(chǎn)品概念是全效,包裝沒有反映那就斷了與概念的聯(lián)系,同時,由于國 家對特殊類化妝品的管理制度很嚴(yán),單申報批準(zhǔn)一個名稱就需要很長的時間,我們根本 等不了。柏蘭專業(yè)公司總經(jīng)理陳饉想了個方法,利用原有瓶型,原有產(chǎn)品名稱,加上“全 效防曬”字樣,只不過把排版調(diào)整一下,“全效”字樣放大,原來的產(chǎn)品名稱字樣縮小。 化妝品的售賣說到底是售賣概念,售賣一種文化,皮膚的呵護(hù)是多方面綜合、長期 的結(jié)果,化妝品本身起到的作用并不絕對。柏蘭的防曬產(chǎn)品是國家檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品,只 不過欠缺合適的推廣概念,現(xiàn)在把概念做了調(diào)整,并未改變產(chǎn)品內(nèi)置和產(chǎn)品名稱,應(yīng)該 并不算有違法行為,因?yàn)闀r間的原因,2001年的柏蘭防曬產(chǎn)品只好打了法規(guī)的插邊秋, 對產(chǎn)品配方的進(jìn)一步改進(jìn)計(jì)劃在后期落實(shí),并馬上向國家重新申報。 由于從眾的心理,市場上防曬產(chǎn)品的顏色大多是黃色,但也有一些品牌用的是藍(lán)色 ,在眾多的黃色中,藍(lán)色顯得更清新,更顯眼。柏蘭全效防曬在后期的市場調(diào)查中論證 了這一點(diǎn),用藍(lán)色沒有問題,而且受關(guān)注率更高。至此,柏蘭防曬產(chǎn)品的包裝就確定為 藍(lán)色、“全效防曬”、“美白清爽防曬露(霜)”。 二、 整合宣傳資料和陳列。 首先擬訂了要制作的宣傳資料清單。產(chǎn)品單張、促銷單張、培訓(xùn)資料、路演背景、 柜臺立牌、促銷POP、柜臺燈箱片等等,全部要用廣告的畫面和內(nèi)容,全部都是天藍(lán)色的 背景。在拍片之前,公司總經(jīng)理就已經(jīng)要求我們做好組織工作,做好宣傳資料的草圖和 文案,等模特照片一出,馬上用進(jìn)來,準(zhǔn)備工作因此顯得格外有條不紊。 其次是馬上整合陳列。為了適應(yīng)柏蘭“超市”的市場定位,我們專門開發(fā)了一個紙制 陳列架,用于中、小、連鎖超市的現(xiàn)場陳列。同時下發(fā)文件、資料要求和指導(dǎo)市場對柏 蘭產(chǎn)品的貨架、柜臺、紙制陳列架要做到統(tǒng)一、重點(diǎn)、適合消費(fèi)者購買習(xí)慣對防曬產(chǎn)品 進(jìn)行陳列,整合推廣,效果才會更強(qiáng)。 三、 一個推介方法的整合——“五感”銷售的運(yùn)用。 終端推廣不單強(qiáng)調(diào)品牌,還強(qiáng)調(diào)及時性和強(qiáng)的說服力。消費(fèi)者認(rèn)知護(hù)膚產(chǎn)品的途徑 主要是看、聞、觸、聽,一般的推介中,各品牌對聞、觸、聽覺的運(yùn)用很多,但是對于 “眼見為實(shí)”的方法開發(fā)不夠。都知道防曬是紫外線引起的,如何證明柏蘭全效防曬可以 抵抗紫外線,并且要比其他品牌的要好呢?柏蘭專業(yè)公司的總經(jīng)理陳謹(jǐn)想到了一個方法 ,使用變色玻璃片來證明柏蘭防曬對紫外線的防御功能。 在一塊變色玻璃片的上面涂柏蘭防曬膏體,在柏蘭紫外線測試儀(主要原理是熒光 燈通電后產(chǎn)生紫外線,變色鏡片在熒光燈下照射會變色。測試儀是柏蘭自己開發(fā)的)照 射2分鐘,拿出鏡片,清洗掉膏體,發(fā)現(xiàn)涂了柏蘭防曬膏體的地方,鏡片沒有變色,而其 他地方的顏色都變得很深。第二次則用柏蘭防曬和其他膏霜產(chǎn)品做對比實(shí)驗(yàn),發(fā)現(xiàn)涂了 其他膏霜的地方變色程度明顯。我們給它起了個響亮的名字叫:全效防曬看得見,并且 專門為這個實(shí)驗(yàn)作了統(tǒng)一的說辭。這里并沒有使用其他品牌的防曬產(chǎn)品,一方面是基于 法律法規(guī)方面的考慮,另一方面也是因?yàn)榘靥m的防曬產(chǎn)品并不更具有特別的配方優(yōu)勢。 雖然這個實(shí)驗(yàn)有缺陷,它并不能直接證明柏蘭防曬可以防止曬傷、曬老等,也不能 證明柏蘭防曬比其他品牌的產(chǎn)品更好,但這樣的終端推介手段給柏蘭帶來了新氣象,大 家都認(rèn)為找到了護(hù)膚品的終端推廣竅門,客觀來說,對以終端見長的品牌來說它很適合 ,特別在終端大型路演中的使用說服力要強(qiáng)。其實(shí)這樣的模式已經(jīng)有品牌在使用,只不 過當(dāng)時是我們自己想出來的,當(dāng)然更加珍惜、愛護(hù)。 后記 2001年3月,柏蘭全效防曬如期推出,在三個試點(diǎn)城市的調(diào)查顯示,柏蘭品牌的認(rèn)知 度均在90%以上,全效防曬的概念認(rèn)知也達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭龋淮黉N人員反映“全效”概念比以 往的概念更方便向顧客講解;太原某商場,柏蘭做活動的當(dāng)天銷售占整個商場當(dāng)天銷售 的一半,而防曬產(chǎn)品則占了7成;武漢某競爭品牌以往年份防曬產(chǎn)品的銷售就等于柏蘭整 個品牌的銷售,2001年,柏蘭防曬產(chǎn)品和它的防曬基本持平,甚至在一些大的終端賣場 ,銷售大幅度的超出。 雖然受到了很多方面的原因,柏蘭全效防曬的推廣并沒有在業(yè)界引起大的反響,但 是對柏蘭品牌來說,這次全效防曬的推廣開創(chuàng)了全方位整合的先例,同時也是絲寶集團(tuán) 在推廣模式上的一個探索。有創(chuàng)新才有生命力,作為一個曾經(jīng)的絲寶人,柏蘭品牌的運(yùn) 做者,我真誠希望柏蘭品牌能盡快成為中國日化市場中的一個知名品牌,希望絲寶公司 能盡快、真正成為中國民族產(chǎn)業(yè)中的一個持久、重要的話題。
“柏蘭”全效防曬產(chǎn)品整合推廣紀(jì)實(shí)
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