“社會傳播”是如何影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的意愿的
“社會傳播”是如何影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的意愿的 地點(diǎn)，地點(diǎn)，還是地點(diǎn)，這是傳統(tǒng)零售商再熟悉不過的魔咒，商店經(jīng)營的成敗 取決于周邊交通流量、人口統(tǒng)計(jì)特征和停車服務(wù)等因素。但是以大膽、創(chuàng)新和高風(fēng)險(xiǎn)為 特征的互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)又是怎樣一番情形呢？眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)商店是沒有具體地理位置 概念的。那么在顧客和競爭對手分散于不同地理位置的情況下，在線商店的顧客群體又 是按照什么模式發(fā)展起來的呢？ 近期由沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授戴維o貝爾（David R. Bell ）所完成的一項(xiàng)研究為人們提供了一些有趣的啟示。在這篇題為 “社會傳播及其在互聯(lián)網(wǎng)上的嘗試：在線食品百貨零售業(yè)調(diào)查”的研究論文中，貝爾研究 了口碑或其它“社會傳播”因素對消費(fèi)者在線購物的意愿所產(chǎn)生的影響。這項(xiàng)由他和沃頓 博士生宋雙勇（音譯）（Sangyoung Song）共同完成的研究所采用的是Netgrocer.com公司提供的商業(yè)數(shù)據(jù)。該網(wǎng)絡(luò)公司在其 開展在線銷售的最初45個(gè)月中，業(yè)務(wù)范圍就已覆蓋了近30,000個(gè)美國郵政編碼所在的地 區(qū)。 貝爾的研究發(fā)現(xiàn)了一個(gè)重要現(xiàn)象——“鄰里效應(yīng)”，也就是說，在曾與人談?wù)撨^或親自看到 過在線購物的消費(fèi)者群體中，嘗試使用在線零售服務(wù)的消費(fèi)者的基礎(chǔ)比率可出現(xiàn)50%的增 長。貝爾指出，“互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的獨(dú)特市場環(huán)境提出了迄今為止尚未研究過的重要問題， 尤其是現(xiàn)有顧客在吸引或影響潛在顧客方面的作用這一根本性問題?！?“我們的研究探討了一個(gè)重要的新現(xiàn)象：嘗試在線購物的消費(fèi)者群體的地點(diǎn)- 時(shí)間序列的發(fā)展模式。我們發(fā)現(xiàn)商店地址對于這些顧客群體的發(fā)展并不十分相關(guān)，而現(xiàn) 有顧客的地理位置對于潛在顧客的發(fā)展卻非常有關(guān)系。” 在線零售業(yè)的現(xiàn)狀 行業(yè)專家對在線零售業(yè)的長期前景持樂觀態(tài)度。據(jù)弗里斯特調(diào)研公司的一項(xiàng)新的調(diào)查研 究表明，2003年互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)總額躍升51%，達(dá)1140億美元，而在線零售業(yè)總體的經(jīng)營毛 利率提高到21%。也許更加引人注意的是，79%的在線零售商在2003年實(shí)現(xiàn)盈利。2004年 在線零售總額預(yù)計(jì)將達(dá)到全社會零售總額的6.6%，較2003年的5.4% 有所上升，并且零售商們認(rèn)為在去年的線下銷售總額中有24%是受到網(wǎng)絡(luò)正面影響的。 隨著行業(yè)的成熟，在線零售商已逐步淘汰了在行業(yè)發(fā)展初期所采用的在大眾媒 體上大量燒錢投放廣告的作法，取而代之的是對精準(zhǔn)營銷的日益強(qiáng)調(diào)。與早期營銷動輒 將上億資金投入電視廣告的作法形成對照的是，現(xiàn)在絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)零售商傾向于使用 在線媒體，投資于網(wǎng)站改進(jìn)項(xiàng)目，采用免費(fèi)運(yùn)送等促銷手段，以及在熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)聊天室中 和留言板上刊登有針對性的廣告。 盡管在線零售業(yè)取得了在其網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和營銷活動方面的成功，但是貝爾的研究 指出人性化接觸的影響仍是非常重要的，即便這僅僅是人們目睹從flowers.com在線商店 為鄰居送來情人節(jié)禮品這樣一個(gè)小細(xì)節(jié)。貝爾認(rèn)為，人們不應(yīng)當(dāng)忽視模仿因素對在線消 費(fèi)者決策的影響。貝爾的研究論文寫道，“經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會學(xué)的其它研究提出并已驗(yàn)證了鄰 里效應(yīng)在多種不同環(huán)境中的存在。但是，這些效應(yīng)并未在互聯(lián)網(wǎng)上得到驗(yàn)證。一些研究 人員曾推測互聯(lián)網(wǎng)可能造成個(gè)人行為愈加分散和孤立。但是恰恰相反，我們的實(shí)證研究 表明社會性交互作用會激勵人們嘗試新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)?！?在此之前，貝爾的研究領(lǐng)域是傳統(tǒng)零售業(yè)，其研究范圍涵蓋從選址及定價(jià)對顧客購物行 為的影響到績效制促銷的益處等多方面內(nèi)容。在一名MBA學(xué)生將他介紹給Netgrocer公司 CEO 莉薩o肯特（Lisa Kent）之后，貝爾就對在線零售商業(yè)務(wù)的發(fā)展模式產(chǎn)生了研究興趣。貝爾認(rèn)為，“傳統(tǒng)零 售商所面對的消費(fèi)者行為及銷售額的變動情況幾乎都可以通過商店選址這一因素得到解 釋。如果以任何種類商店為中心畫一個(gè)半徑為兩英里的圓，那么這家商店大多數(shù)的顧客 都在這一范圍之內(nèi)。在離商店100英里遠(yuǎn)的地方，就基本找不到這家商店的顧客了。我很 好奇地希望了解互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)是否會有所不同?！?肯特授權(quán)貝爾可使用Netgrocer公司自1997年5月成立以來至2001年1月的全部銷售數(shù)據(jù)— —包括全部382,478項(xiàng)交易，這些交易分布在全美各地。貝爾稱，“通過按照時(shí)間和地點(diǎn)序 列將這些交易標(biāo)注在地圖上，可以看出顧客群體是如何發(fā)展與成長的。我們所觀察到的 是整個(gè)發(fā)展過程就像是疾病的傳播過程一樣。在對這些擴(kuò)散模式進(jìn)行進(jìn)一步的深入研究 之后，我們發(fā)現(xiàn)新的顧客并不是在地圖上隨機(jī)出現(xiàn)的。他們所出現(xiàn)的地點(diǎn)與已有顧客的 地區(qū)是相鄰的?！?貝爾解釋道，“有可能你和我住在同一幢公寓大樓中，有一天你下班回家時(shí)看見我的門口 放著一個(gè)印有netgrocer.com標(biāo)志的箱子。也有可能我們是同事，我向你提到了我在net grocer.com的購物經(jīng)歷。盡管我們無法確定這些途徑是被動觀察還是直接溝通，但是在 對其它因素加以控制之后，看起來社會性因素的確對消費(fèi)者的在線購物行為有所影響。 我們認(rèn)為，這項(xiàng)研究適用于任何種類的在線業(yè)務(wù)，只要其中存在重復(fù)或模仿的可能性。 ” 貝爾指出，對于在線零售商而言，重要的是要開始考慮該如何有效地利用這一過程?！叭?果你在主要高速公路上安放大型戶外廣告牌，并促使費(fèi)城、芝加哥或洛杉磯等人口密集 都市地區(qū)的消費(fèi)者率先使用在線購物，那么相對于采用其它措施而言，你的顧客群體也 許會以快得多的速度擴(kuò)散開去。公司應(yīng)當(dāng)開始研究如何對這種擴(kuò)散效應(yīng)采取一定的主動 性控制，而不僅僅是消極地讓這種地點(diǎn)-時(shí)間的擴(kuò)散模式自發(fā)地運(yùn)作。” 貝爾提出，在線零售商還應(yīng)勇于嘗試，并引用了Netgrocer.com公司的作法作為例子。N etgrocer.com公司根據(jù)訂單的金額大小和目的地的不同向顧客收取不同的運(yùn)輸費(fèi)用，以 幫助該公司測試營銷行為對消費(fèi)者行為的影響情況。他補(bǔ)充道，“由于互聯(lián)網(wǎng)公司可到達(dá) 的地理范圍非常廣闊，因此完全有可能進(jìn)行非常徹底的測試，也就是說，公司可選取一 些地理位置比較獨(dú)特的地區(qū)，對這些地區(qū)的顧客采取區(qū)別對待的政策，并將這些地區(qū)相 互區(qū)分開來?！?貝爾也強(qiáng)調(diào)了保留和分析各類數(shù)據(jù)的必要性，這些數(shù)據(jù)包括顧客的身份證號碼，訂單時(shí) 間和日期，訂單金額和運(yùn)輸目的地郵政編碼，以及有關(guān)公司營銷活動的良好紀(jì)錄——包括 用于各種營銷策略的支出金額、交易時(shí)間及地點(diǎn)等信息。 有趣的是，鄰里效應(yīng)在重復(fù)購買行為中失去了影響力。一旦消費(fèi)者有了他們自己的親身 經(jīng)歷，他們就會依靠自己的經(jīng)歷，而不是其他人的行為作出決策?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，越早嘗試 以及訂單金額越高——他們的第一次訂單金額可達(dá)80美元，而不是40美元——的消費(fèi)者就越 有可能成為回頭客?！?貝爾的研究揭示了許多對于在線零售商有著潛在應(yīng)用價(jià)值的家庭特征。例如，在擁有較 多非洲裔美國人和西班牙裔美國人的地區(qū)，人們在使用在線購物服務(wù)方面比較滯后。這 一研究發(fā)現(xiàn)與美國商務(wù)部年度調(diào)研中所描述的“數(shù)字鴻溝”現(xiàn)象頗為一致，美國商務(wù)部在 調(diào)研中發(fā)現(xiàn)在某些少數(shù)民族群體中互聯(lián)網(wǎng)接通率和使用率都比較低。單身家庭是另一個(gè) 重要的社會群體，貝爾的研究發(fā)現(xiàn)純男性家庭占多數(shù)的地區(qū)在使用在線購物服務(wù)方面較 為超前。與此相反的是，有著五個(gè)或五個(gè)以上成員的大家庭在嘗試在線購物時(shí)會慢一些 。 那些富有人口和高教育背景人口較多的地區(qū)在使用在線購物服務(wù)方面會超前一些。如年 輕富有人士更多則這種趨勢更明顯，而如果老年人口較多則會使該趨勢減緩。該研究論 文還指出，一個(gè)地區(qū)的土地面積大小并不重要，重要的是該地區(qū)的家庭數(shù)量、人口密度 ，以及城市化程度這些因素，所有這些因素都對“促進(jìn)人們盡快首次嘗試網(wǎng)上購物產(chǎn)生了 重要的正面影響。”
“社會傳播”是如何影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的意愿的