“運(yùn)氣就是這么好
“運(yùn)氣就是這么好" ------金六福及福星酒廣告策劃手記 重量級的對話 “你說我們要不要贊助２８屆奧運(yùn)會？"金六福酒業(yè)有限公司老總吳向東先生在電話里舉 棋不定。他的擔(dān)心是有理由的。在此之前曾經(jīng)有一個酒品牌已經(jīng)定位奧運(yùn)這一概念，金 六福再提奧運(yùn)恐有模仿之嫌。但是，我突然想起莎士比亞在《羅密歐與朱麗葉》中的一句 話，于是脫口而出：“這不用擔(dān)心。大的火焰可以撲滅小的火焰。" “大的火焰可以撲滅小的火焰。好，那就這么定了。"金六福老總吳向東在電話中飛快地 作了決定。 印象中那一天是2001年6月6日。申奧正進(jìn)入最后的關(guān)鍵時刻。 ７月１３日北京申奧成功！金六福作為“中國奧運(yùn)唯一慶功酒"這一贊助的價值頓時放得 更大。夜里我看完電視打電話給吳向東：“你真是個大福星，運(yùn)氣這么好！”吳向東自然 是開心得很，正舉辦慶?；顒幽兀娫捓锒悸牭靡娝沁叺臒狒[。他說：“謝謝你那句話 。不是那句話我還不一定能定。你也是一個大福星。”突然他又說：“我們就有一個副品 牌叫福星，一直沒有推。干脆你們策劃策劃，我們馬上推出來?！钡?，又忙開了！ 我們公司為客戶服務(wù)的過程中經(jīng)常這樣，一個產(chǎn)品做著做著，新的市場機(jī)會點(diǎn)突然涌現(xiàn) ，就開始激情萬丈地做第二個產(chǎn)品、甚至第三個產(chǎn)品。 “運(yùn)氣就這么好！” 品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)，一個品牌沒有明確的主題，那么品牌形象就會模糊 不清晰，廣告?zhèn)鞑バЧ矔蟠蛘劭?，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題。福星酒天生 與好運(yùn)關(guān)聯(lián)。一系列的定位、市場策略、品牌形象......等工作之后，品牌口號自然而 然地就呈現(xiàn)出來：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”而且和主品牌金六福的定位——“中國人 的福酒”一脈相承。 如果把潮流時勢比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然費(fèi)力，順?biāo)浦蹮o形 中就可以省下不少推廣資源，此所謂借勢。品牌的營造就是要善于借助每一份可以利用 的力量。 應(yīng)該說中國進(jìn)入２１世紀(jì)國運(yùn)就一直很好：加入世貿(mào)，申奧成功，國足出線，可謂好運(yùn) 不斷。這時推出福星酒，確實(shí)正是時候。 但廣告怎么表現(xiàn)，怎么把抽象的概念具象化，卻是讓我們頗費(fèi)了一番腦筋。以往的白酒 廣告往往僅僅憑著一句話、或者一段旋律、或者一個視覺來換得觀眾的青睞。包括金六 福也是憑借一個“開門見?！钡母拍罘柡鸵痪洹昂萌兆与x不開它”的童音口號而紅遍大江 南北。 競爭一年年不斷升級，賣酒已經(jīng)不象原來那么簡單，沒有新思路就沒有新出路。關(guān)于新 品牌的勝出，我們的主張就是打“綜合拳”。 除了一句響亮的廣告語，還希望調(diào)動更多的力量來演繹產(chǎn)品概念。 吳向東是一位高覺悟的企業(yè)掌舵人，從一開始與葉茂中營銷策劃公司合作就提出了很高 的品牌目標(biāo)：無論“金六福”還是“福星酒”要的不僅僅是今天的銷量，而是一個品牌內(nèi)在 的含金量和持久的市場競爭力。同樣，我們也根本不需要在創(chuàng)作解說方面花太多的時間 ，他甚至不要完整的策劃報(bào)告，卻很關(guān)心電視創(chuàng)意等最核心的方案以及這些方案對市場 的影響力?？缭揭磺袠I(yè)務(wù)溝通的形式主義，我們可以把所有的心思直接用在方案的構(gòu)想 與探索上，讓我們的工作變得更單純，更直接。 在此之前，我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。片中采用了時鐘這個表現(xiàn)時 間最直接的元素。各種各樣的時鐘不停運(yùn)動，最后都定格在7月13日這一天。創(chuàng)意與表現(xiàn) 都非常的單純非常的直接，讓人一看就明白。后來的廣告效果測定表明，我們的這種表 現(xiàn)是成功的。再后來，我們又完成金六福慶祝國足出線的廣告片。采用象征手法表現(xiàn)從 1957年到2001年國足44年的努力。這一次我們要表現(xiàn)喝福星酒運(yùn)氣好，也是要戲劇化的 點(diǎn)，還要一眼就能讓人記住。這是葉茂中公司對廣告表現(xiàn)的一貫追求。 時間一天天過去，拿出來的創(chuàng)意，總是無法令人完全滿意。自己都不滿意，怎么能提交 客戶呢？ 一天劉歡來喝酒聊天，忽然聊起這個福星酒。我們說產(chǎn)品概念有了，卻苦于沒有表現(xiàn)的 方式。到底怎么樣才叫運(yùn)氣好呢？劉歡講運(yùn)氣好要想表現(xiàn)出來，就得用東西把它壓出來 才會有戲劇性。比方說這個人總能逢兇化吉......與高人過招，思路可以一起高速飛奔 ，混沌多日的思路突然豁然開朗，我們當(dāng)即就想到了一堆逢兇化吉的畫面。 “運(yùn)氣就是這么好”創(chuàng)意平臺的雛形就這么誕生了。真可謂踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi) 功夫。這正是廣告、策劃這個行業(yè)的真實(shí)寫照?；仡^想，劉歡如果不唱歌，做廣告肯定 也是一把好手。 后來的幾支廣告片創(chuàng)意都是在“逢兇化吉”的創(chuàng)意平臺上衍生發(fā)展的—— ＜井蓋篇＞ |畫面 |聲音 | |都市 | | |高樓林立的街道 | | |下水道由里向外的主觀鏡頭： | | |井蓋被推開； | | |俯視：井蓋空著 | | |就象一個黑黑的陷阱 | | |一個西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打 |畫外音：ＯＫ！(腳 | |手機(jī) |步聲) | |邊從一座五星級的賓館里走出 |ＯＫ！(腳步聲) | |來 | | |男子一邊走一邊繼續(xù)打手機(jī) |ＯＫ！(腳步聲) | |前面就是沒有井蓋的下水口了 | | |男子仍打著手機(jī) |ＯＫ！(腳步聲) | |對即將到來的危險一無所知 | | |就在男子的一只腳踏向空洞洞 | | |的井口時 | | |突然一個帶著頭盔的腦袋冒了 | | |上來 | | |正好頂住了男子踏空的一只腳 |ＯＫ！(腳步聲) | |男子安然無恙地繼續(xù)前行 | | |男子和二三好友一起品嘗福星 | | |酒 | | |品牌標(biāo)版：金六福，中國人的 |喝福星酒， | |福酒 | | |14.趙本山抬頭對鏡子說： |運(yùn)氣就是這么好！ | 縱觀國內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要有三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛，啤酒廣告賣 情趣，其中白酒廣告最為樸素，也最具中國本土特色。如果說洋酒紅酒是大雅路線，白 酒廣告則是大俗路線。那么這一次我們?nèi)绾芜x擇福星酒自己的路線？如何讓福星酒一出 場就具備新興白酒獨(dú)有的氣質(zhì)？ 如果還是走白酒的老路線，那么福星酒充其量還是一個普通白酒品牌，無法達(dá)到鶴立雞 群的效果；但如果象紅酒一樣賣弄?dú)夥诊@然不適合福星酒的產(chǎn)品特性。我們在大俗的同 時必須有雅的成分，在大雅的同時必須有俗的成分，白酒畢竟是白酒。大俗與大雅，這 一對矛盾的處理，成為廣告片執(zhí)行中一個大課題。 “井蓋篇”的拍攝，光演員的選擇，我們就來往十多個回合。后來還是相信吳向東的直覺 ：他看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來。因?yàn)樵撗輪T不太知名 ，我們問了三地幾十個制作人，方在上海找到這個叫牟風(fēng)斌的演員。對旁白的設(shè)計(jì)我們 也是一而再，再而三地推敲，打電話的男青年邊走邊說話，旁白不能太俗，太俗就影響 品牌的氣質(zhì)，也不能太雅，太雅就會削弱親和力。而且旁白不能太具體，太具體就會削 弱創(chuàng)意的單純性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戲劇性。最后我們采用一連串的“O K！OK！OK！”。終于解決了這些矛盾。 從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效，從畫面到色調(diào)……我們在每一個細(xì)節(jié)精心 設(shè)計(jì)，讓每一個環(huán)節(jié)都為成功加分。 開門紅：1個月1個億 ９月１７日中午，吳向東總經(jīng)理來我們公司討論慶祝國足出線的金六福廣告片。在去亞 運(yùn)村湘菜王吃飯的路上，吳向東講：“福星酒廣告片播出以后，市場反映挺強(qiáng)烈，一個多 月，我們已經(jīng)賣出了一個多億。上海有一個經(jīng)銷商看了廣告樣帶，連我們的包裝都沒看 到，就打了一千多萬的款。" 這時候我們才感到干廣告真是件過癮的事。但在廣告的創(chuàng)意階段那真是痛苦！現(xiàn)在作品 出來成功了，我們最大的感受就是：葉茂中公司的創(chuàng)作人員又一次死里逃生！ 10月24日上午，在中國足球福地——沈陽舉行的“金六?！眹闶澜绫鼍€慶功酒暨9999瓶 慶功珍藏酒授權(quán)儀式新聞發(fā)布會上，國家足球隊(duì)主教練米盧、足協(xié)副主席南勇及眾多球 星李鐵、張玉寧、范志毅等參加。足協(xié)發(fā)言人的開場白就提到了這支廣告片，一席話引 來了一百多位記者的笑聲。事實(shí)我們也聽到不少人講，這個廣告讓人看了很擔(dān)心又很好 笑，這不很好嗎？ 誰是時下最大的福星 2001年金六福在大手筆的動作下，實(shí)施“體育營銷”的策略，我們的創(chuàng)作也圍繞著金六福 2001- 2004年中國奧委會合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會中國代表團(tuán)唯一慶功白酒、第21屆世界大學(xué) 生運(yùn)動會中國代表團(tuán)唯一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會中國代表團(tuán)唯一慶功白酒、第19屆冬 季奧運(yùn)會中國代表團(tuán)唯一慶功白酒、中國足球隊(duì)進(jìn)入2002年世界杯唯一慶功白酒以及99 99瓶慶功珍藏酒等稱號展開。 在“體育營銷”這個平臺上面，金六福、福星酒又分兩條線路有條不紊地走著。 品牌營銷過程中，品牌的核心價值必須始終如一，而表現(xiàn)又必須緊跟時勢與潮流不斷變 化更新，這種變與不變的矛盾、繼承與更新的矛盾，是品牌持續(xù)推廣運(yùn)作的一個大課題 。金六福今年抓住了體育這張牌，那么創(chuàng)作就要把體育營銷做到極致，同時又要把“?！?的品牌理念，自然地溶入金六福和福星酒的每一個推廣動作。 在申奧成功之際，為金六福設(shè)計(jì)了“征集7月13日所有的激動”征集活動。即使針對21屆大 學(xué)生運(yùn)動會，我們也圍繞著“?！弊执笞鑫恼?，推出了“六福大運(yùn)”冠軍隊(duì)競猜活動，活動 報(bào)廣是球與金六福酒瓶互動碰撞的畫面，從活動方式到視覺表現(xiàn)都精心設(shè)計(jì)。對此消費(fèi) 者反映相當(dāng)熱烈，每天的信件如雪片般飛來。 事實(shí)證明堅(jiān)持“福”的 核心價值，堅(jiān)持體育營銷的路線，是金六福和福星酒成功的關(guān)鍵。 金六福是“中國人的福酒”、是“幸福的源泉”，而福星酒是“運(yùn)氣就是這么好”，那么時下 誰的運(yùn)氣最好呢？當(dāng)然是大福星米盧。 中國足球隊(duì)在2001年沖擊世界杯的十強(qiáng)賽中勝利出線，主教練南斯拉夫的米盧幾乎被國 人捧上了天，米盧差不多成了拯救中國足球的英雄，人人皆說米盧是中國足球的大福星 ，也有人將這歸結(jié)為運(yùn)氣好?？傊?，和福星酒這個品牌以及“運(yùn)氣就是這么好”這個定位 ，幾乎是天生的一對。 但請米盧談何容易。第一次在沈陽舉行的金六福國足出線慶功酒暨9999瓶慶功珍藏酒新 聞發(fā)布會上，當(dāng)有記者請米盧談?wù)劸茣r，米盧狡猾地答：我只談足球，不談酒。當(dāng)時我 想金六福請米盧的路將是漫長的。 福星酒一出場就非同凡響，趁熱打鐵請大福星——米盧為金六福和福星酒錦上添花。策略 定了，就看性格了。吳向東是一個特別能堅(jiān)持的人，他一旦決定了就一定要做到。12月 18日，在北京六福魚翅酒樓，我們一幫人陪老米吃了近四個小時的飯，當(dāng)然也說了四個 小時的話，但老米就是不松口。后來我們先回去做準(zhǔn)備工作，吳向東繼續(xù)說服老米。今 天要再談不成就沒戲了，因?yàn)榈诙烀妆R就要回墨西哥渡假了?，F(xiàn)在米盧正熱，廣告效 應(yīng)最為明顯，而且找米盧做形象的廠家早就排起了隊(duì)，金六福要拿就拿第一。米盧在中 國拍的第一支廣告就是金六福那多具有新聞價值。 下午四點(diǎn)，我們匆忙地一邊在攝影棚里做準(zhǔn)備，一邊焦急等待吳向東和米盧談的結(jié)果。 晚8點(diǎn)吳向東來電：答應(yīng)了！馬上來攝影棚！米盧只給一個小時的拍攝時間！ 拍片，一共只給一個小時的時間？！要知道正常拍片，單一個鏡頭布光就要一兩個小時 ，二十幾個鏡頭，最起碼也要拍一天。可是老米就給一個小時。 等待多時，大福星米盧來到了拍攝棚，米盧換上了我們早已準(zhǔn)備好的唐裝。說起這件唐 裝，又是我們頗為得意的一招。都說2001年是中國年，申奧成功、國足出線、APEC會議 的舉行都是中國人的大喜事，剛剛在上海舉行的APEC會議上，國家元首們的唐裝形象可 謂轟動，我們又借勢將它用在米盧身上。 廣告片和平面匆匆出臺，遺憾一堆。但廣告效果卻出奇的好。讓米盧說：“喝福星酒，運(yùn) 氣就是這么好！”誰能不信呢？誰又能拒絕福星酒所帶來的好運(yùn)氣呢？這也更加證明，在 廣告創(chuàng)作中，最重要的首先是策略。即使創(chuàng)意和制作有些許差強(qiáng)人意，但只要策略正確 ，成功總是能夠保證的。所謂先做對后做好。 當(dāng)年底吳向東告訴我們今年金六福和福星酒的銷量已達(dá)17個億的時候，我們由衷地為他 和金六福感到歡欣鼓舞。同時為即將推出的又一個新品牌既感到興奮又感到緊張，到底 是什么，且聽下回分解。
“運(yùn)氣就是這么好