“通路精耕”淺析
“通路精耕”淺析 在市場開發(fā)過程中，企業(yè)經(jīng)常會碰到這樣的問題，如何合理確定銷售人員的數(shù)量？如 何有效分配企業(yè)的營銷資源？如何準(zhǔn)確預(yù)測產(chǎn)品的銷量？如何持續(xù)、便捷地獲得市場信 息？如何有效地檢查銷售人員的工作？如何及時(shí)了解產(chǎn)品在通路中的銷售狀況？如此等 等。其實(shí)，以上問題都可以歸結(jié)到“通路精耕”這一環(huán)節(jié)。本文主要就“通路精耕”的意義 、內(nèi)容與表現(xiàn)形式、實(shí)施、實(shí)施條件等內(nèi)容進(jìn)行探討（主要是針對消費(fèi)品行業(yè)）。 一、通路精耕的含義 　　“通路精耕”是針對通路成員（尤其是零售終端）進(jìn)行銷售管理的作業(yè)方式。通路成 員通常包括代理商、批發(fā)商、零售商等介于廠商和消費(fèi)者之間的所有中間環(huán)節(jié)。企業(yè)可 以通過對通路中的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的細(xì)致化服務(wù)和管理 來全面把握產(chǎn)品的銷售狀況和市場競爭狀況，從而在通路中創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 　　可以從以下幾個(gè)方面來理解“通路精耕”： 　　●通路精耕是對銷售及市場的一種過程化管理。通過定人、定量等措施對銷售過程進(jìn) 行全方位管理，企業(yè)可以了解銷售的全過程并能把握市場動態(tài)。 　　●通路精耕是一個(gè)量化管理的過程。實(shí)施通路精耕，可以使企業(yè)由定性管理、模糊化 管理進(jìn)入到定量管理階段，可以使市場運(yùn)作過程中的人、財(cái)、物等營銷資源的分配和使 用趨于科學(xué)化。 　　●通路精耕是一個(gè)信息化管理的過程。信息是企業(yè)在經(jīng)營管理過程應(yīng)該關(guān)注的寶貴資 源，是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)決策的重要依據(jù)。實(shí)施通路精耕有助于企業(yè)及時(shí)獲得一線市場信息 ，為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題并進(jìn)行正確的決策提供信息支持。 二、通路精耕的內(nèi)容與表現(xiàn)形式 　　通路精耕的核心內(nèi)容是：對客戶（主要是零售終端）及相關(guān)層面的進(jìn)行定量管理。 通常，“通路精耕”包括“人員定量、工作內(nèi)容定量、拜訪路線定量、拜訪頻率定量”等內(nèi) 容。 　　●人員定量：根據(jù)客戶數(shù)量及開發(fā)計(jì)劃來按比例配備銷售人員。 　　●工作內(nèi)容定量：銷售人員每天拜訪的客戶數(shù)量必須達(dá)到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)；銷售人員必須 按照規(guī)定的拜訪頻率來完成任務(wù)；銷售人員必須完成規(guī)定的工作內(nèi)容。 　　●拜訪路線量化：根據(jù)對客戶的了解和劃定的線路，按程序拜訪客戶。 　　●拜訪頻率量化：根據(jù)客戶的級別來確定相應(yīng)的拜訪頻率，做到“重點(diǎn)客戶重點(diǎn)服務(wù) ”，以使人員和時(shí)間的使用更為有效。 　　通路精耕的表現(xiàn)形式有很多，舉例來說，可以是“一張圖、一條線、三張表、六個(gè)定 ”。 　　●一張圖：指“銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖”，需要根據(jù)客戶資料將經(jīng)銷商、批發(fā)商、配貨商、零 售點(diǎn)等通路成員在地圖上明確的標(biāo)示出來，并進(jìn)行編號。 　　●一條線：是指根據(jù)銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖來設(shè)定人員的拜訪線路。 　　●三張表：是指“客戶登記表（記載客戶的詳細(xì)資料、經(jīng)營狀況等，是所有工作的基 礎(chǔ)”）、“客戶服務(wù)表（包括客戶編號、客戶等級、進(jìn)銷存狀況、店面陳列、存在問題等 ，該表明確規(guī)定了銷售人員的工作內(nèi)容，包含著企業(yè)希望了解的所有信息）”和“訂貨表 （根據(jù)了解到的信息及客戶的經(jīng)營狀況及時(shí)接受客戶的定貨）”。 　　●六個(gè)定：是指銷售人員隊(duì)伍相對穩(wěn)定、每個(gè)銷售人員的銷售區(qū)域相對穩(wěn)定、每個(gè)銷 售人員負(fù)責(zé)的銷售網(wǎng)點(diǎn)相對穩(wěn)定、對每個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的訪問頻率的相對穩(wěn)定、銷售人員工 作線路的相對穩(wěn)定、對每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)訪問時(shí)間的相對穩(wěn)定。 三、通路精耕的實(shí)施 　　通路精耕的實(shí)施是一個(gè)動態(tài)的過程。整個(gè)過程包括：基礎(chǔ)資料的收集和整理；通路 精耕的初步實(shí)施；資料的修訂、區(qū)域及路線的調(diào)整、拜訪頻率的修正；通路精耕的實(shí)施 。整個(gè)過程是一個(gè)循環(huán)，因?yàn)殡S著計(jì)劃的推進(jìn)和突發(fā)事件的出現(xiàn)，企業(yè)可能需要對“通路 精耕”方案進(jìn)行調(diào)整、修正，從而使區(qū)域劃分及線路分配趨于合理化。通常，通路精耕的 實(shí)施包括前后兩個(gè)階段： 　　1．第一階段 　　●收集基礎(chǔ)資料：收集所有客戶的資料并建立檔案。客戶檔案中要包括“名稱、負(fù)責(zé) 人、地址、電話、性質(zhì)”等內(nèi)容。 　　●整理基礎(chǔ)資料：根據(jù)客戶檔案資料繪制“銷售網(wǎng)點(diǎn)分布圖”，并按區(qū)域線路整理客戶 檔案，在圖上表明客戶位置和客戶編號。 　　●對客戶進(jìn)行分級并確定首批開發(fā)目標(biāo)：即根據(jù)客戶資料及企業(yè)自身情況來確定開發(fā) 目標(biāo)。例如，可以以學(xué)校、幼兒園和住宅區(qū)的客戶為初期開發(fā)的A類客戶，以十字路口、 繁華地帶的客戶為B類客戶并重點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)，其他為C類客戶并根據(jù)區(qū)域有選擇性地進(jìn)行 開發(fā)。 　　●設(shè)定線路并初步確定拜訪頻率：根據(jù)客戶分級來確定拜訪路線和拜訪頻率。企業(yè)需 要根據(jù)實(shí)際情況來確定合理的拜訪頻率。例如：A、B類客戶的訪問頻率可以規(guī)定為一周 二次（或更多），C類客戶的拜訪頻率可以規(guī)定為一周一次（至少）。 　　●調(diào)整拜訪線路、開發(fā)C級客戶：經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營后，A、B類客戶的銷貨、進(jìn)貨 狀況已趨于穩(wěn)定，此時(shí)，可以指定專門人員來負(fù)責(zé)這些客戶的管理和跟進(jìn)，轉(zhuǎn)而調(diào)集其 余人手對C級客戶進(jìn)行開發(fā)。 　　●開發(fā)C類客戶：讓銷售人員按預(yù)定的拜訪頻率和線路訪問客戶。 　　2．第二階段 　　該階段需要對第一階段進(jìn)行總結(jié)、修訂資料、分析數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上修訂客戶級別 、調(diào)整訪問頻率。通過分析、分類和調(diào)整形成新的客戶級別表、工作線路圖。由于這種 調(diào)整往往難以一次到位，所以必須關(guān)注最新的變化因素，定期檢查、分析、整理、調(diào)整 ，直至達(dá)到銷售管理的最優(yōu)化。 　　●修訂資料。及時(shí)補(bǔ)充新增的客戶資料，分析客戶狀況。 　　●分析數(shù)據(jù)。根據(jù)銷售資料來統(tǒng)計(jì)客戶的銷售狀況。例如：進(jìn)行平均銷量和通路存貨 分析，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率分析等。 　　●確定客戶級別標(biāo)準(zhǔn)。對客戶銷售資料進(jìn)行分析，并對客戶進(jìn)行排序和分類。例如， 把累計(jì)銷量占到總銷量40％以上的客戶歸為A類客戶，累計(jì)銷量占總銷量25－39％的客戶 歸為B類客戶，其余為C類客戶。 　　●調(diào)整訪問頻率。例如，針對A類客戶的方針可以是“鞏固與支持”，拜訪頻率可以定 為一周兩次，并嚴(yán)格確保產(chǎn)品的上架率、供貨和展示的生動化（在POP、促銷品、銷售獎 勵上予以政策支持）；針對B類客戶的方針可以是“鞏固與支持、搶占貨架、廣泛促銷、 提升銷量”，拜訪頻率可以定為一周一次，并輔以產(chǎn)品推廣人員的店面、店頭促銷；C類 客戶的主要特征是周轉(zhuǎn)慢、銷量小，主要方針是“維持供貨、少量多次，保證上架和陳列 ”，拜訪頻率可定為每8天一次。 　　●調(diào)整線路。將A、B、C類的客戶以不同顏色標(biāo)示在網(wǎng)點(diǎn)分布圖上，觀察分布特征并 重新調(diào)整訪問線路。需要結(jié)合銷售人員的工作能力來考慮，本著合理利用時(shí)間、保證訪 問頻率、確保公正的原則來分配工作區(qū)域，重新設(shè)定訪問線路。 四、通路精耕的實(shí)施條件 　　要順利實(shí)現(xiàn)“通路精耕”的各項(xiàng)預(yù)定目標(biāo)，企業(yè)必須具備以下條件或遵循以下原則： 　　●通路精耕是在通路基礎(chǔ)上進(jìn)行的細(xì)致、深入的管理，沒有通路則談不上“通路精耕 ”。 　　●通路精耕是一種定量的管理，擁有準(zhǔn)確、及時(shí)的基礎(chǔ)性資料是實(shí)施通路精耕的前提 條件。 　　●通路精耕是也是一種過程管理，它由一系列步驟組成。在此過程中，資料的更新、 數(shù)據(jù)的分析是有效實(shí)施“通路精耕”的關(guān)鍵。 　　●通路精耕不僅是對銷售業(yè)務(wù)的管理，也是對人的管理。一線組織者的經(jīng)驗(yàn)、智慧、 素質(zhì)、態(tài)度和作風(fēng)等因素將影響著“通路精耕”的實(shí)施效果。 　　●通路精耕必然涉及到大量的數(shù)據(jù)處理，所有的資料和相關(guān)信息都反映在經(jīng)營數(shù)據(jù)中 。所以，計(jì)算機(jī)和專業(yè)軟件也是必不可少的重要工具。
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