《如何打敗海爾》
如何打敗海爾 在家電行業(yè)，幾乎每個家電企業(yè)都信誓旦旦地宣稱自己的產品比海爾更好，或許這是真 的，但從來沒有見到那家家電行業(yè)超過海爾！要打敗海爾，就必須諳熟“認知就是事實” 的道理，不一定做到最好，但一定要制造“不同”，并力求“被認為是最好”，這是海爾出 奇制勝的法寶，也是打敗海爾的法寶。 說到中國企業(yè)不得不說海爾，雖然海爾的成功與否還要看將來的結果，但至少在過去 的18年里，海爾給了我們尤其中國企業(yè)許多有用的啟示。 海爾是奇跡。從1984年虧損147萬的小廠，經過17年的奮斗，發(fā)展到今天全球營業(yè)額7 00多億的大企業(yè)，年增長率平均達到81％，而且繼續(xù)保持著良好的發(fā)展勢頭，當然是一 個奇跡。 海爾是大海。海爾人的胸懷是海，他們面向世界。海爾的經營是海，它成功地進行著 多元化經營。海爾的經驗也是海，已經出版了許多研究書籍，海爾的意識更是海，他們 一直走在同行包括中國企業(yè)的前列，海納百川，有容乃大。 我們認為，之所以海爾能夠取得如此大的成就，不是因為其“作秀”的能力，也不是其 特有的“海爾文化”，更不是其“優(yōu)質的產品”和領先的技術，甚至不是其一直被外界所推 崇的“服務”。 我們認為，海爾最大的成功在于其先進的營銷觀念和意識，其深諳現代營銷之道。海 爾的成功應該更多的歸結于觀念的成功。 不求最好，只要不同 在目前國內市場冰箱大戰(zhàn)、空調大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的條件下，許多廠商都采取 什么降價銷售、買"一"送"一"、清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段。統(tǒng)觀這些促銷手段 ，我們不難發(fā)現它們有一個共同的特點，也是一個共同的缺陷，即眼睛只盯著某種具體 商品，希望通過這些宣傳促銷活動在某一特定期限內提高該商品銷售額和市場占有率。 這些行為在很大程度上仍然停留在以推銷產品為中心的"傳統(tǒng)市場營銷觀念"階段。 而海爾從不推出“更好”的產品，來和競爭對手“硬碰硬”，更不會打“價格戰(zhàn)”來和競爭 對手比拼。相反，他們總是推出與競爭對手“不同”的產品，并通過為客戶提供“不同”的 價值來創(chuàng)造潮流和趨勢，并占據此領域的領導者，以攫取最大化的利潤。海爾的“不同” 戰(zhàn)略常常殺的競爭對手措手不及，節(jié)節(jié)敗退。 2002年末大家也注意到了，海爾的幾個新產品可謂是其“不同”戰(zhàn)略的最好的闡釋。 海爾氧吧空調； 在眾多的空調廠家訴求節(jié)能、靜音，許多廠家大打價格戰(zhàn)的時候，海爾空調沒有冒然跟 進。相反，在原來的“健康環(huán)繞立體風”及“海爾空調智慧眼，吹風不吹人”的整體“健康” 定位之下。海爾營銷部門又進一步對海爾空調的定位進行了資源整合與明確，并于2002 年9月份隆重推出“海爾氧吧空調” 一般的空調僅僅強調制冷制熱，最多是節(jié)能與否，靜音與否，只是關注于空調的基本屬 性。如此的觀念也導致國內各空調廠家即使使盡全身解數也很難有“什么作為”。曾經各 廠家抱怨市場，抱怨競爭，抱怨經濟不景氣，甚至抱怨氣候（2002年的夏天特別短也來 的晚），仿佛，空調的明天就是彩電的今天。 空調的末日真的就要來了么？ 沒有，海爾向世人宣布。 海爾的氧吧空調與普通的空調不同，它不僅關注制冷制熱，更能通過富氧技術，使得進 入室內的空氣不僅更加清新，而且可以增加氧氣的濃度，提高客戶在室內的舒適程度， 并有利于消除疲勞，增加活力。 海爾總能走在前面，總能制造“不同”，總能超越常規(guī)競爭。 有氧有活力！海爾氧吧空調； 羊年送“氧”禮； 室內的空氣，就是大自然的空氣。 …… 2003，中國空調不缺氧，海爾人說。 海爾防電墻電熱水器。 海爾電熱水器以前的策略強調“安全”，強調“三重安全保護”。 在競爭對手意識到電熱水器“安全”的重要性，也跟風強調“三重甚至七重安全保護”的時 候，海爾沒有和競爭對手“爭執(zhí)”誰最安全。相反，海爾人又一次推出了新的概念“防電墻 ”熱水器。 海爾在2002年8月宣布：凡不帶防電墻技術的熱水器將停止生產。 海爾還說道，根據專家對全球近20年熱水器觸電事故的調查分析如下：萬分之一的逆向 漏電可能致使擁護面臨100%的生命威脅！萬一隔壁房中，火線與地線接反；萬一鄰居家 里，火線與地線相連；萬一其他家電漏電，而地線相互導通；萬一一整座樓水管帶電…… ，即會發(fā)生逆向漏電，這些情況都是導致水帶電并引發(fā)觸電事故的原因。 海爾告訴人們，你們以前認為的“安全”其實并不安全。你們身邊到處都是觸電的隱患。 有辦法避免嗎？有，那就是海爾“防電墻”電熱水器。 海爾的“防電墻”熱水器可保證你萬無一失：真正100%杜絕地線帶電等外部導入的逆向漏 電安全隱患，同時也防止正向漏電。 海爾專有的專利技術，不論熱水器內部還是外部通入220伏電壓，防電墻都可使出水管電 壓處于絕對安全電壓范圍內，相當于四節(jié)干電池的電壓。 專家提醒：漏電保護器僅能防熱水器電器件漏電引起的正向漏電，對地線漏電的逆向漏 電無效。 在剛剛閉幕的第66屆國際電工委員會(IEC)大會上，海爾的“電熱水器防電墻技術標準”提 案獲采納，并已經得到了有關技術和安全部門的許可。 通過一系列數據和專家的支持和證明，消費者不信都難，而且誰會拿自己的生命開玩笑 呢？信總比不信好！ 勞動創(chuàng)造財富，安全帶來幸福，消費者乖乖的“掏腰包”購買海爾產品的同時，還念念不 忘：“還是海爾最關注和尊重我們，切身為我們著想”。海爾可謂是既賺取了利潤，又贏 得了信賴和感激。 在中國家電業(yè)整體不是太景氣的情況下，海爾能獲得如此“豐厚”的收獲，也算是給中國 家電業(yè)又上了一課。 海爾007冰箱 海爾就是靠冰箱起家的，海爾的冰箱也一直銷售的最好，海爾現在是全球冰箱銷量第一 。海爾冰箱最好的定位就是冰箱行業(yè)的領導者。 但海爾從不滿足。 如同每年都有“拳頭產品”一樣，海爾冰箱今年的主打產品是“海爾冰箱007”系列。海爾冰 箱007系列的主要定位是“新鮮”，但他們沒有和其他廠家一樣只是說自己擁有養(yǎng)鮮的技術 或者保鮮的技術。相反，他們說的更具體，他們說“- 7度”時，食物最新鮮，既可起到冷藏效果，又能充分保持食物的營養(yǎng)成分不被破壞，可 以充分保持冷藏食品的新鮮味道。 海爾直接將此冰箱系列命名為“007”系列，準確而且借用007（美國大片的英雄角色）的 高知名度迅速將海爾007冰箱推向市場，而且快速深入人心，擴大了知名度和銷量。 -7，福氣、-7，-7，福氣，福氣…… 在年終，海爾送“氧”禮的同時，更送“-7”。 海爾的空調是氧吧空調，海爾的熱水器是防電墻熱水器，海爾冰箱007系列是最新鮮的冰 箱，而海爾手機“來電防火墻，不想聽的電話打不進來”更是讓那些時常受到電話騷擾的 人怦然心動。 海爾總能為客戶提供競爭對手所不能提供的“不同”價值。 消費者在種類繁多，產品同質化現象嚴重的情況下，每一個廠家都說自己的產品最好， 價格最低，服務最優(yōu)的時候，已經變的不知如何去“判斷和選擇”。但假如有一個品牌能 為他提供其他品牌所不能提供的價值，能夠使他“與眾不同”，其他條件基本相同的情況 下，消費者會選擇那一個品牌？ 顯而易見，會是能為客戶提供“不同”價值的品牌，而18年來，海爾就一直致力于為客戶 提供其他競爭對手所不能提供的“不同”價值。 如此，勝負一分。 海爾的啟示 綜觀海爾十八年來的經驗，發(fā)現，海爾最會制造不同，無論是不同的產品，不同的營銷 戰(zhàn)略，還是不同的服務，以及不同的聲音（外界評價）。海爾的成長經驗可以說是給廣 大的中國企業(yè)提供了很好的學習和借鑒的經驗。但各企業(yè)只是研究和學習還不夠，有的 企業(yè)把海爾的許多管理方法和營銷模式都“學”了去，但移植后卻發(fā)現“海爾的那一套”根 本不適合自己的企業(yè)或者很難去實施。于是，更多的學習參觀者將所謂學來的“海爾經驗 ”束之高閣，不再理會。 但我們認為，許多企業(yè)家參觀和學習到的東西只不過是海爾經驗的一種表現罷了，所以 海爾人非常歡迎各企業(yè)哪怕是競爭對手來參觀學習，因為海爾經驗的精髓是學不走的， 海爾人對此有足夠的信心和理由。其實我們更應該關注的是海爾的思考方式，海爾的營 銷意識，海爾的現代經營觀念。 觀念才是最重要的生產力！ 而我們認為，現在企業(yè)與海爾相比，最缺乏的就是一種現代的營銷觀念，技術、人員、 資本、服務、產品，各企業(yè)都可以通過努力來趕超海爾，但這種現代的營銷意識就不同 ，它需要一種顛覆性的革命，需要將以前奉為佳胄的“傳統(tǒng)營銷觀念和方法”徹底打破和 推翻，這需要足夠的勇氣和決心，更需要決策者足夠的努力和推行力度。 可以說，對一些企業(yè)來講，做到以上非常難，但一旦做到，則此企業(yè)將化蛹為蝶，會收 到意想不到的收獲和成績。 一如海爾集團的張瑞敏所講： “如果有50%的把握就上馬，有暴利可圖；如果有80%的把握才上馬，最多只有平均利潤； 如果有100%的把握才上馬，一上馬就虧損。” 深諳“認知就是事實”的道理，不一定做的最好，但一定要制造“不同”，并力求“被認為是 最好”，或許是海爾給予我們最大的啟示。 認知比事實更重要 什么是認知？認知就是人對事物形成固有觀念。 什么是事實？事實就是事情本來的面目。 很顯然，在市場營銷中并沒有所謂的“事實”存在，只存在消費者的認知，消費者的認 知決定了品牌在市場中的地位，認知就是事實。 例如消費者認為海爾的冰箱是最好的，這就說明海爾冰箱一定比華凌冰箱好么？我看 未必，技術和質量是華凌的領導們最津津樂道的“資本”。但事實是怎樣呢？海爾冰箱現 在名列全球榜首，而華凌冰箱連年虧損，早已經入不敷出?？讫埍涓钦f自己擁有世 界最先進的“節(jié)能”技術，“省著用不如用著省”曾是科龍冰箱試圖告訴消費者的“事實”。 可這有用么？這絲毫阻擋不了科龍2002年虧損近2個億的事實。 海爾可謂是深諳“認知就是事實”之道 海爾知道，事實是一回事，消費者的看法又是一回事，甚至有的時候，消費者的看法或 “認知”根本與“事實”不相符。消費者畢竟不是專家，它不可能甚至永遠不可能了解一些 “真正”的“事實”。但恰恰就是消費者的這些或許“錯誤“的看法和認知決定了他是否認同 和購買你的品牌。從這種意義上講，消費者的認知應該更值得關注。于是，海爾致力于 生產優(yōu)秀產品的同時，也注意怎樣才能獲得消費者對海爾的較好認知，并作為很大的一 個戰(zhàn)略來執(zhí)行。這或許是海爾與其它品牌的最大區(qū)別，海爾的幾個典型的“事件傳播”充 分說明了這一點。 事例一：著名的砸冰箱事件，就發(fā)生在1985年，也是發(fā)生在海爾的起步階段。談論這個 事件，許多人佩服張瑞敏抓質量的決心，但沒有充分意識到他抓牌子的聰明。單純地從 物質效應來看，也許是可以不砸的，因為那些冰箱還可以修理。但張瑞敏要的是向全國 消費者表態(tài)：我海爾就是對質量一絲不茍！76臺冰箱的經濟損失造就了一絲不茍的名聲 ，兩者之間的得失是不成比例的。 海爾沒有把擁有優(yōu)質的產品質量當作自己的優(yōu)勢，因為當時能生產優(yōu)質產品的廠家多的 是，海爾意識到，關鍵是要讓消費者“提前”接受你的產品，要讓消費者知道你的產品是 “優(yōu)秀”的，海爾對產品質量是一絲不茍的，值得信賴的。 想想看，那個時候，許多企業(yè)連商標意識都還沒有樹立起來，何談營銷意識？ 海爾此時就意識到了事實和“認知”是不同的，所以他們不僅要做，還要說，既是對海爾 的鼓勵，也是對客戶的負責。 事例二：OTC管理與“日事日畢，日清日潔”制度的貫徹實施 在許多企業(yè)看來，內部管理制度應該是屬于“內部”的事情，不應該向外界宣揚。所以中 國大多數的企業(yè)在“埋頭苦干”，在精益求精的尋求“更好的技術，更好的產品，更好的管 理等等”，以至現在許多廠家對海爾的類似“對外公布內部管理事宜”的做法仍然嗤之以鼻 。 在多數廠家“清高”或者說沒有現代營銷意識的同時，消費者對他們的“敬業(yè)”卻“視而不見 ”或者說根本不知道，卻對海爾的事情如數家珍，認為海爾的管理這么好，他的產品也一 定不錯。在消費者眼中，海爾是一個管理嚴格的現代化企業(yè)，當然海爾生產出來的產品 是“最好”的了。雖然有時競爭對手比海爾做的還好，但這并不妨礙消費者的“主觀認為” 。 事例三、研制能夠洗紅薯的洗衣機。 僅從銷售的角度看，這種研制是不必要的。因為不會有多少人買洗衣機去洗紅薯，投入 和產出不成比例。但為了表示海爾對消費者意見的重視——哪怕是看來不合理的意見也會 受到重視，他們還是研制了這樣的洗衣機。其實最主要的目的不是為了從這種洗衣機上 賺多少錢回來，而是為了塑造自己的品牌形象：海爾可以造出你需要的一切產品，包括 “無理要求”的產品。 海爾重視消費者的看法或者“認知”勝過其短期追求的利潤。 事例四、海爾，中國造。 進入國際市場采取了先難后易的方針。 其目的也是為了造名（海...
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