《經(jīng)銷商完全手冊(cè)1》
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
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經(jīng)銷商完全手冊(cè) 第一章:經(jīng)銷商重塑市場定位 話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工 在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計(jì)劃中,通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容,怎樣在上市之 初充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和各級(jí)批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。 考查一下國內(nèi)制造商的銷售費(fèi)用會(huì)發(fā)現(xiàn),企業(yè)每年投入于通路的促銷費(fèi)用(進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) 、價(jià)格折扣、返利等)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的促銷投入,廠家一再讓利、費(fèi)盡心機(jī)的也 是如何確保產(chǎn)品的價(jià)格秩序讓各級(jí)老板都能賺到錢——只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn) 品,銷售量就會(huì)節(jié)節(jié)上升! 某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國,按照以往的營銷經(jīng)驗(yàn),在大筆投入市場推廣費(fèi)用 的同時(shí)跳過國內(nèi)的流通主渠道——批發(fā)市場,迅速斥巨資組建直銷隊(duì)伍,將產(chǎn)品直接從廠 家分銷至零售店和賣場,意圖貫徹“通路扁平化,增加廠方市場掌控力”的營銷思路。市 場教育了這些洋專家,在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向,將主要精力放至批 發(fā)市場上去。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)來擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面,最終取得成功。至于廠方的直 銷隊(duì)伍,依然設(shè)立,不過這支隊(duì)伍的任務(wù)不再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo),而是以提高鋪貨率 ,增強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列、生動(dòng)化表現(xiàn)為主要目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì),在飲料的銷售旺季,該企業(yè) 斥巨資組建的廠方直銷隊(duì)伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的5%弱,經(jīng)銷、批發(fā)環(huán)節(jié) 的建設(shè),使該企業(yè)增加了95%的銷量! 為什么中國的批發(fā)通路如此重要? 受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制導(dǎo)入時(shí)限等因素的制約,中國的消費(fèi)者不夠成熟理性,品 牌忠誠度不高,容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場上流行什么(實(shí)際是商家流行賣什么)我就 買什么!這一行的“老法師”都明白,想一個(gè)產(chǎn)品快速上市成功,一是要迅速形成有視覺 震撼效果的鋪貨率——?jiǎng)?chuàng)造流行氣氛;二是要維持著這種鋪貨率,維持流行趨勢(shì)。 但是,在中國,公路運(yùn)輸成本高,地域廣闊,真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中, 超市量販等大型賣場才剛剛誕生,很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計(jì)的小零售店??繌S家 的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨,并維持物流,一定會(huì)“賠死”。沒有各級(jí)批發(fā)商的踴躍參與 ,廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行! 這也就是國內(nèi)市場(尤其是消費(fèi)品市場)的特點(diǎn)。 1、消費(fèi)者不夠理性,市場上流行賣什么就買什么。 2、售點(diǎn)分散,不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源,數(shù)以千萬計(jì)的終端 售點(diǎn),更無法創(chuàng)造流行來引導(dǎo)消費(fèi)者。 制造廠想立足于市場,必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷,擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面, 能否有效于通路合作調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性,很大程度上決定了企業(yè)能否生 存——在中國,批發(fā)通路的力量不可回避,不可阻擋,無法替代! 正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價(jià)值。 批發(fā)商的價(jià)值其實(shí)并非銷售,產(chǎn)品從廠倉搬到批發(fā)商倉庫、搬到終端售點(diǎn)倉庫,實(shí) 際上只是一個(gè)庫存的轉(zhuǎn)移,并未形成實(shí)際銷售。批發(fā)商的職責(zé)正是物流的拓展,實(shí)現(xiàn)終 端售點(diǎn)的配送、分流過程。 有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤低時(shí)說:“我們這些人出的是牛馬力,掙的是分分錢,做的 是搬運(yùn)工的活,賺的也只是一點(diǎn)可憐的搬運(yùn)費(fèi)”。 不幸言中!從社會(huì)分工的角度來看,批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運(yùn)工,價(jià)值在于 分流而非銷售,所謂分銷,分是目的,銷是形式。 話題二、為什么批發(fā)商的日子越來越難過? 時(shí)勢(shì)造英雄。 不少商戶憑當(dāng)年膽子大、下手早、吃苦多進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下享受差 價(jià)利潤,很快脫貧變成大戶,到了今天手上有幾百萬上千萬的資金,十幾個(gè)品牌的代理 權(quán),有人、有車、有錢,卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做,錢一天比一天難賺。 什么原因? 其一,制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。 80年代,制造商對(duì)經(jīng)銷商的要求只有三點(diǎn):接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟,尤其是國際知名企業(yè)的進(jìn)入,導(dǎo)入了高水平的市場競爭手段,制 造商紛紛開始強(qiáng)調(diào)終端銷售,密集分銷也成了大家“追捧”的營銷改革方向。從最早的代 理制到后來的經(jīng)銷制、助銷制再到密集分銷、設(shè)經(jīng)銷戶,乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和 銷售分公司,制造商的手越伸越長,經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小,壟斷經(jīng)銷的優(yōu)勢(shì) 越來越弱,廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的財(cái)路! 其二,流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。 多年來,中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈和零售店。 而批發(fā)市場在流通渠道的上游,各大商廈、終端售點(diǎn)在這里拿貨,消費(fèi)者的計(jì)劃性 消費(fèi)——整箱購買也在這里實(shí)現(xiàn)。 批發(fā)市場商品品種多、價(jià)格低,但信譽(yù)差,服務(wù)差、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無保障。 大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對(duì)較高,但品種不全、價(jià)格高,柜臺(tái)營業(yè) 員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。 超市就是在消費(fèi)者這種愛恨交織的情緒中誕生了。既有好的購物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量 保證,又有低價(jià)格、多品種的特點(diǎn),而且商品明碼標(biāo)價(jià)、開架售貨,便于選擇。是順時(shí) 而生的產(chǎn)物。 一個(gè)大賣場火起來,方圓幾里地的零售店老板叫苦連天:“它的售價(jià)比我們進(jìn)價(jià)還便 宜,又是開架售貨,我的生意全被它搶了”。于是十幾平方米的小店也“揭竿而起”、砸門 卸窗、買自選貨架、延長營業(yè)時(shí)間——便利店如雨后春筍,自發(fā)成長。 受商品價(jià)格高、品種不全、柜臺(tái)式銷售等劣勢(shì)所限,98年以來,全國各大城市大商 廈的倒閉已不再是新聞,轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。 自選式大賣場提供充足的貨品和低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù),24小時(shí)便利店深入居民區(qū)提供生活 便利,兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢(shì)。 超市量販快速成長,成了批發(fā)商的另一個(gè)競爭對(duì)手! ·大型超市量販根本不會(huì)理會(huì)批發(fā)商,他們?cè)谥圃焐堂媲耙舶詺馐恪? ·精明的消費(fèi)者以前是去批發(fā)市場整箱購買的方便面、衛(wèi)生紙等,現(xiàn)在都跑到了超市 。 ·零售店、小超市老板也開始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道,大超市、量販店的價(jià)格也很便宜,品種 又齊全。 ·更有麥德在等超級(jí)量販直接打出會(huì)員制銷售,整箱販賣,超低價(jià)格,規(guī)格之大,價(jià) 格之廉,品種之多,管理之嚴(yán)格,服務(wù)水準(zhǔn)之高,批發(fā)市場毫無競爭優(yōu)勢(shì)! …… 批發(fā)市場再不是風(fēng)景這邊獨(dú)好的龍頭老大,把握流通渠道最上端的優(yōu)勢(shì)逐漸消失, 市場地位岌岌可危。 制造商“過河拆橋、背信棄義”、量販店“來勢(shì)洶洶、橫刀奪愛”! 新的市場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。 前有強(qiáng)敵(制造商的密集分銷直營政策),后有追兵(異軍突起的超市渠道),我 們以后怎么辦? 話題三、批發(fā)商請(qǐng)反省自己的健康狀態(tài)! 在營銷界摸爬滾打了這么多年,看到很多批發(fā)商從興盛到衰落,而另一部分批發(fā)戶 卻日漸興旺的例子,奧妙何在? 為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕,生意卻一天比一天蕭條? 為什么有些商戶入市時(shí)間短,資金相對(duì)薄弱,卻做的有聲有色,財(cái)源滾滾? 差別只有一個(gè):意識(shí)!不同的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想就會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營狀態(tài),不同 經(jīng)營狀態(tài)的商戶在遇到市場風(fēng)暴時(shí)自然會(huì)有不同的命運(yùn)。 目前批發(fā)商的經(jīng)營狀態(tài)大致分為以下幾種: 一、按經(jīng)營理念分類 1、當(dāng)年之勇型 我入這一行當(dāng)經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了,這么多年下來,現(xiàn)在手里有人、有車、有錢, 我的網(wǎng)絡(luò)很大(實(shí)際上是在周邊各縣各市認(rèn)識(shí)幾個(gè)大戶)。前幾年生意做的輕松,廠里 貨來了,打幾個(gè)電話,周邊市場的大戶就能開著車上門提貨。由于資金大(一次提貨量大 )手中大客戶多(入行早),曾倍受廠家青睞!這幾年廠里把我的下線市場客戶都挖走了。 讓我做超市?不去!他們不現(xiàn)結(jié),壓錢太多。送零店?不去!跑半天路賣一箱貨,不夠 工本錢!咳!生意越來越難做,大廠家紛紛跟我拜拜,我只能去找到些實(shí)力不夠,不能 精耕市場要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了,反正錢我有的是,還怕沒人找我? 2、被動(dòng)接受型。 現(xiàn)在不一樣啦!廠家要的不僅是銷量,還有鋪貨率、生動(dòng)化,還要開發(fā)外圍市場擴(kuò) 大覆蓋面! 說實(shí)話,我知道做超市、做零店能促進(jìn)市場成長。 但我得算算自己的帳啊! 跑零店!做超市?可以!你廠家得給支持??!說到底產(chǎn)品是你的,不是我的,超市 三費(fèi)你廠家要掏,要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行!零售店我可以送貨,但一次要 不夠五箱我劃不來去送——除非你給我配送補(bǔ)助!我出力不怕,但我做生意為的是賺錢—— 不見兔子不撒鷹,算盤子一撥拉,沒利潤的買賣堅(jiān)決不做! 不過要想在批發(fā)市場上立足,還就得代理廠家的牌子,在這一行想做大必須靠廠家 扶持,所以有時(shí)候廠家追的緊了我也得鋪鋪貨,送送貨做做樣子,過的去就行了!沒必 要那么實(shí)在! 3、主動(dòng)進(jìn)取型 現(xiàn)在不一樣啦!廠家的手越伸越長,靠以前走批發(fā)走大戶是不行啦,現(xiàn)在你必須手 里有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò),再跟當(dāng)?shù)氐拇蟪小⒋蟛惋嫸加泄潭I(yè)務(wù)來往,才有籌碼跟 廠家討價(jià)還價(jià),這一方面我已經(jīng)下了不少功夫,專門招人跑不同渠道:有零售業(yè)務(wù)組、 有批發(fā)業(yè)務(wù)組、還有商超餐飲業(yè)務(wù)組、還有專門跑外縣的!識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰,廠家越來 越重視終端表現(xiàn)已成定局了,只要下個(gè)狠心哪怕賠上一兩年,把這些售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)都抓到手 里,再不斷維護(hù),以后這個(gè)市場老大可就是我了,現(xiàn)在苦點(diǎn)兒,賠點(diǎn)沒關(guān)系,要緊的是 以后有飯吃,想做的更穩(wěn)更大,就得下點(diǎn)本錢打基礎(chǔ)! 另外,超市這幾年可是越來越厲害,我手里有這么多品牌,這么多產(chǎn)品,在庫里放 著也是放著,過一段只要經(jīng)銷店的生意上了正軌,我也籌錢開個(gè)超市,不過這可不是個(gè) 簡單活,到時(shí)得請(qǐng)專業(yè)人士當(dāng)經(jīng)理! 二、按管理狀態(tài)分 1、夫妻店型 根本沒有庫存管理,庫房也亂七八糟,過幾天一看庫存,哎喲!空了一半了,好! 去進(jìn)貨!進(jìn)什么貨?進(jìn)多少?也沒個(gè)準(zhǔn)數(shù)兒!反正做了這么多年生意,心里大概有了譜 ,跟著感覺走!貨進(jìn)回來往庫里一扔,然后就賣貨!一清理庫房,啊呀!康師傅綠茶都 斷貨好幾天啦!糟糕!這還有三十箱前年的可口可樂已過期了!哎!下次注意,下次注 意! 賣的怎么樣?就那樣兒啦!一天大概賣多少錢我知道,但每天每個(gè)品種賣多少?利 潤率是多少?就不知道!反正錢都是我們兩口子管,賣貨收錢往抽屜里一扔,月底盤賬 看是賺是賠就行了!誰有功夫天天算細(xì)帳。帳款?有!但不多,我很少給別人賒銷,寧 可少做生意,我也懶得冒那個(gè)險(xiǎn),費(fèi)那個(gè)心思,就這還白扔了好幾萬呢? 業(yè)務(wù)員?有兩個(gè),一個(gè)是我侄子,一個(gè)是我外甥,請(qǐng)別人不放心,但這兩個(gè)家伙也 不老實(shí),出去送貨凈跟人家吵架,還拿我的貨換煙抽,唉,頭痛! 2、事心躬親型 累呀!這么大的生意就忙了我們倆,我老婆是庫管,兼會(huì)計(jì),兼出納,我天天坐店 ,聯(lián)系業(yè)務(wù)招呼客戶。 庫管管什么?招呼廠家的車下貨,留心庫房斷貨呀!平時(shí)從倉庫往店頭拿貨誰去? 有時(shí)是我們自已去,有時(shí)讓店里的伙計(jì)去,丟貨?他敢?。⊥狄仓桓彝狄粌杉?,多了我 肯定能發(fā)現(xiàn)!出庫單?入庫單?沒有,咱不搞那些虛套子。 會(huì)計(jì)管什么?管錢呀,每天賣貨記流水帳,晚上點(diǎn)錢存起來,進(jìn)貨時(shí)拿錢記大帳。 收支兩條線?利潤報(bào)表?唉,哪有那功夫。 我干什么?聯(lián)系業(yè)務(wù)呀,四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認(rèn)我,給誰多少價(jià)我最清楚,別人不行 ,我老婆更不行,這家伙老跟人吵架,人家不認(rèn)她。 業(yè)務(wù)員?有!好幾個(gè)呢!有親戚也有招來的,我對(duì)他們可不錯(cuò),管吃管住,有底薪 ,另外賣1千元錢我給提成5元,不拿錢來刺激不行!這幫家伙就見了錢跑的快。 帳款,別提了,前幾年貪功冒進(jìn),放出去幾十萬的帳,現(xiàn)在只剩一堆欠條了,帳款 追討?哪有那么容易呀!帳款分析?唉!欠條一大堆,具體哪個(gè)人欠的長哪幾個(gè)人欠的 短,我也記不住了。反正要一分是一分吧,哎,以后決不辦這傻事了。 為啥這么累,不雇人干呢?唉,咱這么小個(gè)店擺什么譜嗎?再說了,錢呀,貨呀的 ,交到外人手里,能放心? 3、企業(yè)化管理型 我跟廠家打交道一是做生意,二是跟人家學(xué),學(xué)人家怎么開拓市場,怎么管人,怎 么管貨、怎么管錢。 我店不算大,可是總有一天要把他做大。 我早就開始企業(yè)化運(yùn)作了。 我這兒有庫管、有財(cái)務(wù)、有銷售經(jīng)理,每項(xiàng)制度健全、報(bào)表系統(tǒng)嚴(yán)密、嘿嘿!都是 慢慢學(xué)的。為這我還專門從××廠家挖了一個(gè)人過來。 現(xiàn)在我干什么? 當(dāng)老板??!大事我參與,平時(shí)他們就自己運(yùn)作了,銷售有銷售經(jīng)理,出貨有庫管, 當(dāng)天營業(yè)額當(dāng)天交給出納,會(huì)計(jì)有帳,給哪個(gè)客戶放欠款,財(cái)務(wù)先找我批,然后按我批 的欠款最高額和最長時(shí)間給他批賒銷出貨單……我出去一兩個(gè)月店里出不了大亂子。 我出去...
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經(jīng)銷商完全手冊(cè) 第一章:經(jīng)銷商重塑市場定位 話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工 在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計(jì)劃中,通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容,怎樣在上市之 初充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和各級(jí)批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。 考查一下國內(nèi)制造商的銷售費(fèi)用會(huì)發(fā)現(xiàn),企業(yè)每年投入于通路的促銷費(fèi)用(進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì) 、價(jià)格折扣、返利等)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的促銷投入,廠家一再讓利、費(fèi)盡心機(jī)的也 是如何確保產(chǎn)品的價(jià)格秩序讓各級(jí)老板都能賺到錢——只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn) 品,銷售量就會(huì)節(jié)節(jié)上升! 某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國,按照以往的營銷經(jīng)驗(yàn),在大筆投入市場推廣費(fèi)用 的同時(shí)跳過國內(nèi)的流通主渠道——批發(fā)市場,迅速斥巨資組建直銷隊(duì)伍,將產(chǎn)品直接從廠 家分銷至零售店和賣場,意圖貫徹“通路扁平化,增加廠方市場掌控力”的營銷思路。市 場教育了這些洋專家,在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向,將主要精力放至批 發(fā)市場上去。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)來擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面,最終取得成功。至于廠方的直 銷隊(duì)伍,依然設(shè)立,不過這支隊(duì)伍的任務(wù)不再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo),而是以提高鋪貨率 ,增強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列、生動(dòng)化表現(xiàn)為主要目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì),在飲料的銷售旺季,該企業(yè) 斥巨資組建的廠方直銷隊(duì)伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的5%弱,經(jīng)銷、批發(fā)環(huán)節(jié) 的建設(shè),使該企業(yè)增加了95%的銷量! 為什么中國的批發(fā)通路如此重要? 受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制導(dǎo)入時(shí)限等因素的制約,中國的消費(fèi)者不夠成熟理性,品 牌忠誠度不高,容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場上流行什么(實(shí)際是商家流行賣什么)我就 買什么!這一行的“老法師”都明白,想一個(gè)產(chǎn)品快速上市成功,一是要迅速形成有視覺 震撼效果的鋪貨率——?jiǎng)?chuàng)造流行氣氛;二是要維持著這種鋪貨率,維持流行趨勢(shì)。 但是,在中國,公路運(yùn)輸成本高,地域廣闊,真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中, 超市量販等大型賣場才剛剛誕生,很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計(jì)的小零售店??繌S家 的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨,并維持物流,一定會(huì)“賠死”。沒有各級(jí)批發(fā)商的踴躍參與 ,廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行! 這也就是國內(nèi)市場(尤其是消費(fèi)品市場)的特點(diǎn)。 1、消費(fèi)者不夠理性,市場上流行賣什么就買什么。 2、售點(diǎn)分散,不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源,數(shù)以千萬計(jì)的終端 售點(diǎn),更無法創(chuàng)造流行來引導(dǎo)消費(fèi)者。 制造廠想立足于市場,必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷,擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面, 能否有效于通路合作調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性,很大程度上決定了企業(yè)能否生 存——在中國,批發(fā)通路的力量不可回避,不可阻擋,無法替代! 正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價(jià)值。 批發(fā)商的價(jià)值其實(shí)并非銷售,產(chǎn)品從廠倉搬到批發(fā)商倉庫、搬到終端售點(diǎn)倉庫,實(shí) 際上只是一個(gè)庫存的轉(zhuǎn)移,并未形成實(shí)際銷售。批發(fā)商的職責(zé)正是物流的拓展,實(shí)現(xiàn)終 端售點(diǎn)的配送、分流過程。 有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤低時(shí)說:“我們這些人出的是牛馬力,掙的是分分錢,做的 是搬運(yùn)工的活,賺的也只是一點(diǎn)可憐的搬運(yùn)費(fèi)”。 不幸言中!從社會(huì)分工的角度來看,批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運(yùn)工,價(jià)值在于 分流而非銷售,所謂分銷,分是目的,銷是形式。 話題二、為什么批發(fā)商的日子越來越難過? 時(shí)勢(shì)造英雄。 不少商戶憑當(dāng)年膽子大、下手早、吃苦多進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下享受差 價(jià)利潤,很快脫貧變成大戶,到了今天手上有幾百萬上千萬的資金,十幾個(gè)品牌的代理 權(quán),有人、有車、有錢,卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做,錢一天比一天難賺。 什么原因? 其一,制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。 80年代,制造商對(duì)經(jīng)銷商的要求只有三點(diǎn):接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。 隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟,尤其是國際知名企業(yè)的進(jìn)入,導(dǎo)入了高水平的市場競爭手段,制 造商紛紛開始強(qiáng)調(diào)終端銷售,密集分銷也成了大家“追捧”的營銷改革方向。從最早的代 理制到后來的經(jīng)銷制、助銷制再到密集分銷、設(shè)經(jīng)銷戶,乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和 銷售分公司,制造商的手越伸越長,經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小,壟斷經(jīng)銷的優(yōu)勢(shì) 越來越弱,廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的財(cái)路! 其二,流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。 多年來,中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈和零售店。 而批發(fā)市場在流通渠道的上游,各大商廈、終端售點(diǎn)在這里拿貨,消費(fèi)者的計(jì)劃性 消費(fèi)——整箱購買也在這里實(shí)現(xiàn)。 批發(fā)市場商品品種多、價(jià)格低,但信譽(yù)差,服務(wù)差、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無保障。 大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對(duì)較高,但品種不全、價(jià)格高,柜臺(tái)營業(yè) 員的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。 超市就是在消費(fèi)者這種愛恨交織的情緒中誕生了。既有好的購物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量 保證,又有低價(jià)格、多品種的特點(diǎn),而且商品明碼標(biāo)價(jià)、開架售貨,便于選擇。是順時(shí) 而生的產(chǎn)物。 一個(gè)大賣場火起來,方圓幾里地的零售店老板叫苦連天:“它的售價(jià)比我們進(jìn)價(jià)還便 宜,又是開架售貨,我的生意全被它搶了”。于是十幾平方米的小店也“揭竿而起”、砸門 卸窗、買自選貨架、延長營業(yè)時(shí)間——便利店如雨后春筍,自發(fā)成長。 受商品價(jià)格高、品種不全、柜臺(tái)式銷售等劣勢(shì)所限,98年以來,全國各大城市大商 廈的倒閉已不再是新聞,轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。 自選式大賣場提供充足的貨品和低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù),24小時(shí)便利店深入居民區(qū)提供生活 便利,兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢(shì)。 超市量販快速成長,成了批發(fā)商的另一個(gè)競爭對(duì)手! ·大型超市量販根本不會(huì)理會(huì)批發(fā)商,他們?cè)谥圃焐堂媲耙舶詺馐恪? ·精明的消費(fèi)者以前是去批發(fā)市場整箱購買的方便面、衛(wèi)生紙等,現(xiàn)在都跑到了超市 。 ·零售店、小超市老板也開始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道,大超市、量販店的價(jià)格也很便宜,品種 又齊全。 ·更有麥德在等超級(jí)量販直接打出會(huì)員制銷售,整箱販賣,超低價(jià)格,規(guī)格之大,價(jià) 格之廉,品種之多,管理之嚴(yán)格,服務(wù)水準(zhǔn)之高,批發(fā)市場毫無競爭優(yōu)勢(shì)! …… 批發(fā)市場再不是風(fēng)景這邊獨(dú)好的龍頭老大,把握流通渠道最上端的優(yōu)勢(shì)逐漸消失, 市場地位岌岌可危。 制造商“過河拆橋、背信棄義”、量販店“來勢(shì)洶洶、橫刀奪愛”! 新的市場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。 前有強(qiáng)敵(制造商的密集分銷直營政策),后有追兵(異軍突起的超市渠道),我 們以后怎么辦? 話題三、批發(fā)商請(qǐng)反省自己的健康狀態(tài)! 在營銷界摸爬滾打了這么多年,看到很多批發(fā)商從興盛到衰落,而另一部分批發(fā)戶 卻日漸興旺的例子,奧妙何在? 為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕,生意卻一天比一天蕭條? 為什么有些商戶入市時(shí)間短,資金相對(duì)薄弱,卻做的有聲有色,財(cái)源滾滾? 差別只有一個(gè):意識(shí)!不同的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想就會(huì)產(chǎn)生不同的經(jīng)營狀態(tài),不同 經(jīng)營狀態(tài)的商戶在遇到市場風(fēng)暴時(shí)自然會(huì)有不同的命運(yùn)。 目前批發(fā)商的經(jīng)營狀態(tài)大致分為以下幾種: 一、按經(jīng)營理念分類 1、當(dāng)年之勇型 我入這一行當(dāng)經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了,這么多年下來,現(xiàn)在手里有人、有車、有錢, 我的網(wǎng)絡(luò)很大(實(shí)際上是在周邊各縣各市認(rèn)識(shí)幾個(gè)大戶)。前幾年生意做的輕松,廠里 貨來了,打幾個(gè)電話,周邊市場的大戶就能開著車上門提貨。由于資金大(一次提貨量大 )手中大客戶多(入行早),曾倍受廠家青睞!這幾年廠里把我的下線市場客戶都挖走了。 讓我做超市?不去!他們不現(xiàn)結(jié),壓錢太多。送零店?不去!跑半天路賣一箱貨,不夠 工本錢!咳!生意越來越難做,大廠家紛紛跟我拜拜,我只能去找到些實(shí)力不夠,不能 精耕市場要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了,反正錢我有的是,還怕沒人找我? 2、被動(dòng)接受型。 現(xiàn)在不一樣啦!廠家要的不僅是銷量,還有鋪貨率、生動(dòng)化,還要開發(fā)外圍市場擴(kuò) 大覆蓋面! 說實(shí)話,我知道做超市、做零店能促進(jìn)市場成長。 但我得算算自己的帳啊! 跑零店!做超市?可以!你廠家得給支持??!說到底產(chǎn)品是你的,不是我的,超市 三費(fèi)你廠家要掏,要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行!零售店我可以送貨,但一次要 不夠五箱我劃不來去送——除非你給我配送補(bǔ)助!我出力不怕,但我做生意為的是賺錢—— 不見兔子不撒鷹,算盤子一撥拉,沒利潤的買賣堅(jiān)決不做! 不過要想在批發(fā)市場上立足,還就得代理廠家的牌子,在這一行想做大必須靠廠家 扶持,所以有時(shí)候廠家追的緊了我也得鋪鋪貨,送送貨做做樣子,過的去就行了!沒必 要那么實(shí)在! 3、主動(dòng)進(jìn)取型 現(xiàn)在不一樣啦!廠家的手越伸越長,靠以前走批發(fā)走大戶是不行啦,現(xiàn)在你必須手 里有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò),再跟當(dāng)?shù)氐拇蟪小⒋蟛惋嫸加泄潭I(yè)務(wù)來往,才有籌碼跟 廠家討價(jià)還價(jià),這一方面我已經(jīng)下了不少功夫,專門招人跑不同渠道:有零售業(yè)務(wù)組、 有批發(fā)業(yè)務(wù)組、還有商超餐飲業(yè)務(wù)組、還有專門跑外縣的!識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰,廠家越來 越重視終端表現(xiàn)已成定局了,只要下個(gè)狠心哪怕賠上一兩年,把這些售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)都抓到手 里,再不斷維護(hù),以后這個(gè)市場老大可就是我了,現(xiàn)在苦點(diǎn)兒,賠點(diǎn)沒關(guān)系,要緊的是 以后有飯吃,想做的更穩(wěn)更大,就得下點(diǎn)本錢打基礎(chǔ)! 另外,超市這幾年可是越來越厲害,我手里有這么多品牌,這么多產(chǎn)品,在庫里放 著也是放著,過一段只要經(jīng)銷店的生意上了正軌,我也籌錢開個(gè)超市,不過這可不是個(gè) 簡單活,到時(shí)得請(qǐng)專業(yè)人士當(dāng)經(jīng)理! 二、按管理狀態(tài)分 1、夫妻店型 根本沒有庫存管理,庫房也亂七八糟,過幾天一看庫存,哎喲!空了一半了,好! 去進(jìn)貨!進(jìn)什么貨?進(jìn)多少?也沒個(gè)準(zhǔn)數(shù)兒!反正做了這么多年生意,心里大概有了譜 ,跟著感覺走!貨進(jìn)回來往庫里一扔,然后就賣貨!一清理庫房,啊呀!康師傅綠茶都 斷貨好幾天啦!糟糕!這還有三十箱前年的可口可樂已過期了!哎!下次注意,下次注 意! 賣的怎么樣?就那樣兒啦!一天大概賣多少錢我知道,但每天每個(gè)品種賣多少?利 潤率是多少?就不知道!反正錢都是我們兩口子管,賣貨收錢往抽屜里一扔,月底盤賬 看是賺是賠就行了!誰有功夫天天算細(xì)帳。帳款?有!但不多,我很少給別人賒銷,寧 可少做生意,我也懶得冒那個(gè)險(xiǎn),費(fèi)那個(gè)心思,就這還白扔了好幾萬呢? 業(yè)務(wù)員?有兩個(gè),一個(gè)是我侄子,一個(gè)是我外甥,請(qǐng)別人不放心,但這兩個(gè)家伙也 不老實(shí),出去送貨凈跟人家吵架,還拿我的貨換煙抽,唉,頭痛! 2、事心躬親型 累呀!這么大的生意就忙了我們倆,我老婆是庫管,兼會(huì)計(jì),兼出納,我天天坐店 ,聯(lián)系業(yè)務(wù)招呼客戶。 庫管管什么?招呼廠家的車下貨,留心庫房斷貨呀!平時(shí)從倉庫往店頭拿貨誰去? 有時(shí)是我們自已去,有時(shí)讓店里的伙計(jì)去,丟貨?他敢?。⊥狄仓桓彝狄粌杉?,多了我 肯定能發(fā)現(xiàn)!出庫單?入庫單?沒有,咱不搞那些虛套子。 會(huì)計(jì)管什么?管錢呀,每天賣貨記流水帳,晚上點(diǎn)錢存起來,進(jìn)貨時(shí)拿錢記大帳。 收支兩條線?利潤報(bào)表?唉,哪有那功夫。 我干什么?聯(lián)系業(yè)務(wù)呀,四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認(rèn)我,給誰多少價(jià)我最清楚,別人不行 ,我老婆更不行,這家伙老跟人吵架,人家不認(rèn)她。 業(yè)務(wù)員?有!好幾個(gè)呢!有親戚也有招來的,我對(duì)他們可不錯(cuò),管吃管住,有底薪 ,另外賣1千元錢我給提成5元,不拿錢來刺激不行!這幫家伙就見了錢跑的快。 帳款,別提了,前幾年貪功冒進(jìn),放出去幾十萬的帳,現(xiàn)在只剩一堆欠條了,帳款 追討?哪有那么容易呀!帳款分析?唉!欠條一大堆,具體哪個(gè)人欠的長哪幾個(gè)人欠的 短,我也記不住了。反正要一分是一分吧,哎,以后決不辦這傻事了。 為啥這么累,不雇人干呢?唉,咱這么小個(gè)店擺什么譜嗎?再說了,錢呀,貨呀的 ,交到外人手里,能放心? 3、企業(yè)化管理型 我跟廠家打交道一是做生意,二是跟人家學(xué),學(xué)人家怎么開拓市場,怎么管人,怎 么管貨、怎么管錢。 我店不算大,可是總有一天要把他做大。 我早就開始企業(yè)化運(yùn)作了。 我這兒有庫管、有財(cái)務(wù)、有銷售經(jīng)理,每項(xiàng)制度健全、報(bào)表系統(tǒng)嚴(yán)密、嘿嘿!都是 慢慢學(xué)的。為這我還專門從××廠家挖了一個(gè)人過來。 現(xiàn)在我干什么? 當(dāng)老板??!大事我參與,平時(shí)他們就自己運(yùn)作了,銷售有銷售經(jīng)理,出貨有庫管, 當(dāng)天營業(yè)額當(dāng)天交給出納,會(huì)計(jì)有帳,給哪個(gè)客戶放欠款,財(cái)務(wù)先找我批,然后按我批 的欠款最高額和最長時(shí)間給他批賒銷出貨單……我出去一兩個(gè)月店里出不了大亂子。 我出去...
《經(jīng)銷商完全手冊(cè)1》
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