《經(jīng)銷商完全手冊》

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

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《經(jīng)銷商完全手冊》
《經(jīng)銷商完全手冊》 魏慶 第一章:經(jīng)銷商重塑市場定位 話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運工 在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計劃中,通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容,怎樣在上市之初 充分調(diào)動經(jīng)銷商和各級批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。 考查一下國內(nèi)制造商的銷售費用會發(fā)現(xiàn),企業(yè)每年投入于通路的促銷費用(進(jìn)貨獎勵 、價格折扣、返利等)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對消費者的促銷投入,廠家一再讓利、費盡心機的也 是如何確保產(chǎn)品的價格秩序讓各級老板都能賺到錢——只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn) 品,銷售量就會節(jié)節(jié)上升! 某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國,按照以往的營銷經(jīng)驗,在大筆投入市場推廣費用的 同時跳過國內(nèi)的流通主渠道——批發(fā)市場,迅速斥巨資組建直銷隊伍,將產(chǎn)品直接從廠家 分銷至零售店和賣場,意圖貫徹“通路扁平化,增加廠方市場掌控力”的營銷思路。市場 教育了這些洋專家,在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向,將主要精力放至批發(fā) 市場上去。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點來擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面,最終取得成功。至于廠方的直銷 隊伍,依然設(shè)立,不過這支隊伍的任務(wù)不再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo),而是以提高鋪貨率, 增強產(chǎn)品的終端陳列、生動化表現(xiàn)為主要目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計,在飲料的銷售旺季,該企業(yè)斥 巨資組建的廠方直銷隊伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的5%弱,經(jīng)銷、批發(fā)環(huán)節(jié)的 建設(shè),使該企業(yè)增加了95%的銷量! 為什么中國的批發(fā)通路如此重要? 受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機制導(dǎo)入時限等因素的制約,中國的消費者不夠成熟理性,品牌 忠誠度不高,容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買 什么!這一行的“老法師”都明白,想一個產(chǎn)品快速上市成功,一是要迅速形成有視覺震 撼效果的鋪貨率——創(chuàng)造流行氣氛;二是要維持著這種鋪貨率,維持流行趨勢。 但是,在中國,公路運輸成本高,地域廣闊,真正有消費能力的消費群并不集中,超 市量販等大型賣場才剛剛誕生,很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店??繌S家的 力量去對這么多售點鋪貨,并維持物流,一定會“賠死”。沒有各級批發(fā)商的踴躍參與, 廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行! 這也就是國內(nèi)市場(尤其是消費品市場)的特點。 1、消費者不夠理性,市場上流行賣什么就買什么。 2、售點分散,不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源,數(shù)以千萬計的終端 售點,更無法創(chuàng)造流行來引導(dǎo)消費者。 制造廠想立足于市場,必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷,擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面,能 否有效于通路合作調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性,很大程度上決定了企業(yè)能否生存 ——在中國,批發(fā)通路的力量不可回避,不可阻擋,無法替代! 正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價值。 批發(fā)商的價值其實并非銷售,產(chǎn)品從廠倉搬到批發(fā)商倉庫、搬到終端售點倉庫,實際 上只是一個庫存的轉(zhuǎn)移,并未形成實際銷售。批發(fā)商的職責(zé)正是物流的拓展,實現(xiàn)終端 售點的配送、分流過程。 有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤低時說:“我們這些人出的是牛馬力,掙的是分分錢,做的 是搬運工的活,賺的也只是一點可憐的搬運費”。 不幸言中!從社會分工的角度來看,批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運工,價值在于分 流而非銷售,所謂分銷,分是目的,銷是形式。 話題二、為什么批發(fā)商的日子越來越難過? 時勢造英雄。 不少商戶憑當(dāng)年膽子大、下手早、吃苦多進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域,在計劃經(jīng)濟(jì)體制下享受差價 利潤,很快脫貧變成大戶,到了今天手上有幾百萬上千萬的資金,十幾個品牌的代理權(quán) ,有人、有車、有錢,卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做,錢一天比一天難賺。 什么原因? 其一,制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。 80年代,制造商對經(jīng)銷商的要求只有三點:接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。隨 著市場經(jīng)濟(jì)的成熟,尤其是國際知名企業(yè)的進(jìn)入,導(dǎo)入了高水平的市場競爭手段,制造 商紛紛開始強調(diào)終端銷售,密集分銷也成了大家“追捧”的營銷改革方向。從最早的代理 制到后來的經(jīng)銷制、助銷制再到密集分銷、設(shè)經(jīng)銷戶,乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和銷 售分公司,制造商的手越伸越長,經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小,壟斷經(jīng)銷的優(yōu)勢越 來越弱,廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的財路! 其二,流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。 多年來,中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈和零售店。 而批發(fā)市場在流通渠道的上游,各大商廈、終端售點在這里拿貨,消費者的計劃性消 費——整箱購買也在這里實現(xiàn)。 批發(fā)市場商品品種多、價格低,但信譽差,服務(wù)差、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無保障。 大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對較高,但品種不全、價格高,柜臺營業(yè)員 的怠慢和喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。 超市就是在消費者這種愛恨交織的情緒中誕生了。既有好的購物環(huán)境、服務(wù)和質(zhì)量保 證,又有低價格、多品種的特點,而且商品明碼標(biāo)價、開架售貨,便于選擇。是順時而 生的產(chǎn)物。 一個大賣場火起來,方圓幾里地的零售店老板叫苦連天:“它的售價比我們進(jìn)價還便 宜,又是開架售貨,我的生意全被它搶了”。于是十幾平方米的小店也“揭竿而起”、砸門 卸窗、買自選貨架、延長營業(yè)時間——便利店如雨后春筍,自發(fā)成長。 受商品價格高、品種不全、柜臺式銷售等劣勢所限,98年以來,全國各大城市大商廈 的倒閉已不再是新聞,轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。 自選式大賣場提供充足的貨品和低價優(yōu)質(zhì)服務(wù),24小時便利店深入居民區(qū)提供生活便 利,兩者結(jié)合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢。 超市量販快速成長,成了批發(fā)商的另一個競爭對手! ·大型超市量販根本不會理會批發(fā)商,他們在制造商面前也霸氣十足。 ·精明的消費者以前是去批發(fā)市場整箱購買的方便面、衛(wèi)生紙等,現(xiàn)在都跑到了超市 。 ·零售店、小超市老板也開始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道,大超市、量販店的價格也很便宜,品種 又齊全。 ·更有麥德在等超級量販直接打出會員制銷售,整箱販賣,超低價格,規(guī)格之大,價 格之廉,品種之多,管理之嚴(yán)格,服務(wù)水準(zhǔn)之高,批發(fā)市場毫無競爭優(yōu)勢! …… 批發(fā)市場再不是風(fēng)景這邊獨好的龍頭老大,把握流通渠道最上端的優(yōu)勢逐漸消失,市 場地位岌岌可危。 制造商“過河拆橋、背信棄義”、量販店“來勢洶洶、橫刀奪愛”! 新的市場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。 前有強敵(制造商的密集分銷直營政策),后有追兵(異軍突起的超市渠道),我們 以后怎么辦? 話題三、批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)! 在營銷界摸爬滾打了這么多年,看到很多批發(fā)商從興盛到衰落,而另一部分批發(fā)戶卻 日漸興旺的例子,奧妙何在? 為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕,生意卻一天比一天蕭條? 為什么有些商戶入市時間短,資金相對薄弱,卻做的有聲有色,財源滾滾? 差別只有一個:意識!不同的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想就會產(chǎn)生不同的經(jīng)營狀態(tài),不同經(jīng) 營狀態(tài)的商戶在遇到市場風(fēng)暴時自然會有不同的命運。 目前批發(fā)商的經(jīng)營狀態(tài)大致分為以下幾種: 一、按經(jīng)營理念分類 1、當(dāng)年之勇型 我入這一行當(dāng)經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了,這么多年下來,現(xiàn)在手里有人、有車、有錢,我 的網(wǎng)絡(luò)很大(實際上是在周邊各縣各市認(rèn)識幾個大戶)。前幾年生意做的輕松,廠里貨 來了,打幾個電話,周邊市場的大戶就能開著車上門提貨。由于資金大(一次提貨量大) 手中大客戶多(入行早),曾倍受廠家青睞!這幾年廠里把我的下線市場客戶都挖走了。 讓我做超市?不去!他們不現(xiàn)結(jié),壓錢太多。送零店?不去!跑半天路賣一箱貨,不夠 工本錢!咳!生意越來越難做,大廠家紛紛跟我拜拜,我只能去找到些實力不夠,不能 精耕市場要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了,反正錢我有的是,還怕沒人找我? 2、被動接受型。 現(xiàn)在不一樣啦!廠家要的不僅是銷量,還有鋪貨率、生動化,還要開發(fā)外圍市場擴(kuò)大 覆蓋面! 說實話,我知道做超市、做零店能促進(jìn)市場成長。 但我得算算自己的帳??! 跑零店!做超市?可以!你廠家得給支持啊!說到底產(chǎn)品是你的,不是我的,超市三 費你廠家要掏,要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行!零售店我可以送貨,但一次要不 夠五箱我劃不來去送——除非你給我配送補助!我出力不怕,但我做生意為的是賺錢——不 見兔子不撒鷹,算盤子一撥拉,沒利潤的買賣堅決不做! 不過要想在批發(fā)市場上立足,還就得代理廠家的牌子,在這一行想做大必須靠廠家扶 持,所以有時候廠家追的緊了我也得鋪鋪貨,送送貨做做樣子,過的去就行了!沒必要 那么實在! 3、主動進(jìn)取型 現(xiàn)在不一樣啦!廠家的手越伸越長,靠以前走批發(fā)走大戶是不行啦,現(xiàn)在你必須手里 有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò),再跟當(dāng)?shù)氐拇蟪小⒋蟛惋嫸加泄潭I(yè)務(wù)來往,才有籌碼跟廠 家討價還價,這一方面我已經(jīng)下了不少功夫,專門招人跑不同渠道:有零售業(yè)務(wù)組、有 批發(fā)業(yè)務(wù)組、還有商超餐飲業(yè)務(wù)組、還有專門跑外縣的!識時務(wù)者為俊杰,廠家越來越 重視終端表現(xiàn)已成定局了,只要下個狠心哪怕賠上一兩年,把這些售點網(wǎng)絡(luò)都抓到手里 ,再不斷維護(hù),以后這個市場老大可就是我了,現(xiàn)在苦點兒,賠點沒關(guān)系,要緊的是以 后有飯吃,想做的更穩(wěn)更大,就得下點本錢打基礎(chǔ)! 另外,超市這幾年可是越來越厲害,我手里有這么多品牌,這么多產(chǎn)品,在庫里放著 也是放著,過一段只要經(jīng)銷店的生意上了正軌,我也籌錢開個超市,不過這可不是個簡 單活,到時得請專業(yè)人士當(dāng)經(jīng)理! 二、按管理狀態(tài)分 1、夫妻店型 根本沒有庫存管理,庫房也亂七八糟,過幾天一看庫存,哎喲!空了一半了,好!去 進(jìn)貨!進(jìn)什么貨?進(jìn)多少?也沒個準(zhǔn)數(shù)兒!反正做了這么多年生意,心里大概有了譜, 跟著感覺走!貨進(jìn)回來往庫里一扔,然后就賣貨!一清理庫房,啊呀!康師傅綠茶都斷 貨好幾天啦!糟糕!這還有三十箱前年的可口可樂已過期了!哎!下次注意,下次注意 ! 賣的怎么樣?就那樣兒啦!一天大概賣多少錢我知道,但每天每個品種賣多少?利潤 率是多少?就不知道!反正錢都是我們兩口子管,賣貨收錢往抽屜里一扔,月底盤賬看 是賺是賠就行了!誰有功夫天天算細(xì)帳。帳款?有!但不多,我很少給別人賒銷,寧可 少做生意,我也懶得冒那個險,費那個心思,就這還白扔了好幾萬呢?  業(yè)務(wù)員?有兩個,一個是我侄子,一個是我外甥,請別人不放心,但這兩個家伙也不 老實,出去送貨凈跟人家吵架,還拿我的貨換煙抽,唉,頭痛! 2、事心躬親型 累呀!這么大的生意就忙了我們倆,我老婆是庫管,兼會計,兼出納,我天天坐店, 聯(lián)系業(yè)務(wù)招呼客戶。 庫管管什么?招呼廠家的車下貨,留心庫房斷貨呀!平時從倉庫往店頭拿貨誰去?有 時是我們自已去,有時讓店里的伙計去,丟貨?他敢!!偷也只敢偷一兩件,多了我肯 定能發(fā)現(xiàn)!出庫單?入庫單?沒有,咱不搞那些虛套子。 會計管什么?管錢呀,每天賣貨記流水帳,晚上點錢存起來,進(jìn)貨時拿錢記大帳。收 支兩條線?利潤報表?唉,哪有那功夫。 我干什么?聯(lián)系業(yè)務(wù)呀,四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認(rèn)我,給誰多少價我最清楚,別人不行, 我老婆更不行,這家伙老跟人吵架,人家不認(rèn)她。 業(yè)務(wù)員?有!好幾個呢!有親戚也有招來的,我對他們可不錯,管吃管住,有底薪, 另外賣1千元錢我給提成5元,不拿錢來刺激不行!這幫家伙就見了錢跑的快。 帳款,別提了,前幾年貪功冒進(jìn),放出去幾十萬的帳,現(xiàn)在只剩一堆欠條了,帳款追 討?哪有那么容易呀!帳款分析?唉!欠條一大堆,具體哪個人欠的長哪幾個人欠的短 ,我也記不住了。反正要一分是一分吧,哎,以后決不辦這傻事了。 為啥這么累,不雇人干呢?唉,咱這么小個店擺什么譜嗎?再說了,錢呀,貨呀的, 交到外人手里,能放心? 3、企業(yè)化管理型 我跟廠家打交道一是做生意,二是跟人家學(xué),學(xué)人家怎么開拓市場,怎么管人,怎么 管貨、怎么管錢。 我店不算大,可是總有一天要把他做大。 我早就開始企業(yè)化運作了。 我這兒有庫管、有財務(wù)、有銷售經(jīng)理,每項制度健全、報表系統(tǒng)嚴(yán)密、嘿嘿!都是慢 慢學(xué)的。為這我還專門從××廠家挖了一個人過來。 現(xiàn)在我干什么? 當(dāng)老板?。〈笫挛覅⑴c,平時他們就自己運作了,銷售有銷售經(jīng)理,出貨有庫管,當(dāng) 天營業(yè)額當(dāng)天交給出納,會計有帳,給哪個客戶放欠款,財務(wù)先找我批,然后按我批的 欠款最高額和最長時間給他批賒銷出貨單……我出去一兩個月店里出不了大亂子。 我出去干什么?學(xué)習(xí)呀,拓展其它市場??!全國走走看還有沒有什么新產(chǎn)品,新項目 可以做??! 問我感到最主要的是什么?管理!不管你是大公司還是小企業(yè),管理是關(guān)健,管理是 生存問題也是發(fā)展問題,我的心思一半在尋找新的商機,另一半還在加強管理上! …… 以上幾種類型,誰優(yōu)誰劣顯而易見。 捫心自問,對號入座看看自...
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