案例分析：波斯特促銷組合方案
加拿大卡夫大眾食品公司
波食特兒童麥片促銷組合方案

一、面臨的問題
由于公司波食特兒童麥片的主要競爭對手克羅格公司在1989年增加了廣告及對零售商的資助，使波食特兒童麥片的銷售額下降了12%。
問題的實(shí)質(zhì)是，為取得相對競爭優(yōu)勢，需要為1991年的市場營銷制定促銷組合方案。重點(diǎn)是確定廣告、零售商資助及產(chǎn)品包裝內(nèi)禮品的方案

二、營銷現(xiàn)狀分析
1、 市場形勢
• 1989年加拿大市場兒童麥片的市場容量是
7.5億美元 × 21% = 1.575億美元
• 波食特兒童麥片的市場份額約為40%，其銷售收入
約為
1.575 × 40% = 6300萬美元
(按出廠價(jià)2.60美元計(jì)算約為 4400美元)
• 波食特兒童麥片的消費(fèi)者絕大多數(shù)是兒童。在購買中兒
童自己起著非常大的作用。影響其購買行為的主要因素
是：廣告（尤其是電視廣告）、產(chǎn)品包裝內(nèi)的禮品，其
中廣告的影響力隨兒童年齡的上升而增加。父母有決定
權(quán)，決策影響因素是孩子的要求和食品價(jià)格。
• 市場規(guī)模預(yù)測（見P156表13-3）
按出廠價(jià)（2.60美元）：
119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）
= 1.29億美元 = 129百萬美元
按零售價(jià)（3.70美元）：
1.84億美元
2、 產(chǎn)品形勢
• 波食特兒童麥片是系列產(chǎn)品，共有6個品牌，見下表：
波食特兒童麥片各品牌產(chǎn)品的市場份額（%）
1988年 1989年 1990年（預(yù)計(jì)）
蜜康牌 11.6 11.8 11.5
舒佳樂牌 12.4 12.3 12.7
興發(fā)牌 9.4 8.7 9.2
果芯蜜牌 / 可樂蜜牌 3.6 3.9 4.2
奇幻樂牌 1.2 3.2 3.2
總計(jì) 38.2 39.9 40.8
其中蜜康牌、舒佳樂牌、興發(fā)牌為主導(dǎo)品牌，其余為輔助品牌。
• 各品牌目標(biāo)市場及定位見表13-2。
3、 競爭形勢
• 主要競爭對手是克羅格公司
• 1985~1990年兒童麥片市場份額比較

案例分析：波斯特促銷組合方案