《都薈名苑》廣告推廣策略案
《都薈名苑》廣告推廣策略案 太一廣告策劃中心 本方案要解決四大問題： Where are we? 我們在哪里？------對區(qū)域市場現(xiàn)狀的回顧 How is our product? 我們的產(chǎn)品如何？------定位、主題與核心概念的提煉 We want the direction where? 我們要去向何處？------瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，鎖定目標(biāo)客戶 How do we arrive? 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)？------策動銷售與廣告信息釋放的解決之道 Where are we? ----我們在哪里 ？ 第一部分、羅湖區(qū)市場 □ 從2001年下半年開始，羅湖區(qū)銷售面積增長，長期居高不下的空置率下降，由此可看 出羅湖住宅物業(yè)仍保持較為強(qiáng)勁的銷售勢頭，證明羅湖仍然是消費(fèi)者置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域 。 □ 羅湖區(qū)住宅價格走勢 2001年月1季度均價為6426元，2季度為6297元，3季度回升到6361元，4季度是6315元 ?？梢?，房價走勢比較平穩(wěn)，呈現(xiàn)微幅上升態(tài)勢，并對2002年的價格起到有力的支撐 ，區(qū)域價格得到普遍認(rèn)同。 □ 新的羅湖區(qū)住宅開發(fā)格局漸漸形成 羅湖區(qū)雖然做為城市政治、經(jīng)濟(jì)生活中心地位已經(jīng)動搖，但就其本身?xiàng)l件來看，鄰近 關(guān)口，城市建設(shè)成熟，生活特別方便，交通 極其使捷，高級寫字樓云集，商貿(mào)氣氛濃郁，在長遠(yuǎn)時間范圍內(nèi)，它仍將成為深圳最 重要的商貿(mào)、金融活動的中心區(qū)域。 □ 羅湖區(qū)近年來所開發(fā)的住宅明顯呈以下趨勢： 1. 住宅開發(fā)兩極化趨勢 一則在羅湖略為偏遠(yuǎn)而風(fēng)景位置較佳的地方開發(fā)舒適的住宅小區(qū)，二則于繁華鬧市開 發(fā)中小戶型為主的高樓大廈，搶占地域先機(jī)。 2. 開發(fā)戶型面積減小 一則戶型緊湊了，二則戶型減小了。60-70平方米左右可做到二房二廳、70- 90平方米左右可做到三房二廳，二房、一房比例明顯增多，而大戶型的住宅明顯減少 。 3、羅湖區(qū)的客戶流失嚴(yán)重問題也因?yàn)椴夹钠瑓^(qū)、桂園片區(qū)、洪湖片區(qū)、翠竹片區(qū)、 深南大道口岸經(jīng)濟(jì)區(qū)這五個片區(qū)多個住宅小區(qū)的開發(fā)的拉動而有所緩和，價格穩(wěn)中有 升。 4. 酒店式服務(wù)及會所設(shè)施的普及化。 5. 鬧市住宅商住化功能逐漸形成趨勢。 □ 羅湖區(qū)客戶需求分析 一、購房用途 現(xiàn)時購房的用途主要是自用為主，其次為投資。在自用的細(xì)分方面，仍以滿足自己的居 住需求占主導(dǎo)，其次是作為商務(wù)用途，再次為購房給家人居住，再次為放租。 二、戶型及面積的選擇 基本要求是單位內(nèi)應(yīng)有兩個廳，兩個衛(wèi)生間和兩個陽臺。相反，對工人房的需求程度就 不太高，對客廳主陽臺面積希望在3- 5平方米之間。在單位面積的選擇上，潛在客戶主要選擇三房單位為主，其次是二房單位 和四房單位，對于面積細(xì)小的一房單位和面積較大的五房有意選擇的客戶較少。對于不 同的戶型，二房單位主要選擇面積在60-70平方米和70- 80平方米的中小或中等實(shí)用戶型為主，整體選擇戶型面積在78平方米，三房主要選擇91 -100，仍有部分選擇81-90平方米的中等偏小三房戶型和101- 120中型偏大三房戶型，整體平均數(shù)是 mo =96平方米，而對四房的選擇單位比較平均，110平方米的四房，與150- 170平方米的四房差異不大，平均數(shù)是MO=119M2 三、智能化需求程度 對住宅智能化的要求程度比較高，對智能化住宅功能要求集中在住宅的安全防范功能上 ，排列前三位的主要功能是：家居自動報警、外圍紅外線保安、可視對講。 四、交樓標(biāo)準(zhǔn) 在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，基本裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是毛壞房和清水房，豪華 裝修并不十分受歡迎。比如說嘉多利花園。 五、整體價格承受力 羅湖區(qū)各個片區(qū)由于本身素質(zhì)、土地位置、交通狀況、周邊環(huán)境、項(xiàng)目定位、內(nèi)外包裝 等方面的不同，所實(shí)現(xiàn)的均價也不相同，因此在價格承受能力上，羅湖區(qū)客戶的價格承 受能力主要集中在 5500元-6500元/平方米之間和6500- 7500元/平方米，而東門片各樓盤的均價則在6100---- 8000元之間，整體價格水平MO=6130元/平方米。 六、付款方式 潛在客戶購房過程中，對銀行的依賴仍相當(dāng)大，有超過六成的客戶選擇以銀行按揭的方 式支付房款，有近二成的客戶在力所能及的情況下選擇一次性付款方式。選擇銀行按揭 的客戶支付首期的成數(shù)，僅有三成多會支付三成首期，接近六成的客戶選擇支付首期低 三成，其中更有三成多選擇免首期的付款方式。 七、月供額 羅湖區(qū)客戶的月供款額主要在2001- 3000元/月之間，整體月供數(shù)是M0=2850元/月，整體月供能力是比較高的。 八、職業(yè)構(gòu)成 現(xiàn)時羅湖主要購房客戶的職業(yè)是一般職員、中層管理人員和個體業(yè)主，三者占到總數(shù)的 七成，公務(wù)員占有一定的比例，港人主要是生意人和來往深港兩地商旅人士，而一般認(rèn) 為價格承受能力較高的私營企業(yè)主和高層管理人員所占比例較低。 九、居住狀況 羅湖區(qū)的主要客戶大多數(shù)現(xiàn)時居住在自有住宅中，潛在客戶的主要目的是用于改善居住 環(huán)境，并不是為了簡單滿足于居住的要求。而現(xiàn)時租用他人的住宅和單位宿舍的客戶這 二部分人在深是首次置業(yè)，住宅能滿足其居住要求既可。其中自有住宅的占60%；單位宿 舍的11%；租用他人住宅的占29%。 十、羅湖外銷市場 深圳住宅外銷市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：羅湖區(qū)占整個外銷市場份額的40%；福田占35%； 布吉占15%；寶安、南山各占4%，其他區(qū)域占2%。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年外銷市場的份 額占深圳商品房銷售總量的10%左右，70%的發(fā)展商特別是羅湖區(qū)內(nèi)開發(fā)的樓盤，都想擠 進(jìn)外銷市場，并期望獲得好成績。但由于香港經(jīng)濟(jì)的下滑和廣深鐵路沿線市鎮(zhèn)如東莞、 樟木頭、石龍等對香港市場份額的瓜分和分流，致使外銷市場始終不能放量。 第二部分：東門片區(qū)概況 □ 東門商圈的發(fā)展 五、六十年代東門被稱為墟，是早期集市貿(mào)易的起源地。建市以后的整個八十年代至 九十年代中期，是東門現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的初級階段。自九十年代中期開始，受到國貿(mào)商 圈、華強(qiáng)商圈、南山商圈和沖擊，東門商圈大規(guī)模、高檔次的商業(yè)大廈不斷涌現(xiàn)，南 海中心、大世界商城、華佳廣場、潮流新地帶、深圳百貨廣場等先后興建，追求購物 環(huán)境和產(chǎn)品檔次成為東門商家的經(jīng)營潮流，這是東門向商業(yè)中心發(fā)展的現(xiàn)狀。90年代 末期東門老街開始進(jìn)行商業(yè)街改造，新一代住宅開始興起，以彩園和南海中心、芳鄰 為代表的新一代住宅為老城區(qū)添上居住的濃重氛圍。許多商場的上部和高層均設(shè)計(jì)為 住宅和商住樓，使現(xiàn)在的東門成為一個繁榮昌盛的商住共榮圈。 □ 本案所處位置 本項(xiàng)目屬于羅湖區(qū)東門片區(qū)，位于商業(yè)極為繁華的老城區(qū)的中心地段。南臨曬布中路 ，是東門中路與人民北路的截流段，緊鄰萬 科彩園、芳鄰，區(qū)域成熟，城市新老住宅密布，居住條件成熟。 □ 地緣價值 本案是目前唯一處在東門步行街范圍內(nèi)的物業(yè)住宅，地段具有珍稀性和唯一性，因此 地緣價值較高； □ 中心城區(qū)配套齊備，出行四通八達(dá)，坐擁商圈之心，投資升值潛力不言而喻。 □ 小區(qū)處在鬧市之中，綠化率低、棟距窄，空間面積小，完全居家氛圍不夠。 第三部分、本項(xiàng)目分析 1、地理位置 本項(xiàng)目東北至東南方向：鵬運(yùn)酒店、鵬運(yùn)廣場、百變電子城，東南至西南方向：百變 電子城、曬布路人行天橋、老住宅區(qū)；西南至西北方向：人民小學(xué)、老式住宅區(qū)、曬 布路；西北至東北方向：深運(yùn)酒店、萬科彩園、鴻基集團(tuán)； 2、項(xiàng)目周邊配套 商場：沃爾瑪購物中心、茂業(yè)百貨、萬佳百貨、東門商業(yè)街、太陽廣場等； 醫(yī)院：市人民醫(yī)院、羅湖醫(yī)院 學(xué)校：機(jī)關(guān)第三幼兒園、愛心幼兒園、財(cái)貿(mào)幼兒園、深圳中學(xué)、翠園中學(xué)、深圳小學(xué) 銀行：中國銀行、商業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行 公園：人民公園、兒童公園、洪湖公園 賓館：迎賓館、新安酒店等 步行街：發(fā)廊、洗腳屋、茶樓、店鋪、麥當(dāng)勞、必勝客 3. 項(xiàng)目S.W.O.T.分析 項(xiàng)目優(yōu)勢【S】 □地處黃金商圈核心，商業(yè)環(huán)境極為成熟，社會大配套極為完善，交通極為便利 。 □本區(qū)域住宅市場以中小型戶型為主（港人青睞65-75㎡戶型、投資客喜歡30- 45㎡戶型），因此，對以中小戶型為主力戶型 的本項(xiàng)目市場承接力較強(qiáng)，銷售壓力不會太大； □街區(qū)價值的提升，彩園、南海中心等高檔住宅的良好形象使地段品質(zhì)得以提升； □港人對該區(qū)投資和居住的認(rèn)同感和接受度都很高； □交通極為方便，路網(wǎng)交錯，多路公交大中巴通過； 項(xiàng)目劣勢【W(wǎng)】 □由于本項(xiàng)目為單體樓，使得樓盤難以營造大社區(qū)以及完善的自身配套，因此增 加了樓盤定位和營銷的難度； □項(xiàng)目位于老住宅區(qū)，人居與人流密度都大，低層景觀較差、環(huán)境駁雜； □位處鬧市，居住不安靜；人員較雜，安全感不高； □24樓以下有的單位缺生活陽臺；部分住宅沒有陽臺； □三樓停車有尾氣污染；離曬布路和東門路近，交通及城市噪音較大； □到達(dá)本項(xiàng)目須過天橋，出入交通稍有不便； 項(xiàng)目機(jī)會【O】 □周邊商務(wù)氛圍濃厚，臨近東門老街，為本項(xiàng)目定位提供重要依據(jù)； □周邊同質(zhì)化競爭樓盤較少，銷售上不構(gòu)成太大威脅和壓力； □地鐵站口距本項(xiàng)目較近，便于深港往來； □24小時通關(guān)在即，為外銷迎來機(jī)遇； 項(xiàng)目威脅【T】 周邊競爭性樓盤和口岸物業(yè)較多，會對本項(xiàng)目的客戶帶來分流情況和爭奪有效購 買力： 《金眾經(jīng)典家園》------ 銷售率達(dá)50%，距本項(xiàng)目稍遠(yuǎn)，但與本項(xiàng)目檔次和戶型相當(dāng)，具有一定威脅； 《嘉寶田花園》--------- 銷售率達(dá)30%，距本項(xiàng)目較近，檔次和戶型相當(dāng)，具有較大威脅； 《旺業(yè)豪苑》------------ 銷售率達(dá)70，距本項(xiàng)目最近，檔次和戶型相當(dāng)，但已接近尾盤，不存在威脅； 《帝錦豪苑》------------ 銷售率達(dá)45%，距本項(xiàng)目稍遠(yuǎn)，屬外銷盤，有一定威脅； 《今日家園》------------ 銷售率達(dá)50%，距本項(xiàng)目較遠(yuǎn)，不屬于同一檔次，因此威脅不大； 《沁芳名苑》------------ 預(yù)計(jì)今年8月開盤，距本項(xiàng)目較近，檔次和戶型近似，具威脅。 《星光名庭》---------- 今年9月下旬開盤，距本項(xiàng)目較近，但不屬于同一檔次，基本不具威脅。 從目前來看，本片區(qū)競爭并不激烈，但從今年下半年開始，翠竹片區(qū)將有大批項(xiàng) 目面市，項(xiàng)目周邊的鵬運(yùn)廣場，翠竹片區(qū)的太陽豪庭、翠擁華庭二期、源興居二期、 鳳凰路五號等項(xiàng)目均有可能在下半年面市，對本項(xiàng)目造成一定沖擊與危脅，并會分流 客戶，干擾銷售進(jìn)程。因此，對本項(xiàng)目應(yīng)密切關(guān)注周邊競爭對手的銷售進(jìn)度和上市動 態(tài)，掌握工程及銷售進(jìn)度，走出一條差異化路線。 應(yīng)對策略： 1. 差異化定位，瞄準(zhǔn)客戶的心理需求，鎖定客戶的特殊生存狀態(tài)、行為方式和思 維模式； 2. 宣傳推廣中充分利用和彰顯本項(xiàng)目的獨(dú)特地理位置； 3. 緊緊圍繞本項(xiàng)目的中小戶型的特點(diǎn)進(jìn)行市場攻擊； 4. 對于項(xiàng)目本身的一些先天性問題，如安裝隔音玻璃減噪，用植物凈化空氣；交 通道路不便可加強(qiáng)導(dǎo)示引導(dǎo)等彌補(bǔ)措施； 5. 搶先入市，占據(jù)戰(zhàn)略上的主動權(quán)； 6. 利用各階段的促銷活動弱化本項(xiàng)目的一些不利之處。 We want the direction where? ----我們要去向何處？ 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，鎖定目標(biāo)客戶 1. 目標(biāo)市場： 羅湖區(qū)市場 香港市場 輔射區(qū)域：福田、布吉 2. 目標(biāo)客戶： 主要為區(qū)域客和本地客，可細(xì)分為： 中高級白領(lǐng)、企事業(yè)單位的中級管理者 羅湖人（羅湖原住民、羅湖新生代、早期移民） 商人（經(jīng)商人士和潮汕籍的小商小販） 港人（與本地有血緣、親緣或工作緣關(guān)系的香港客戶；深港家庭、退休返鄉(xiāng) 之港老年人） 3、置業(yè)目的： 根據(jù)研判，項(xiàng)目的主力客戶群約分為兩大類：自用型和投資型。 自用型的客戶中一部分白領(lǐng)人士會出于接近工作地的考量，免于在一天勞頓之后再 長途奔波，便于上下班。另一部分為周邊的小生意人，這些人起早貪黑地開店，居住地 太遠(yuǎn)既花大筆車費(fèi)又不方便照顧生意，所以他們購樓的目的很明確，就是就近置業(yè)。 投資型的客戶會以港人和老羅湖居多，因?yàn)闁|門一帶始終是港人投資置業(yè)的首選， 不論是商鋪，還是住宅，都希望在鬧市的中心，方便來往深港兩地和商業(yè)機(jī)遇的捕捉， 同時，在香港生活慣了，自然有一種生活的慣性，這就是下樓就能喝茶，穿著睡衣行街 ，喜歡夜生活的氛圍和打麻將的方便等等。這些人置業(yè)目的是放租和以租抵供。 4、目標(biāo)受眾生活心態(tài)及行為模式：： 都市精英一族，喜歡追求生活的繁華度、舒適度、自由度和自主度； 喜歡以自我為中心；喜歡張揚(yáng)炫耀； 熟悉片區(qū)環(huán)境，對生活敏感，習(xí)慣過慣性生活； 喜歡和習(xí)慣緊跟時代潮流，凡事喜歡追風(fēng)； 有相當(dāng)購買力和首期支付能力； 在深圳居住時間長，尤其對東門非常熟悉，習(xí)慣東門濃郁的廣式生活氛圍，適應(yīng)廣 東人晚間消費(fèi)及流連于娛樂場所的喜好； 生活在城市中央才有歸宿感和歸屬感，往往寸步離不開城市生活; 認(rèn)同城市生活的大部分取向，是一群追求潮流的、時尚的先鋒派和前衛(wèi)派； 要求生活成本低與生活質(zhì)量高； 家庭經(jīng)濟(jì)狀況優(yōu)越，有多處放租物業(yè)和多處鋪頭，生活優(yōu)閑。 無形中受香港和外來文化影響較深也較隱蔽；祟港心態(tài)和祟洋心態(tài)兼有； 5、客戶邊緣生存狀態(tài)： 城市囚...
《都薈名苑》廣告推廣策略案