不要和你的對手站在同一起跑線上
不要和你的對手站在同一起跑線上 多年以來，享譽(yù)世界的全球第一大零售商沃爾瑪以其快捷的貨品配送、長期不變的平 價銷售、舒適寬敞的購物空間、零等待結(jié)賬、全程微笑服務(wù)以及優(yōu)良的顧客抱怨處理等 策略贏得了廣大消費(fèi)者的親睞，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)為支撐的沃爾瑪品牌與消費(fèi)者之間建立起了 非常良好的關(guān)系，顧客的滿意度相當(dāng)高。這些策略維持了顧客對沃爾瑪?shù)某掷m(xù)忠誠。但 是，沃爾瑪并未因此而放松提升顧客滿意度的努力。 　　我們來分享一個故事：沃爾瑪超市在美國的一家分店發(fā)生過一件這樣的趣事。在一 個夏季，管理者發(fā)現(xiàn)在那段時間里嬰兒尿布和啤酒的銷量次第拔高，這如果在一般的商 店也許就會被忽略過去，但沃爾瑪超市的管理者沒有輕易放過這個現(xiàn)象。他們立即對這 個現(xiàn)象進(jìn)行了分析和討論，并且派出了專門的隊(duì)伍在賣場內(nèi)進(jìn)行全天候的守候觀察，最 后，這個現(xiàn)象的謎底終于水落石出：原來，購買這兩個產(chǎn)品的顧客一般都是年齡在25—3 5周歲的青年男子，由于孩子尚在哺乳期，所以每天下班后他們都會遵太太的命令到超市 里為孩子購買嬰兒紙尿褲，每當(dāng)這個時候，他們大都會為自己順帶買回幾瓶啤酒。沃爾 瑪?shù)墓芾碚吡⒓瘁槍Υ爽F(xiàn)象采取了行動： 　　1、將賣場內(nèi)原來相隔很遠(yuǎn)的婦嬰用品區(qū)與酒類飲料區(qū)的空間距離拉近，減少顧客的 行走時間。 　　2、根據(jù)本地區(qū)新婚新育家庭的消費(fèi)能力的調(diào)查結(jié)果，對這兩個產(chǎn)品的價格進(jìn)行了再 一次的調(diào)整，使價格更具有吸引力。 　　3、向一些購物達(dá)到一定金額的顧客贈送嬰兒奶嘴及其他小禮品。 　　通過對目標(biāo)顧客有針對性的營銷策略的運(yùn)用，不但大大提升了原有顧客的滿意度， 而且還吸引了商圈內(nèi)其他競爭對手超市的同類顧客的光臨。該店的啤酒和嬰兒尿褲的銷 售都取得了相當(dāng)不錯的業(yè)績。 　　事后，該店的管理者在向上司匯報(bào)的備忘錄上這樣寫到：我們感到僅僅維持顧客目 前的滿意度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品的同質(zhì)化在我們這個行業(yè)已經(jīng)泛濫成災(zāi)，任何 一種服務(wù)形式都會以極快的速度傳播并且被對手模仿。只有善于發(fā)現(xiàn)顧客潛在的需求， 并立即去滿足他們，這樣獲得的滿意度才是可以持續(xù)保持的。 　　服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品，是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶，是企業(yè)蓄積品牌資產(chǎn)的重 要平臺。隨著人們需求層次的不斷提高，對服務(wù)的要求也同時水漲船高。在產(chǎn)品同質(zhì)化 現(xiàn)象極為嚴(yán)重的今天，服務(wù)已經(jīng)成為了企業(yè)尋求差異化競爭優(yōu)勢的有效手段，一種服務(wù) 會在極快的時間內(nèi)被復(fù)制，在這種狀況下，顧客在各處感受到的服務(wù)千篇一律，導(dǎo)致企 業(yè)的差異化優(yōu)勢蕩然無存，顧客的忠誠度會很快的動搖，然后轉(zhuǎn)向競爭對手。 唯一有效的方法就是要善于發(fā)現(xiàn)顧客尚未被外化的潛在需求并且滿足他，使顧客在每次 消費(fèi)過程中獲得身心交融的體驗(yàn)，從而對品牌產(chǎn)生持續(xù)的忠誠，心甘情愿的向品牌奉獻(xiàn) 自己的終生價值。 　　在這一點(diǎn)上麥當(dāng)勞可說是典范之一，對于餐廳售賣的可樂的口味，麥當(dāng)勞在全世界 做過幾十萬例的口感調(diào)查，最后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)可樂的溫度保持在4攝氏度時飲用起來最爽口。 于是，麥當(dāng)勞的漢堡包大學(xué)立即開發(fā)出了使可樂溫度保持在4攝氏度的方法，并在其全球 的加盟店嚴(yán)格執(zhí)行，使顧客喝到口感最好的可樂。 　　在每一間麥當(dāng)勞餐廳我們都會看到一排面對墻壁的就餐臺，為什么會這樣布置呢？ 因?yàn)辂湲?dāng)勞為了避免當(dāng)顧客一個人前來用餐時與素不相識的陌生人面對面就餐時的尷尬 。 　　在麥當(dāng)勞餐廳里，你隨時隨地都會看到服務(wù)員們拿著抹布和拖把拖著地板，擦拭桌 板和玻璃。其實(shí)在顧客看來那已經(jīng)很干凈了，為什么還要反復(fù)的擦拭呢？原因很簡單， 麥當(dāng)勞要讓顧客感到麥當(dāng)勞永遠(yuǎn)都是潔凈衛(wèi)生、一塵不染的形象。 　　麥當(dāng)勞在這些方面運(yùn)用的策略還有很多，在此不一一列舉，總之，麥當(dāng)勞不遺余力 的滿足著顧客的潛在需求和欲望，顧客獲得的是一次綜合的消費(fèi)體驗(yàn)，顧客們可能并不 能夠全部都清楚麥當(dāng)勞設(shè)計(jì)的這些服務(wù)的手法，但只是感覺到下次還愿意繼續(xù)來，其實(shí) ，這就足夠了。 　　服務(wù)產(chǎn)品和有形的實(shí)體產(chǎn)品的屬性是不相同的，實(shí)體產(chǎn)品可以經(jīng)過嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝 和質(zhì)量檢測之后才能出廠并提供給顧客，可控性較強(qiáng)。但服務(wù)產(chǎn)品是以人為載體，在提 供服務(wù)的過程當(dāng)中將產(chǎn)品提供給顧客，譬如：為顧客倒一杯咖啡，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量是在 倒的過程中就傳遞給了顧客，一旦出現(xiàn)紕漏，視提供服務(wù)的人員為品牌整體的顧客就有 可能會從此改變對品牌的看法，甚至不愿再接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 　　控制服務(wù)品質(zhì)的方法除了制定一系列規(guī)范的服務(wù)流程；制定嚴(yán)格的規(guī)章制度以約束 員工的行為之外，通過塑造良好的企業(yè)文化氛圍，使得員工明白誰是給他們發(fā)薪水的真 正老板，以及服務(wù)等于成功的道理，使他們視與顧客每一次交易結(jié)束為一段“友好的關(guān)系 開始”，切實(shí)的履行品牌對顧客所做的承諾。 　　顧客滿意并不一定就會保持忠誠，企業(yè)需要不停的揣摩顧客的心理，改善和創(chuàng)新你 的服務(wù)，不要和你的對手站在同一起跑線上。
不要和你的對手站在同一起跑線上