東潤(rùn)楓景九、十月廣告推廣建議
東潤(rùn)楓景九、十月廣告推廣建議 廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司 2 000年8月23日 上階段廣告評(píng)估 東潤(rùn)楓景，如一清麗女子讓酷暑中的人們感受別樣的清爽 o 8月15日，東潤(rùn)楓景第一期報(bào)廣刊出。迄今，從各種管道反饋回的信息 表明：東潤(rùn)楓景在眾多地產(chǎn)廣告中脫穎而出，引起廣泛關(guān)注 o 該系列報(bào)廣鮮明而準(zhǔn)確地傳達(dá)出樓盤(pán)個(gè)性 o 部分目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)東潤(rùn)楓景已有初步印象：一個(gè)離燕莎城2500米、有品 味 的白領(lǐng)生活社區(qū) 我們有理由相信，在前期廣告宣傳后，東潤(rùn)楓景將可能形成第一次購(gòu)樓 浪潮——秋季展會(huì) 2 展會(huì)了望 9月5—9日·北京· 秋季房展會(huì)。東潤(rùn)楓景，第一個(gè)收獲的季節(jié) o 前期廣告為東潤(rùn)楓景積累了潛在客戶群 o 展會(huì)上，面對(duì)如潮的觀者，東潤(rùn)楓景別致、個(gè)性化的現(xiàn)場(chǎng)布置，極可能 成為展會(huì) 上一道亮麗的風(fēng)景，而吸引許多客戶到現(xiàn)場(chǎng)一窺“發(fā)現(xiàn)居住的真意”的究 里 o 東潤(rùn)楓景售樓部從外部造型，到室內(nèi)設(shè)計(jì)別具一格，洋溢著濃郁的中產(chǎn) 階級(jí)特有的 生活氣息；同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)有高素質(zhì)的售樓人員和詳盡售樓資料 可以推斷：在展會(huì)出現(xiàn)第一次購(gòu)樓潮的同時(shí)會(huì)積累一批猶疑、觀望的潛在客 戶。如何爭(zhēng)取這批 潛在消費(fèi)群，并提升樓盤(pán)的知名度、形象和吸引更多客戶？ 3 九、十月廣告策略 我們的解決之道—— o 把握一次機(jī)會(huì)：國(guó)慶節(jié)七天長(zhǎng)假 o 堅(jiān)持一種戰(zhàn)略：廣告整合傳播 o 遵循一個(gè)原則：形象宣傳與促銷(xiāo)并重 o 四個(gè)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)：廣告、事件行銷(xiāo)、實(shí)效促銷(xiāo)、人員推廣 4 把握一次機(jī)會(huì) 國(guó)慶七天長(zhǎng)假，一個(gè)買(mǎi)樓者與賣(mài)樓者雙贏的契機(jī) o 忙碌的中產(chǎn)階級(jí)在國(guó)慶，終于有了閑暇為自己做點(diǎn)什么，看樓、買(mǎi)樓可以 從容有余了 o 買(mǎi)樓不可能一蹴而就，它是一個(gè)貨比三家、反復(fù)權(quán)衡、比較后的相對(duì)理性 購(gòu)買(mǎi)行為 所以，國(guó)慶是東潤(rùn)楓景豐收的第二季。為此，廣告要完成客戶積累的任務(wù) 5 堅(jiān)持一個(gè)廣告策略 東潤(rùn)楓景來(lái)廣告整合傳播的主題詞只有兩個(gè)：整體、單一 何謂整體？ o 廣告?zhèn)鞑ッ襟w的多樣化。 o 不同媒體的廣告風(fēng)格統(tǒng)一 o 傳播主題的計(jì)劃性 單一的含義 o 每次廣告的訴求點(diǎn)只有一個(gè) o 傳播的品牌個(gè)性鮮明而統(tǒng)一 6 一個(gè)廣告原則 品牌形象宣傳和促銷(xiāo)并重是東潤(rùn)楓景廣告成功的不二法門(mén) 7 一個(gè)廣告原則 品牌形象建設(shè)是東潤(rùn)楓景制勝的利器 理由： o 東潤(rùn)楓景是占地15萬(wàn)公頃的大盤(pán)，其銷(xiāo)售必然有較長(zhǎng)周期。所以我們確 定了廣 告的品牌戰(zhàn)略，將品牌定位成：專為CBD白領(lǐng)而建的純生活社區(qū) o 在樓市同質(zhì)化趨向愈加明顯之時(shí)，有個(gè)性的樓盤(pán)才能與對(duì)手區(qū)隔開(kāi)，讓 消費(fèi)者 記住 o 東潤(rùn)楓景的目標(biāo)消費(fèi)群是CBD白領(lǐng)，所以與他們溝通時(shí)，樓盤(pán)應(yīng)該有生 活觀點(diǎn)， 這樣我們的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)就超越了對(duì)手 o 能夠讓消費(fèi)者記住的往往并非樓盤(pán)實(shí)在賣(mài)點(diǎn)，而是樓盤(pán)的總體印象（即 品牌聯(lián)想） 東潤(rùn)楓景品牌聯(lián)想——一個(gè)CBD白領(lǐng)定居的、洋溢文化氣息、自然環(huán)境 優(yōu)越的社區(qū) 所以，在整個(gè)廣告活動(dòng)中，必須不斷為樓盤(pán)形象加分 8 九——十月廣告計(jì)劃 廣告目標(biāo)： o 幫助消化展會(huì)期間準(zhǔn)客戶 o 初步建立樓盤(pán)形象，增加知名度，形成人際傳播效應(yīng) o 為國(guó)慶長(zhǎng)假促銷(xiāo)聚集客源，并促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售 周期劃分 o 從9月11日到10月10日共四個(gè)星期 9 九——十月廣告計(jì)劃·第一、二周 第一、二周（9月10日—24日）：消化期 廣告思路： o 本兩周主要是消化展會(huì)期間累積的客戶，爭(zhēng)取其中猶疑、觀望者。策略 上，一方面 用實(shí)效促銷(xiāo)活動(dòng)以“利”動(dòng)之；另一方面藉中秋和教師節(jié)，開(kāi)展公關(guān)活 動(dòng)和宣傳樓 盤(pán)形象的廣告，吸引目標(biāo)消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)。 o 媒體選擇《北京青年報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》、《北京晚報(bào)》、明信片、《三 聯(lián)生活周刊》、 《中國(guó)新聞周刊》、電臺(tái) 10 九——十月廣告計(jì)劃·第一周 廣告主題 o “唐詩(shī)·音樂(lè)·咖啡和月色的約會(huì)”——東潤(rùn)楓景中秋詩(shī)歌賞月晚會(huì) o 書(shū)聲琴韻的咖啡人生——促銷(xiāo)活動(dòng) o 慶祝教師節(jié) o 東潤(rùn)楓景的人文特點(diǎn) 11 九——十月廣告計(jì)劃·第一周 一、廣告表現(xiàn) 報(bào)紙廣告 o 9月10日 標(biāo)題：你是否記得今天是個(gè)節(jié)日？ o 9月12日 標(biāo)題：今夜，東潤(rùn)楓景的月特別圓 o 9月15日、22日 標(biāo)題：東潤(rùn)楓景，書(shū)聲琴韻的咖啡人生 o 9月18日、21日 標(biāo)題：這里的生活氣息屬于自己 雜志廣告（《三聯(lián)生活周刊》） o 標(biāo)題：你是否記得今天是個(gè)節(jié)日？ 12 九——十月廣告計(jì)劃·第一、二周 明信片 設(shè)計(jì)一套精美體現(xiàn)東潤(rùn)人文氛圍的明信片。在酒吧、高級(jí)寫(xiě)字樓、三聯(lián) 書(shū)店等 場(chǎng)所免費(fèi)派送 電臺(tái)廣告 選擇北京音樂(lè)臺(tái)播出以環(huán)境和CBD區(qū)位為賣(mài)點(diǎn)的30秒廣告。 13 九——十月廣告計(jì)劃·第一、二周 二、公關(guān)活動(dòng) “唐詩(shī)·音樂(lè)·咖啡和月色的約會(huì)”——東潤(rùn)楓景中秋詩(shī)歌賞月晚會(huì) o 目的：讓目標(biāo)消費(fèi)者感性認(rèn)知東潤(rùn)楓景的人文氣息 提升樓盤(pán)的美譽(yù)度、親和力 為銷(xiāo)售助力 o 時(shí)間：9月13日 o 地點(diǎn)：東潤(rùn)楓景售樓部 14 九——十月廣告計(jì)劃·第一二周 o 活動(dòng)內(nèi)容 通過(guò)報(bào)紙廣告發(fā)布活動(dòng)信息。邀請(qǐng)丁建華、喬榛、李默然等四五 位朗誦名家和三四位薩克斯風(fēng)、鋼琴、古箏、琵琶樂(lè)器演奏高手，在 農(nóng)歷八月 十六晚，朗誦古詩(shī)、演奏中外名曲。晚會(huì)門(mén)票采用指定贈(zèng)送，方式有 兩種：一 是向CBD外資公司贈(zèng)送；一是向展會(huì)其間積累的買(mǎi)僂可能性的人士贈(zèng)票 。 o 活動(dòng)組織 晚會(huì)時(shí)間：9月13日20：00——21：30 來(lái)賓人數(shù)：控制在200人以內(nèi) 桌子：約30張 15 九——十月廣告計(jì)劃·第一、二周 o 活動(dòng)組織 工作人員：約15人 保安：約10人 食品：月餅、咖啡、水果、一張中秋節(jié)賀卡（可與邀請(qǐng)卡和二為一）等 o 活動(dòng)預(yù)算 約10萬(wàn)元 16 九——十月廣告計(jì)劃·第一、二周 促銷(xiāo)活動(dòng) “書(shū)聲琴韻的咖啡人生”活動(dòng) 活動(dòng)目的 o 刺激目標(biāo)消費(fèi)群、促進(jìn)銷(xiāo)售 o 提高東潤(rùn)楓景的知名度，形成口碑傳播 活動(dòng)時(shí)間 9月5日——10月5日 活動(dòng)地點(diǎn) 東潤(rùn)楓景售樓現(xiàn)場(chǎng) 17 九——十月廣告計(jì)劃·第一周 促銷(xiāo)活動(dòng) “書(shū)聲琴韻的咖啡人生”活動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容 凡活動(dòng)期間買(mǎi)樓人士均可享受如下贈(zèng)物 o 藝術(shù)、文學(xué)、傳記、政治、經(jīng)濟(jì)等類(lèi)書(shū)籍100本 o 中外經(jīng)典音樂(lè)CD和影視VCD各100張 o 一臺(tái)高級(jí)音響 o 一個(gè)雅致的書(shū)架 o 一部咖啡機(jī)、十包咖啡、〈打開(kāi)咖啡的大門(mén)〉和〈咖啡地圖〉兩 本書(shū) o 一幅北京青年畫(huà)家的畫(huà) 18 九——十月廣告計(jì)劃·第一周 促銷(xiāo)活動(dòng) “書(shū)聲琴韻的咖啡人生”活動(dòng) 費(fèi)用估算 每位購(gòu)樓者獲得的贈(zèng)品價(jià)值約2.5萬(wàn)元。以每套房總價(jià)值60萬(wàn)元計(jì)，那 么 他實(shí)際上將獲得九六折優(yōu)惠 19 九——十月廣告計(jì)劃·第三、四周 第三四周（9月25日——10月5日）：強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期 一、廣告思路 這兩周的廣告目標(biāo)十分明確：瞄準(zhǔn)國(guó)慶節(jié)長(zhǎng)假。通常，在已消化大部前期積 累的客源后，會(huì)有一個(gè)調(diào)整期。但是，由于國(guó)慶臨近機(jī)會(huì)不容錯(cuò)失 ，所以我們 打破定勢(shì)——連續(xù)強(qiáng)攻。這就對(duì)銷(xiāo)售、廣告等各環(huán)節(jié)提出極高的要求 。那么， 我們?nèi)绾伪３?、加?qiáng)東潤(rùn)楓景的廣告攻勢(shì)，再累積大量客源？ 20 九——十月廣告計(jì)劃·第三、四周 我們的對(duì)策 o 在短時(shí)間里，讓東潤(rùn)楓景成為北京，至少是CBD商圈的熱門(mén)話題， 形成 人際倍速傳播效應(yīng)——這至少要靠三招“獨(dú)孤九劍”。 第一式：軟性文章——直接打出“現(xiàn)代城的反動(dòng)”的大旗，配合軟性 文章，在 電視臺(tái)和報(bào)章上展開(kāi)討論，甚至論辯以期迅疾在公眾 中成為熱點(diǎn)話題 第二式：公關(guān)活動(dòng)——國(guó)慶期間開(kāi)展“工作就是工作，生活就是生 活”秋日沙龍 活動(dòng) 第三式：配合公關(guān)活動(dòng)的高密度廣告宣傳 21 九——十月廣告計(jì)劃·第三、四周 第三四周（9月25日——10月5日）：強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期 二、廣告主題 生活就是生活，工作就是工作 三、軟性宣傳 o 約請(qǐng)名記者，在主流媒體上發(fā)表專題文章 “我們對(duì)SOHO說(shuō)：不！” 現(xiàn)代城的反動(dòng)——工作就是工作，生活就是生活 o 在《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》和北京有線電視臺(tái)上 開(kāi)設(shè)辯論專欄。 約請(qǐng)記者、地產(chǎn)專業(yè)人士和CBD白領(lǐng)就這一話題發(fā)表 自己的看法。 22 九——十月廣告計(jì)劃·第三、四周 公關(guān)活動(dòng) “工作就是工作，生活就是生活”秋日沙龍活動(dòng) 活動(dòng)目的 o 感性闡釋軟性活動(dòng)的內(nèi)涵 o 為現(xiàn)場(chǎng)聚集大量目標(biāo)消費(fèi)者 o 促進(jìn)銷(xiāo)售 活動(dòng)時(shí)間 10月1日-10月7日 活動(dòng)地點(diǎn) 東潤(rùn)楓景售樓部 23 九——十月廣告計(jì)劃·第三、四周 活動(dòng)內(nèi)容： 這次活動(dòng)內(nèi)容分為三個(gè)部分 （一）2000新銳畫(huà)展 時(shí)間：10月1日——3日 地點(diǎn)：東潤(rùn)楓景售樓部現(xiàn)場(chǎng) 思路：與京城一些小有名氣的年輕畫(huà)家發(fā)出邀請(qǐng)，由東潤(rùn)楓景贊助他們舉行一個(gè) 畫(huà)展。 24 九——十月廣告計(jì)劃·第三、四周 （二）“聞香識(shí)咖啡”咖啡藝術(shù)節(jié) 時(shí)間：10月4日 地點(diǎn)：東潤(rùn)楓景售樓部現(xiàn)場(chǎng) 內(nèi)容：與北京名咖啡店和雀巢咖啡聯(lián)合舉辦咖啡藝術(shù)節(jié)，內(nèi)容涉及咖啡 文化的方方面面，如咖啡的歷史、產(chǎn)地、工藝、逸聞趣事等。同 時(shí)現(xiàn)場(chǎng)限量贈(zèng)送《咖啡地圖》和《打開(kāi)咖啡之門(mén)》。 25 九——十月廣告計(jì)劃·第三、四周 （三）有酒、有歌、有歡樂(lè) ——秋日快樂(lè)節(jié)拍 時(shí)間：10月5日晚 地點(diǎn)：東潤(rùn)楓景售樓現(xiàn)場(chǎng) 內(nèi)容：與喜力聯(lián)合，邀請(qǐng)崔健、臧天朔、田震和京城2支有名的樂(lè)隊(duì)，舉行 一個(gè)小型演唱會(huì)。門(mén)票贈(zèng)送給CBD知名公司白領(lǐng)。 26
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