東莞[大綠地]項目提案
第一部分 前 言 我們在做銷售之前，是否已經對下列問題有充分的準備？ ★ 哪些人會購買我們的樓盤？ ★ 他們喜歡這里的環(huán)境和項目設置嗎？ ★ 他們覺得我們現(xiàn)在的定價合適嗎？ ★ 他們會在什么時間、用什么方式來我們這里看樓、買樓？ ★ 他們在聽、看什么媒體？ ★ 哪些因素會影響他們在購買時的選擇？ ★ 我們有什么競爭對手，他們有哪些推廣策略？ ★ 我們的目標消費群喜歡什么樣的廣告和促銷方式？ 東莞房地產市場近期走勢： （1）房地產總量供大于求，去年未銷售出去的商品房大量積存，而各樓盤又迫不及待地 推出新區(qū)，因而銷售競爭更趨激烈，促銷手段更趨多元化。 （2）銷售呈兩極化走向，大型品牌樓盤銷售持續(xù)走高，成交量明顯增多，小盤特別是單 幢物業(yè)逐漸受到冷落，推進相對較難，這是購樓者更青睞大型樓盤成熟的社區(qū)生活方式 ，在復雜多變的房地產市場中對它更具信心對自己更有保障。 （3）新盤的賣點更注重科技、生態(tài)環(huán)境概念，個性特點及戶型新穎。 （4）促銷手段走新聞炒作，文化推進，品牌營運的路線。 （5）廣告投入越來越大，費用越來越高，各樓盤競相攀比，花巨資舉辦大型公關宣傳活 動，冠名贊助公眾公益活動來提升自己的品牌和知名度，吸引置業(yè)者，推動銷售。 （6）低層低值樓銷量走旺，但價格難以拉高。 （7）大型品牌樓盤加大推盤力度，開盤期持續(xù)走穩(wěn)，成交量明顯走高。入市樓盤由低層 向小高層，面積以90- 130平方米單位為主流，中高價買家多為住宅“過濾效應”兩次或多次置業(yè)者。 （8）為孩子入讀城區(qū)學校而購房的買家漸趨高，且所購房多為空置。 （9）面積大，間隔合理，房型新穎的商品房較受買家青睞，成交量較大。 （10）促銷手段多元化，如概念炒作，大型公關宣傳活動、明星效應、冠名贊助公益活 動、嘉年華活動、降價促銷、購房贈物、看樓送禮、購房送管理費建大型的燈塔及廣告 牌、郵遞單張及大打報刊、電視、電臺廣告等。 （11）舊款物業(yè)出現(xiàn)市場活躍，需求者眾，但價幅低迷，顯示物業(yè)汰弱換強向更大面積 ，優(yōu)房型和二次置業(yè)的趨勢。 （12）清溪建設的商品房，有九成以上的買家是在當地設廠經商的臺灣人。為更好地滿 足從全國各地，甚至世界各地到此落戶投資創(chuàng)業(yè)的高級知識分子及熟練工人在住宅上的 需求，因此而產生的商機不可估量。由于針對的客戶群為各地的知識分子，因此，這類 商品房又具有如下特點： 1) 公寓戶型面積相對較??；地段好、規(guī)劃好的別墅非常暢銷； 2) 配合松山湖生態(tài)環(huán)境，樓盤應具有園林綠化，環(huán)藝小品等景觀； 3) 物業(yè)管理應具酒店式服務； 4) 有良好的教育、休閑、生活等配套設施； 5) 由于園區(qū)較大，應有專車接送往返； 6) 須設立租賃平臺，讓小業(yè)主投資者和租住者具交易的途徑。 第二部分 項 目 評 析 一、 地塊位置 “大綠地·金豪花園”用地位于東莞清溪鎮(zhèn)荔橫村鵬程路和荔橫路交匯處，東向不遠是 漂亮寬闊的清鳳大道，西側為銀利高爾夫球場，東北方向是東莞正裕投資在建同類型地 產項目---碧月灣，北面是清溪鎮(zhèn)中心。 二、 建筑指標（一期） 用地面積：60122㎡ 建筑總面積：52780㎡ 綠化率：54.9% 建筑容積率：0.878 建筑覆蓋率：25.9% 三、 地塊價值分析 1. 地塊周邊環(huán)境研究 對本地塊輻射半徑1000米以內的環(huán)境及未來城鎮(zhèn)發(fā)展趨勢進行全面的研究分析。 1. 生活便捷程度分析 a. 交通狀況及未來發(fā)展狀況 鎮(zhèn)內交通：毗連鎮(zhèn)交通主干道鵬程路，5分鐘車程基本可通達鎮(zhèn)內各處， 距離樟木頭火車站也在15分鐘車程之內。 未來發(fā)展狀況：清溪至深圳龍崗間即將開發(fā)穿山公路，通車后從清溪至 龍崗只需要20分鐘，從而將清溪也納入“深圳半小時生活圈”之內，這將 大大改善清溪的投資和生活環(huán)境。 b. 商業(yè)網點狀況 目前商業(yè)狀況 日用購物：華潤商場、大新購物廣場、富升百貨 菜市：周圍各村皆有 c. 休閑娛樂場所分布 公園：規(guī)劃中體育休閑公園就在小區(qū)一期斜對面 娛樂設施：金寶島 清溪休閑公園 d. 醫(yī)療、教育、郵電設施分布 醫(yī)院藥店：就近幾乎沒有，遠一些有清溪醫(yī)院 教育：有一兩所中小學，不太出名 郵電：附近廈坭和橫荔均有 e. 餐飲分布狀況 就近分布不算發(fā)達，稍遠距離很多 f. 金融、證券機構分布情況 銀行在500米以外有建行，農行，工行，證券機構幾乎沒有 2、 居住文化氛圍分析 居住氛圍：項目周邊的居住氛圍還極不成熟，但隨著碧月灣一期即將入伙和周邊如聚 富新村、銀僑大廈和康怡花園的入住加之南峰集團清溪新項目的啟動，屆時本區(qū)域的居 住人口將大幅增加，各種設施也將趨于完善，區(qū)域居住氛圍亦會逐漸成熟起來。 文化環(huán)境：本項目片區(qū)雖屬鎮(zhèn)中心區(qū)的一級輻射區(qū)域，但鑒于當地的文化娛樂發(fā)展 水平，各種文化娛樂設施相對還比較落后。只有金寶島、清溪休閑公園等，為充實居民 各種文化生活需求，提高生活品質，必須對文化環(huán)境配套做相應規(guī)劃。 3、 生活環(huán)境質量狀況分析 空氣質量：地塊周圍基本無工業(yè)廠房，無污染源且基本無灰塵干擾，空氣質量優(yōu)良。 綠化質量：項目本身綠化效果尚未顯現(xiàn)，但地塊兩側的田園樹林和銀利高爾夫可彌補 項目此方面的欠缺。 視覺效果：社區(qū)本身現(xiàn)有景觀資源一般，但自然效果保持較好，周圍無雜亂建筑，視 野比較開闊。 聽覺效果：緊貼鵬程路，社區(qū)特別是公寓住宅可能會受到來往車輛噪音的侵擾，附近 工廠有時有噪音。 4、 周邊競爭地塊開發(fā)狀況分析 現(xiàn)階段本片區(qū)在售、在建項目為碧月灣、聚富新村、銀僑大廈等，據我司調研，除碧月 灣外，其它樓盤都是中、小戶型，多層、小高層設計，主要針對工薪管理階層或當地普 通居民一次置業(yè)者自住、租賃之用，基本與本項目互不沖突。反之，在銷售過程中對本 項目的心理價值部分還可起到一定的推動作用。但，鳳崗房地產開發(fā)公司開發(fā)的項目“翡 翠山湖”（位于清溪路口和三中管理區(qū)之間，現(xiàn)為奠基認購階段，一期別墅年內可以建成 ）,定位于和本項目基本一致，但規(guī)模更大、規(guī)劃更到位，來勢洶洶、氣勢不凡，是本項 目銷售最大的一個競爭對手；碧月灣雖定位于本地客戶，整體設計和樓體外觀也不甚美 觀，但其價格優(yōu)勢也將對本項目的銷售產生一定的壓力。 ※ 地塊綜合評價 本項目地理位置優(yōu)越，交通便捷，環(huán)境清幽，鬧中取靜，高尚住宅氛圍比較濃郁。 周邊基本無雜亂建筑，視野清新開闊，片區(qū)形象好；緊臨鎮(zhèn)中心區(qū)和主干道，具有較高 的投資價值和升值潛力。 但，周邊附近基本無商業(yè)配套設施，居民生活會受到一定影響。 四、項目SWOT分析 S優(yōu)勢分析： *鎮(zhèn)中心一級輻射區(qū)，靠近鵬程路和荔橫路，來往鎮(zhèn)內各區(qū)和周邊諸鎮(zhèn)包括深圳、東 莞均異常方便，交通快捷。 *準現(xiàn)樓，半年之內全部可以入住，整體建筑設計前衛(wèi)，樓體外觀典雅大方，視覺效 果非常漂亮，相對于其他樓花期比較長的樓盤，消費者更直觀。 W劣勢正視： *樓盤形象欠統(tǒng)一，先期廣告定位模糊，對規(guī)劃設計的直觀表現(xiàn)非常不到位。 *一期規(guī)劃設計表現(xiàn)有較大缺陷，作為高尚人文社區(qū)必有的山景水景和綠化體現(xiàn)不明 顯，園林景觀設計一般。 *別墅之間間距比較密集，直觀感覺比較擁擠，周邊配套不完善。 *工期由于返工率高而拖延太長，從開工到現(xiàn)在已歷時三年，導致在外界口碑和形象 不甚良好。 *由于開發(fā)成本高，導致銷售價格幾乎比同類型樓盤“碧月灣”高一倍，但社區(qū)品牌形 象卻遠未達到這一高度。 O機會點： *社區(qū)對面即為銀利高爾夫球場，周邊將陸續(xù)有鎮(zhèn)政府規(guī)劃的公園建成，“家里的高爾 夫練習場”概念和“社區(qū)公園”概念將成為本項目必須重點烘托的概念，且必須對社區(qū)園林 景觀做重新設計規(guī)劃。 *本片區(qū)幾個同類樓盤的定位均未明確指向臺商，因此推出的廣告均未在思想情緒和 情感上對臺商有所觸動，因此我們的廣告活動必須抓住目標消費群的心理特征，曉之以 情、誘之以利。 T威脅點： 近期房價有小幅回落跡象以至持幣觀望人數增加，所以年內的政治、經濟和房價走勢將 影響本項目的銷售業(yè)績；碧月灣項目和翡翠山湖項目以及即將推出的塘廈三正半山豪苑 將對本樓盤的銷售產生不小的壓力。 三、項目定位 一）客戶定位 本項目戶型已確定為300㎡－350㎡之間的獨棟別墅、聯(lián)體別墅和80㎡－130㎡的兩房 和三房公寓以及200㎡左右的大戶等房型。根據當地實際情況、銷售價格、戶型特點、項 目位置、周邊環(huán)境等因素我司對目標客戶做以下定位： 金領階層 清溪外商廠家（主要是臺商）的投資者、高層管理精英； 部分有品位、向往尊崇的清溪鎮(zhèn)的私營、個體企業(yè)老板和本地富有居民 客戶特征描述： 1. 年齡構成分析：購買本項目類似樓盤大部分客戶的年齡在35- 50歲之間，占76.4%的比例，可見此部分客戶年輕有為，基本上在此年齡段 的人為改革開放后本地或來大陸投資第一批發(fā)跡的人，其文化素質和社會閱 歷均比較豐富，分析能力強，有自己獨特的審美觀，容易接受新事物，追求 自己喜愛的生活方式。而50歲以上的客戶僅占7%，35歲以下的約有16%。 2. 職業(yè)構成分析：購買本項目類似樓盤的買家，有54.5%的人是私營老板，有2 5.5%的為企業(yè)老總，其次為高級白領人士，占10.9%，三者加起來就占了90 %以上的比例。這些客戶的收入較高，并且比較穩(wěn)定，經過多年艱苦創(chuàng)業(yè)， 現(xiàn)時事業(yè)有成，生活較為富裕，希望為自己和家人改善生活環(huán)境，因此會考 慮也有能力購買豪宅。此外，從事金融證券行業(yè)的人和一部分公務員占到1 .8%的比例。 購買動機分析： 1. 安居才能樂業(yè)，安居就要買房，在清溪和周邊諸鎮(zhèn)投資設廠的臺灣商人，家庭 和事業(yè)分開兩地始終不是長久之計，在臺灣經濟不景氣的情況下，為了更好 的發(fā)展在大陸的事業(yè)，把家遷移到大陸已是大勢所趨。清溪是東莞乃至廣東 臺商比較集中的地方，他們需要一個適合臺灣人生活的環(huán)境、吸引臺灣購房 者聚集的地產項目。 2. 作為本地富有居民來說，他們當中蘊涵著驚人的購買力。在政府限制自建房的 政策已經出臺的背景下，他們仍希望有一個眾人景仰、羨慕的曠世名宅作為 自己的住所以彰顯自己的地位、尊榮和臉面。 二） 項目規(guī)劃建議 根據以上對樓盤主要購買群體和其特征及購買動機的詳盡分析，我司對物業(yè)做以下規(guī) 劃以供參考： 社區(qū)環(huán)境和園林： 有經濟能力購置本項目類似樓盤的買家，其自身的文化素質較高，經過多年的艱苦創(chuàng) 業(yè)方能擁有美好的生活。此類客戶無論對社會、對人生還是對政治、對經濟各方面都有 較深刻的了解，所以，對自己所居住的環(huán)境要求亦較為與眾不同，所要求的小區(qū)環(huán)境不 單只是要求綠化率的高低，綠色植物種類的多少等，還會要求小區(qū)環(huán)境的營造必須有主 題特色，具有較高的欣賞價值和較多的文化藝術元素，強調小區(qū)景點須與物業(yè)風格相協(xié) 調，每棵樹種的選擇或每塊石頭的擺放角度都能讓人覺得有思考價值，所以在本項目未 能擁有優(yōu)美的自然景觀時，小區(qū)內環(huán)境的規(guī)劃及設計就顯得尤為重要，而小區(qū)環(huán)境的主 題特色，須配合豪宅項目的形象定位，保持風格一致，方能使項目完全迎合這部分買家 之要求。 智能化：基本智能化是指別墅區(qū)和屋內設有安全性的智能系統(tǒng)，如可視對講器、保安 監(jiān)察系統(tǒng)、家居防盜系統(tǒng)、煤氣泄漏自動報警系統(tǒng)、信息高速公路接口系統(tǒng)等，普遍客 戶認為這些都是必須配備的系統(tǒng)，可令生活更放心、更安全，此外，還需配有各種搖控 系統(tǒng)，如房門、窗簾搖控系統(tǒng)、燈飾搖控開關系統(tǒng)等。 *寬頻入戶 *紅外線感應出水系統(tǒng) *8防區(qū)安防報警 *8路家電控制 *4路抄表 *家庭信息流言板 物業(yè)管理：客戶對物業(yè)管理服務非常重視，對物業(yè)管理公司之品牌尤為看重。購買別 墅或高尚公寓的客戶要求物業(yè)管理公司所提供的服務，不僅只是一般的保安和環(huán)境管理 服務，還要求保安系統(tǒng)全智能化，24小時嚴密地保護業(yè)主人身及財物的安全，對日常生 活所需提供盡至盡美的服務，還應提供如理財等其它服務，令業(yè)主的生活輕松方便安全 。（對物業(yè)管理的規(guī)劃實際上已經相當完善，但尚欠缺直觀化表現(xiàn)） 會所設施配套分析：本項目類似樓盤買家對住宅之要求不僅是居家之需要，同時亦是 享受悠閑、享受親情溫暖之港灣，是顯示其尊貴身份及地位。而住客會所之功能亦不再 只是提供幾樣健身設備，更重要是會所設施能體現(xiàn)其優(yōu)悠生活，對精神文化的追求，同 時亦可體現(xiàn)住客的顯赫身份。會所內需設有一些迎合住客需要的，同時具有較高精神價 值的高尚設施，如高爾夫球練習場等。 三）·價格分析 根據我司對東莞房地產市場的調查分析，本項目類似樓盤的目標客戶心理價位： （1）別墅銷售意向客戶心理承受價位分析 單位：元/m2 |價 格 |4000以下 |4000-5000 |5000-6000 |6000-7000 |7000以上 | |數 量 |2 |18 |43 |36 |11 | |比 例 |2％ |16％ |39％ |33％ ...
東莞[大綠地]項目提案