東風乘龍品牌整合規(guī)劃及推廣札記
體驗力量之美－－東風乘龍品牌整合規(guī)劃及推廣札記 2003年注定是不平凡的！ 　　3月，“非典”在中國大地肆掠……突發(fā)天災(zāi)幾乎讓所有行業(yè)都變的不知所措；4月，東 風柳州汽車有限公司與廣州市千里馬廣告公司正式簽訂品牌全面代理合同。載重車市場 往年旺季熱銷景象被的冷清取代了，廣告如何做？市場如何推？如何銷售……難題如一座 座大山壓了下來！客戶難題就是我們的號令！公司高層很快達成一致：立刻成立專案組 開赴柳州進行零距離服務(wù)！ 　　市場分析、品牌研究、消費者分析……一切有條不紊的進行著！ 市場啟示：關(guān)鍵時刻品牌顯威力 　　相對于家電、轎車等行業(yè)，看似龐然大物的載重車行業(yè)一直“寂靜無聲”，一汽、東 風一南一北雄霸天下。但2000年至今，中國載重車行業(yè)進入快速發(fā)展期，產(chǎn)銷售量快速 增長、品牌增多、競爭慘烈。原來解放、東風、重汽三足鼎立的競爭格局正在被打破， 歐曼、春蘭、江淮等二三線品牌迅速發(fā)展，而雷諾等國外品牌也不斷加強對中國市場進 攻的力度，中國載重車行業(yè)面臨動蕩和重組，其結(jié)果必然會淘汰或削弱部分品牌，“山雨 欲來風滿樓”各載重車企業(yè)面臨巨大的壓力，紛紛尋求解決之道。在網(wǎng)絡(luò)之爭、建設(shè)專賣 店、打售后服務(wù)牌等各種手段用盡之后，整合的品牌營銷概念被提上日程！ 　　另外，消費者日益成熟和理性也呼喚品牌時代的帶來！根據(jù)一般認知，載重車的消 費者是一群“沒有文化、不理性的農(nóng)民”。我們在一定范圍的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：載重車消費 者對名牌產(chǎn)品更是情有獨鐘！雖然他們文化程度相對較低，但經(jīng)過社會大文化（品牌文 化）的熏陶、朋友之間的口碑傳播、企業(yè)廣告宣傳的影響，他們對品牌有了更深的了解 。他們心目中也有自己理想的品牌。 　　事實正是如此，在中國這個獨特的市場環(huán)境中，品牌營銷策略在其他行業(yè)應(yīng)用不斷 成功必將成為中國市場營銷的主導。 　　事實上，載重車品牌塑造的重要性已引起眾多企業(yè)的重視?！敖夥拧甭氏忍岢觥捌放茋?際，解放科技”的口號，盡早構(gòu)筑解放品牌的現(xiàn)代化營銷體系，全力打造世界級品牌。按 照“整合、直效、互動、共贏”的八字方針，解放將繼續(xù)把開發(fā)重卡、強化網(wǎng)絡(luò)、感動服 務(wù)、提升品牌作為重點，加大區(qū)域市場的開發(fā)。加大投放適銷對路產(chǎn)品。同時還建立客 戶關(guān)系中心和信息快速反應(yīng)機制，全面落實品牌提升工作，解放期望把自己的品牌打造 成響當當?shù)膰H品牌。另外還倡導“解放文化”，使解放日益深入人心，為提升品牌提供 強大的推動力。 　　而在“非典”非常時期，品牌更是顯示著威力！據(jù)有關(guān)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，2003年一季度 中型車共生產(chǎn)42175輛，同比下降12.85％；銷售32686輛，同比下降2 2.64％。而東風、解放等知名品牌的下降幅度遠遠低于其他弱勢品牌，而一開始就引入 品牌策略的歐曼則不降反升。進入4月份，隨著“非典”疫情的急劇發(fā)展，載重車銷售更是 陷入困境。 　　中國載重車行業(yè)迎來了第一次品牌營銷的浪潮，誰能成為時代的弄潮兒，誰將成為 最大的贏家，而在未來競爭中占據(jù)先機而屹立于知名品牌之林。 自身檢視：東風乘龍缺乏品牌競爭力 　　東風，中國知名的汽車品牌；乘龍，中國歷史悠久的汽車品牌。兩者存在什么樣的 關(guān)系呢，而現(xiàn)在東風乘龍的市場地位、品牌認知是什么？我們與客戶更深層次的溝通開 始了！ 　　輝煌足跡 　　1969年：柳州汽車廠開始生產(chǎn)汽車，是廣西首家汽車生產(chǎn)企業(yè)； 　　1981年：加入東風汽車集團，是東風集團主要成員之一；與此同時推出主導品牌乘 龍； 　　1997年，率先在集團中實現(xiàn)股份制改革，按公司制要求建立現(xiàn)代企業(yè)制度； 　　2000年前后，品牌改為“東風乘龍”的組合； 　　擁有引自俄羅斯、亞洲最大的6300噸沖壓機、科研實力強勁。 　　…… 　　由此可看出：東風柳汽是一個擁有光輝歷史、勇于創(chuàng)新的企業(yè)，它的每一次創(chuàng)新必 然帶動自身、影響行業(yè)的快速發(fā)展。其生產(chǎn)的載重車在華南、華東等市場占據(jù)市場主導 ，其中廣東、廣西等市場保有量第一。 　　品牌檢驗 　　品牌地位：雖然東風乘龍在廣東、廣西、江浙等地區(qū)占據(jù)競爭優(yōu)勢，但從中國載重 車行業(yè)競爭格局看，東風乘龍還是地方品牌、行業(yè)的三線品牌。與東風合資后雖然有所 提升，但由于受網(wǎng)絡(luò)、原有消費認知等方面的限制，東風乘龍的品牌地位并沒有實現(xiàn)突 飛猛進的發(fā)展。 　　品牌定位：解放以“中國汽車行業(yè)領(lǐng)導著”受到消費者的喜愛和信賴，中國重汽以“專 業(yè)的重卡品牌”在行業(yè)三強中占據(jù)一哥，歐曼以“具有歐洲精湛技術(shù)水準專業(yè)重卡品牌”獲 得快速發(fā)展，大有后來居上之勢。而東風乘龍雖然在“產(chǎn)品比較實在、實用”等方面有所 認知，但缺乏明確品牌定位引導。 　　品牌聯(lián)想：我們經(jīng)過與消費者深度訪談發(fā)現(xiàn)：消費者對東風乘龍的認知僅限于“與東 風有聯(lián)系的品牌”、“是個輕卡、中卡牌子”、“產(chǎn)品某些特性突出，如底盤”，這對于一個 品牌是遠遠不夠的。 　　品牌傳播：整合各種媒體、推廣、廣告宣傳等手段是樹立鮮明品牌形象的關(guān)鍵所在 。目前東風乘龍品牌的宣傳主要以報紙廣告為主，而電視廣告、戶外廣告、終端建設(shè)相 對比較弱。品牌力提升、品牌形象建立是各種宣傳手段長期綜合運用而對消費者產(chǎn)生刺 激的結(jié)果，因此東風乘龍在品牌傳播上也面臨問題； 　　撥云見月，問題一個個提了出來，特別是在“非典”關(guān)鍵時期，行業(yè)蕭條、競品緊逼 ，東風乘龍何去何從？ 打造核心：東風乘龍品牌規(guī)劃 　　品牌力是企業(yè)形象力、產(chǎn)品力、宣傳力、推廣力等的合力。而品牌自身的科學規(guī)劃 是核心所在。因此打造東風乘龍品牌的核心競爭力的關(guān)鍵就是對東風乘龍品牌進行科學 的規(guī)劃。 　　從深層次尋求東風乘龍自身的核心競爭力 　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對東風乘龍品牌的認知主要集中在兩點：其一繼承東風品牌“安全 性、載重能力”等方面的有利因素；其二，結(jié)合消費者對乘龍產(chǎn)品有“載重大、底盤承受 力強”等實際的感受。因此消費對東風乘龍品牌綜合認知應(yīng)該集中在“實在的”、“實用的 ”等方面，這是東風乘龍品牌最寶貴的財富！ 　　但是消費者是否認同呢？又如何延續(xù)、繼承品牌DNA？爭論依然存在！因為這是東風 乘龍增加老顧客品牌忠誠度的關(guān)鍵所在，亦吸引新消費者重要籌碼，特別是對東風乘龍 輕卡、中卡產(chǎn)品的認知更為明顯。 　　從目標消費者尋求印證 　　在與客戶再次溝通后，目前中國載重車市場基本需求類別： [pic] 　　由此看出載重車的目標消費者可歸結(jié)為三類： 　　A類、公司/工廠等單位單獨購買（公司/工廠內(nèi)部運輸隊/城市環(huán)衛(wèi)）B類、在公司/ 工廠的統(tǒng)一規(guī)劃下，個人與公司合作購買（運輸公司/碼頭/工地/礦山）C類、個人購買 （個體運輸戶） 　　在載重車方面，雖然有時候是單位購買，但起決定作用的依然是對車比較熟悉的司 機，因此確定B類、C類為我們的目標對象。 　　路，似乎越走越順，開始深層次解析消費者！目標消費群體生活形態(tài)描述他們年齡 在28- 38歲之間，收入中等以上，文化程度初中至高中；他們已結(jié)婚且有孩子，雖然情趣不高 ，但生活幸福美滿，對前途充滿樂觀；他們屬于典型的“男主外、女主內(nèi)”家庭結(jié)構(gòu)，男 性是家庭的主導，女性負責日常生活；卡車是他們一家的生活之源、衣食父母；他們對 生活的要求就是實在：購買實在的產(chǎn)品，選擇實在的生活方式、具有實在的消費觀念； 他們的夢想是：希望依靠努力掙錢而改變生活； 　　目標消費群體消費行為分析因為收入等各方面限制，因此他們購買時十分慎重，一 般是一人為主導，參考多人意見；他們對卡車的了解主要通過朋友口碑、廣告宣傳、經(jīng) 銷商推介；他們也有自己的經(jīng)驗，如必須充分關(guān)注發(fā)動機、大梁、后橋等重點部位，注 重性價比；另外車的外觀、駕駛室等感性認知也會左右他們購買行為； 　　因此他們是：追求實在，追求夢想的一群人 　　經(jīng)過市場審視、目標受眾剖析，東風乘龍自身優(yōu)勢分析，東風乘龍的品牌定位脫穎 而出：中、輕卡實用品牌的杰出代表。在此基礎(chǔ)上我們確定初東風乘龍品牌總戰(zhàn)略： 　　品牌定位：中、輕卡車實在品牌的杰出代表 　　品牌定義：中、輕卡車實在品牌的杰出代表，永遠堅持實用路線，為消費者提供高 性價比的卡車！品牌主題：龍的脊梁　 縱橫天下（按照客戶要求，突出大梁） 　　品牌個性：實在的、值得信賴的、創(chuàng)新的 　　廣告風格調(diào)性：充滿活力的、人性化 　　同時一個大膽的思路出現(xiàn)了：鑒于目前東風乘龍的品牌已不再不適意涵蓋重卡產(chǎn)品 ，因此我們將向客戶建議打造全新的、專業(yè)的重卡品牌！ 　　提案會上，柳汽公司總經(jīng)理、各位副總、銷售公司總經(jīng)理等二十幾人齊聚一堂，氣 氛正式而凝重。千里馬與會成員心里繃的象拉滿的弓。我們擔心的不僅僅是我們對東風 乘龍的品牌規(guī)劃能否順利通過，另外我們關(guān)于創(chuàng)建專業(yè)重卡的品牌的思路是否為客戶接 受，兩者相輔相成，一敗全?。?　　當我們將完整的策略思想傳達給客戶，客戶開始沉默，然后是激烈的爭論，在集團 老總的召集下展開慎重討論。最后東風柳州汽車有限公司程道然先生一錘定音：北汽福 田公司旗下有專業(yè)的歐曼重卡品牌、時代輕卡品牌，并且都取得成功，因此我們只有開 拓思路才能打開出路，希望千里馬按照這個思路大膽嘗試！” 　　壓力的驟然增加讓我們沒有理由歡喜！在新的品牌規(guī)劃下市場如何推廣？廣告如何 創(chuàng)作？更為重要的：新的專業(yè)重卡品牌等著我們?nèi)?chuàng)造！ 整合傳播：市場推廣精彩摘要 　　千里馬認為整合傳播不是各種媒體的簡單組合，其中傳播者要充分考慮信息的到達 率，或者目標受眾能否接受傳播的訊息。另外媒體功能細分化的趨勢，要求在運用整合 傳播時必須將訊息元素、媒體、受眾三方面有效結(jié)合起來。而我們對整合傳播的理解是 ：企業(yè)與消費者接觸的每一個機會都是一個遭遇戰(zhàn)，而傳播訊息（廣告等）只是進攻的 武器。 　　基于上述認知，我們制訂了“加強產(chǎn)品概念提煉、加強品牌形象宣傳、加強促銷公關(guān) 活動、加強終端管理”的“四大加強”策略。就其中亮點進行陳述。 　　加強產(chǎn)品概念提煉： 　　產(chǎn)品概念的提煉必須遵循四個原則：一、與品牌進行有效連接，二、與產(chǎn)品息息相 關(guān)、三、易于傳播、四、針對競爭對手?；谏鲜鲈瓌t，千里馬對東風乘龍的重點產(chǎn)品 進行有效包裝，如代表牽引車金麒麟系列、代表自卸車的平山王系列、代表輕卡的乘龍 王子系列。其中對平山王的包裝更為精彩。 　　首先尋求我們的目標競爭對象，并與之比較，尋求自身優(yōu)勢： [pic] 　　其次消費心理的探究，作為消費者，購買車的根本動機就是掙錢，而對產(chǎn)品、品牌 等方面的關(guān)注都是為掙錢奠定基礎(chǔ)。另外在競爭對手解放提出“四大加強”的產(chǎn)品概念， 我們必須與之形成差異化?；诜治?，我們提出了東風乘龍自卸車車系列的產(chǎn)品概念： 六大超強　穩(wěn)賺八方。我們期望通過對“六大超強”技術(shù)概念包裝，突出自身產(chǎn)品優(yōu)勢， 同時對抗解放的“四大加強”，通過對“穩(wěn)賺八方”利益承諾的宣傳，直接給消費者刺激； 　　加強品牌形象宣傳（配廣告片和乘龍戶外核心畫面） 　　卡車行業(yè)的宣傳手段主要表現(xiàn)為以下幾個方面，以品牌形象為主的TVC、戶外宣傳， 以產(chǎn)品、促銷為主的報紙廣告、以概念炒作的軟文。但東風乘龍前期的宣傳中主要是對 產(chǎn)品的宣傳，而在其他方面相對較弱，因此必須加強品牌形象宣傳，主要集中在以下兩 點： 　　一、加強在CCTV上的5秒TVC投放，增加與消費者的接觸率； 　　二、戶外廣告是載重車一個十分重要的宣傳手段，能夠時刻刺激消費者對品牌的記 憶。圍繞全國高速公路展開 “五縱七橫” 戶外廣告網(wǎng)建設(shè)； 　　央視的品牌形象廣告、全國戶外品牌形象廣告，從高空到地面的立體性傳播。對于 東風乘龍品牌的宣傳不無裨益。 　　加強促銷公關(guān)活動（配促銷單張正面畫面） 　　結(jié)合柳汽既定的“東風乘龍- 玉柴首屆卡車大賽”活動，我們在對東風乘龍主推的金麒麟牽引車系列開展促銷活動。針 對載重車舒適化、人性化進程的加快，開展“名車配名品”大型促銷活動，從2003年6- 8月份，凡是購買東風乘龍牽引車，都可得到東風乘龍贈送的海爾車載冰箱。 　　加強終端管理 　　科學的終端管理是實現(xiàn)決勝終端的基本保證。針對東風乘龍終端比較混亂，缺乏科 學規(guī)劃，使品牌形象在終端得不到有效的延續(xù)等問題，為東風乘龍終端管理提出了“冠軍 展場12到位”管理模式。 　　即在全國范圍選擇200家左右的重要展場、服務(wù)站。根據(jù)展場、服務(wù)站情況，規(guī)定了 必須布置包括“海報、條幅、折頁、X展架、培訓”等12個方面的到位，簡稱“12到位”。每 項10分，共120分，實行打分制，每月一次評選，每季度評選一次“冠軍”。同時圍繞“冠 軍展場12到位”建立完善的管理體系。包括獎罰制度、規(guī)范制度等。通過“冠軍展場12到 位”執(zhí)行，鼓勵、推動經(jīng)理部、經(jīng)...
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