二級(jí)批發(fā)商的管理
二級(jí)批發(fā)商的管理 弱化一批、扶持二批、強(qiáng)化終端，是許多企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如何管理好二批商，是值 得企業(yè)探討的問(wèn)題。寶潔公司在管理二批商方面的經(jīng)驗(yàn)，值得我們借鑒。 一、定義 　　批發(fā)商是指購(gòu)買產(chǎn)品用于再銷售給零售網(wǎng)點(diǎn)的生意單位。所謂二級(jí)批發(fā)商是指從廠 家直接客戶（分銷商或直接批發(fā)商）處進(jìn)貨再銷售給零售網(wǎng)點(diǎn)的批發(fā)商。實(shí)際上，目前 中國(guó)市場(chǎng)上90％的個(gè)體二級(jí)批發(fā)商承擔(dān)著雙重角色：即作為批發(fā)商面向零售網(wǎng)點(diǎn)，又作 為零售網(wǎng)點(diǎn)面向消費(fèi)者。 　　目前，我國(guó)的二級(jí)批發(fā)商可分為國(guó)營(yíng)二級(jí)批發(fā)、個(gè)體零散批發(fā)和個(gè)體批發(fā)市場(chǎng)?？?體來(lái)看，國(guó)營(yíng)二級(jí)批發(fā)因其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)體制原因，其生意份額有日趨下降的趨勢(shì)。個(gè)體批 發(fā)市場(chǎng)是整個(gè)二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的主要調(diào)控者，成為二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)生意的越來(lái)越重要的部分 。不過(guò)，在一些城市，個(gè)體批發(fā)市場(chǎng)還很不發(fā)達(dá)，甚至沒(méi)有，國(guó)營(yíng)批發(fā)和零散的個(gè)體批 發(fā)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。 　　目前，90％以上的二級(jí)批發(fā)（尤指?jìng)€(gè)體批發(fā)市場(chǎng)）是等待其客戶（零售網(wǎng)點(diǎn)、集團(tuán) 購(gòu)買或個(gè)人）上門補(bǔ)貨。只有少數(shù)國(guó)營(yíng)批發(fā)和個(gè)體零散批發(fā)有銷售員去上門拜訪其客戶 ，其銷售人員集所有業(yè)務(wù)于一身，即所謂業(yè)務(wù)員。無(wú)論何種銷售行為，其銷售方式都是 比較簡(jiǎn)單的。 二、特征 　?。ㄒ唬拔ɡ菆D” 　　獲取利潤(rùn)是所有客戶的共同目標(biāo)，但沒(méi)有任何一種類型的客戶比二級(jí)批發(fā)商更淋漓 盡致地表現(xiàn)出唯利是圖的特性： 　　短期利益（一日、一周、一月、一年）更多地被二級(jí)批發(fā)商用做衡量贏利情況的依 據(jù)，只有極少數(shù)客戶才會(huì)自覺地以一季度甚至一年來(lái)衡量。 　　二級(jí)批發(fā)商與供應(yīng)商（如廠家分銷商、直接批發(fā)商）的合作是純粹建立在利益基礎(chǔ) 上，他們一般很少只從一處進(jìn)貨，經(jīng)常是不穩(wěn)定地從多處選擇貨源。一旦某供應(yīng)商對(duì)其 提供的價(jià)格比別處高，他們就會(huì)毫不猶豫地從別處進(jìn)貨，不論他們與此供應(yīng)商合作曾是 多么友好、愉快或長(zhǎng)久。個(gè)體批發(fā)商尤其如此。二級(jí)批發(fā)商對(duì)品牌的忠誠(chéng)性更是完全建 立在利益基礎(chǔ)上的，只有該產(chǎn)品能給自己帶來(lái)足夠的利益（直接或間接的）時(shí)，他們才 愿意經(jīng)營(yíng)，一旦該品牌不能為他們帶來(lái)直接或間接的利益，他們就會(huì)毫不猶豫地放棄它 ，不論該品牌曾經(jīng)為他們帶來(lái)了多少利潤(rùn)，也不論他們本人對(duì)此品牌是多么的喜愛。正 因?yàn)榇?，他們傾向于只經(jīng)營(yíng)廠家系列產(chǎn)品中的一些暢銷規(guī)格而拒絕全分銷。 　　二級(jí)批發(fā)商對(duì)其客戶的信譽(yù)度相當(dāng)?shù)?，他們總是根?jù)市場(chǎng)價(jià)格情況隨時(shí)變動(dòng)其銷售 價(jià)格，以獲取最大限度利潤(rùn)（從不會(huì)考慮客戶利益而損害自己）。甚至有不少二級(jí)批發(fā) 商為謀求短期超額利潤(rùn)而不惜經(jīng)營(yíng)假冒偽劣產(chǎn)品。這也是二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)為什么多假冒偽 劣產(chǎn)品的原因所在。 　?。ǘ﹥r(jià)格優(yōu)勢(shì) 　　二級(jí)批發(fā)商幾乎總會(huì)將所有競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)——優(yōu)勢(shì)價(jià)格是二級(jí)批發(fā)商 實(shí)現(xiàn)其贏利目標(biāo)的根本手段。 　　二級(jí)批發(fā)商對(duì)價(jià)格的差異最為敏感，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)比現(xiàn)行價(jià)格更低價(jià)格的產(chǎn)品（ 如某批發(fā)商為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而自行調(diào)低價(jià)格），二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)往往會(huì)敏感地受到?jīng)_擊， 而一旦市場(chǎng)受到?jīng)_擊則： 　　1.有較多庫(kù)存的客戶，多數(shù)會(huì)不惜成本地將產(chǎn)品價(jià)格降低到相應(yīng)的價(jià)格水平，以免 喪失生意機(jī)會(huì)，導(dǎo)致庫(kù)存商品積壓，影響資金的正常周轉(zhuǎn)。 　　2.庫(kù)存較少的客戶一般不會(huì)虧本賣完庫(kù)存，也不會(huì)貿(mào)然進(jìn)貨，而是觀望等待。 　　竟相降價(jià)是二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象，尤其是廣泛分銷的產(chǎn)品更是如此， 嚴(yán)重?fù)p害二級(jí)批發(fā)商和零售商的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，維持二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定是一 項(xiàng)艱巨而重大的任務(wù)。 　?。ㄈ┵M(fèi)用和利潤(rùn) 　　二級(jí)批發(fā)商費(fèi)用極低．盡管不同行業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率不同，二級(jí)批發(fā)商普遍奉行“低利潤(rùn) ，快周轉(zhuǎn)”的經(jīng)營(yíng)策略，這與價(jià)格優(yōu)勢(shì)策略相適應(yīng)。 　　（四）貨款支付 　　目前個(gè)體二級(jí)批發(fā)商多以現(xiàn)金承付供應(yīng)商的貨款，除信譽(yù)較好的二級(jí)批發(fā)商可以在 很短的款期（幾天）內(nèi)付款，多數(shù)二級(jí)批發(fā)商要求現(xiàn)款現(xiàn)貨；國(guó)營(yíng)二級(jí)批發(fā)商則多以支 票和托收等方式（幾乎不以現(xiàn)金形式）承付供應(yīng)商的貨款，且普遍要求有相對(duì)長(zhǎng)的款期 。同樣的貨款支付形式和款期適用于二級(jí)批發(fā)商對(duì)待其自身客戶。 　?。ㄎ澹╀N貨限量 　　個(gè)體二級(jí)批發(fā)商的銷貨多至幾百幾千箱，少至一箱甚至拆零；國(guó)營(yíng)二級(jí)批發(fā)商則傾 向于不拆零。 　　（六）分銷、貨架、助銷 　　二級(jí)批發(fā)商的分銷、貨架、助銷與零售網(wǎng)點(diǎn)的情況有較大差異： 　　分銷：傾向于只經(jīng)營(yíng)那些最暢銷的品牌與規(guī)格，因此經(jīng)營(yíng)的種類較少。 　　貨架：多數(shù)沒(méi)有足夠的貨架空間用于產(chǎn)品陳列。堆積陳列是個(gè)體二級(jí)批發(fā)商產(chǎn)品的 主要陳列方式。 　　助銷：在二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)具有較明顯的群體效應(yīng)。 三、功能 　　（一）二級(jí)批發(fā)商有其如下優(yōu)勢(shì) 　　1.可執(zhí)行較小的訂貨量。 　　2.地理位置方便。 　　3.具有自身固有的渠道。 　　4.二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)可創(chuàng)造較強(qiáng)的群體效應(yīng) 　?。ǘ┛紤]到分銷商直接覆蓋所有零售網(wǎng)點(diǎn)的能力和經(jīng)濟(jì)可行性，應(yīng)發(fā)展二級(jí)批發(fā) 商在廠家銷售體系中扮演如下角色： 　　1.對(duì)小型商店的銷售（尤指拆零的情況），同時(shí)利用二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)群體效應(yīng)來(lái)促進(jìn) 廠家產(chǎn)品在小店的分銷。 　　2.利用其固有網(wǎng)絡(luò)對(duì)該時(shí)期廠家還無(wú)法有效覆蓋的渠道進(jìn)行覆蓋，如集團(tuán)購(gòu)買。 　　3.既作為個(gè)體零售網(wǎng)點(diǎn)，又共同作為整體零售網(wǎng)點(diǎn)。 　　4.覆蓋廠家該時(shí)期還不曾直接覆蓋的區(qū)域，如小城鎮(zhèn)與農(nóng)村。 　四、對(duì)二級(jí)批發(fā)商的發(fā)展策略 　　1．直接覆蓋更多二級(jí)批發(fā)商，以確保廠家產(chǎn)品在貨架的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 　　2．廣泛的覆蓋+直接的覆蓋=有效覆蓋?！?　　3．促使每個(gè)客戶盡可能全面分銷廠家產(chǎn)品。 　　4．最大限度地提高廠家產(chǎn)品在所有客戶中的生意份額，以鼓勵(lì)客戶集中人力、物力 、財(cái)力銷售廠家產(chǎn)品，壓縮其他生意中的投入，從而最有效地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 　　5．幫助二級(jí)批發(fā)商建立有效的覆蓋和分銷系統(tǒng)使其成功地實(shí)現(xiàn)再分銷，如給小店鋪 貨、覆蓋集團(tuán)購(gòu)買的二級(jí)分銷商，覆蓋郊縣的區(qū)域分銷商。 五、常見問(wèn)題 　　（一）批發(fā)市場(chǎng)調(diào)控方面 　　1.市場(chǎng)價(jià)格混亂，客戶降價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 　　導(dǎo)致危害： 　?。?）廠家直接客戶利潤(rùn)減少，同時(shí)可能受幾個(gè)大批發(fā)商控制，無(wú)法更有效地支持和 發(fā)展非直接覆蓋的二級(jí)批發(fā)商。 　?。?）二級(jí)批發(fā)商利潤(rùn)減少，逐步喪失了經(jīng)營(yíng)興趣，可能導(dǎo)致二級(jí)批發(fā)商放棄經(jīng)營(yíng)產(chǎn) 品,尤其是那些在資金、價(jià)格、規(guī)模上競(jìng)爭(zhēng)力弱、實(shí)力較差的二級(jí)批發(fā)商會(huì)放棄產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) ，最終形成少數(shù)幾個(gè)大型客戶的寡頭經(jīng)營(yíng)。 　　（3）小型商店零售商店因批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格混亂，難以獲得全面的市場(chǎng)信息，只能謹(jǐn) 慎進(jìn)貨，從而導(dǎo)致那些對(duì)二級(jí)批發(fā)商依賴較強(qiáng)的零售網(wǎng)點(diǎn)嚴(yán)重脫銷；同時(shí)二級(jí)批發(fā)商的 數(shù)量減少，必然削弱再分銷力量，最終使靠—級(jí)批發(fā)商輔助再分銷的零售網(wǎng)點(diǎn)分銷下降。 　?。?）價(jià)格的不斷下降將使消費(fèi)者對(duì)廠家產(chǎn)品的形象持懷疑態(tài)度，影響產(chǎn)品銷量和新 產(chǎn)品的推出。 　　產(chǎn)生原因： 　?。?）直接客戶間的激烈競(jìng)爭(zhēng)造成不同的進(jìn)貨渠道有不同的進(jìn)貨價(jià)格，反應(yīng)在批發(fā)市 場(chǎng)上，即是價(jià)格差距較明顯，為提高競(jìng)爭(zhēng)力必然竟相壓價(jià)。 　?。?）同一經(jīng)銷商的價(jià)格體系內(nèi)有不同的等級(jí)，又使競(jìng)爭(zhēng)在不平等的情況下進(jìn)行，導(dǎo) 致市場(chǎng)內(nèi)部的惡性流通，致使價(jià)格一跌再跌。 　?。?）客戶經(jīng)營(yíng)策略及觀念不同，個(gè)別實(shí)力較強(qiáng)的客戶企圖通過(guò)壓價(jià)來(lái)獨(dú)占市場(chǎng)，從 而首先降低價(jià)格加速了市場(chǎng)價(jià)格的下降。 　　（4）價(jià)格下降具有惡性循環(huán)的特征。一旦部分市場(chǎng)或二級(jí)批發(fā)商采取降價(jià)措施，其 他市場(chǎng)或二級(jí)批發(fā)商極有可能竟相效仿，市場(chǎng)或二級(jí)批發(fā)之間互相傾軋，必然導(dǎo)致價(jià)格 不斷下跌。 　　2.假貨不斷沖擊市場(chǎng) 　　導(dǎo)致危害： 　?。?）直接客戶的市場(chǎng)占有率下降。部分市場(chǎng)受假貨占有和沖擊嚴(yán)重；同時(shí)假貨擾亂 市場(chǎng)價(jià)格體系，影響直接客戶生意發(fā)展。 　　（2）經(jīng)營(yíng)真貨的二級(jí)批發(fā)商受假貨價(jià)格沖擊嚴(yán)重，發(fā)展緩慢甚至停滯，經(jīng)營(yíng)假貨的 二級(jí)批發(fā)商信譽(yù)度下降，更無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 　?。?）零售網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)假貨將嚴(yán)重?fù)p害該網(wǎng)點(diǎn)形象，短期繁榮之后將伴隨長(zhǎng)久的停滯或 倒退，假貨同時(shí)會(huì)影響零售商經(jīng)營(yíng)廠家產(chǎn)品的興趣。 　　（4）消費(fèi)者權(quán)益受到侵害。消費(fèi)者可能由于誤用假貨而對(duì)廠家產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 ，從而放棄使用廠家產(chǎn)品。 　?。?）廠家產(chǎn)品形象受損。 　　產(chǎn)生原因： 　?。?）消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不同或是貪圖一時(shí)的便宜，使假貨有機(jī)可乘，占有一小部分 市場(chǎng)。 　?。?）二級(jí)批發(fā)商貪圖短期超額利潤(rùn)而不顧及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、不顧及自身形象和消費(fèi)者利 益。 　?。?）假貨制造商追求暴利，以隱蔽的方式進(jìn)行生產(chǎn)，難以跟蹤打擊。 　　（4）廠家產(chǎn)品的良好形象和巨大銷量，使之最可能成為造假賣假者競(jìng)相效仿的對(duì)象 。 　　（5）公司及政府有關(guān)部門對(duì)假貨打擊力度不夠，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)宣傳不夠。 　?。ǘ┒?jí)批發(fā)商管理方面的具體問(wèn)題 　　1.回款問(wèn)題 　　由于二級(jí)批發(fā)商占據(jù)廠家直供客戶較大的生意比例，二級(jí)批發(fā)商的回款是否及時(shí)， 直接影響直供客戶的資金周轉(zhuǎn)。 　　2.分銷問(wèn)題 　　二級(jí)批發(fā)商的分銷相對(duì)大型商店難度更高，一些廠家對(duì)此重視也不如大型商店，故 在二級(jí)批發(fā)商分銷的深度和廣度方面的發(fā)展，還需投入較大的精力。 　　3.貨架和助銷問(wèn)題 　　由于二級(jí)批發(fā)商在貨架和助銷方面的特殊性，二級(jí)批發(fā)商在此方面的管理還需進(jìn)一 步的正規(guī)化。 　　4.安全庫(kù)存問(wèn)題 　　過(guò)低的庫(kù)存，會(huì)使二級(jí)批發(fā)商所經(jīng)營(yíng)的廠家產(chǎn)品常常脫銷。 　　5.送貨時(shí)間安排問(wèn)題 　　二級(jí)批發(fā)商訂貨極不穩(wěn)定且要貨頻繁，因此如何合理安排送貨時(shí)間并限制二級(jí)批發(fā) 商每次訂貨額是迫切需要解決的問(wèn)題。 六、對(duì)二級(jí)批發(fā)商的管理 　?。ㄒ唬┳谥迹?積極引導(dǎo)二級(jí)批發(fā)商向廠家期望的方向發(fā)展，并成為廠家所希望的角 色。 　　（二）基本策略： 　　1.通過(guò)與二級(jí)批發(fā)商簽訂協(xié)議，在一定方面控制主要客戶，調(diào)控市場(chǎng)。如在分銷、 助銷、貨架、價(jià)格、收款、庫(kù)存、渠道等方面； 　　2.通過(guò)建立合理的價(jià)格體系來(lái)全面管理二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)； 　　3.做好對(duì)二級(jí)批發(fā)商業(yè)務(wù)員隊(duì)伍的管理，全面發(fā)展二級(jí)批發(fā)商和二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)。 　?。ㄈ╅_發(fā)二級(jí)批發(fā)商： 　　由于產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和廠家提供的強(qiáng)有力的廣告支持以及成功的銷售策略，二級(jí)批 發(fā)商通過(guò)經(jīng)營(yíng)廠家產(chǎn)品可以得到如下利益： 　　1.直接利益 　　——暢銷商品帶來(lái)的豐厚利潤(rùn)； 　　——資金周轉(zhuǎn)快； 　　——營(yíng)運(yùn)費(fèi)用低，如送貨費(fèi)，銷售費(fèi)用，利息少； 　　——利潤(rùn)的增長(zhǎng)率高，增長(zhǎng)持久，現(xiàn)有產(chǎn)品的更加成熟和新產(chǎn)品的不斷推出，使廠家 產(chǎn)品發(fā)展的潛力巨大，為客戶帶來(lái)的利潤(rùn)會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)； 　　——經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，有利于樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相對(duì)降低營(yíng)運(yùn)成本； 　　——推展其自身的客戶網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。 　　2.間接利益更大 　　——龍頭產(chǎn)品帶動(dòng)店內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售； 　　——樹立良好的經(jīng)營(yíng)形象，如優(yōu)質(zhì)、信譽(yù)、品種齊全、成功者等形象。 　　3.與廠家直接客戶（總經(jīng)銷商）有效合作的利益： 　　——避免經(jīng)營(yíng)假貨的風(fēng)險(xiǎn)； 　　——穩(wěn)定的貨源保障； 　　——獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)； 　　——成功的策略支持，包括高素質(zhì)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍在分銷、助銷、貨架等方面提供的支持 ； 　　——優(yōu)先得到強(qiáng)有力的促銷支持； 　　——最優(yōu)惠的價(jià)格支持。 　　4.關(guān)于簽訂協(xié)議的策略 　?。?）與20%的重要客戶（占級(jí)批發(fā)銷售量80%）簽訂協(xié)議，有效地在銷量分銷、貨架 、助銷、回款、進(jìn)貨渠道、進(jìn)貨價(jià)格、庫(kù)存、合作等方面限止客戶，解決目前二級(jí)批發(fā) 商管理中常見的各種問(wèn)題。 　　（2）關(guān)鍵點(diǎn) 　?、儆行f(xié)調(diào)總經(jīng)銷商統(tǒng)一價(jià)格體系，避免破壞價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 　?、跍p少價(jià)格等級(jí)，避免二級(jí)批發(fā)商之間的相互壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 　　③對(duì)大客戶和小客戶采取不同的價(jià)格策略： 　　——對(duì)于大客戶，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)政策鼓勵(lì)發(fā)展中長(zhǎng)期利益，變顯性價(jià)格優(yōu)勢(shì)為隱性價(jià)格優(yōu) 勢(shì)。 　　——對(duì)于小客戶提供即該利益——有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)惠價(jià)格和有效的助銷，確保實(shí)現(xiàn)全面覆 蓋和分銷，避免寡頭經(jīng)營(yíng)。 　?。?）二級(jí)批發(fā)商業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理的特點(diǎn) 　　相對(duì)零售網(wǎng)點(diǎn)更加復(fù)雜、更不穩(wěn)定，決定了二批的業(yè)務(wù)隊(duì)伍應(yīng)是所有銷售隊(duì)伍中最 強(qiáng)的。為了成功執(zhí)行其職責(zé)，需培養(yǎng)他們?nèi)缦掠^念： 　?、偃?、整體的觀念。業(yè)務(wù)員關(guān)注的是整體而非單獨(dú)的客戶，應(yīng)關(guān)注整個(gè)二級(jí)批發(fā)市 場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展，如價(jià)格問(wèn)題、市場(chǎng)問(wèn)題等。 　?、陂L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展觀念。幫助客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，通過(guò)說(shuō)服與培訓(xùn)，引導(dǎo)客戶注重中長(zhǎng)期的發(fā)展 （因?yàn)槎?jí)批發(fā)商更多的是關(guān)注短期利益，從而妨礙自身和整個(gè)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展）。 　?、鄯?wù)觀念。業(yè)務(wù)員應(yīng)做客戶服務(wù)代表，幫助客戶達(dá)到分銷、助銷、貨架、銷量等發(fā) 展目標(biāo)，成功地執(zhí)行公司與客戶的協(xié)議。 　　④時(shí)間觀念。合理的時(shí)間安排：覆蓋、訂貨、回款等。
二級(jí)批發(fā)商的管理