產(chǎn)品企劃
營銷企劃知識講座——第七講企業(yè)的產(chǎn)品企劃 喬均 1996 第8期 企劃講座 產(chǎn)品是企業(yè)生存與發(fā)展的決定性因素，企業(yè)能否擁有特色產(chǎn)品，關(guān)鍵在于企業(yè)策劃人員 對產(chǎn)品企劃工作的開展。所謂產(chǎn)品企劃，就是指企業(yè)如何使自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品的構(gòu)成順 應(yīng)消費(fèi)者、市場的需求與動態(tài)的市場開發(fā)活動的企劃。 一、產(chǎn)品開發(fā)是產(chǎn)品企劃的基礎(chǔ) 日本著名企業(yè)家盛田昭夫說過：“企業(yè)的本能就是要使自己的產(chǎn)品過時變舊，如果我們自 己不這樣做，我們的競爭對手會迫使我們的產(chǎn)品成為過時的東西?！?市場競爭有很強(qiáng)的殘酷性，一旦消費(fèi)者在市場上發(fā)現(xiàn)有滿足偏好的更好的需求替代品， 則原先的舊商品就會逐漸被消費(fèi)者拋棄。喜新厭舊似乎已成為眾多消費(fèi)者的心理定勢。 然而在當(dāng)今激烈的商戰(zhàn)中，失去顧客的心就意味著失去市場。早期的亨利·福特公司很有 創(chuàng)新意識，他們的“T—型汽車”率先引進(jìn)完善的流水裝配線，風(fēng)靡全美，產(chǎn)量也比當(dāng)時美 國市場上最強(qiáng)硬的競爭對手通用汽車公司高兩倍，但是時過境遷，福特陶醉這種車型， 以至于固守單一車型單一黑色十七年不變，恰恰從20年代開始，人們開始追求華美的裝 璜，通用汽車公司以式樣新穎、顏色多樣的“切夫羅爾特”汽車打入市場后，立即贏得了 廣大消費(fèi)者的喜愛，使福特公司的“T—型”汽車黯然失色，不久福特公司該生產(chǎn)線便迎來 停產(chǎn)的厄運(yùn)。 產(chǎn)品創(chuàng)新不僅在于產(chǎn)品款式與性能的開發(fā)上，也體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格上。在同類商品中， 消費(fèi)者對同檔商品的低價者有更大的偏好，因此開發(fā)產(chǎn)品時還應(yīng)不斷地研制優(yōu)質(zhì)低價的 產(chǎn)品。美國施樂(XEROX)公司是位居美國第21位的大型工業(yè)公司，該公司以生產(chǎn)辦公用品 為主，1982年該公司在國內(nèi)市場的占有率由86％降到了45％以下，迫使機(jī)構(gòu)大量裁員， 嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)震驚了公司的企劃者，經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，造成這種局面的根本原因，是因 為日本企業(yè)以性能可靠且價格便宜的復(fù)印機(jī)器械搶占市場所至。在強(qiáng)大的市場壓力下， 施樂公司的企劃人員用三年時間研制出了三種新型產(chǎn)品，質(zhì)優(yōu)價廉，為公司重新奪回了 失去的市場。 企業(yè)的市場活力在于企業(yè)能夠不斷地推出一些新產(chǎn)品，用新產(chǎn)品去占領(lǐng)市場。推出新產(chǎn) 品固然有賴于企業(yè)的科研開發(fā)能力，但是指導(dǎo)企業(yè)科技人員去開發(fā)市場急需的產(chǎn)品，這 就是企劃人員的基本職能。企劃人員策劃的產(chǎn)品若是全新產(chǎn)品，產(chǎn)品企劃通常有領(lǐng)先型 、跟隨型、依賴型三種。領(lǐng)先型企劃是以最先進(jìn)的科技成果為基礎(chǔ)，開發(fā)出全新產(chǎn)品。 跟隨型是站在巨人肩上，把他人的創(chuàng)新成果應(yīng)用到新的領(lǐng)域，這種企劃風(fēng)險小，效益高 。依賴型企劃往往將構(gòu)思焦點(diǎn)投放入某一熱銷產(chǎn)品或服務(wù)，著力開發(fā)其附屬的但又是必 不可少的配件或是在某一市場看好時，大力開發(fā)為此市場服務(wù)的相關(guān)市場。 然而，大量的現(xiàn)實(shí)告訴我們，產(chǎn)品企劃并不局限在全新產(chǎn)品開發(fā)上，更多的產(chǎn)品企劃是 針對產(chǎn)品的改良及調(diào)整的。對于這種一般性產(chǎn)品的企劃，更為資金并非雄厚的企業(yè)所看 重。這類產(chǎn)品企劃的策略通常有仿效型、換代型、改進(jìn)型、組合型等。特別是仿效型企 劃，投入資金少，減少了技術(shù)上的風(fēng)險，并且產(chǎn)品投放市場后見效較快。對一些獨(dú)立自 主開發(fā)產(chǎn)品有困難的企業(yè)，或者是經(jīng)濟(jì)落后國家的企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時多采用仿效型企 劃。 企業(yè)要保持市場競爭優(yōu)勢，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品和改良調(diào)整產(chǎn)品起到了至關(guān)重要的作用。 但是，產(chǎn)品開發(fā)和改良的導(dǎo)向作用，則取決于企業(yè)策劃人員的思想創(chuàng)意。 二、產(chǎn)品構(gòu)思是產(chǎn)品企劃的關(guān)鍵 一位著名的企業(yè)家說過，“有了好的產(chǎn)品構(gòu)思，才能使產(chǎn)品開發(fā)成為一種可能”。產(chǎn)品構(gòu) 思有可能是一種智慧的靈感，也可能是一種邏輯推理。但是，無論是哪種思維形式的結(jié) 果，它們都離不開對消費(fèi)市場的分析、確認(rèn)和構(gòu)想。 企業(yè)策劃人員必須正確地把握產(chǎn)品企劃的構(gòu)想方法。一般來講產(chǎn)品企劃的構(gòu)想主要來源 于以下方面：(1)公司內(nèi)部的構(gòu)想。即由調(diào)查、技術(shù)、企劃、銷售、研究等的開發(fā)部門提 出的提案；由一般職員或推銷員的提案；綜合和分析顧客的要求或不滿；新產(chǎn)品構(gòu)想的 提案制度或集體思考等自由會議。(2)交易關(guān)系方面的構(gòu)想。即和批發(fā)商、零售商、代理 商等交易與交涉中、所獲取的資料；批發(fā)商的提案。(3)競爭廠商方面的構(gòu)想。即由競爭 者的顧客中得到的意見和抱怨；從競爭品、目錄、展覽會等獲取的構(gòu)思；由外國的產(chǎn)品 或目錄獲得的構(gòu)想。(4)消費(fèi)者方面的構(gòu)想。即消費(fèi)者的意見或提案；消費(fèi)者的不滿等。 (5)其他的構(gòu)想。即由發(fā)明家、顧問公司、大學(xué)或研究室、廣告公司、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)等提 供的資料；以及同業(yè)界或業(yè)界雜志、政府機(jī)關(guān)、大眾傳播關(guān)系等機(jī)構(gòu)得到的資料或提案 等。 必須指出，為達(dá)到有效的經(jīng)營，對已構(gòu)想的產(chǎn)品企劃進(jìn)行科學(xué)地評價是必不可少的階段 。在現(xiàn)實(shí)生活中，由于一些企劃人員忽視或不重視產(chǎn)品企劃的評價，因此新產(chǎn)品上市后 即遭到了市場的冷落。如：杜邦公司在開發(fā)“可仿”合成皮革上，損失1億美元；施樂公司 在計(jì)算機(jī)開發(fā)的冒險上成了一場災(zāi)難；法國協(xié)和式超音速飛機(jī)已永遠(yuǎn)無法回收它的投資 ；吉列公司開發(fā)的“九旗牌”男用科隆香水，打入市場不久即宣告失敗。開發(fā)產(chǎn)品失敗的 案例我們可以列舉出許多，據(jù)美國《幸?！冯s志統(tǒng)計(jì)指出：新產(chǎn)品失敗率中，消費(fèi)品占40 ％，工業(yè)品占20％，服務(wù)業(yè)占18％。 評價的內(nèi)容主要圍繞以下方面：(1)本產(chǎn)品的特性，特點(diǎn)是什么?是否符合消費(fèi)者的需求 ?(2)此創(chuàng)意是否能夠增加銷路?(3)公司本身是否能夠勝任此項(xiàng)創(chuàng)意開發(fā)?(4)銷售此新產(chǎn) 品是否有利用于公司的其他方面?(5)是否值得考察將來的發(fā)展前景?(6)現(xiàn)在才開始是否 來得及?(7)是否會暢銷?(8)本公司是否具備該產(chǎn)品的制造能力?生產(chǎn)技術(shù)和原材料是否有 保證?(9)失敗時所導(dǎo)致的危險性如何?(10)若失敗，是否還有其它用途?等等。 三、產(chǎn)品個性是產(chǎn)品企劃的保證 營銷學(xué)原理告訴我們，愈具有特色的產(chǎn)品，愈有市場行銷力。因此，產(chǎn)品企劃時必須突 出企劃產(chǎn)品的個性。換句話說，就是產(chǎn)品企劃時為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色，讓產(chǎn)品 與眾不同，從而塑造出獨(dú)特的市場形象。無論是無形產(chǎn)品服務(wù)，還是有形產(chǎn)品的企劃， 都應(yīng)該遵循這個原則。 在意大利有家專賣首批新產(chǎn)品的“萊爾市場”，進(jìn)貨者遵循只進(jìn)首批，售完為止的原則不 變，于是“不理解的顧客”和“聽訴說的旁人”蜂擁而至，漸漸地生意越做越火，萊爾市場 在人們心中樹立起這樣的印象——買新上市的產(chǎn)品就得去萊爾市場。萊爾市場只出售新上 市產(chǎn)品，這無疑抓住了顧客求新的心理，事實(shí)也證明個性服務(wù)確有無法抵擋的魅力。 在我國汽車配件行業(yè)，提到空壓機(jī)就必然要提到山西晉城汽車配件廠。該廠過去無論是 規(guī)模還是技術(shù)皆無優(yōu)勢可言，80年代后，企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行了認(rèn)真策劃，對汽配市場的現(xiàn) 狀和發(fā)展分析后，決定集中精力主攻汽車空壓機(jī)。他們瞄準(zhǔn)東風(fēng)140型空壓機(jī)，在“二汽 ”幫助下，終于推出了優(yōu)質(zhì)的東風(fēng)140型空壓機(jī)，壟斷了“二汽”的空壓機(jī)配件生產(chǎn)。為了 進(jìn)一步提高技術(shù)同國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，該廠又與華中理工大學(xué)聯(lián)合，吸收德國新技術(shù)，推出 了工藝獨(dú)特的舌簧式新型空壓機(jī)，并迅速將產(chǎn)品由單獨(dú)給二汽配件，轉(zhuǎn)向其它空壓機(jī)配 件市場，改制出小四輪拖拉機(jī)專用的新型空壓機(jī)，形成了中小汽車到重型和專用車的空 壓機(jī)全系列產(chǎn)品。目前晉城汽車配件廠幾乎壟斷了我國空壓機(jī)配件銷售市場。 由上可見，無論是意大利的萊爾市場，還是晉城汽配廠，他們只所以能成功，主要在于 他們的產(chǎn)品企劃有鮮明個性，而個性就是企業(yè)行銷市場的優(yōu)勢所在。 要保證產(chǎn)品的個性，除了在核心產(chǎn)品上下功夫外，還應(yīng)該在產(chǎn)品形式上獨(dú)具匠心。如產(chǎn) 品的包裝、品牌、品質(zhì)、款式、安裝、維修和其它售后服務(wù)等。據(jù)美國《商業(yè)周刊》報(bào)道 ，美國每年花在商品包裝上的費(fèi)用高達(dá)470億美元，全國有14萬人從事商品包裝業(yè)務(wù)。美 國可口可樂公司(Coca Cola)在向中國市場行銷前，曾拿出5000萬美元征集中文翻譯命名，在許多方案中惠中了 “可口可樂”的中文命名。正是這個命名，為可口可樂公司行銷中國市場起到了不可低估 的作用。相反，若品名不理想，既便商品品質(zhì)很好，行銷中也會遇到障礙。如香港金利 來(GoldLion)公司，起先它的中文譯為“金獅”，而金獅在粵語中音同“甘輸”，很不吉利 ，產(chǎn)品銷路一直不見好。直到有一天公司老板曾憲梓在拜訪朋友時發(fā)覺了問題所在，才 組織人員對品名進(jìn)行研究。但是，給產(chǎn)品命名也不是件容易的事。直到有一天曾憲梓去 澳門旅游，偶然發(fā)現(xiàn)游船是中英文混譯，于是計(jì)從心來，才有了Gold譯為“金”，Li- on譯為“利來”的今天。也正是如此，GoldLion商標(biāo)才成為香港及東南亞等市場最響的牌 子之一。 總之，無論是生產(chǎn)型企業(yè)，還是服務(wù)業(yè)，提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)及需要中具有特 色的產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。一個企業(yè)要想在這方面做得更好，企 業(yè)的產(chǎn)品企劃工作必須跟上。產(chǎn)品企劃涉及的內(nèi)容很多，工作也較復(fù)雜，但是，從實(shí)際 運(yùn)作的程序看，產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該是產(chǎn)品企劃的基礎(chǔ)。只有不斷地更新產(chǎn)品，企業(yè)在行銷時 才有市場競爭優(yōu)勢。對營銷市場來說，并不是新產(chǎn)品都是好的，新產(chǎn)品必須能更好地滿 足消費(fèi)者需求，同時對企業(yè)來說獲利發(fā)展的前景較大，產(chǎn)品開發(fā)才是良性的。這就要求 企劃人員要有良好的構(gòu)想，為避免市場損失，還要對構(gòu)想在開發(fā)實(shí)施前進(jìn)行科學(xué)地評審 。為確保日后市場行銷的順利，產(chǎn)品企劃應(yīng)盡量突出產(chǎn)品個性。
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