傳遞式電子報(bào)讀者之動(dòng)機(jī)分析
傳遞式電子報(bào)讀者之動(dòng)機(jī)分析 ■ 臺(tái)灣中國(guó)文化大學(xué)印刷傳播學(xué)系 樊 縈 摘要 網(wǎng)際網(wǎng)路的魅力無(wú)遠(yuǎn)弗界，網(wǎng)路的發(fā)展更可說(shuō)是日新月異，很多新的事務(wù)可能當(dāng)我們 還未學(xué)習(xí)到，已經(jīng)又有新的東西來(lái)取代它了。網(wǎng)際網(wǎng)路的列車(chē)誰(shuí)都想搭上它，就連傳統(tǒng) 的四大媒介也想在網(wǎng)際網(wǎng)路上發(fā)展，目前我們可以發(fā)現(xiàn)許多平面出版業(yè)者均朝著網(wǎng)路出 版的方向前進(jìn)，傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)也開(kāi)始在網(wǎng)路上架設(shè)網(wǎng)站，像中時(shí)電子報(bào)就是最大家所熟式 的一個(gè)。在越來(lái)越多人重視網(wǎng)路出版的同時(shí)，許多新興的傳布方式也同時(shí)發(fā)展的，像本 次研究所要研究的主題傳遞式的電子報(bào)，就是利用網(wǎng)路來(lái)從事發(fā)送的動(dòng)作，讀者只要選 擇所要訂閱的類(lèi)型，此種電子報(bào)就會(huì)定期郵寄到你的e-mail 信箱，只要接收就可得到想要的資訊。本研究就是要探討對(duì)於這種型式的電子報(bào)，讀者 訂閱動(dòng)機(jī)為何。藉由問(wèn)卷調(diào)查的方式，來(lái)探討影響電子報(bào)對(duì)閱聽(tīng)人的接受因素以及讀者 對(duì)電子報(bào)類(lèi)型的看法，和訂閱的動(dòng)機(jī)分析。 　 壹、前言 網(wǎng)路媒體近年來(lái)正風(fēng)行全世界，并且被人們熱烈的討論著，從網(wǎng)站、ISP、電子報(bào)， 甚至是現(xiàn)今有後勢(shì)看漲的電子商務(wù)都不斷的被炒作著，臺(tái)灣網(wǎng)際網(wǎng)路媒體在短短數(shù)年便 蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)的各大平面媒體，如：中國(guó)時(shí)報(bào)、聯(lián)合報(bào)..等，紛紛競(jìng)相投入這個(gè)領(lǐng)域 中，先後推出電子報(bào)，甚至約有叁分之一的網(wǎng)站或多或少都有經(jīng)營(yíng)電子報(bào)，這一波網(wǎng)路 現(xiàn)象，除了象徵傳統(tǒng)報(bào)業(yè)彼此較勁的戰(zhàn)場(chǎng)已由平面媒體延伸至網(wǎng)路中，就連網(wǎng)站的派報(bào) 中心也加入行列。 在網(wǎng)路上隨處可見(jiàn)電子報(bào)的今日，每份電子報(bào)的編排方式皆不盡相同，各有特色，且 種類(lèi)繁多。但究竟何種類(lèi)型的電子報(bào)最為大家所歡迎，讀者的訂閱動(dòng)機(jī)為何，便是本研 究所要探討的方向。以下我們針對(duì)電子報(bào)的特性與研究閱聽(tīng)人的理論做一整理，來(lái)探討 讀者訂閱動(dòng)機(jī)，以期能提供業(yè)界未來(lái)在電子報(bào)的發(fā)展上一些參考的建議。 一、 研究動(dòng)機(jī)與目的 隨著社會(huì)不斷的進(jìn)步，人們對(duì)知識(shí)的需求量也相對(duì)的增加，取得知識(shí)的方式也不斷改 進(jìn)，因此，訊息傳播在技術(shù)、方式上也起了很大的變化，其中網(wǎng)際網(wǎng)路便是最明顯的例 子。電腦通訊網(wǎng)路在過(guò)去數(shù)十年的發(fā)展下，已經(jīng)從中央大型主機(jī)運(yùn)算轉(zhuǎn)成迷你電腦，然 後又形成個(gè)人電腦與工作站，個(gè)人電腦的使用者增加，其真正主因是Internet的興起， 如今，網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)展已是不同傳播領(lǐng)域所共同關(guān)心的議題。透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路形成了無(wú)國(guó) 界、無(wú)地域性的障礙，結(jié)合了文字、影像、圖片、聲音的多媒體表現(xiàn)形式，改變了企業(yè) 行銷(xiāo)的通路，消費(fèi)者之間的關(guān)系，更顛覆了以往的傳播模式。雖然學(xué)者（Newhagen and Rafaeli,1996）探討過(guò)網(wǎng)路的各種特性後認(rèn)為，電腦網(wǎng)路將傳播媒界的型態(tài)帶向新的境 界，但新媒介并不會(huì)完全取代原有的媒介，然而，對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，紙?jiān)慈諠u稀少的情況下 ，面臨了許多不利的困境，再加上新的競(jìng)爭(zhēng)者不斷投入戰(zhàn)場(chǎng)，使的報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱 化，另外一方面，報(bào)業(yè)也面臨了電子媒體的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙與電子媒體相互爭(zhēng)取閱聽(tīng)人 的休閑時(shí)間，造成報(bào)紙的閱報(bào)率、閱報(bào)時(shí)間、家庭訂報(bào)率同步走低（曾進(jìn)力，1998）。 報(bào)業(yè)意識(shí)到這股全球性的風(fēng)潮後，便紛紛加入印刷媒體電子化的行列中，網(wǎng)頁(yè)式的電 子報(bào)於此時(shí)誕生，然而，訂閱式的電子報(bào)也悄悄成長(zhǎng)。以目前發(fā)展的情形來(lái)看，無(wú)論是 國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，許多印刷報(bào)業(yè)、網(wǎng)路資訊提供者（ICP）提供了許多各種不同類(lèi)型的電子 報(bào)，透過(guò)電子報(bào)這種新科技，讀者只要坐在家中，藉著電腦終端機(jī)與網(wǎng)際網(wǎng)路，即可取 得自己所需的資訊。學(xué)者（Marshall McLuhan）曾說(shuō)：「媒體就是訊息。」他認(rèn)為「?jìng)鞑タ萍疾粌H可以改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知與態(tài)度 ，還能夠在不知不覺(jué)中改變?nèi)藗兝斫馀c思維方式，傳播科技的重大改變是促成社會(huì)改變 的決定力量，因此人類(lèi)每一個(gè)時(shí)代的特質(zhì)都是傳播媒介所造成的。」（McLuhan，1946） （注1）電子報(bào)雖然是時(shí)勢(shì)所趨，但電子報(bào)的讀者會(huì)不會(huì)改變過(guò)去舊有閱讀新聞的習(xí)慣、 減少使用平面媒體的時(shí)間，進(jìn)而接受這種新媒介的形式呢？訂閱、閱讀電子報(bào)的閱聽(tīng)人 他們的動(dòng)機(jī)如何？這些都是本研究所要探討、了解的。 二、研究架構(gòu) 本研究室根據(jù)文獻(xiàn)探討的論述與電子報(bào)的特性來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查，最後加以分析、整理 ，找出讀者訂閱動(dòng)機(jī)因素。 流程圖 [pic] 三、研究限制 本研究所定義的電子報(bào)是指讀者自行訂閱，藉由e- mail的傳送方式收得的電子報(bào)，在此我們稱(chēng)為傳遞式電子報(bào)。因此我們?cè)趩?wèn)卷調(diào)查的設(shè) 計(jì)上是安排有訂閱過(guò)此種傳遞式電子報(bào)的讀者做問(wèn)卷調(diào)查。再考慮收集資料的時(shí)間與效 率因素下，我們所選擇的母體為印傳系叁、四年級(jí)的學(xué)生，因?yàn)槭强紤]到本系的學(xué)生因 課業(yè)的需要常會(huì)有很多接觸網(wǎng)路的機(jī)會(huì)，對(duì)於資訊的掌握有足夠的認(rèn)識(shí)，因此選定為本 研究的母群體。我們將采到各班級(jí)上課點(diǎn)做問(wèn)卷的調(diào)查，請(qǐng)有訂閱這種傳遞式電子報(bào)的 讀者做調(diào)查。 　 貳、 文獻(xiàn)探討 一、 電子報(bào)的定義與發(fā)展 (一)電子報(bào)的定義 1.所謂電子報(bào)（electronic newspaper），廣義是指任何利用電子訊號(hào)傳輸以文字為主的新聞報(bào)導(dǎo)內(nèi)容的媒體，狹義 是指以電腦網(wǎng)路傳送報(bào)紙內(nèi)容，而其內(nèi)容可分為叁類(lèi)：（1）將報(bào)紙內(nèi)容完全換成電子訊 號(hào)；（2）將報(bào)紙內(nèi)容摘要換成電子訊號(hào)；（3）將報(bào)紙內(nèi)容建成電子資料庫(kù)。（注2） 2.美國(guó)「密斯克研究中心」(Misc Research Center)對(duì)電子報(bào)的定義為：在電腦資訊網(wǎng)路上刊行，會(huì)在一到七天內(nèi)更新資料的新聞性 資訊服務(wù)。目前該服務(wù)有兩種型式，一是提供純文字資料，多刊行在網(wǎng)路上的「電子布 告欄」(Bulletin Board System，簡(jiǎn)稱(chēng)BBS)或Gopher功能下；二是采多媒體呈現(xiàn)方式，資料內(nèi)容包含了文字、圖 片及動(dòng)態(tài)影像，多刊行在網(wǎng)際網(wǎng)路中的全球資訊網(wǎng)或一般商用網(wǎng)路上相類(lèi)似的功能之下 。(注3) 3.洪懿妍(1997)考量國(guó)內(nèi)電子報(bào)的發(fā)展情形，將「電子報(bào)」定義為一「經(jīng)由特定單位 集、編輯，利用電腦網(wǎng)路的文字或圖形界面為基礎(chǔ)，提供新聞性資訊服務(wù)的電子刊物， 新聞內(nèi)容原則上一至七天更新一次」。其所指的「特定單位」限定以產(chǎn)制新聞為主主的 報(bào)社及通訊社。(注4) 從上述研究與學(xué)者的定義中可發(fā)現(xiàn)：無(wú)論是用電話、傳真、電傳視訊或行動(dòng)電話等不 同傳播方式，只要能傳輸新聞報(bào)導(dǎo)內(nèi)容均可定義為廣義的電子報(bào)。而狹義的電子報(bào)指的 是網(wǎng)際網(wǎng)路的電子新聞，如：中時(shí)電子報(bào)，不過(guò)現(xiàn)今出現(xiàn)了另一個(gè)形式為這個(gè)定義注入 了新注解，即由使用者主動(dòng)訂閱，透過(guò)E-mail進(jìn)行訊息傳送的網(wǎng)路資源服務(wù)（侯俊 ，民87）。而本文所研究的范圍即是針對(duì)這個(gè)電子報(bào)的新注解來(lái)作探討。 (二)電子報(bào)的型態(tài) 電子報(bào)所提供的是一種與過(guò)去截然不同的方式，傳統(tǒng)平面出版品，如：報(bào)紙、雜志， 得透過(guò)各種通路如：書(shū)店、超商等；而電子報(bào)則是透過(guò)網(wǎng)路，即是在網(wǎng)路上傳、閱資訊 ，其中，最大的特色是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式，即「去中心化」，這種「雙向互動(dòng)」性高的溝通 模式，打破了以往大眾傳播單向傳播模式，除此之外，閱聽(tīng)人也可對(duì)傳播內(nèi)容加以控制 ，可針對(duì)本身的興趣與需求選擇個(gè)類(lèi)型的電子報(bào)訂閱，使電子報(bào)有著個(gè)人化，不同於報(bào) 紙。 1.Netnews網(wǎng)路新聞：今雖仍以印刷報(bào)業(yè)為主，但電子報(bào)結(jié)合了資料庫(kù)或網(wǎng)站的鏈結(jié) ，即超鏈結(jié)（hyperlink）特性，而且不再只是文字，是結(jié)合了動(dòng)畫(huà)、聲音...等，也就 是超文本（hypertext），讓閱聽(tīng)人不再只是閱讀，可選擇多種方式吸收資訊。 2.社區(qū)服務(wù)：以藉由電子報(bào)達(dá)到聯(lián)絡(luò)或公布事項(xiàng)，可省卻許多人力資源，并達(dá)到即時(shí) 性。 3.電子購(gòu)物：過(guò)電子報(bào)的介紹，我們可以對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)訊息更加了解，進(jìn)而在網(wǎng)路上 購(gòu)物。 4.新聞?wù)搲悍蛛娮訄?bào)除了告訴閱聽(tīng)人最新消息之外，還提供了與名人或主編在網(wǎng)路 上對(duì)話的機(jī)會(huì)。 (三)電子報(bào)的發(fā)展 現(xiàn)今透過(guò)電腦數(shù)位化處理過(guò)的資訊，直接傳送到讀者的家中，而不使用紙張，這樣的 方式，稱(chēng)之為「paperless」。這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的全數(shù)位化的傳播過(guò)程，隨著網(wǎng)路技術(shù)，與國(guó) 家資訊高速公路（NII）的 設(shè)完成，將成為而二十一世紀(jì)資訊傳播的一種新型態(tài)。然而，其實(shí)早在1970年代的晚期 ，Knight-Ridder報(bào)業(yè)集團(tuán)曾做電子報(bào)的Viewtron系統(tǒng)；圣荷西水星報(bào) (San Jose Mercury News) 在1983年推出全球第一代電子報(bào)服務(wù)，但在叁年後宣告整個(gè)計(jì)畫(huà)失敗，損失了五千萬(wàn)美 元；1993年，圣荷西水星報(bào)所屬的 Knight- Ridder事業(yè)集團(tuán)成立一個(gè)研究中心，重新評(píng)估電子報(bào)的未來(lái)前景；1994年5月，Knight- Ridder事業(yè)集團(tuán)於American Online商用網(wǎng)路上推出名為《水星中心新聞》(Mercury Center News)的第二代電子報(bào)服務(wù)；1995年1月18日，該報(bào)社成立全球資訊網(wǎng)網(wǎng)站，同時(shí)成為第 一份在網(wǎng)際網(wǎng)路上提供當(dāng)日印刷式報(bào)紙全文的電子報(bào)。(注5) 電子出版集團(tuán)（Electronic Publishing Group）的 Vincent E. Giuliano 指出報(bào)紙的流通量自1990年以後就在遞減，（注6）而電子媒體服務(wù)的成長(zhǎng)率則在增加。 目前電子報(bào)發(fā)展最蓬勃的地區(qū)是美國(guó)，其成長(zhǎng)以倍數(shù)增加，在1995年時(shí)美國(guó)WWW版電子報(bào) 的家數(shù)約750家（Glen and Patricia,1995）（注7）。從1970年到現(xiàn)在，電子報(bào)經(jīng)歷了多次型態(tài)的變化，不論是以 Mailing List的電子郵寄到電子信箱，或是以WWW方式閱讀及資料庫(kù)搜尋，目前電子報(bào)的家數(shù)正在 急速增加之中（注8）。 至於電子報(bào)的未來(lái)展望，各種研究及學(xué)者的看法較不一致。麻州佛瑞斯特顧問(wèn)公司的 研究顯示：公元2001年，報(bào)紙的發(fā)行量會(huì)被電子媒體奪走14％，圣荷西水星報(bào)研究中心 預(yù)估：十年內(nèi)電子報(bào)和傳統(tǒng)報(bào)紙的讀者數(shù)目平分秋色，而在2010年以後，電子報(bào)的營(yíng)收 將會(huì)超過(guò)傳統(tǒng)報(bào)紙。(注9)美國(guó) Forb ASAP 雜志的總編輯 Rich Karlgard 指出，從1980年時(shí)便已提出「無(wú)紙化」的口號(hào)，但目前的情況卻是在本世紀(jì)結(jié)束之前， 全球每一年的用紙量，將大幅成長(zhǎng)為1980年的四倍。游張松教授也認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)紙具有 「紙」的特性，不論時(shí)代如何改變，傳統(tǒng)型式畢竟會(huì)和一定人口的需要相契合。(注10) 因此電子報(bào)未來(lái)的定位及所扮演的腳色該如何界定，以期跟傳統(tǒng)報(bào)有所區(qū)分，這就很重 要了。 二、電子報(bào)與印刷報(bào)之比較 1.版面設(shè)計(jì)上:印刷式報(bào)紙?jiān)谇绊?yè)（front page），也就是所謂的頭版，會(huì)放上幾個(gè)最重大的新聞，配合頭條新聞的照片不但是彩 色且在尺寸上也較大，以突顯該新聞的重要性。電子報(bào)的前頁(yè)則會(huì)把全部的新聞以圖示 （icon）或條列出新聞標(biāo)題，讓讀者先知道報(bào)紙的全部?jī)?nèi)容，再進(jìn)一步以點(diǎn)選的方式去 看全文的報(bào)導(dǎo)，而非在告知讀者什麼是最重要的新聞。此外，為了在有限空間的前頁(yè)上 標(biāo)示出所有的新聞，電子報(bào)的前頁(yè)大都不放上圖片，讀者須進(jìn)入全文的報(bào)導(dǎo)中才能看到 圖片。 2.內(nèi)容呈現(xiàn)方面: 大都只有標(biāo)題和摘要，部分電子報(bào)的新聞?shì)^少則會(huì)選擇以全文刊出；不若印刷報(bào)有彩色 圖片，但在未來(lái)，頻寬足夠下，將有機(jī)會(huì)在電子報(bào)中加入資訊圖片。大部分的電子報(bào)只 是將印刷版的內(nèi)容轉(zhuǎn)換到電腦螢?zāi)欢眩?少部分是把印刷版和原始編輯混合成為電子版， 至於完全是針對(duì)電子版另為編輯設(shè)計(jì)的報(bào)紙是微乎其微。（注11） 3.閱讀方式: 印刷報(bào)隨時(shí)都可由讀者自行決定重復(fù)閱讀，既具有可重復(fù)暴露性，且電子報(bào)可在視野范 圍內(nèi)一次瀏覽整個(gè)版面的標(biāo)題與報(bào)導(dǎo)內(nèi)容。而閱讀電子報(bào)時(shí)則必須有相關(guān)電腦設(shè)備的配 合才可進(jìn)行閱讀且電子報(bào)受限於電腦螢?zāi)?，無(wú)法一次瀏覽完畢。 4.時(shí)效性: 傳統(tǒng)的報(bào)頁(yè)無(wú)法像電視、廣播一般可立即訪問(wèn)、馬上轉(zhuǎn)播，通常都還需要經(jīng)過(guò)寫(xiě)稿、排 版、打字、印刷....等程序後才能傳播出去，到時(shí)已經(jīng)先失去了第一機(jī)會(huì)了，而電子報(bào) 因沒(méi)有截稿時(shí)間的限制，只要一有新聞就可發(fā)送出去，充分達(dá)到即時(shí)性的效果。(注12) 5.多媒體互動(dòng)性: 多媒體的時(shí)代來(lái)臨了，電子報(bào)可結(jié)合文字、圖形、影像、動(dòng)畫(huà)、聲音等五種不同的資料 傳播方式，不再只限於版面。因此能呈現(xiàn)出多樣化的視聽(tīng)效果，更加豐富了畫(huà)面的設(shè)計(jì) ，這就是多媒體的特性。且讀者還可透過(guò)電子郵件向作者與報(bào)社做意見(jiàn)上的交流與討論 ，達(dá)到讀者與報(bào)社之間的互動(dòng)，這點(diǎn)也是電子報(bào)吸引人的特性之一。而印刷報(bào)因受限於 「紙」，只能做文字與圖片的排列，較無(wú)法展現(xiàn)多媒體的特性與立即的互動(dòng)性。 6.公共對(duì)話的空間: 媒體在功能上應(yīng)該扮演著聯(lián)系橋梁的角色，但傳統(tǒng)媒體在這方面并沒(méi)有做的很成功。論 談的內(nèi)容有但受限於篇幅且大部分的聲音均來(lái)自中上階層，所以參與并不熱烈，而Inte rnet這個(gè)新媒體卻提供了更多對(duì)話空間，不限時(shí)間、不限篇幅，讓每個(gè)人都可提供與接 受不同的聲音。(注13) 7.個(gè)人化報(bào)紙的推行: 印刷報(bào)紙每份的張數(shù)和費(fèi)用均是一定的，讀者不論是否有興趣或是否會(huì)全部閱讀，均是 一次就需購(gòu)買(mǎi)一整份。而電子報(bào)是可以依照讀者自己的興趣去選擇訂閱，制作成個(gè)人化 的報(bào)紙。 8.資料庫(kù)的應(yīng)用: 目前電子報(bào)內(nèi)的報(bào)導(dǎo)，每篇後面大多會(huì)有相關(guān)資料或新聞的連結(jié)，讀者可依自己的需要 自行選擇查詢(xún)，已獲取相關(guān)資訊，這點(diǎn)是傳統(tǒng)印...
傳遞式電子報(bào)讀者之動(dòng)機(jī)分析