促銷員管理經(jīng)驗(yàn)談
促銷員管理經(jīng)驗(yàn)談 在市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，終端管理的作用得以凸顯，被提高到了相 當(dāng)高的地位，成為營銷界的熱點(diǎn)話題?？梢哉f，對于品牌產(chǎn)品制造商而言，誰掌握了終 端，誰就找到了致勝市場的法寶。 　　隨著廣告、品牌、促銷推廣、服務(wù)等營銷手段作為市場推動(dòng)力的作用日益減弱，消 費(fèi)者對廣告、價(jià)格誘惑的抵抗力越來越強(qiáng)，甚至可以用麻木和抵制來形容。這種情況下 ，營銷人員特別是品牌促銷員（或稱之為：直銷員、導(dǎo)購員）的作用將更加突出，人力 資源作為最重要的市場資源，也逐漸為各企業(yè)經(jīng)營管理人員所認(rèn)識。 　　促銷員管理作為終端管理的重要組成部分，是一個(gè)很寬泛的話題。本人僅結(jié)合，五 年來南通、南京、甘青寧市場促銷員管理經(jīng)驗(yàn)，談一點(diǎn)個(gè)人粗淺的認(rèn)識，求教于方家。 一、促銷員及促銷員管理 　　促銷員（有的企業(yè)稱之為：導(dǎo)購員、直銷員）是一般由電冰箱廠家自行招聘、管理 、考核、核發(fā)工資，同時(shí)接受商場的現(xiàn)場管理的廠方品牌、產(chǎn)品、銷售代言人。屬于接 受雙重管理的特殊的銷售群體。由于其勞動(dòng)關(guān)系隸屬廠方，而工作地點(diǎn)卻在商場各冰箱 專柜。作為電冰箱廠家銷售代表而言，必須充分認(rèn)識這一點(diǎn)，以免促銷員管理的缺位情 況的出現(xiàn)。同時(shí)，還必須清醒地認(rèn)識到促銷員作為接受雙重管理的受眾，如何協(xié)調(diào)促銷 員所在商場同類產(chǎn)品各品牌之間的市場份額競爭和促銷員所在商場與其他商場本品牌內(nèi) 部促銷員之間存在事實(shí)性競爭關(guān)系；以及如何解決商場日常管理、利益如果與本企業(yè)管 理制度、理念發(fā)生沖突的情況下，促銷員如何取舍的問題？ 　　我們還應(yīng)該清楚地認(rèn)識促銷員作為特殊的銷售群體，其人員組成構(gòu)成的情況。由于 促銷員職業(yè)是一種中低收入的職業(yè)類型，決定了促銷員群體的學(xué)歷、年齡層次和其他行 業(yè)（如文化、IT、旅游等）存在著明顯的差別，高學(xué)歷、能力社會(huì)人員職業(yè)定位除非迫 不得已一般不會(huì)選擇促銷員這一職業(yè)類型；所以20- 30歲左右的下崗職工、待業(yè)青年成為促銷員主要的人員構(gòu)成群體。而下崗職工、待業(yè)青 年的社會(huì)經(jīng)歷決定了他們具有豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和溝通能力。同時(shí)由于其就業(yè)前處于低收 入階層，對于促銷工作則極為重視，故而高度敬業(yè)。對于他們來說，銷量就是金錢。所 以格外珍惜和投入促銷工作。 　　促銷員管理必須清楚地認(rèn)識以上的問題，以此為基點(diǎn)開展管理工作。通過促銷員選 聘、培訓(xùn)、考核、感情投入等，培養(yǎng)增強(qiáng)促銷員對企業(yè)的忠誠度，不斷強(qiáng)化促銷員對企 業(yè)品牌、理念的認(rèn)識促進(jìn)其融入企業(yè)的文化氛圍，提升其促銷技能和素質(zhì)，以打造戰(zhàn)斗 有力的高素質(zhì)促銷員團(tuán)隊(duì)?？梢哉f，促銷員團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)高低決定了本品牌產(chǎn)品所在地區(qū) 是否能夠達(dá)到或超過與本品牌整體市場相匹配的銷量和市場份額，決定著終端銷售的成 敗。 二、促銷員選拔及新聘促銷員培訓(xùn) 　　促銷員主要是從下崗職工（尤其是女工）、待業(yè)已婚女青年中選拔。主要考慮是促 銷員職業(yè)作為營業(yè)員職業(yè)的一種，女性是最適合的群體。因?yàn)榕缘男睦?、生理特點(diǎn)如 耐心細(xì)致、熱情大方、親和力強(qiáng)、更容易與同性或異性消費(fèi)者溝通、電冰箱產(chǎn)品的購買 決定者又主要是家庭主婦與女性促銷員立場相同，更容易促進(jìn)購買形成銷售等決定了男 性所無法具備的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，還要關(guān)注應(yīng)聘促銷員以前的職業(yè)（是否具有與多人溝通交 流的特點(diǎn)其本人是否有不良或值得稱贊的記錄）、家庭（是否夫妻關(guān)系是否和諧、家庭 經(jīng)濟(jì)是否過于富裕或貧窮）和社會(huì)關(guān)系（是否有大量的不良朋友群或其社會(huì)關(guān)系是否能 夠促進(jìn)其投入促銷工作）等背景性資料。具有同行業(yè)或相近行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷的人員則作為 主要候選對象。這樣可以降低培訓(xùn)的時(shí)間成本和難度，有利于盡快上手，實(shí)現(xiàn)較快較好 的促銷業(yè)績。同時(shí)，要求獲聘人員具備高效快速反應(yīng)能力，個(gè)人形象不必太突出但相貌 必須端正不得引人反感即具備親和力；語言表達(dá)能力突出同時(shí)具備較高的地方方言和普 通話水平；勤快敬業(yè)忠誠可靠以及高度團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神等條件；高素質(zhì)高起點(diǎn)的促銷人員 招聘是決定促銷員團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)是否能夠不斷提高的關(guān)鍵。 　　新聘促銷員培訓(xùn)是一項(xiàng)重要的工作。因?yàn)椋鳛樾缕穯T工來講，其對于企業(yè)、產(chǎn)品 、市場、工作商場、公司制度文化、促銷技巧等處于未知或認(rèn)識的起步階段。成功的新 聘促銷員培訓(xùn)應(yīng)該以企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷史、榮譽(yù)、產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識、產(chǎn)品的序列及每款的賣 點(diǎn)、市場競爭狀況及各競品的企業(yè)產(chǎn)品概況、本企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售業(yè)績和狀況 、本企業(yè)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢、經(jīng)銷商關(guān)系狀況及與其所在商場的客情關(guān)系狀況、所在商場 的簡況及相關(guān)管理制度（現(xiàn)場銷售的流程）、基礎(chǔ)性的促銷技巧和促銷員日常工作（單 據(jù)報(bào)表、數(shù)據(jù)上報(bào)填寫）等。由于內(nèi)容較多，一般采取先總括性的講解培訓(xùn)，并要求新 聘促銷員根據(jù)培訓(xùn)教材自學(xué)。然后在分專題分階段實(shí)施培訓(xùn)，并由經(jīng)驗(yàn)豐富業(yè)績突出的 優(yōu)秀促銷員負(fù)責(zé)對新聘促銷員進(jìn)行“傳、幫、帶”的崗位培訓(xùn)和崗位跟蹤。 三、促銷員培訓(xùn) 　　促銷員培訓(xùn)一般采取崗位培訓(xùn)（OJT：on-the-job training）或崗?fù)饧校∣FF˙ JT：0ff-the-job training）培訓(xùn)兩種形式。 　　崗位培訓(xùn)一般由所在市場業(yè)務(wù)經(jīng)理、促銷督導(dǎo)實(shí)施，特殊情況下由優(yōu)秀促銷員或其 他人員參與，主要是在銷售現(xiàn)場針對促銷員售點(diǎn)、成交過程、接待顧客等方面的問題和 不足，現(xiàn)場指正指導(dǎo)。業(yè)務(wù)經(jīng)理、促銷督導(dǎo)作為促銷員管理者組織、實(shí)施促銷員的崗位 培訓(xùn)工作必須作為日常工作的重要部分給予高度重視。崗位培訓(xùn)的特點(diǎn)在于時(shí)效性和針 對性強(qiáng)，見效快是最直接有效的培訓(xùn)方式。但是如果同時(shí)有顧客咨詢產(chǎn)品，則必須打斷 ，所以崗位培訓(xùn)存在連續(xù)性和系統(tǒng)性不強(qiáng)的缺點(diǎn)。崗位培訓(xùn)應(yīng)選擇在正常銷售日的客流 量最小的的時(shí)段，如下午5- 6點(diǎn)鐘。而不益節(jié)假日或中午10—下午4點(diǎn)鐘，因?yàn)樯鲜鰰r(shí)段的成交量和客流量最大，應(yīng)以 銷售為主。崗位培訓(xùn)可采取教導(dǎo)制即培訓(xùn)者針對培訓(xùn)對象存在的問題和不足，指出更加 合理有效的方法，但一定要避免說教，而應(yīng)重視促銷員的感受，雙方觀念互動(dòng)才能保證 培訓(xùn)的效果。也可以采取現(xiàn)場演示糾正的方法實(shí)施崗位培訓(xùn)，促銷員現(xiàn)場觀摩，則可以 實(shí)現(xiàn)更好的培訓(xùn)效果。 　　脫崗培訓(xùn)及集中培訓(xùn)。集中培訓(xùn)應(yīng)該作為促銷員管理主要內(nèi)容，以例會(huì)的形式確定 下來。促銷員例會(huì)除了具有人員培訓(xùn)的作用，還應(yīng)具有市場分析、人員考核和任務(wù)分解 的作用。促銷員例會(huì)應(yīng)該每周召開，我們稱之為促銷員周例會(huì)。（附《**冰箱N市場促銷 員周例會(huì)制度》） 　　促銷員周例會(huì)一般安排在每周一或周五的上（下）午，原因是周一召開有利于及時(shí) 總結(jié)上周銷量及市場狀況，分解本周銷量目標(biāo)，制定本周市場策略，給予促銷員雙休日 超負(fù)荷工作休息的機(jī)會(huì)體現(xiàn)人性化管理等。而周五召開更有利于下周雙休日的銷量上揚(yáng) （因?yàn)榧偃战?jīng)濟(jì)對銷量拉動(dòng)倍增作用日益凸顯）。 　　節(jié)假日期間，如果與周例會(huì)召開的時(shí)間有沖突，應(yīng)變更周例會(huì)的召開日期。五一、 十一黃金周及元旦、春節(jié)等法定節(jié)假日及地方性節(jié)日如市慶、大型會(huì)展、慶典前應(yīng)召開 促銷員節(jié)假日備戰(zhàn)動(dòng)員會(huì)，著重市場火熱程度預(yù)期分析、競爭對手及相關(guān)商場可能采取 的舉措，制定相應(yīng)的市場進(jìn)攻（防守）策略、確定整體銷量目標(biāo)分解到每一名促銷員、 明確考核如處罰獎(jiǎng)勵(lì)，整體目標(biāo)超額完成則組織全體促銷人員開展聚餐、野炊、旅游等 集體活動(dòng)，否則取消。節(jié)假日后應(yīng)著重節(jié)假日市場分析、結(jié)合同期及當(dāng)期各種數(shù)據(jù)資料 進(jìn)行整體市場及各商場銷售情況分析，總結(jié)成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。促進(jìn)下階段銷售目 標(biāo)的實(shí)現(xiàn)或超額實(shí)現(xiàn)。通過集體活動(dòng)加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員的交流、協(xié)作和同事關(guān)系，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì) 凝聚力，提高戰(zhàn)斗力。 四、促銷員考核及晉升制度 　　促銷員的年齡層次、性別、收入狀況等決定了促銷員考核必須具體、公正、嚴(yán)明， 否則無法滿足打造高素質(zhì)促銷團(tuán)隊(duì)的要求。我們通過促銷員考核辦法來解決這一問題。 具體考核方法附后參考。 五、促銷員管理的其他問題 　　促銷員管理應(yīng)當(dāng)導(dǎo)入人情化管理理念。我們開展促銷員生日禮物到柜臺、舉辦促銷 員生日派對、專業(yè)知識、文體競賽、集體聚餐、野炊、旅游以及春節(jié)前舉辦答謝促銷員 家屬團(tuán)拜會(huì)等活動(dòng)，進(jìn)一步加強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)成員之間的相互理解和友誼。 　　平常我們特別重視協(xié)助促銷員解決個(gè)人或家庭的困難問題，甚至充當(dāng)促銷員夫妻之 間的家庭糾紛調(diào)節(jié)人。因?yàn)?，促銷員作為公眾人群，必須保證快樂的工作，以熱情影響 消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售和品牌的宣傳。 六、實(shí)施成效 　　XX冰箱N市場三年來的促銷員管理工作，通過全體促銷人員的配合和努力，目前已比 較成熟?；旧闲纬闪松鲜鲶w系。而市場的回報(bào)也令人滿意。我們從99年的N市場XX冰箱 零售量2500臺不到，2000年、2001年、2002年1—10月份則分別實(shí)現(xiàn)6553臺、8189臺、78 94臺的銷量業(yè)績，市場份額也得以不斷提高。XX品牌在N市場也由99年的弱勢品牌，打入 強(qiáng)勢品牌行列。目前仍然保持這不斷上升的趨勢。同行業(yè)競爭品牌及N市場各商場人士均 給予XX品牌高度的評價(jià)。 　　其實(shí)，XX冰箱N市場促銷員管理的成效以及促銷員團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)起到了決定性的作用。 所以我們把促銷員管理稱為決勝終端的利器。 　　附： XX冰箱N市場促銷員考核辦法 　　一、考核的目的 　　表彰先進(jìn) 激勵(lì)后進(jìn) 建立公平競爭機(jī)制 進(jìn)行有效管理 促進(jìn)整體 提高、擴(kuò)大市場份額 　　二、考核的階段 　　月度考核、季度考核、上半年考核、年度考核。 　　三、考核的內(nèi)容 　　1、商場占有率考核 　　XX品牌銷量除以所在商場同類產(chǎn)品總銷量（或XX品牌銷售額除以所在商場同類產(chǎn)品 的總銷售額）得出的比率，即商場占有率（SC：SHOP COVERAGE）。 　　 SC VS MC?。∕ARKET　COVERAGE）　 0.1％　--　10元。 　　2、商場份額考核 　　XX品牌所在商場同類產(chǎn)品中的排名即商場份額，同所在市場XX品牌的排名位次比較 ： 　　±　1名——　±50元。 　　3、任務(wù)完成率考核 　　（1）銷售量完成率　　　　　?。?）利潤品銷量完成率 　?。?）利潤品銷售額完成率　　　（4）銷售額完成率 　　上述四項(xiàng)指標(biāo)加權(quán)平均計(jì)算出綜合指標(biāo)任務(wù)完成率： 　?、佟?00％以上 （含100％）　 基本工資*任務(wù)完成率+促銷提成 　?、?、80%--100%（含80%）　　基本工資+促銷提成　　　　　　 　　③、60%—80％ （含60%）　 基本工資*80%+促銷提成 　?、?、60％以下　　　取消基本工資 ，發(fā)放促銷提成工資，　 　　　　　　　　　　　留崗查看 提交陳述報(bào)告。 　　⑤、連續(xù)兩個(gè)月任務(wù)完成率低于60％ ，立即除名；連續(xù)三個(gè)月完成率 70 ％以下，立即除名。 　　4、N市場任務(wù)完成率考核 　　N市場月度任務(wù)完成率即N市場四項(xiàng)指標(biāo)加權(quán)平均的出的比率，所有商場促銷員已核 定的基本工資*N市場月度任務(wù)完成率； 　　N市場完成率80%以下，所有商場促銷員已核基本工資*80% 　　5、售點(diǎn)及促銷人員評分考核 　　不定期進(jìn)行售點(diǎn)及促銷人員評分檢查，納入階段考核： 　?、?0分以上（含90分）　　 獎(jiǎng)勵(lì)25元/人 　　②80分—90分（含80分）　獎(jiǎng)勵(lì)10元/人 　　③70分—80分（含70分）　不予獎(jiǎng)罰 　?、?0分—70分（含60分）　 25元/人處罰 　?、?0分以下　　　　　　　　50元/人處罰 　?、?0分以下　　　　 100元/人處罰　并予除名 　?。ㄒ姟禭X冰箱N市場售點(diǎn)評分細(xì)則》） 　　6、測試：按照周例會(huì)培訓(xùn)內(nèi)容，設(shè)計(jì)書面測試試卷，試卷含括：市場、競品狀況、 企業(yè)文化、理念、品牌知識、促銷活動(dòng)、價(jià)格、新品知識、促銷技巧、談判技巧、文件 制度、職業(yè)道德等知識點(diǎn)；同時(shí)，還將采取例會(huì)現(xiàn)場抽講、售點(diǎn)現(xiàn)場演示等方式實(shí)行測 試。 　　根據(jù)測試成績，適當(dāng)獎(jiǎng)罰。 　　7、綜合評定 　　綜合以上考核成績，進(jìn)行促銷員素質(zhì)測評，參照考試成績、價(jià)格秩序執(zhí)行情況，并 結(jié)合當(dāng)階段規(guī)章制度考核情況，評選階段星級促銷員，并作為促銷員晉級的依據(jù)。 　　四、考核的組織 　　由分管業(yè)務(wù)主管具體實(shí)施，辦事處主任、市場主管監(jiān)管執(zhí)行，吸收優(yōu)秀促銷員參與 ，確保考核的公正性。 售點(diǎn)及銷售人員評分細(xì)則 　　評分目的：強(qiáng)化美化售點(diǎn)，加強(qiáng)隊(duì)伍形象素質(zhì)建設(shè) 　　評分準(zhǔn)則：清晰、公平、公認(rèn) 　　評分辦法：1、總分倒扣制；2、百分進(jìn)位制；3、三項(xiàng)綜合評定制 　　評分細(xì)則： 　　1、展臺衛(wèi)生、清潔、雜物擺放　　　　 （10分） 　?、俚鬃?、地板、背板、燈箱、有無污斑　　　　②電源線擺放、廢舊物品是否隱蔽 　　2、樣機(jī)擺放、附件存放、箱體衛(wèi)生、光潔度　 （10分） 　　①整齊、科學(xué)、得于展示 　?、跍乜仄髡稚w、燈泡、電腦顯示器、防撞塊有無脫落短少 　?、巯鋬?nèi)展示板放置是否合乎規(guī)范，內(nèi)壁有無污斑 　?、苊姘逵袩o灰漬、不粘膠印 　　3、POP張?zhí)⒘⑴茢[放　　　　　 （15分） 　?、貾OP張?zhí)欠駠?yán)格按照張?zhí)?guī)范，是否端正、整潔 　?、?..
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