促銷深度解析
促銷深度解析 [pic] 中國營銷傳播網， 2004-12-10， 作者: 毛濃月， 訪問人數(shù): 341 　　不少企業(yè)只要銷量一下滑，首先想到的對策就是舉辦促銷活動。因為促銷可以迅速 見效應，可以造成一派繁榮的市場景象。 　　從企業(yè)角度來分析，造成不少企業(yè)熱衷于商業(yè)品促銷的根本原因是：企業(yè)的經理們 期待立竿見影的市場成效。這是在短期內解決銷量問題最有效的法寶，經理們都這樣認 為，有基于董事會指標壓力，也有基于自己能力方面的因素； 　　所以首先是對促銷沒有一個深刻的認識，筆者輔導過許多快速消費品的上市推廣， 發(fā)現(xiàn)大多經理吃的最透的就是促銷，但仍然對促銷有一些誤解；在這里，我簡單對促銷 從另一個角度做一個剖析。 　　許多的人可能會直覺的認為，促銷就是為了提高銷量，還有什么可想的呢？事實不 然。 　　促銷的目的決不是僅僅是提高銷售一途，而銷量的提高與否也未必是衡量促銷效果 的最佳之道。 　　畢竟，銷售是整體營銷努力的結果，促銷固然有促進銷售之功，但居功多少就很難 衡量了，將銷量的提高完全歸功于促銷活動，可能會高估其威力，而忽略了其他營銷要 素的努力。 　　比如廣告，有時促銷是廣告的催化劑，消費者因為廣告對這個產品產生了興趣，但 一直遲遲未動，等到看到促銷以后，終于忍不住了，實現(xiàn)了初次購買行為。 　　那么，既然促銷和廣告都可以增加產品的知名度，兩者如何科學分配好一些？ 　　通過調查顯示，即知名度在廣告費用增加時，會比促銷費用增加時提升的更快。同 樣的市場投資，用在廣告上的效果會比促銷來得大。就是說，如果想提高產品的知名度 ，不妨選擇廣告會好一些； 　　從另一個角度來講，企業(yè)只要肯花錢，不難通過促銷促成消費者的首次消費，但要 提醒消費者的進一步購買，還是需要廣告的幫助。 　　筆者在做產品推廣時，有許多人支持促銷活動，認為重點應該放在促銷活動上，有 些主管不贊成，支持促銷活動人聲稱，促銷的有效性在于：如果先改變人們的行為，他 們的態(tài)度也會跟著改變。 　　而更多的人相信，營銷首先應該改變人們的態(tài)度或信念，其行為才會跟著改變。 　　問題是，如你產品本身明顯的優(yōu)于競爭品牌，你的促銷策略自然會成功。但是現(xiàn)實 是大多數(shù)產品同質化嚴重，消費者如何去區(qū)分？ 　　這類產品的忠誠度必須建立在定位上。只有定位才可以避免。如果企業(yè)的市場占有 率下跌，在多數(shù)狀態(tài)下，企業(yè)應堅持強化自己的品牌，促銷無法讓品牌更穩(wěn)固，反而會 在促成短暫的銷售增長的同時稀釋了品牌，更會使消費者認為該品牌看來是過于急切的 想做生意……此時還有何品牌優(yōu)勢可言？ 　　即，如果比競爭產品優(yōu)勢明顯，則可以多進行一些促銷活動，幫助購買者“破除慣性 ”，鼓勵他們試用較好的新品牌。 　　如果與競爭品牌比，產品沒那么優(yōu)異，有的甚至不比競爭品牌好，這時只有廣告能 替代產品重塑一個清楚的形象，給消費者重復購買、使用的理由。而促銷只會使產品顯 得更廉價。 　　至于那些處于上述二者之間的產品，則可以采取促銷與廣告并用的策略。 　　對于促銷的利弊，一定要認識清楚，由于大家都熱衷于促銷，從此以來，消費者產 生了一種依賴，尤其是對于不少日用消費品來說，現(xiàn)在的消費者開始養(yǎng)成了等到商品打 折時再購買的習慣。對商家來說是他們沒有想到的，當然對有一定品牌影響力的產品， 基本沒有什么大的影響。 　　促銷因為它特殊的意義仍然在營銷當中發(fā)揮著重要的作用，下面就促銷方案設計的 原則簡單闡述一下： 　　你在設計促銷時，你的促銷對象是否重視本企業(yè)的獎勵價值？ 　　你要關心顧客是否喜歡你所給其的獎勵？ 　　你要關心顧客是否容易獲得獎勵？（手續(xù)、兌獎是否方便） 　　任何促銷要立足于增強顧客對品牌的忠誠度，即促銷要面對忠誠度的顧客，要為他 們提供最大的消費價值，過分滿足不易帶來利潤的顧客的需求，卻不充分滿足更能帶來 利潤的忠誠者的需要，是企業(yè)資源的極大浪費。 　　因此，企業(yè)設計促銷獎勵方案，并防止不能給企業(yè)帶來利潤的顧客接受獎勵，以便 節(jié)省獎勵費用。
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