促銷的基本概念
促銷的基本概念 什么是促銷？促銷就是以合適的時間、在合適的地點、用合適的方式和力度加強與消費 者的溝通，促進消費者的購買行為。 　　本文重點介紹一些終端促銷的一些基本概念和超市場促銷活動的組織。 　　一、促銷有那些主要內容和形式 　　媒體廣告　　 戶外廣告　　 張貼橫幅　　店招展示 　　貨架冰柜　　 生動陳列　　 零點陳列　　優(yōu)惠銷售 　　捆綁銷售　　 免費贈飲　　 店員推薦　　樹立好口碑 　　渠道促銷　　 超市促銷　　 廣場促銷　　活動促銷 　　二、促銷的概念 　　終端促銷就是通過信息傳播和說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接 地促使他們接受某種產品。 　　1、促銷活動的要素是：信息說服與溝通，所以促銷是一種說服性的溝通活動。 　　2、促銷的本質是溝通、贏得信任、激發(fā)需求、促進購買與消費。 　　3、促銷的作用：傳遞、信息提供情報；增加需求、說服購買；突出特點、樹立形象 ；造成“偏愛”、穩(wěn)定銷售；搶占對手市場份額、擴大銷售量。 　　三、現代促銷的特征 　　1、重要的促銷策略和方式； 　　2、針對性、時效性強； 　　3、具有沖擊力； 　　4、轉換現實長期目標； 　　5、主動性； 　　6、全面性； 　　7、靈活性； 　　8、抗爭性； 　　9、發(fā)展企業(yè)形象； 　　10、整合營銷。 　　四、促銷工作的業(yè)務流程 　　1、促銷市場研究：促銷環(huán)境；消費者市場狀況；經銷商市場狀況。 　　2、確定促銷要素：促銷產品范圍；促銷電動機和期限；促銷工具策略；促銷地點； 促銷主題。 　　3、實施促銷：落實促銷方案；促方案 擬定；促銷方案審定；促銷方案檢驗。 　　4、執(zhí)行和評估促銷結果：促銷計劃的執(zhí)行；評估促銷成果；促銷的后續(xù)工作。 　　五、促銷策劃 　　促銷的定義五花八門的，企業(yè)現代促銷（SP）的特點是現代促銷策略的重要要求。 而要有效的實現這些要求，關鍵就是策劃。 　　促銷策劃必須先做好市場調研工作，企業(yè)內部與外部市場調查分析。 　　六、促銷的市場調查 　　市場調查的程序一般可以分為6個階段：第一銷售目標；第二達成比率；第三差異分 析；第四營業(yè)目標；第五同期比較；第六橫向比較?？梢酝ㄟ^不同的地點和方式進行調 研。 　　1、零售店調查：零售市場鋪貨、占有率狀況；零售市場價格、陳列情況；零售市場 產品周轉情況；零售市場競爭產品促銷活動狀況。 　　2、批發(fā)市場調查：批發(fā)市場利潤狀況分析；批發(fā)市場產品周轉狀況；批發(fā)市場競爭 品牌促 　　3、蹲點調查（主要競爭品種）：基本狀況資料；口味比較狀況；新產品趨勢方向； 競爭品牌銷售狀況；競爭產品占有、鋪貨及回轉狀況；對消費者的專項調查。 通過對各種渠道、終端的調查、收集信息，分析市場狀況的機會與威脅，企業(yè)產品的優(yōu) 勢與劣勢。 七、超市的促銷組織及活動執(zhí)行要點： 　　促銷組織是一個系統(tǒng)工程，它的程序是：市場調研、促銷活動策劃、促銷方案制定 、人財物的組織落實、相關部門的聯(lián)系、方案的執(zhí)行、過程的管理控制、促銷評估等等 。下面以超市促銷為例加以說明。 　　超市的促銷，要善于整合資源，利用公司的各種促銷政策，根據超市的特點，結合 各種節(jié)假日，不間斷地推出各類產品的促銷活動，在不斷提升品牌和銷售量的同時又加 強了與超市客情關系。 　　促銷是超市業(yè)務運作的重要環(huán)節(jié)，執(zhí)行得當可提升品牌形象，促進銷售，增進客情 ；執(zhí)行偏差，就會浪費資源，破壞客情，乃至被超市清場——越是重點客戶，越是大型活 動，越要謀定而后動才能少出差錯。 　　1、促銷方案制定要點： 　?。?）、選擇合適的賣場（店方有合作意愿）； 　　（2）、制定有誘因的促銷政策（可先做小范圍測試）； 　　（3）、促銷產品項和廣宣品、禮品應與該店的目標消費群風格一致（促銷POP的促 銷價和原價必同時標出以示區(qū)別）； 　?。?）、根據活動規(guī)模確定促銷人員數量、產品儲備數量及物料需求； 　?。?）、各項人員、物料準備工作有完成日期表和責任人； 　?。?）、規(guī)定業(yè)務代表回訪頻率，理貨員、促銷員職責，維護活動效果； 　?。?）、每一個執(zhí)行人都有明確的崗位職責、培訓手冊、有專項檢核督辦獎罰規(guī)定。 　　2、促銷活動前準備工作要點 　?。?）、準備好相關談判工具，帶上促銷方案和講話提綱，約店方談判，就陳列廣宣 方式、促銷方式、禮品安全與店主達成共識； 　?。?）、注：談判工具：如：用電腦做出對該店進行廣宣品、促銷品及設備安置之后 的效果圖；促銷預估銷量與原銷量的對比圖；另一超市促銷前后的銷量增長比例； 　?。?）、講話提綱：凡事預則立，提前做好談判要點； 　　（4）、促銷要在店內進行，故促銷方式廣宣方式首先要店方認可，為防止促銷期間 店員領班等向促銷小姐索要促銷品，需先與店方高層管理人員達成共識，活動中請他約 束店內人員不得向促銷人員索取促銷品，活動結束廠方可一次性贈送些小禮品以示友好 。 　?。?）、促銷合約上注明時間、店名、陳列面積、陳列方式、店方進貨數量、貨款結 算方式、促銷費用標準、支付方式、現場促銷人員人數、工作區(qū)域等； 　?。?）、策劃人直接對執(zhí)行人用書面、口頭、圖示、現場演示方式，充分說明活動內 容，活動前一周確認所有物料、人員到位，培訓結束，崗位職責、獎罰制度闡述清晰； 　?。?）、活動前三天，銷售人員要落實相關訂單，確保活動當天賣場有充足庫存（事 先了解此次活動的安全庫存要求）。 　?。?）、活動前一天準時完成清潔標準的陳列以及所有產品的明碼標價和廣宣品、促 銷品布置（不要在活動當天才去做，更不要在店方生意高峰期做生動化）。 　?。?）、知道促銷過程中店方聯(lián)系人員是誰？怎樣聯(lián)系？出現嚴重問題店方負責人是 誰？怎樣聯(lián)系？ 　　3、超市促銷活動執(zhí)行要點： 　?。?）、促銷開始當天銷售人員要到現場整理陳列和廣宣品及標價，主管人員需巡場 跟進以備調整和改善； 　?。?）、銷售人員需周期性拜訪，確保活動期間的陳列效果； 　?。?）、促銷小姐應嚴格按培訓內容積極主動地介紹產品和活動信息，主動理貨，及 時反饋活動效果和數據； 　?。?）、銷售人員需注意庫存的檢查，確保庫存安全； 　　（5）、主管人員不定期巡場，檢核活動落實情況； 　?。?）、每周開銷售會議，統(tǒng)計銷量和出現的問題并及時互動，尋求改進措施。 　　4、促銷活動總結要點 　?。?）、活動結束后應與賣場負責人溝通，通過照片、數據等工具傳輸：此活動是雙 方受益，能給店方帶來銷量、利潤和店頭形象的改善（增進雙方合作關系）； 　?。?）、促銷活動總結需注意：費用匯報、活動效果匯報、活動前后銷量對比、活動 中發(fā)現的問題及改良建議。 　　5、告知是超市促銷活動成功的秘訣 　　（1）、消費者路過店門外就可以看到醒目的促銷信息（如大幅手繪POP）； 　?。?）、店內購物在貨架上有促銷信息告知（貨架吊掛告知牌）； 　?。?）、堆頭促銷點上有明晰簡潔準確的告知信息（T形架+手繪POP+獎品、促銷品陳 列）； 　?。?）、爭取在店內告知我們今天做促銷，位置在向前走向右拐（方向指示標志）； 　?。?）、收款臺是必經之地，是告知重點區(qū)域（手繪POP）； 　?。?）、促銷人員培訓； 　?。?）、禮儀、活動內容、推銷話術、推銷心態(tài)。 　?。?）、促銷開始當天銷售人員要到現場整理陳列和廣宣品及標價，主管人員需巡場 跟進以備調整和改善； 　?。?）、銷售人員需周期性拜訪，確?；顒悠陂g的陳列效果； 　?。?）、促銷小姐應嚴格按培訓內容積極主動地介紹產品和活動信息，主動理貨，及 時反饋活動效果和資料； 　?。?）、銷售人員需注意庫存的檢查，確保庫存安全； 　?。?）、主管人員不定期巡場，檢核活動落實情況； 　?。?）、每周開銷售會議，統(tǒng)計銷量和出現的問題并及時互動，尋求改進措施。 　　4、促銷活動總結要點 　?。?）、活動結束后應與賣場負責人溝通，通過照片、資料等工具傳輸：此活動是雙 方受益，能給店方帶來銷量、利潤和店頭形象的改善（增進雙方合作關系）； 　?。?）、促銷活動總結需注意：費用匯報、活動效果匯報、活動前后銷量對比、活動 中發(fā)現的問題及改良建議。 　　5、告知是超市促銷活動成功的秘訣 　　（1）消費者路過店門外就可以看到醒目的促銷信息（如大幅手繪POP）； 　?。?）店內購物在貨架上有促銷信息告知（貨架吊掛告知牌）； 　?。?）堆頭促銷點上有明晰簡潔準確的告知信息（T形架+手繪POP+獎品、促銷品陳列 ）； 　?。?）爭取在店內告知我們今天做促銷，位置在向前走向右拐（方向指示標志）； 　　（5）收款臺是必經之地，是告知重點區(qū)域（手繪POP）； 　?。?）促銷人員培訓； 　?。?）禮儀、活動內容、推銷話術、推銷心態(tài)。 八、促銷組織、促銷方法、促銷評估. 如何管理好自己的促銷員？ 用理念引導員工 隨著市場競爭的進一步白熱化，各大廠家開始了終端市場的爭奪戰(zhàn)，像終端包裝、終端 促銷……　 　　當然就在這時,促銷員這一職務也開始逐漸的被人們所熟悉。不可否認，促銷員在激 烈的競爭中也確實給企業(yè)創(chuàng)造了極大的效益，可謂是功不可莫?！?　　但是，面對促銷員,這一強大的群體,我們作為管理人員,也同時面臨著如何進行管理 這么一個新課題。他們大多是剛剛畢業(yè)的初、高中畢業(yè)生或是中專畢業(yè)生,只是為了生存 而工作,很少有目標及個人職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃的；而且隨著市場競爭的日趨激烈，許多公 司也看到了終端促銷所帶來的好處，都想來搶這一杯羹，造成了促銷員緊張的局面，使 促銷員失去了原來的緊迫感，好多的企業(yè)花費大價錢聘請來的促銷員，卻創(chuàng)造不出應有 的價值，失去了促銷員的本來意義，從而造成促銷員更換頻繁的局面。　 　　那么,我們應該怎樣有效的管理好我們的促銷員呢？　 　　我的建議是：用理念引導她們！其實，現在大多數的公司都用自己的經營理念、企 業(yè)文化來吸引人才。但是，對于促銷員來說好像沒有太大作用。其實，這應該是可以預 見到的，對于高層人才，他們看重的是該公司的用人機制，企業(yè)文化，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略， 企業(yè)近期計劃等等，但是，對促銷員來說，她們最關心的是工資是多少，什么時間發(fā)放 ，托不托欠工資等等，她們并不關心公司怎么樣，公司盈虧，公司戰(zhàn)略等。所以才會有 這想的想法：就算是不賣產品沒有提成，還有基本工資呢，何必那么努力？　 　　所以，好多的促銷主管（經理）為此苦惱：一直在更換促銷員，可是，由此卻帶來 了成本的增加，銷量的不穩(wěn)定，甚至步步下滑……。　 　　我自認為，我們應對促銷員的心理進行深度的分析，了解她們的想法，來逐步的引 導她們，并賦予更加“人性化”的關心（就是人性化管理）?！?　　經過分析會發(fā)現，促銷員最關心工資，那我們首先讓他們知道公司工資的政策，給 他們一定的信心，并按照承諾給與兌現；　 　　促銷員抱著沒有銷售提成還有基本工資的想法時，我們應該去引導她們知道工資是 怎么來的，并有計劃的實行基本工資浮動制度，來刺激她們；　 　　其實，大多數促銷員沒有自己的個人職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃，不知道自己在過幾年后或 者是自己年齡大了后該做些什麼工作，所以才有了得過且過的想法。那我們?yōu)槭裁床蝗?給她們信心，協(xié)助他們制定自己的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃呢？用我們的關心來引導她們去努 力－－這就是我的信念引導方式（也叫理念引導法）。　 　　其實，促銷員她們在學校時也是有自己崇高理想的，但是當踏入社會后，發(fā)現社會 的人際關系是如此的復雜，在競爭的壓力下，在工作的難尋下才心灰意冷，才做起了促 銷的（當然，不全如此）。我們如果去激發(fā)她們的信念，讓她們重新?lián)碛欣硐霑r，我相 信那時的力量是無窮大的。同時，我們在管理過程中，適當的提拔有能力的促銷員，讓 她們感覺到成功并不遙遠，絕對會事半功倍的！　 談促銷員的培訓與管理 大凡一個做得比較優(yōu)秀的品牌或企業(yè)，都把市場一線人員尤其是終端促銷員的培訓與管 理工作提高到一個很高的檔次，真正把一線的促銷員作為人才和自己的人才在經營與培 養(yǎng)；而且，不僅僅是把基本的產品知識和促銷技能傳授給他們，更是把深層次的促銷觀 念和促銷心態(tài)作為傳授給他們。 　　顯然，后者比前者更有拓展性和適應性，更能真正把促銷員引導到良性發(fā)展軌道。 此時的促銷，不僅僅是一份工作，更是一種具有挑戰(zhàn)性和綜合性的職業(yè)，一種拿得起放 得下搞得定的人生歷煉。一位從事多年多種產品多種品牌促銷的老促銷員如是說，這位 在促銷職場上沉浮浸染了七八年如久已是一家國際性知名電器公司的全國促銷經理如是 說。 　　前段時間，筆者在重慶考察市場時，恰逢分公司正在招聘一批儲備促銷員，經過分 公司促銷主管和業(yè)務主管的幾輪篩選和淘汰，...
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