促銷的成功原因
促銷的成功原因 [pic] 中國營銷傳播網， 2004-11-23， 作者: 范武林， 訪問人數: 1665 　　很多策劃人員一直在問一個問題：為什么我們投入了大筆的費用，經過了精心的設 計，促銷效果卻不如人意？為什么我們的方案總是感覺平平淡淡，連我們自己都覺得很 無趣，不得不硬著頭皮推出？為什么消費者對于我們的活動總是反應冷淡？ 　　要回答這些問題其實很簡單，相信這個案例已經給了我們很好的啟示。讓消費者從 促銷中感覺到快樂，這就是促銷成功的的原因之一。得到大獎的消費者可能只有一個， 贈品往往是價值很低的，你的預算一般也是有限的，但是能夠帶給消費者的快樂卻是無 限的。 　　在這個案例中，促銷的設計者運用了很多的快樂元素：可愛的孩子們，開心的搶購 者們，期待和羨慕的的圍觀者們，充滿節(jié)日歡樂的店內購物氣氛，熱情負責的工作人員 們，把這一切匯合在一起，你的頭腦中就會浮現兩個字：快樂！活動的成功也就是必然 的結果了。 　　那么，除了快樂之外還有那些因素能夠讓一個促銷大獲成功呢？究其深層次的原因 ，以下四點非常重要： 　　·滿足消費者的情感需求 　　·讓消費者感覺到你的真誠 　　·獨特的活動形式 　　·綜合傳播手段的運用　　 　　原因一．滿足消費者的情感需求 　　“動之以情，曉之以理，誘之以利”是營銷的黃金法則，而對于促銷來說，最重要的 方法就是“動之以情”，這個“情”就是內心的情感需求。 　　因此，任何一個產品的促銷活動要取得成功，最重要的方法就是能夠滿足消費者的 一些情感需求，比如獲得成功/勝利/控制權、展示美麗/魅力/時尚、表達愛情/親情/友 情、受到尊重和自我體現，當消費者的這些情感需求得到滿足時，就會感覺到心情的愉 悅，從而產生購買行為或者對于品牌產生好感乃至忠誠，這也就是促銷所希望達到的目 的。 　　要充分滿足消費者的情感需求，方法有很多，比如通過新穎的禮品讓消費者感覺到 新奇有趣，設計一些讓消費者家庭參加的活動讓人感覺到親情的溫暖，設計一些讓孩子 們參與的游戲讓人感覺到人性的溫柔，通過有挑戰(zhàn)性的項目讓人感覺到勝利的快樂，但 消費者感覺心情愉悅時，促銷的成功率就會非常之高，品牌的形象也會得到極大的加強 與提升，成功也就必然的了。在這個案例中，運用的就是消費者的競爭心理及勝利的欲 望，還有父母們希望自己的孩子們獲得自我表現機會的心情。 　　如果你沒有足夠的錢去收買消費者，就去討好他們吧！　　 　　原因二。讓消費者感覺到你的真誠 　　“動之以情”的另一個方面就是指促銷時應該真誠面對消費者。在這里，真誠所代表 的并不是無原則的去滿足消費者的需求，更重要的是促銷進行中的消費者參與的便利和 公正性。 　　消費者參與的便利指的是兌獎過程盡量使消費者感覺到方便。舉例來說，同樣的一 個開蓋有獎活動，同樣的促銷力度，A廠設置的促銷規(guī)則是在售點即可兌換，B廠設置的 促銷規(guī)則是在市內的十個兌獎點兌換，C廠設置的規(guī)則是讓消費者寄回廠兌獎?；顒拥男?果好壞，消費者對于廠商的評價也就不言而喻了吧。 　　我們也經常聽到一些消費者議論說：“根本沒有什么大獎，都是騙人的”，“大獎恐怕 都被他們自己貪污了吧”。并且不可否認的是，這些事情都的確發(fā)生過。這就是促銷的公 正性，促銷管理中不僅要保持公正，并且要讓消費者感覺到這種公正，比如公開抽獎， 公布獲獎者名單，邀請公證機構等等，只有讓消費者相信你是公正的，他們才會參與進 來。 　　千萬別把消費者當傻子！　　 　　原因三。獨特的活動形式 　　從一個消費者的角度看，一個促銷活動分為活動知曉，進行購買，兌獎過程及領取 獎品四個部分，其實只要經過進行的設計，每一個部分都可能出現閃光點和獨特之處。 　　首先讓我們看看消費者的活動知曉過程，傳統(tǒng)的方法無非是通過媒體宣傳，DM及店 內宣傳單張派發(fā)，通過包裝告知等等，而在這個案例中，效果最好的活動知曉方式是在 店門口的兩塊告知牌，一塊是貼滿了獲獎小選手照片的小小冠軍榜，作為主要購買群的 媽媽們有幾個能不為所動，不希望自己的孩子能向眾人展示可愛的笑容呢！另一塊“本日 當前最高金額榜”就更有挑戰(zhàn)性了，一個明確的目標擺在面前，太多的人躍躍欲試了！ 　　其次在消費者購買的過程中，漂亮的導購小姐、親切的笑容、熱情詳細的介紹，就 是給消費者帶來的購物樂趣了?。ㄩ_個玩笑?。┢鋵嵲谀承┬问降拇黉N活動中，購買過 程本身也可以充滿樂趣。 　　然后案例中最精彩的部分就是兌獎過程的設計，共有三個游戲環(huán)節(jié)，分別針對了購 買不同金額的消費者以及帶了小孩的家長們。在大部分促銷活動的設計中，兌獎過程往 往采用的是抽獎或者根據購買金額階梯獎勵的方式，雖然活動便于控制，但是對于消費 者沒有新鮮感，效果也就不佳。而在這個活動中，消費者需要運用自己的智慧去決定自 己將獲得什么樣的獎品，很有挑戰(zhàn)性，吸引很多人躍躍欲試也就不足為奇了。當然，在 這個活動的設計中費用的控制也是需要仔細考慮的內容了。 　　最后，獎品本身是否有吸引力也是一個重要的考慮因素，本案例的獎品雖然平淡無 奇，但是很多其他依靠獎品獲得成功的促銷卻給我們帶來了很多好的啟示。 　　平淡無奇的促銷注定了效果不佳，還是多動動腦筋吧！　　 　　原因四。綜合傳播手段的運用 　　促銷只是營銷傳播的一個組成部分而已，促銷手段的運用也必須和其他傳播手段一 樣符合企業(yè)整體的營銷及品牌戰(zhàn)略。在每一個具體的促銷活動中，事前的提高活動知曉 度和事后的事件二次傳播都非常重要，自然也需要各種傳播手段的綜合運用與配合，這 個案例已經給出了相當多的方法和啟示了，就不再贅述了。
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