促銷管理
要點(diǎn)：非產(chǎn)品本身和價(jià)格因素的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的手段、策略與經(jīng)營機(jī)制謂之促銷，它在 營銷中的作用就象姑娘的妝扮，最忌諱一成不變，最關(guān)鍵是推陳出新；它與社會文化、 道德、法律、心理有著緊密的聯(lián)系；抓不住它短期、權(quán)變的特點(diǎn)，促銷會讓企業(yè)賠本賺 吆喝，同時(shí)又讓社會排斥、顧客厭煩。 1. 促銷的實(shí)質(zhì)與促銷組合 一、促銷的實(shí)質(zhì)與手段 （一）、促銷的概念、促銷的實(shí)質(zhì)、促銷的手段 1、促銷是指企業(yè)向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一系列宣傳、說服活動(dòng)。 2、促銷的實(shí)質(zhì)：廠商以非降價(jià)方式向顧客傳遞信息、激發(fā)購買欲望、促成購買行為的經(jīng) 營策略。 3、促銷手段：主要由人員推銷，業(yè)務(wù)推廣，公共關(guān)系和廣告等方式構(gòu)成。 （二）、促銷的作用及促銷機(jī)理 1、促銷的作用： （1）增加市場需求、擴(kuò)大銷量 企業(yè)促銷的目的在于激發(fā)潛在顧客的購買欲望，引發(fā)購買行為。有效的促銷活動(dòng)不僅可 以誘導(dǎo)和激發(fā)需求，有時(shí)還可以創(chuàng)造需求。如當(dāng)某種商品滯銷時(shí)，企業(yè)可以通過適當(dāng)?shù)?促銷活動(dòng)改變需求，甚至可以創(chuàng)造出新的需求，從而延長商品的市場壽命，吸引更多的 新用戶，使滯銷商品從某種程度上得到恢復(fù)，出現(xiàn)新的銷售勢頭。 （2）突出產(chǎn)品特色及企業(yè)形象 在激烈競爭的市場環(huán)境中，許多同類商品的細(xì)微差別，廣大消費(fèi)者是難以辨認(rèn)和察覺的 ，這時(shí)，企業(yè)可以通過促銷活動(dòng)，宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同特點(diǎn)及本企業(yè)所 能給消費(fèi)者帶來的獨(dú)特利益，使消費(fèi)者加深對本企業(yè)產(chǎn)品及企業(yè)本身的了解，以便在市 場上樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，促進(jìn)銷售。 （3）反饋信息，提供情報(bào) 在市場營銷活動(dòng)中貫穿著復(fù)雜的信息溝通系統(tǒng)。在產(chǎn)品進(jìn)入市場前，企業(yè)必須把有關(guān)產(chǎn) 品的信息專遞到目標(biāo)市場的消費(fèi)者、用戶和中間商那里。這樣，一方面將企業(yè)的商品性 能、特點(diǎn)與作用及可能提供的服務(wù)等信息傳向消費(fèi)者，引起注意，刺激購買。也可以使 中間商采購到適銷對路的商品，調(diào)動(dòng)中間商的經(jīng)營積極性；另一方面及時(shí)了解消費(fèi)者和 中間商對商品的看法和意見，迅速調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，從而密切生產(chǎn)者、經(jīng)銷商和消 費(fèi)者之間的關(guān)系，加強(qiáng)營銷渠道各環(huán)節(jié)的協(xié)作，加速商品流通。 （4）促銷是總結(jié)—短期競爭的重要手段 在市場競爭中，企業(yè)的促銷策略并不是一勞永逸的 ，某一種策略在這個(gè)階段是適用的，而在另一個(gè)階段也許就不適用。因此，企業(yè)需要不 斷地總結(jié)各種促銷手段的有效性，缺陷與不足，重新設(shè)計(jì)促銷組合策略，以利企業(yè)在新 一輪的市場競爭中掌握主動(dòng)權(quán)。 2、促銷機(jī)理： 促銷的根本目的是將企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者及整個(gè)渠道成員。為此，企 業(yè)需要將自己的產(chǎn)品、服務(wù)信息進(jìn)行分類、整理、編輯，通過廣告、公共關(guān)系、人員推 銷、業(yè)務(wù)推廣及中間商的幫助，把這些經(jīng)過加工整理后的信息準(zhǔn)確地傳遞到目標(biāo)市場的 顧客那里，刺激他們的購買欲望，調(diào)動(dòng)他們的購買積極性，從而達(dá)到宣傳企業(yè)及產(chǎn)品、 樹立企業(yè)形象的目的。顧客的口碑宣傳在一定意義上也會對企業(yè)產(chǎn)品的推廣起到廣而告 之的作用。 [pic] 二、促銷組合的選擇 ·1.促銷組合的概念 指企業(yè)在市場營銷過程中，有計(jì)劃地將人員推銷、廣告、業(yè)務(wù)推廣和公共關(guān)系等多種促 銷手段和因素結(jié)合起來，形成整體性的比例—結(jié)構(gòu)—機(jī)制，最大限度地發(fā)揮整體效果，從 而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。 · 2.促銷組合的結(jié)構(gòu)—功能要有明確的目的 貫徹促銷組合策略的首要任務(wù)是明確企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的促銷目標(biāo)，因?yàn)榇黉N目標(biāo)是制 定促銷預(yù)算、選擇促銷方式及設(shè)計(jì)促銷組合的重要前提。通常，企業(yè)的各種促銷活動(dòng)都 是圍繞促使顧客采取購買行動(dòng)這一基本目標(biāo)展開的。但是，顧客采取購買行動(dòng)，只是顧 客整個(gè)購買決策過程的最終環(huán)節(jié)。如果從心理學(xué)的角度來分析，潛在消費(fèi)者只有在經(jīng)歷 了知曉、了解、喜歡、偏愛、信任等一系列心理活動(dòng)過程而積累了較高水平的需求狀態(tài) 之后，才會轉(zhuǎn)而購買某種產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)該制定更有針對性的具體促銷目標(biāo)，否則 ，就會使促銷活動(dòng)失去針對性。增加利潤、提高市場占有率、提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度 及美譽(yù)度、增強(qiáng)品牌的忠誠度、樹立良好的企業(yè)形象等等……都可能成為企業(yè)的促銷目標(biāo) 。 ·3 .促銷組合的結(jié)構(gòu)—功能要適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)，產(chǎn)品所屬的生命周期;初級—中間—最終產(chǎn)品； 生產(chǎn)—消費(fèi)資料；進(jìn)入—成熟—衰退期。例如：產(chǎn)品性質(zhì)的差異，對促銷方式選擇和促銷組 合設(shè)計(jì)影響巨大。從現(xiàn)代市場營銷學(xué)發(fā)展史看，消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品的促銷組合是有區(qū)別 的。廣告一直是消費(fèi)品的主要促銷工具，而人員推銷則是產(chǎn)業(yè)用品的主要促銷工具。營 業(yè)推廣在這兩類市場上具有同等重要程度。 ·4 .促銷組合的結(jié)構(gòu)—功能要適應(yīng)市場的性質(zhì)及管理體制：對于規(guī)模小而相對集中的市場， 應(yīng)突出人員推銷策略；對處于管制的市場則應(yīng)突出營業(yè)推廣及公共關(guān)系的作用，如香煙 法律不允許企業(yè)做廣告宣傳，那么企業(yè)就可以采取變通的形式進(jìn)行宣傳，贊助體育賽事 、支持社會公益事業(yè)等；對于范圍廣而分散的市場，特別是日用消費(fèi)品，則應(yīng)更多的采 用廣告形式進(jìn)行宣傳。 · 5.促銷組合的結(jié)構(gòu)—功能要根據(jù)促銷預(yù)算制定：企業(yè)在選擇促銷組合時(shí)，首先要考慮兩個(gè) 主要問題：一是促銷預(yù)算費(fèi)用有多少？二是促銷預(yù)算費(fèi)用在眾多促銷手段中如何分配？ 也就是說，綜合和分析比較各種促銷媒體的費(fèi)用與效益，以盡可能低的促銷費(fèi)用取得盡 可能多的促銷效益是決定促銷費(fèi)用分配的原則。企業(yè)要在銷量+價(jià)格+利潤的綜合評價(jià)中 確定企業(yè)的整體促銷費(fèi)用。 第二節(jié) 人員推銷 一、人員推銷的概念和特點(diǎn) 1、 人員推銷的概念 人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場的消費(fèi)者和用戶推銷商 品或勞務(wù)的經(jīng)營活動(dòng)。人員推銷既是一種古老的售貨方式，也是現(xiàn)代產(chǎn)品銷售的一種重 要方式。 2、人員推銷的特點(diǎn)： ·人員推銷與其他促銷手段相比具有不可代替的作用。 人員推銷具有以下特點(diǎn)： ·（1）、 針對性強(qiáng)——適應(yīng)個(gè)性化需求 推銷人員一般攜帶樣品、說明書等直接登門與顧客聯(lián)系。可以根據(jù)各類潛在用戶的需求 、動(dòng)機(jī)及購買行為，有針對性地進(jìn)行推銷，介紹商品的性能、使用、安裝和保管方法。 也可以立即獲知顧客的反應(yīng)，并據(jù)此適時(shí)地調(diào)整推銷策略和方法，及時(shí)回復(fù)和立即澄清 顧客的疑問，是買主產(chǎn)生信任感，促成購買。人員推銷一般是一個(gè)業(yè)務(wù)員面對一個(gè)顧客 ，在這種交流中，業(yè)務(wù)人員有充分的時(shí)間與精力和顧客溝通，顧客可向業(yè)務(wù)人員提出獨(dú) 特的要求，而業(yè)務(wù)人員在可能的條件下，會想盡一切辦法去達(dá)到他們的要求，顧客的個(gè) 性化要求在這種人員推銷中是能夠得到滿足的。 （2）、 隨機(jī)性強(qiáng)——有利于啟動(dòng)、形成購買動(dòng)機(jī) 推銷人員可以根據(jù)不同顧客的購買動(dòng)機(jī)和行為，采取相應(yīng)的通報(bào)、解說言辭及推薦不同 的商品，以適應(yīng)他們的不同需要。同時(shí)顧客如提出相反意見，可及時(shí)給予答復(fù)。 （3）、情感性強(qiáng)——有利于形成偏好 在長期的反復(fù)的接觸中，顧客會對企業(yè)的推銷人員形成好感，人員推銷通過其經(jīng)常性的 促銷活動(dòng)，有可能把單純的買賣關(guān)系變成一種友誼，以此和顧客建立長期的合作關(guān)系， 穩(wěn)定企業(yè)的商品銷售，而這種感情也會使顧客產(chǎn)生愛屋及烏的效果。 （4）、 信息反饋充分——有利于適應(yīng)需求變化 在人員推銷中，業(yè)務(wù)人員可以隨時(shí)隨地地和顧客交流，顧客對企業(yè)產(chǎn)品的各種意見，不 費(fèi)吹灰之力輕而易舉的就獲得了，企業(yè)既可根據(jù)這種反饋意見調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，生 產(chǎn)更多更好的產(chǎn)品，以滿足顧客不斷變化的需求需要。 （5）、成本高、效益差——更適合高價(jià)，大件、量交易 人員推銷的開支較大，特別是當(dāng)企業(yè)的市場廣大而分散時(shí)，尤其如此。因此人員推銷更 適合價(jià)高、大宗的生產(chǎn)資料及需求量較大的商品。由于人員推銷的銷售費(fèi)用開支較大， 當(dāng)企業(yè)的市場范圍不是足夠大，且無力建立有效的推銷隊(duì)伍分散到廣大地區(qū)去推銷時(shí)， 企業(yè)就應(yīng)考慮其他的促銷方式了。 （6）、成功率高、效率差——更適合早期市場開發(fā) 人員推銷可以對潛在顧客進(jìn)行事先的研究，以利實(shí)際推銷時(shí)獲得成功。而非人員推銷， 如廣告活動(dòng)，哪怕花費(fèi)不少時(shí)間和金錢大做廣告，但看到和聽到該廣告的人，不一定都 是該產(chǎn)品的顧客，而真正需要購買該產(chǎn)品的顧客則不一定接觸到該廣告。人員推銷更適 合產(chǎn)品剛剛面世時(shí)使用，可以做到有的放矢。由于人員推銷需要一定的時(shí)間與大量的經(jīng) 歷和成本作代價(jià)，因此，在某些情況下，性價(jià)比是不合算的。 （7）、限制性強(qiáng)——對人員素質(zhì)要求高 人員推銷對業(yè)務(wù)人員的要求較高。在人員推銷 二、人員推銷的種類及管理 1、人員推銷的種類： （1）、 廠商推銷員—批發(fā)兼技術(shù)服務(wù) 企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品后，將其推銷給使用者、中間商或零售商，同時(shí)也向消費(fèi)者推銷。這是 指廠家推銷人員向客戶提供產(chǎn)品信息、推薦介紹商品、批發(fā)商品、發(fā)展和鞏固推銷客戶 、提供綜合服務(wù)的一種促銷形式。 （2）、中間商推銷員—批發(fā)（批運(yùn)、批儲、批零）兼銷售 這是指中間商的推銷人員向零售商推銷商品，其所推銷的產(chǎn)品主要是滿足零售商的進(jìn)貨 需要。批發(fā)商的推銷員不僅要利用各種促銷手段使零售商購買其存貨，而且還要經(jīng)常建 議零售商把貨物擺在最能吸引消費(fèi)者的位置。因此，批發(fā)商推銷員除要做好推銷工作外 ，還應(yīng)做好售后服務(wù)工作，如為零售商提供產(chǎn)品的技術(shù)資料、使用說明，做好損壞貨物 的更換，及時(shí)交流市場動(dòng)態(tài)等。批發(fā)商在推銷過程中，還承擔(dān)著一定意義上的運(yùn)輸、儲 存、銷售的功能。 （3）、 零售推銷員—零售為主兼使用、信息服務(wù) 零售推銷員一般指商店、超級市場等地的銷售人員及在門外發(fā)放宣傳材料的推銷人員等 。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場競爭的激烈,許多零售商也把自己的推銷工作推出了商場的大門 ,各種促銷的宣傳資料隨處可見.各種便民措施也應(yīng)運(yùn)而生.送貨上門,免費(fèi)安裝,及時(shí)地上 門服務(wù)等，為消費(fèi)者創(chuàng)造了方便。 2、對推銷人員管理：為了推銷商品，推銷員必須和各種各樣的人打交道。在短暫的接觸 中，積極、主動(dòng)、熱情地創(chuàng)造良好的交往氣氛是推銷成功的重要條件。在實(shí)際推銷過程 中，還要根據(jù)具體情況，運(yùn)用推銷技巧，以強(qiáng)化推銷效果，應(yīng)該力爭給顧客良好的第一 印象；使顧客充分認(rèn)識到利益在自己一方；推銷員要反復(fù)強(qiáng)調(diào)并突出所推銷的商品的特 色；語言要誠懇，講話要層次清楚而重點(diǎn)突出；預(yù)先要估計(jì)到顧客可能提出的疑問；最 好讓顧客親眼目睹實(shí)物或照片并親自動(dòng)手操作和試用；注意用禮貌的語言；注意推銷員 自己對所推銷的商品的態(tài)度等等。如此這般，推銷員必須具備良好的心理素質(zhì)、道德水 平、專業(yè)知識、談判藝術(shù)、應(yīng)變能力、推銷技巧，關(guān)系管理的能力等 （1）、 制定推銷人員的能力標(biāo)準(zhǔn) 推銷人員素質(zhì)水平的高低，直接影響著推銷效果的好壞。企業(yè)不論采取何種方式經(jīng)營， 其最終成果一定要用銷售業(yè)績表現(xiàn)出來。因此，推銷人員履行職責(zé)是否合格，對企業(yè)的 經(jīng)營具有很重要的意義。挑選出合格的推銷人員，就為產(chǎn)品的順利銷售打下了良好的基 礎(chǔ)。對推銷人員的能力考核主要基于以下幾個(gè)方面：具備扎實(shí)的專業(yè)知識是對推銷人員 的最基本的要求。在推銷過程中，推銷員要運(yùn)用自己所掌握的專業(yè)知識去說服顧客，具 備一定的專業(yè)知識，特別是產(chǎn)品的性能、系列、用途、使用和安裝方法、如何維修、售 后服務(wù)如何保證等，會增加你和顧客的共同語言；增加顧客的好感；增加你的可信度。 從業(yè)的經(jīng)歷是推銷員推銷成功的基礎(chǔ)。在自己所熟悉的領(lǐng)域里的工作經(jīng)歷是巨大的財(cái)富 。它可以為你提供無論是成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，它可以讓你在面對復(fù)雜的推銷環(huán)境 時(shí)做到處驚不亂，思路清楚。情商對推銷員來說同樣是非常重要的。推銷人員對推銷工 作的興趣，是否有積極熱忱的服務(wù)態(tài)度，強(qiáng)烈的進(jìn)取心和扎實(shí)的工作作風(fēng)，也是推銷人 員必須具備的基本素質(zhì)。對推銷工作的敏感，對推銷工作的熱愛，對推銷對象的熱情是 推銷工作成功的保證。極具親和力的推銷員以良好的心態(tài)、優(yōu)雅的氣質(zhì)、滿腔的熱情， 在和顧客的交流與交往中用自己的人格魅力感染大家，使顧客對他及他所推銷的產(chǎn)品產(chǎn) 生信任感。年富力強(qiáng)對推銷員來說也是非常必要的。只有充沛的體力和旺盛的經(jīng)歷，才 能保證推銷員在東跑西顛的推銷中永遠(yuǎn)有體力、有精神、有干勁?！?（2）規(guī)定推銷員的招考程序——確定招聘對象 一般講，選擇推銷人員有三個(gè)渠道：首先是從現(xiàn)有銷售人員中招聘；其二是從大專院校 相關(guān)專業(yè)的畢業(yè)生中招聘；第三是職業(yè)介紹所介紹或人才交流會上招聘，在各大媒體發(fā) 布廣告招聘。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)招聘推銷人員，多采用招考方法，擇優(yōu)錄用 。 確定考試方式與范圍 對推銷員的考試一般有兩種形式：面試與口試 考試范圍主要有：思想素質(zhì)，主要考核推銷人員是否具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，是否 具有良好的職業(yè)道德和價(jià)值觀。業(yè)務(wù)素養(yǎng) 主要考核推銷人員是否具有企業(yè)...
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