保健品行業(yè),中國工業(yè)的增長點(diǎn)
保健品行業(yè)----中國工業(yè)的增長點(diǎn) 健品業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)市場增長迅速。近20年來美國的保健品銷售額增長了36倍 ．日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17％的速度增長。改革開放以來，中國城鄉(xiāng)保 健品消費(fèi)支出的增長速度為15％～30％遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國家平均13％的增長率。1984年銷 售額為20億元1990年達(dá)到100億元1994年為300億元，1999年達(dá)到450億元，2000年突破5 00億元，成為新世紀(jì)中國工業(yè)的八大新興增長點(diǎn)之一?？梢姳＝∑肥袌鰸摿κ蔷薮蟮模?預(yù)計(jì)2010年將達(dá)1000億元。隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達(dá)到小康水平保健品必將成為不可 逆轉(zhuǎn)的健康消費(fèi)新潮流。 一．行業(yè)發(fā)展綜述 中國保健品行業(yè)興起于20世紀(jì)80年代，發(fā)展至今經(jīng)歷了幾次大起大落。 20世紀(jì)80年代末期到1 995年初．是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一階段，由于保健品的高額利潤和 相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘．涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)。 但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展．于 是1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。 1996年以后，國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定。 1998年以來．適應(yīng)健康新觀念順應(yīng)世界回歸自然的趨勢新型的保健產(chǎn)業(yè)正在穩(wěn)健地形成 ，中國保健品行業(yè)進(jìn)入了前所未有的蓬勃發(fā)展時期。 二.產(chǎn)業(yè)結(jié)鞫 目前中國共有保健品企業(yè)3000多家年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型 企業(yè)只占145％．投資總額在5000萬元～1億元的中型企業(yè)占38％，投資不足10萬元的作 坊式企業(yè)占12 5％。這表明，中國保健品生產(chǎn)企業(yè)中中小企業(yè)占絕大多數(shù)成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。 三、市場容熏及品牌集中度 全球保健品市場容量為2000億美元。截止2000年底．中國保健品市場容量已超過500億元 且產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高新興產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)促進(jìn)了銷售的增長。近20年來，中國城鄉(xiāng)保健品 消費(fèi)支出的增長速度為伸15％～30％遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出發(fā)達(dá)國家13％的增長率。從目前保健品市 場總體情況看．名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。國內(nèi)市場中不到20％的品種占據(jù) 了50％的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立是保健品市場走向成熟的 標(biāo)志。 四、產(chǎn)品功能分布 目前我國生產(chǎn)的保健品中90％以上屬于第一代、第=代產(chǎn)品．且產(chǎn)品功能相對集中，主要 集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營 養(yǎng)補(bǔ)劑(補(bǔ)充維生素等)等功能上。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報的22項(xiàng)保健功能中具有免疫調(diào)節(jié)、 調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2／3。 由產(chǎn)品功能分布可見中國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生這與 中國現(xiàn)行報批制度不無關(guān)聯(lián)。值得注意的是該種趨勢正有所緩解。1 999年下半年已經(jīng)開始有促進(jìn)泌乳、排鉛等功能的補(bǔ)品。據(jù)預(yù)測，未來中國市場保健品的 發(fā)展產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。 五、中國保健品行業(yè)面臨的問題 盡管中國保健品行業(yè)比起前幾年有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但仍舊存在著諸多問題．如：1虛 假、夸大宣傳造成消費(fèi)者對保健品信任程度降低．2低水平重復(fù)現(xiàn)象嚴(yán)重，3管理法規(guī)不 完善．4假冒偽劣保健品泛濫等，其中宣傳問題成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙 。 廣告是消費(fèi)者認(rèn)知保健品的最主要渠道。電視廣告以其媒體導(dǎo)向性強(qiáng)、直觀等特點(diǎn)．成 為消費(fèi)者最易接受的媒體廣告形式。但據(jù)調(diào)查，最近消費(fèi)者對保健品廣告的信任程度明 顯 降低．很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。保健品廣告中也確實(shí)存在著虛假宣傳、 夸大宣傳的現(xiàn)象。中國消費(fèi)者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié) 果表明．宣傳內(nèi)容不符臺有關(guān)法律法規(guī)的占73.5％，其中對產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占 42.1％，另外．未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4％。從調(diào)查情況 看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有以下幾種： 無中生有，擅自增強(qiáng)產(chǎn)品功能．宣傳“療效或輔助治療功能，暗示療效” 以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)，沒有按衛(wèi)生部頒發(fā)的衛(wèi)生批號，違法宣傳其產(chǎn)品具有治 療、保健功能等等。 六.中國保健品行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新趨勢 在未來幾年，中國保健品行業(yè)將呈現(xiàn)下列新趨勢 需求將進(jìn)一步擴(kuò)大， 總體價格下降， 宣傳方面將更加著重于保健知識和品牌宣傳： 流通渠道更暢通 應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝的保健品成為主流． 功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ换?七．中國加入WTO對保健品行業(yè)的影響及對策 目前．已有20多家知名保健品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式．在中國設(shè)立分廠 。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近5年來國外保健品在中國市場上的銷量每1年均以1 2％以上的速度在增長歐美企業(yè)在中國銷售的保健品已迭500多種。據(jù)美國著名的NPD市場 調(diào)查公司預(yù)測．今后幾年美國保健品在中國市場的銷售將依然火爆。面對這種背景．中 國保健品業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀卻是喜憂參半。資料表明．目前中國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)各為52.9 ％和56.8％，介于溫飽向小康的過渡階段，而這階段正是保健品風(fēng)行之時。近幾年中國 城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以1 5％～ 30％的速度增長，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家13％的增長速度．這說明老百姓保健意識越來越強(qiáng)。 然而從絕對數(shù)來看中國保健品市場的消費(fèi)水平還很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國保健品消 費(fèi)額 僅占社會總體消費(fèi)品零售總額的147％全國城鄉(xiāng)人均保健品消費(fèi)支『出僅為每年31元是美 國的1／1 7，日 l本的1／1 2。尤其是國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)目眾多但高技術(shù)含量的產(chǎn)品少、低水平重復(fù)品種生產(chǎn)多、成 規(guī)模的品種少形成保健企業(yè)多而弱的現(xiàn)狀；而國外企業(yè)卻是大而強(qiáng)。 面對加入WTO國內(nèi)保健品企業(yè)應(yīng)從三方面加強(qiáng)引導(dǎo)方能積極推進(jìn)民族保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大 ： 一是要高起點(diǎn)發(fā)展保健產(chǎn)業(yè)．迅速提高保健產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)含量． =是開拓農(nóng)村市場，壯大實(shí)力和規(guī)模 三是引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的保健意識和健康觀念。 八.針對不問企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展建議 面對未來，每一家保健品企業(yè)都需要一些更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，以下是對不同類型企業(yè)的 戰(zhàn)略上的建議： 針對已成為行業(yè)領(lǐng)袖為目標(biāo)的企業(yè)，建議這類企業(yè)建立大市場、大網(wǎng)絡(luò),的發(fā)展模式，實(shí) 行跨板塊經(jīng)營提升多品牌管理能力．同時要把農(nóng)村市場作為戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。 對于沒有實(shí)力成為行業(yè)領(lǐng)袖．而又要在中國保健品市場謀求一席之地的企業(yè)來說要想不 被淘汰．就必須在某一領(lǐng)域做出特色。這就要求企業(yè)必須結(jié)合自身優(yōu)勢和市場需求做出 準(zhǔn)確的定位并發(fā)展鞏固在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢.
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