凋落的民族之花-活力28
凋落的民族之花－－活力28興衰之旅 　　1998年，在一次關于洗衣粉認知率的調(diào)查中，高居榜首的不是汰漬、奧妙等廣告滿 天飛的外資品牌，也不是熊貓、白貓這些老牌國有洗衣粉企業(yè)。達到100%認知率的是在 市場上消失近一兩年的活力28。作為中國洗衣粉發(fā)展進程上的一個重要里程碑，活力28 創(chuàng)下的一系列輝煌，讓人記憶猶新，當問及被訪者時，每個人都會提及那句膾炙人口的 “活力28，沙市日化”廣告詞，都會哼唱幾句“一比四”的廣告歌?！?　　也就在這一年，新廣告詞“活力依舊，常伴左右”的活力28廣告在各大省臺高密度的 播放。這個模仿寶潔的對比性廣告雖不怎么出眾，卻讓人懷想起當年的活力28，人們以 為活力28又要破繭而出了?！?　　1999年，上市公司活力28發(fā)布虧損公告，引來社會一片嘩然。一個上市三年的績優(yōu) 企業(yè)，突然虧損到足以將過去三年的業(yè)績?nèi)婺ㄈ?。接著，證監(jiān)會對其關聯(lián)交易等一系 列弄虛造假的違規(guī)行為提出嚴肅批評。證券市場的日化明星一下成了反面典型。人們更 是覺得不可思議，廣告打得好好的，市場上也到處可見的活力28，怎么就虧損了呢？　 　　2000年，活力28正式掛上ST，同年，大股東沙市國資局將股權正式轉讓給本地區(qū)的 天發(fā)股份，ST活力隨之更名為天頤科技，并將日化從上市公司的優(yōu)良資產(chǎn)中剝離出去。 　 　至此，活力28走完了其超乎尋常的異軍突起，又超乎尋常的迅速衰敗的短暫歷程，沉 寂在后繼者接連掀起的日化浪潮中?！?　　一個被譽為“民族之驕傲”的企業(yè)為何如此匆匆落幕？讓我們走入活力28的興衰之旅 ，去細細品味其中的甘苦滋味吧！　 一、成功：一次尷尬的轉型？ 　　提起活力28，不得不追溯到1951年，這個被李先念親自命名的企業(yè)只是沙市一家油 廠，與日后生產(chǎn)洗衣粉毫不相干。這家油廠向日化延伸的第一步，不過是覺得油脂的廢 料丟棄極為可惜，于是加工成肥皂，作為一種補充。　 　　一個企業(yè)的成功，媒體的報道（甚至包括企業(yè)自身的宣傳）都向人們展示了一幅高 瞻遠矚的動人圖畫：企業(yè)的領導人如何明察秋毫，如何發(fā)現(xiàn)商機，又如何縱橫捭闔，于 是一個成功的企業(yè)就展現(xiàn)在大眾面前了。這種情況在目前的企業(yè)報道中屢見不鮮。而真 正去探究一個企業(yè)的成功，尤其是在八十年代市場競爭并不充分的情況下，就會發(fā)現(xiàn)領 導人的決策的確起了重要作用，但這種成功中有很多偶然的因素卻往往容易被忽視。比 如，活力28為何會選擇做洗衣粉，又為何選擇了超濃縮洗衣粉，企業(yè)的決策為何如此“勝 人一籌”？深入去了解，才發(fā)現(xiàn)，這種“創(chuàng)舉”是多么讓人尷尬！　 　　八十年代中期，沙市油廠面臨著巨大的生存壓力，由于國家的宏觀調(diào)控，原材料價 格上漲，贏利的空間越來越小。領導人第一次感到身上的擔子很重。工廠急需一個新產(chǎn) 品來補充，不然的話，前景堪憂。只是，做什么好呢？ 　　一年一度的廣交會給當時的沙市油廠帶來了契機。荷蘭一家公司提供了一種洗衣粉 配方，具有去污力強，用量少，超濃縮等特點，希望轉讓給國內(nèi)洗衣粉廠家?；蛟S是感 到這個配方將會給已存在危機的沙市油廠帶來轉機，日后的活力28老總滕繼新靈光一閃 ，覺得就是它了，于是火速組織人馬進行研制。而其他洗衣粉廠家并沒有太放在心上， 結果配方讓這個本不是做洗衣粉的“外馬”獲得了。超濃縮洗衣粉也成了沙市油廠安身立 命的新法寶?！?　　關于活力28的命名也有很多說法。有人說，是因為將這個配方研制出來用了整整28 天，有人說，是洗衣粉里有28種元素，還有人說，是28個人將配方研制出來的。真正的 原因則是為之命名的廣告公司在廣東，而那里的人又迷信8，諧音謂之發(fā)，所以起了活力 28這個名字，意思就是廠家、商家共同發(fā)財。這種結合數(shù)字的命名在迄今為止的國內(nèi)產(chǎn) 品中還十分罕見，特殊的名稱也是活力28至今還存留在人們記憶中的原因之一。　 　　如果說，活力28選擇超濃縮洗衣粉只是一種被迫的轉型（必須找個東西來維持）， 那么，活力28真正走向成功，不能不說是由于領導人遠見卓識?！?　　活力28的市場之路，開始走得極為艱辛。剛面市，業(yè)務員背著書包，穿著解放鞋， 走街串巷給人們試用。在沙市的賓館里，又要和洗衣房的員工一起上班，凌晨四點鐘幫 他們洗衣，共同見證洗衣粉的效果。汗水、淚水灑遍神州大地，也讓活力28人對超濃縮 洗衣粉的前景有了巨大的信心。但這樣做，成效并不大，活力28的銷售還是一灘死水。 如何讓消費者、經(jīng)銷商迅速接受這個新產(chǎn)品呢？　 　　作為決策者，活力28 的老總滕繼新經(jīng)過一番思索之后，目光瞄準了中央電視臺的廣 告。改革初期的中國，廣告還沒有像今天這么普及，廠家的廣告意識也很淡薄。滕繼新 發(fā)現(xiàn)，僅有的幾個廠家廣告雖很普通，卻被老百姓牢牢記住了。況且，還沒有哪個日化 廠家做廣告?；盍?8一定有戲！　 　　這個石破驚天的舉動，因為要向銀行貸款引起了市領導的高度重視。國家的資金， 就這樣在電視上變成幾秒鐘的廣告，風險誰敢冒，責任誰來背？面對生死攸關的機遇， 滕繼新以個人的魄力爭取到這筆不菲的廣告貸款。橫豎是死，也要死得轟轟烈烈?！?　　當然，活力28沒有死。從做廣告那一天起，活力28人忽然發(fā)現(xiàn)提貨的人越來越多了 ，貨車一度從廠門口排到了荊江大堤上。多年以后，活力28人提起這壯觀的一幕，無不 感慨萬千。滕繼新在當時還顯示出另一種遠見，就是將廣告策劃交給廣告公司全權代理 。一則由廣東致誠廣告公司創(chuàng)意的活力28一比四廣告，以其特有的歌曲廣告形式，賺足 了人們的注意力。不僅活力28，就連致誠廣告也因為這個廣告從此順風順水，迄今已躋 身廣州十大廣告公司之列。　 　　活力28的廣告就像一枚重磅炸彈，在一片平靜的日化界掀起波瀾，“一比四”的廣告 歌更是家喻戶曉。人們買洗衣粉指名要活力28，各大百貨站慕名前來簽定購銷協(xié)議?；?力28迅速暢銷全國各地，國內(nèi)外媒體紛紛報道“開創(chuàng)歷史新紀元”，香港稱之“中華之瑰寶 ，民族之驕傲”?！?　從此，活力28就像一個加足馬力的火車，領跑在日化界的前沿，成了當之無愧的大哥 大?！?　　活力28成功了，但一些不可或缺的偶然因素卻起著至關重要的作用：　 　　1、社會大環(huán)境的變化。計劃經(jīng)濟體制下，人們的消費使用均由國家統(tǒng)一配給，沒有 什么選擇性。長期以來，像白貓、海鷗等是洗衣粉配給的主要產(chǎn)品。計劃經(jīng)濟向市場經(jīng) 濟轉軌，商品流通逐漸放開，人們一下有了可選性，對新事物愿意嘗試，這種消費的轉 移度是很關鍵的。　 　　2、產(chǎn)品名稱的特色。總結活力28的成功經(jīng)驗，很多評論對這個十分有創(chuàng)意的名稱給 予了高度的評價?！?　　3、市場渠道的單一。在當時，商場還是人們購買的主要場所，作為百貨公司的定點 配送單位，商場給活力28占據(jù)城市市場的半壁江山立下汗馬功勞?！?　　4、廣告的敢為天下先。這是活力28成功最最關鍵的作用。 　　因此，用今天的市場環(huán)境來看活力28的成功，是不可想象的。歷史造就英雄，在一 個特殊的年代里，活力28的出現(xiàn)，只能是企業(yè)本身一次被迫的轉型，而活力28的成功， 也只能用“豪賭”來作注腳！ 二、巔峰：一個虛壯的英雄？ 　　活力28集團的宣傳冊上，有一個詞被多次用到，那就是“引進”。引進國外先進的洗 衣粉生產(chǎn)設備，引進先進的餐洗設備，引進，再引進，引來了活力28集團的輝煌前景。 　 　　在廣告的強大帶動下，活力28人再也不用像以前日夜奔波勞累，排隊等貨的人數(shù)不 勝數(shù)，甚至還要拉關系走后門才能拿到貨。而活力28也讓地處湖北的沙市聞名全國。超 濃縮洗衣粉近一半的利潤使職工的待遇讓人羨慕不已，當一般職工每月只有50塊的時候 ，活力28人已經(jīng)拿到300元，過年的年貨更以“五斤魚、五斤肉、五斤油、五….”而被活力 28人驕傲的稱為“十個五”?；盍?8的企業(yè)文化在當時的國內(nèi)企業(yè)中也首屈一指?；盍?8 足球隊，活力28藝術團，眾多明星參加的活力28文藝晚會，無不轟動一時?！?　　而滕繼新也不再滿足洗衣粉的單一，借勢發(fā)力，一口氣引進了國外先進的餐洗、洗 發(fā)水、香皂設備，為活力28規(guī)劃了一個大日化的美好藍圖?！?　　日后被長虹稱之的大公司病也在劇烈膨脹的活力28身上表露無遺：半路殺出的活力 28在日化界攪得天翻地覆，這種能耐，誰有？干別的，照樣行！企業(yè)輝煌的時候，也是 危機滋生的時候。 　　不可否認，滕繼新的規(guī)劃對活力28未嘗不是一件好事。從長遠看，單一的產(chǎn)品在日 漸激烈的競爭中難以避免風險，多業(yè)并舉可以給活力28加大抗風險的砝碼。更何況滕繼 新選擇的都是日后成長性十分強的行業(yè)，像洗發(fā)水，純水、香皂等?！?　　但這些前瞻性的產(chǎn)品沒有像洗衣粉那樣再辟先河，卻成了行業(yè)的先驅，只留下悲愴 的足音。后來的“娃哈哈”笑傲純水江湖，飄柔、海飛絲引領洗發(fā)水潮流，讓人對滕繼新 的眼力佩服之余，不得不惋惜活力28這些產(chǎn)品過早的衰落?！?　　是什么原因讓這些產(chǎn)品沒有好的成長環(huán)境呢？　 　　首先，在政府的“關照”下，活力28迎來了一批兄弟企業(yè)的加盟，這種出血，讓活力 28多業(yè)并舉的資金愈加捉襟見肘?！?　　其次，一口氣引進大量先進的設備耗資不菲，各種投資讓銷售資金的投入力不從心 　 　　滕繼新的日化霸業(yè)，嚴格說就在這時注定要走向消亡?！?　　與此同時，活力28的看家寶??洗衣粉，在極度繁榮下也蘊藏著許多危機：　 　　1、市場布局的單一。城市市場三分天下占其二的活力28，雖號稱除西藏、臺灣外， 全國市場均已進入，但占據(jù)的也僅僅是城市，而全國80%是農(nóng)村市場，卻沒有多少份額。 普粉品牌“馬牌”也只在四川有一定的市場。市場布局的過于單一，使得以后經(jīng)濟緊縮， 消費者轉向價格便宜的普粉之后，給了活力28一個毀滅性的打擊?！?　　2、銷售渠道的單一。由于主要做城市，洗衣粉都由當?shù)氐陌儇浾矩撠熶N售。隨著市 場經(jīng)濟的到來，一些私營批發(fā)的崛起，活力28還躺在椅子上睡大覺，結果等到百貨站紛 紛解體，才恍覺自己的銷售渠道竟一夜間盡失！　 　　3、市場觀念的僵固。出于對廣告成功的絕對信任，在經(jīng)歷市場經(jīng)濟的變革中，活力 28既沒有走出去看看市場的巨大變化，也沒有深刻意識到撲面而來的危機，還固守在以 往成功的舊紙堆上不動，驟然間要參與競爭激烈的市場爭奪竟束手無策！　 　　4、人員素質(zhì)的低下?，F(xiàn)在的企業(yè)都以標榜隊伍年輕化為榮，而當時的活力28銷售人 員才七、八個，文化程度也不高，還只是進行著一些簡單的銷售，什么市場策劃，對這 個企業(yè)而言，無疑是天方夜潭！ 　　5、大量呆死帳的堆積。當時活力28的銷售政策在現(xiàn)在看來出奇的好，銷售人員只管 賣貨，不管帳到與否，照拿提成獎勵，到了年底，公司則專門成立一個清欠小組到全國 各地收錢。責權利的不相互制約，讓一大堆爛帳死帳堆積成山，終于讓這個龐大的集團 再也無法正常運作?！?　　1994年，活力28的銷量達到了自己歷史的最高峰：9萬噸。本以為可以繼續(xù)輝煌歷程 的活力28，也就在這一年，走下了神壇。 三、合資：一個被迫的壯舉？ 　　外資洗衣粉進入中國時，把頭號對手鎖定為大名鼎鼎的活力28，經(jīng)過一番分析、論 證，準備和其進行一場你死我活的爭斗，卻發(fā)現(xiàn)，這個貌似強大對手的肌體已經(jīng)開始腐 爛，一場蓄力待發(fā)的戰(zhàn)爭還未打響，就以對手的突然死亡而告終?！?　　和活力28一樣的很多企業(yè)在總結自己失敗的原因時，都不忘加上這么一句話，那就 是外資的強大攻勢讓實力相差很大一截的國內(nèi)企業(yè)難以抵抗。果真如此嗎？其實，外資 的進入無非是將國企的真實面目過早暴露出來罷了?！?　　1994年以后的活力28，呆死帳達到近一個億。流動資金嚴重匱乏，新項目又相繼胎 死腹中，拳頭產(chǎn)品洗衣粉的銷量也開始下滑。嚴峻的企業(yè)形勢讓人憂心忡忡。如何尋找 突破，重煥生機？活力28想到了上市。這一最直接又最見效的方式卻被市政府拒絕了。 理由很簡單：這么優(yōu)秀的企業(yè)都要上市，那么多急需資金的企業(yè)怎么辦？苦果只能往自 己肚里吞，瘦死的駱駝比馬大，活力28這個外強中干的企業(yè)畢竟在全國還是一面威風凜 凜的旗幟?！?　　無可奈何，活力28選擇了合資。但在一片聲討民族品牌作嫁外資的不恥之舉聲中， 活力28找到的是一個不太為人所知，就是現(xiàn)在在中國也不怎么出名的合資對象：德國邦 特色公司?；盍?8的合資主要是為了錢，同時又要保住這個全國聞名的品牌，實在太為 難了。一番討價還價之后，96年，活力28以品牌和生產(chǎn)設備一起作價7000萬給了邦特色 ，成立了美潔時公司。戲劇性的是，三個月之后，活力28被批準上市。　 　　這里面有很多因素。由于活力28的衰退，很多職工的不滿，各種匿名信飛向市政府 、省政府。結果是：滕繼新突然下課。若干年后，這位曾經(jīng)在日化界叱咤風云的領袖人 物，接受某家媒體記者采訪時，仍流露出對于這次逼宮的心有不甘。但不管如何...
凋落的民族之花-活力28