創(chuàng)意小組籌建
創(chuàng)意小組籌建方案 1. 目的 o 戰(zhàn)略意識(shí)為公司的最大優(yōu)勢(shì)，而戰(zhàn)略意識(shí)的終端表現(xiàn)卻是公司一直無(wú)法突破的瓶頸。這 種瓶頸造成公司的專業(yè)硬件服務(wù)不甚到位，以至公司策劃部被動(dòng)的作出大量軟性修復(fù) ，無(wú)形之中浪費(fèi)巨大資源（包括時(shí)間，精力，財(cái)力等）。故，創(chuàng)意小組成立的最直接 目的即是盡快盡大程度盡完美提高公司戰(zhàn)略意識(shí)的終端體現(xiàn)。 o 長(zhǎng)期以來(lái)，公司創(chuàng)作過(guò)于依賴創(chuàng)作核心人物（核心文案、核心設(shè)計(jì)），沒能形成公司整 體獨(dú)特的創(chuàng)作風(fēng)格。為此，創(chuàng)意小組成立的最終目的是塑造博廣創(chuàng)作風(fēng)格。博廣創(chuàng)作 風(fēng)格不是任何個(gè)人風(fēng)格，而是博廣創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的整體風(fēng)格。只有這樣，公司才能面對(duì)創(chuàng) 作人員的進(jìn)進(jìn)出出，來(lái)來(lái)往往。 2. 定位 1. 外部鏈接 A. 職能鏈接（見下圖） D－設(shè)計(jì)部 P－企劃部 A－客戶部 描述：目前企劃部和客戶部的智能交叉嚴(yán)重，企劃部人員在做策略、做創(chuàng)意之外還 擔(dān)負(fù)起很大程度的客戶服務(wù)。這種模式是公司特定情況下的一種需要，但出于平衡 考慮，這種模式是否適合公司持續(xù)發(fā)展有待考慮。創(chuàng)意小組基于企劃部現(xiàn)有資源構(gòu) 建，工作重心側(cè)重廣告表現(xiàn)，圍繞創(chuàng)意小組，企劃部應(yīng)該由與客戶部的職能大面積 交叉轉(zhuǎn)移到與設(shè)計(jì)部的智能大面積的交叉。 B. 溝通鏈接（見下圖） D－設(shè)計(jì)部 P－企劃部 A－客戶部 描述：目前公司部門之間的溝通多數(shù)屬非正式溝通，在企劃、文案、創(chuàng)意人員大都 還沒找到客服、設(shè)計(jì)的最佳搭檔之前，非正式溝通不夠有效。因此，先建立形而上 的溝通模式，于創(chuàng)意組猶為重要。例如創(chuàng)意會(huì)議、作品討論會(huì)等正式溝通。 2. 歸屬 此處主要討論創(chuàng)意小組鏈接到公司運(yùn)作體系的哪個(gè)接點(diǎn)會(huì)更科學(xué)實(shí)效，更符合公 司現(xiàn)有資源、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、客戶意識(shí)形態(tài)。 4A公司或者大型Local公司的創(chuàng)意部是它們的核心組織，該組織由行政創(chuàng)作總監(jiān)統(tǒng) 領(lǐng)文案指導(dǎo)、美術(shù)指導(dǎo)(設(shè)計(jì)總監(jiān))，文案指導(dǎo)下面有資深文案、文案助理等；美術(shù)指 導(dǎo)下面有資深設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)助理、完稿員等。這種構(gòu)成層次清晰，戰(zhàn)斗力強(qiáng) 悍，既適合打陣地戰(zhàn)，也適合打游記戰(zhàn)。 從實(shí)際情況考慮，上述創(chuàng)意部構(gòu)成模式暫時(shí)不適合公司。目前，企劃部人員編制 相對(duì)完整，而且和創(chuàng)意小組相關(guān)性較強(qiáng)。所以，創(chuàng)意小組理所當(dāng)然在企劃部基礎(chǔ)上生 成，待時(shí)機(jī)成熟后與設(shè)計(jì)部共同組建創(chuàng)意部，共同塑造公司創(chuàng)作風(fēng)格。發(fā)展歷程參考 下圖。 |企劃部（企劃經(jīng)理） | |策略、創(chuàng)意、文案 |品牌特刊 | |企劃部（企劃經(jīng)理） | |市調(diào) |創(chuàng)意 |品牌 |營(yíng)銷 | |創(chuàng)作部（創(chuàng)作總監(jiān)） |策略/企劃部（企劃總監(jiān)） | |文案 |設(shè)計(jì) |創(chuàng)意服務(wù) |市調(diào) |品牌 |營(yíng)銷 | 注：創(chuàng)意服務(wù)為部門作業(yè)統(tǒng)籌者，負(fù)責(zé)制訂完善部門運(yùn)作流程、管理規(guī)范。并配合公 司的制作。 3. 職能 A. 創(chuàng)作核心指導(dǎo)思想：用戰(zhàn)略意識(shí)表現(xiàn)戰(zhàn)略意識(shí) B. 工作范圍：函蓋公司廣告表現(xiàn)所有創(chuàng)意性工作 o PRINT(印刷品)創(chuàng)意 o CF創(chuàng)意 o 活動(dòng)創(chuàng)意 o 創(chuàng)意表現(xiàn) o 其它 3. 運(yùn)作 1. 如何融入公司整體運(yùn)作 創(chuàng)作作業(yè)必須建立在公司大作業(yè)系統(tǒng)上，整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程均圍繞公司項(xiàng)目工作的戰(zhàn) 略假設(shè)。根據(jù)目前公司創(chuàng)意資源相對(duì)弱勢(shì)的具體情況，創(chuàng)意組負(fù)責(zé)人須協(xié)調(diào)公司 多個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)作工作。隨著創(chuàng)意小組的壯大，爭(zhēng)取每一個(gè)項(xiàng)目由一個(gè)創(chuàng)意小組負(fù)責(zé) ，每一個(gè)創(chuàng)意小組由一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)帶領(lǐng)文案、設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)助理進(jìn)行創(chuàng)作。創(chuàng)作 作業(yè)系統(tǒng)參考下圖 2. 如何獨(dú)立運(yùn)作（工作重點(diǎn)） o 如何提高創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)凝聚力 o 如何提高創(chuàng)作人員綜合素質(zhì) o 作業(yè)標(biāo)準(zhǔn) o 如何建立創(chuàng)作資料庫(kù) 4. 目標(biāo)計(jì)劃 1. 目標(biāo) A. 塑造公司創(chuàng)作風(fēng)格，在公司既有知名度基礎(chǔ)上，用作品提升公司美譽(yù)度。 B. 融合國(guó)際4A經(jīng)驗(yàn)以及我們的本土優(yōu)勢(shì)，協(xié)助公司成為當(dāng)?shù)啬酥翗I(yè)內(nèi)一流廣告公司 。 2. 規(guī)劃（2002年11月份－2003年7月，9個(gè)月工作日，不包括假期） A. 第一階段：雛形階段（1個(gè)月工作日） 創(chuàng)意組成立，核心創(chuàng)意人員到位，方向職能基本確定，各項(xiàng)相關(guān)簡(jiǎn)易方案設(shè)定 。 o 2002年11月份上旬 ※ 核心創(chuàng)意人員到位 ※ 創(chuàng)意小組籌建方案基本確定 ※ 方向職能基本確定 ※ 各項(xiàng)相關(guān)簡(jiǎn)易方案設(shè)定 o 2002年11月份中旬 ※ 提交創(chuàng)意小組籌建方案 ※ 構(gòu)思運(yùn)作程序、管理規(guī)范、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等 ※ 和客戶部、設(shè)計(jì)部共同設(shè)計(jì)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)、策略簡(jiǎn)報(bào)、客戶簡(jiǎn)報(bào) ※ 試驗(yàn)方案，論證方案可行性 ※ 構(gòu)思人員培訓(xùn)制度、跨位訓(xùn)練方法 ※ 構(gòu)思創(chuàng)意小組員工激勵(lì)方法 o 2002年11月份下旬 ※ 試驗(yàn)方案，論證方案可行性 ※ 構(gòu)思人員培訓(xùn)制度、跨位訓(xùn)練方法 ※ 構(gòu)思創(chuàng)意小組員工激勵(lì)方法 ※ 開始建立創(chuàng)作資料庫(kù) ※ 創(chuàng)意、文案人員開始尋找最佳客服、設(shè)計(jì)搭檔 ※ 開始簡(jiǎn)單創(chuàng)作培訓(xùn) ※ 開始進(jìn)行簡(jiǎn)單創(chuàng)作訓(xùn)練 ※ 在方案論證可行性的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意小組成立 ※ 繼續(xù)物色高水平創(chuàng)作人員 B. 第二階段：成熟階段（2個(gè)月工作日） 運(yùn)作程序、管理規(guī)范、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)修正，協(xié)助設(shè)計(jì)部開展各項(xiàng)設(shè)計(jì)工作，開始出 現(xiàn)高水平作品. C. 第三階段：完善階段（3個(gè)月工作日） 籌備建立創(chuàng)作部，完善創(chuàng)作流程，完善創(chuàng)作資料庫(kù)、制定內(nèi)部管理制度，頻繁 出現(xiàn)高水平創(chuàng)作，爭(zhēng)取通過(guò)比稿獲得理想客戶，爭(zhēng)取每一個(gè)大項(xiàng)目有一個(gè)創(chuàng)意 小組。 D. 第四階段：完美階段（3個(gè)月工作日） 創(chuàng)作部成立，高素質(zhì)創(chuàng)作人員到位，爭(zhēng)取有獲獎(jiǎng)作品，公司整體創(chuàng)作風(fēng)格成形 ， 創(chuàng)作工作趨向完美。 5. 危機(jī)預(yù)備 1. 組織危機(jī) o 客戶代表的服務(wù)思路將直接影響創(chuàng)作的針對(duì)性。 o 行政協(xié)調(diào)的好壞將直接影響創(chuàng)作人員的能動(dòng)性與積極性。 o 企劃總監(jiān)以及各創(chuàng)意總監(jiān)（小組長(zhǎng)）的控制程度直接影響作品水準(zhǔn)。 o 方案的執(zhí)行力度將直接影響創(chuàng)意小組的水平發(fā)揮. 2. 人員危機(jī) o 人員是否到位? o 到位人員是否能100％發(fā)揮? o 到位人員的心情、狀態(tài). o 工作壓力對(duì)創(chuàng)作人員起良性作用還是反作用? o 廣告公司人員變動(dòng)頻率對(duì)創(chuàng)作風(fēng)格形成起良性作用還是反作用? 3. 外部危機(jī) o 客戶的態(tài)度影響創(chuàng)作人員的積極性. o 業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)的影響. o 當(dāng)?shù)卮嬖诘膼盒愿?jìng)爭(zhēng)的影響. 6. 附件 1. 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 2. 客戶簡(jiǎn)報(bào) 3. 創(chuàng)意檢測(cè)表、文案檢測(cè)表 附件1 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)（一） 新工作/補(bǔ)充說(shuō)明 工作號(hào)： BEGIN- |客戶： |媒體： | |品牌/產(chǎn)品： |語(yǔ)言： | |工作簡(jiǎn)述： |規(guī)格一（片長(zhǎng)/尺寸）： | |市場(chǎng)： |規(guī)格二（全色/黑白）： | |廣告投放時(shí)|材料最后期|完稿日 |提交客 |概念/文|內(nèi)部討論 |創(chuàng)意簡(jiǎn) | |間 |限 |期 |戶 |案 | |報(bào) | | | | | | | | | 背景資料： 工作要求（請(qǐng)?jiān)敿?xì)描述你最后要得到的結(jié)果）： 廣告目標(biāo)（創(chuàng)意需要如何發(fā)展/如何拓展它已有的品牌價(jià)值）： 競(jìng)爭(zhēng)品牌（概述主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相關(guān)資料，使我們更好的了解有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的情況）： 品牌定位（怎樣使消費(fèi)者了解我們的意圖）： 目標(biāo)對(duì)象（概述消費(fèi)者的地域分布、性格、心理、行為等特征）： 主要信息（廣告創(chuàng)意所準(zhǔn)確表達(dá)的單一信息）： 可信賴程度（準(zhǔn)確描述此創(chuàng)意的支持點(diǎn)）： 廣告風(fēng)格及手法（描述格調(diào)與氣氛）： 必須包括的工作項(xiàng)目（包括一些重要的工作提案，如簡(jiǎn)報(bào)、地址、VI規(guī)格等）： |客戶主管 |客戶總監(jiān) |創(chuàng)意總監(jiān) |創(chuàng)意小組 | | | | | | 策略簡(jiǎn)報(bào)（二） 新工作/補(bǔ)充說(shuō)明 工作號(hào)： BEGIN- |客戶： |媒體： | |品牌/產(chǎn)品： |語(yǔ)言： | |工作簡(jiǎn)訴： |規(guī)格一（片長(zhǎng)/尺寸）： | |市場(chǎng)： |規(guī)格二（全色/黑白）： | |廣告投放時(shí) |材料最后期|完稿日 |交客戶|概念/文|內(nèi)部討論 |策略簡(jiǎn) | |間 |限 |期 | |案 | |報(bào) | | | | | | | | | 背景資料： 本次任務(wù)是什么？ 分析商業(yè)挑戰(zhàn)需要有創(chuàng)造性的解決方案： 針對(duì)這一挑戰(zhàn)，我們可以賦予什么樣的全新視角？ 溝通能起什么作用？怎么起作用？ 描述：我們面對(duì)的客戶群是誰(shuí)？執(zhí)行這一計(jì)劃的思路是什么？ 關(guān)鍵的思路： 如何使他們信服？ 我們應(yīng)該確定什么樣的基調(diào)？ 該信息將在哪些方面產(chǎn)生最大的不同？ 還有其他策略嗎？若有，請(qǐng)簡(jiǎn)訴說(shuō)。 出發(fā)點(diǎn)／方案執(zhí)行考慮： |客戶主管 |客戶總監(jiān) |策劃總監(jiān) |創(chuàng)意小組 | | | | | | 附件2 客戶簡(jiǎn)報(bào) o 需要做什么和為什么做？ o 消費(fèi)者(溝通對(duì)象)的問題，對(duì)品牌的態(tài)度和問題 o 品牌和工作要消費(fèi)者傳遞的信息 o 我們希望消費(fèi)者態(tài)度向什么方向轉(zhuǎn)變 o 一些不可或缺的執(zhí)行點(diǎn) o 時(shí)間安排 附件3 o 創(chuàng)意檢測(cè) 1. 本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？ 2. 目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？ 3. 我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？ 4. 產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？ 5. 定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？ 6. 廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！ 7. 廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？ 8. 預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？ o 文案檢測(cè) ----------------------- 現(xiàn)狀 D P A P A D 改良建議 P A D 現(xiàn)狀 P A D 改良建議 創(chuàng)意會(huì)議 ·戰(zhàn)略概要 ·標(biāo)的 ·構(gòu)想 ·創(chuàng)作小組人員組成 ·長(zhǎng)期日程表確認(rèn) ·分擔(dān)作業(yè) ·確認(rèn)問題及課題 ·找出問題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn) ·戰(zhàn)略假設(shè)設(shè)定 基本戰(zhàn)略假設(shè) 廣告計(jì)劃 行銷戰(zhàn)略 創(chuàng)作戰(zhàn)略 媒體戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 再次會(huì)議 為確認(rèn)“戰(zhàn)略假設(shè)”之妥當(dāng)性，根據(jù)現(xiàn)有咨詢所做過(guò)濾作業(yè)。 二次會(huì)議 產(chǎn)品研究 市場(chǎng)分析 廣告分析 消費(fèi)者分析 流通分析 企業(yè)研究 組織會(huì)議 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) CASE生成 文案工作 設(shè)計(jì)工作 文案初稿 方向是否正確 設(shè)計(jì)手稿 方向是否正確 YES NO YES NO 設(shè)計(jì)初稿 文案精雕 設(shè)計(jì)修正 文案修正 完稿 To:博廣行銷企劃 TEL:0595-2596567 FAX:0595-2597567 From: TEL: FAX: For（項(xiàng)目）： o 是否充分了解商品及哲學(xué) o 是否明白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么廣告。 o 是否徹底了解廣告商的分配狀況及銷售方法等市場(chǎng)狀況。 o 在戰(zhàn)術(shù)方面用熱烈的調(diào)子或柔和的手法。 o 是否充分了解廣告主題。 o 在廣告目的方面要廣告接受者做什么。 o 是否考慮消費(fèi)者的利益問題。 o 標(biāo)題有否引入正文的力量。 o 引入注意文句（catch phrase）是否頃刻之間能了解。 o 引入注意文句和插圖是否有矛盾。 o 有否把注意文句牽強(qiáng)的地連接在商品上。 o 字?jǐn)?shù)是否過(guò)多。字體大小如何。 o 文案構(gòu)成上，兩眼掠過(guò)后容易明白嗎。 o 句讀正確嗎。 o 另起一行不難念嗎。 o 第一行有否引起讀者關(guān)心的力量。 o 有無(wú)加副標(biāo)題的需要。 o 是否直接使用現(xiàn)在時(shí)態(tài)。 o 是否用讀者常用的詞匯。 o 是否簡(jiǎn)潔、自然、親切。 o 要點(diǎn)是否加以戲劇化。 o 從頭到尾流暢嗎，是否刪除累贅的文字。
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