""造fr值才是最佳的企~I?燴策略
創(chuàng)造價(jià)值才是最佳的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略 From: 劉常勇／中山大學(xué)企管系教授 Date: 1999/6/26 　　商場(chǎng)并不同于戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)是一種將成功建立在對(duì)手失敗基礎(chǔ)上的零合賽局(Zer o-Sum Game)，但商場(chǎng)上卻經(jīng)?？梢宰非箅p贏。在賽局理論中有一種稱為自由轉(zhuǎn)輪的賽局（Fre ewheeling Games），賽局中規(guī)定每位參賽者所贏得的報(bào)酬不能超過(guò)他個(gè)人對(duì)于整場(chǎng)賽局的貢獻(xiàn)(yo u can not take away more than your dded value)。所以競(jìng)賽的重點(diǎn)將在于如何創(chuàng)造自己的附加價(jià)值（added value），而不是如何打擊對(duì)手。因此經(jīng)常需要大家齊心協(xié)力經(jīng)營(yíng)賽局，把餅做大，才能 使每一位參賽者都能創(chuàng)造較大的貢獻(xiàn)。 如果一場(chǎng)賽局的獎(jiǎng)賞，要靠其它參賽者的協(xié)助才能獲得，那么就比較容易產(chǎn)生雙贏的結(jié) 果。 　　以差異化產(chǎn)品、高附加價(jià)值服務(wù)、核心技術(shù)能力進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所獲利益相信遠(yuǎn)要比低 價(jià)流血競(jìng)爭(zhēng)來(lái)的優(yōu)厚。賺取豐厚利潤(rùn)，也要比低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率要來(lái)的有義意。企業(yè) 的成功應(yīng)該是憑借實(shí)力，企業(yè)的利潤(rùn)也應(yīng)該是來(lái)自于對(duì)于市場(chǎng)的價(jià)值，反而打擊對(duì)手從 來(lái)就不應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的。因此這種可以達(dá)成雙贏的自由轉(zhuǎn)輪賽局，才是企業(yè)應(yīng)該 追求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式，而這種貢獻(xiàn)多少收獲多少的君子之爭(zhēng)，相信也比較能夠帶給參賽 者較豐厚的利潤(rùn)。 　　在前述企業(yè)競(jìng)賽型態(tài)，求勝的原則就是盡量增加你自己的市場(chǎng)價(jià)值，可采取的手段 包括降低對(duì)手的價(jià)值、改變游戲規(guī)則、改變游戲的范圍、防止對(duì)手不理智的舉動(dòng)…等。由 于直接沖突與流血拼博多半只會(huì)減少賽局的整體價(jià)值，因此能避則避之。NutraSweet就 是深知如何在商場(chǎng)競(jìng)賽中發(fā)展自己專屬的價(jià)值，并憑借這種價(jià)值形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以獲得 豐厚的市場(chǎng)利潤(rùn)。 　　NutraSweet是一種低熱量代用糖漿，被大量使用在Diet Coke與Diet Pepsi等飲料產(chǎn)品上，也是目前各大餐廳、咖啡廳主要使用的低熱量代用糖產(chǎn)品。代用糖 的學(xué)名是Aspartame，而NutraSweet只是一家公司的產(chǎn)品品牌。由于NutraSweet以及他的 漩渦型商標(biāo)符號(hào)（Swirl Logo）太過(guò)于著名，因此許多消費(fèi)者都誤以為NutraSweet就是代用糖的英文名稱。 　　著名的化學(xué)公司孟山多（Monsanto）擁有這項(xiàng)產(chǎn)品，由于當(dāng)時(shí)其它競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在食 用上有安全的顧慮，再加上孟山多對(duì)于這項(xiàng)產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)行嚴(yán)密的專利保護(hù)，因此NutraS weet能以幾乎獨(dú)占市場(chǎng)的姿態(tài)，獲得高達(dá)八成以上的利潤(rùn)。 　　但NutraSweet的技術(shù)專利保護(hù)將在1992年于美國(guó)市場(chǎng)到期，因此預(yù)期將會(huì)有許多新 的廠商加入競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于Coke與Pepsi公司來(lái)說(shuō)，新的競(jìng)爭(zhēng)者代表較多的供應(yīng)來(lái)源，競(jìng)爭(zhēng)必 然帶來(lái)價(jià)格的下跌，這種結(jié)果是有利于飲料公司的，因此他們也積極鼓勵(lì)一些大型糖業(yè) 公司加入代糖的生產(chǎn)行列。 　　孟山多知道過(guò)去NutraSweet的高額利潤(rùn)是由于技術(shù)專利保護(hù)所產(chǎn)生的價(jià)值，一旦專 利到期，NutraSweet的優(yōu)勢(shì)價(jià)值也將同時(shí)消失。為維持市場(chǎng)占有率而與新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，必將喪失高額的利潤(rùn)，這樣的策略不是孟山多所期待的。因此孟山多的主管 一致認(rèn)為，要維持過(guò)去的豐厚利潤(rùn)，就必須為NutraSweet尋求新的市場(chǎng)價(jià)值。 　　生產(chǎn)NutraSweet的孟山多公司為防止市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位因?yàn)閷＠狡诙鴨适?，因此在?利到期前數(shù)年就積極采取以下的手段： （1） 極力促銷NutraSweet的品牌形象，建立消費(fèi)者將NutraSweet等同于低熱量代用糖的名詞 地位，在消費(fèi)者心目中NutraSweet是唯一代表正宗、高品質(zhì)、安全的代用糖產(chǎn)品； （2） 設(shè)法建立NutraSweet 與各項(xiàng)Diet飲料產(chǎn)品間的親密關(guān)系，使NutraSweet成為所有Diet飲料的代言人，并協(xié)助 Diet飲料客戶促銷產(chǎn)品，免費(fèi)在客戶產(chǎn)品上打出NutraSweet的品牌，建立兩者間穩(wěn)固的 地位，并引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為使用NutraSweet原料的才是正牌的Diet飲料； （3） 推動(dòng)制程創(chuàng)新，提升產(chǎn)品生產(chǎn)良率，大幅降低制造成本，以拉大與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者在成本上 的差距。 　　當(dāng)1992年美國(guó)市場(chǎng)專利到期時(shí)，如預(yù)期的許多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入代用糖的產(chǎn)品市場(chǎng)。但令 人意外的，兩家最大的顧客Coke、Pepsi公司卻不約而同的分別與NutraSweet簽訂長(zhǎng)達(dá)1 0年的采購(gòu)合約，以穩(wěn)固兩者間的供應(yīng)關(guān)系。原因是NutraSweet轉(zhuǎn)換價(jià)值的策略非常成功 ，使得Coke、Pepsi公司擔(dān)心更換原料廠商會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的疑慮，而使自己陷 于競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)，因此都搶先以長(zhǎng)期采購(gòu)合約向市場(chǎng)宣示其重視原料品質(zhì)的負(fù)責(zé)態(tài)度。而Nu traSweet也將成本降低的利益，以降價(jià)方式回饋給客戶，彼此獲得雙贏的結(jié)果。 　　至于其它競(jìng)爭(zhēng)者，由于沒(méi)有具備市場(chǎng)價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，因此僅能拿到少量的訂單，完全 不能對(duì)NutraSweet造成任何嚴(yán)重的威脅。NutraSweet因事先轉(zhuǎn)換其加值(added value)的優(yōu)勢(shì)能力，在專利保護(hù)喪失后仍然維持市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。這個(gè)個(gè)案不禁令人想 起國(guó)民黨在結(jié)束黨禁的專政保障后，能夠有效利用兩岸關(guān)系、臺(tái)灣安全、中間路線、政 商結(jié)合、黨產(chǎn)資源、民之所欲等手段來(lái)創(chuàng)造政黨的市場(chǎng)價(jià)值，令民眾不敢輕易的放棄國(guó) 民黨，而仍然維持執(zhí)政的地位。 　　NutraSweet的故事再次證明，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的重心在于創(chuàng)造自己的市場(chǎng)價(jià)值，而非 以謀略手段打擊對(duì)手。因此發(fā)展能夠創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，才是真正能夠帶來(lái) 豐厚利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)策略。 Last changed: 十月 23, 1999
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