北京中租廣告公司業(yè)務(wù)發(fā)展構(gòu)想建議書
先強后大專業(yè)化，整合團(tuán)隊練功夫 北京中租廣告公司 2005年業(yè)務(wù)發(fā)展構(gòu)想與操作實務(wù) 建 議 書 1. 市場環(huán)境淺析 1. 行業(yè)進(jìn)入整合期 2. 媒體飽和，供過于求 3. 企業(yè)資金緊張，市場消費動向不明 4．廣告公司競爭激烈，人才競爭成為主流 2. 公司發(fā)展與必需的基本建議 1. 2001年計劃及未來3年發(fā)展綱要 2. 基本建設(shè)方案 3. 現(xiàn)有業(yè)務(wù)的拓展 1. 醫(yī)藥業(yè)務(wù)及開發(fā)OTC 代理 2. OTC廣告業(yè)務(wù)先強后大，先抓個案、打作品，后抓藥廠全面代理 3. 現(xiàn)有客戶深挖及公司定位下的客戶結(jié)構(gòu)整體規(guī)劃 四 公司發(fā)展構(gòu)想 前 言 “凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！奔用酥凶猓邢敕ú拍苡凶龇?。 十天以來的觀察，使我對公司有一個清晰的認(rèn)識和了解，有些情況讓我想寫一個關(guān)于公 司發(fā)展與客戶部管理的計劃。但是考慮再三，覺得有以下三項困難： a.缺乏對公司原有客戶資源、經(jīng)營業(yè)績、整體強項特別是人力結(jié)構(gòu)和運營體系的更 深入了解，在這種情況下談公司的發(fā)展計劃，只能是根據(jù)我的服務(wù)經(jīng)驗和對行業(yè)環(huán)境的 客觀認(rèn)識做一個較為理想的打算——關(guān)鍵在于準(zhǔn)確落實和良好執(zhí)行。 b.對吳總您已成熟在胸的計劃不甚了解，未能多次溝通，不知我的想法能與您合拍 多少——這需要我們再深入和廣泛的多交流。 c.廣告業(yè)競爭激烈，環(huán)境瞬息萬變，我個人的功力和經(jīng)驗很可能還不夠，我想即使 是公司有了現(xiàn)成的計劃，還要根據(jù)客戶的要求和外部的變化適時調(diào)整策略，選配人員， 才能有扎實的基礎(chǔ)和高度的前瞻性。 以下僅代表個人觀點，難免有失周全，希望能在日后的工作當(dāng)中，我們能不斷交流 ，跳出繁瑣事務(wù)的困擾，不斷思考公司的未來，共同把它變?yōu)橐粋€行之有效的增值計劃 ，真正使中租圓滿完成自己的二次創(chuàng)業(yè)。 在醫(yī)藥行業(yè)我們已經(jīng)有了比較顯著的優(yōu)勢，以及幾年內(nèi)充滿后勁的生意機(jī)會和穩(wěn)定的客 戶。如果中租想做大，那么程峰可以做的事很多，但需要足夠的耐心和您堅定的支持； 如果中租想做成一個醫(yī)藥行業(yè)的NO1，那我的作用就是讓公司專業(yè)化。很幸運我們能碰在 一起，更希望在信任與支持的前提下，能在2001年結(jié)束的時候讓彼此都很欣慰的看到中 租的人更專業(yè)了，客戶結(jié)構(gòu)更穩(wěn)健了，利潤率上升，整體戰(zhàn)斗力加強，越來越能抓住每 一個生意機(jī)會并維持和健康的發(fā)展。 2001年對我們中租來講，機(jī)會更多（老客戶推出新產(chǎn)品、OTC開放、WTO帶入大量外 資藥廠），隱憂的是行業(yè)環(huán)境越來越多限制，要命的是在我們主要盈利方向上的處方藥 。所以，OTC市場應(yīng)該是我們今年應(yīng)該立足和小豐收的。在進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和面對更多 新客戶時，讓我們先看看周圍不斷變化的廣告市場環(huán)境再作打算： 一 市場環(huán)境淺析 廣告企業(yè)及至廣告行業(yè)的生存與發(fā)展，一向與總體市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)。因此，如果 探討我公司的發(fā)展構(gòu)想，必須首先從生存環(huán)境即整體市場現(xiàn)狀入手，方可找準(zhǔn)公司定位 ，尋覓市場切入點，確定目標(biāo)，以圖長遠(yuǎn)發(fā)展之途徑。 1. 行業(yè)進(jìn)入整合期 各種跡象表明，與九十年代前五年廣告業(yè)高速發(fā)展相比，近三年全行業(yè)發(fā)展處于緩 慢增長及至滯的階段。廣告費占CDP的比例已達(dá)5‰接近正常水平。這說明高速增長時代業(yè) 已結(jié)束。因此想在市場中所收獲必須依據(jù)自身的實力與完善的客戶服務(wù)系統(tǒng)的建立，這 就導(dǎo)致很多小規(guī)模公司難以為繼。大、中型公司之間人才的爭奪比客戶的爭奪更加激烈 ，這也同時提高了廣告公司的經(jīng)營成本。 加之國家對廣告業(yè)采取緊縮政策，征收附加稅，又使代理性利潤不斷降低。（表面 8.5%的傭金實際僅有3%—7%的收入回報） 因此，在行業(yè)整合轉(zhuǎn)型期內(nèi)，公司的發(fā)展應(yīng)確立在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，不要追求快速膨 脹。以完善自身建設(shè)為近期目標(biāo)，以守為攻的策略應(yīng)是明智的選擇。 2. 媒體飽和，供過于求 從媒體方面探討，與幾年前相比，電視加頻、報刊增版、燈箱、路牌越建越多。媒 介資源緊張的供求關(guān)系已發(fā)生了根本性變化。總體上看除去極少數(shù)媒體（中央臺一套、 晚報）以外，絕大部分出現(xiàn)了吃不飽現(xiàn)象。 從媒體購買的消費意向上看，市場已從“大眾傳媒”時代轉(zhuǎn)向“分眾傳媒”時代，即廣 告主（客戶）對媒體投放更重視策劃感，對有效到達(dá)目標(biāo)受眾的要求越來越高。這實際 說明哪一種傳媒靈活性高、滲透力強，哪一種媒體的生存空間就越大。但是由于媒體自 身的擴(kuò)張欲望、生存與利益的巨大壓力，在有限市場空間的激烈沖突在所難免。在市場 發(fā)生變化的今天，許多媒體都會暴露出缺少經(jīng)營管理與市研究的弱點。因此若想取得市 場中的有力地位，我們應(yīng)重視自有媒體的研究與維護(hù),特別是當(dāng)OTC成為主流，哪些欄目 和媒體版塊會成為我們賺錢的陣地。 3. 企業(yè)（廣告主）資金緊張，市場消費動向不明 在廣告市場固有的三大支柱即“廣告主”、“廣告公司”、“媒體”中，當(dāng)媒體失去主導(dǎo) 作用時，廣告主即企業(yè)的經(jīng)營狀況自然成為影響市場的主導(dǎo)。而企業(yè)的經(jīng)營狀況又與大 眾消費動向形成一種互動的關(guān)系。因此，只有從這對關(guān)系出發(fā)，才有可能有效地找到潛 在客戶之所在。一句話，歸根結(jié)底是讓中租越來越多擁有長期穩(wěn)健、后勁十足、合作愉 快的健康客戶。 根據(jù) 2000年資料顯示，2000年全國80%左右工業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)庫存積壓，其中家電、耐用消費品居 多，總體產(chǎn)銷率下降，至使許多企業(yè)緊縮廣告開支，壓縮公關(guān)費用。這對處于醫(yī)藥市場 的中租來講，似乎沒有什么太大的影響?？墒且坏┪覀兩婕癐T、汽車、房地產(chǎn)這些高回 報的客戶，那么就必須從現(xiàn)在起儲備資源。 另外，庫存量增加致使企業(yè)營銷策略由以廣告主導(dǎo)向短期促銷主導(dǎo)轉(zhuǎn)移。因此、為 適應(yīng)這一變化，廣告公司應(yīng)注意在這一方向上的策劃與執(zhí)行能力，我們更應(yīng)該在醫(yī)藥硬 廣告不斷受限制的環(huán)境下，把急待加強的社區(qū)部和應(yīng)該建立的公關(guān)部（可和調(diào)研部合二 為一），真正把市場推廣的有效性通過有經(jīng)驗的專業(yè)職能部門將執(zhí)行作到位。 從大眾消費市場來看，有幾項特征值得重視： ◆ 消費趨向散點化，大眾傳播向分眾傳播深化 九十年代“電腦熱、家電熱”式的大眾消費熱點在預(yù)計的幾年內(nèi)不會再出現(xiàn)。住房、汽 車等被普遍看好的市場并未在預(yù)期時間內(nèi)成形，甚至在銀行利率下調(diào)的刺激下市場啟 動仍嫌遲緩。因為大眾早已細(xì)分成為分眾（抗癌的人群、補鈣的人群、高血壓的人群 和醫(yī)生的圈子、患者的群體、分散的銷售群體），所以真要幫客戶解決問題，從競爭 中脫穎而出，就應(yīng)該讓社區(qū)部這樣的直效傳播手段更多使用和完善。 ◆ 消費意識早熟 消費心理偏重于品牌、高附加值等因素的影響，這種從“量”到“質(zhì)”的轉(zhuǎn)移與大眾收入水 平并不平衡，現(xiàn)階段仍屬畸形與早熟。在OTC剛成形的市場，廣告很管用，所以有了哈六 藥這樣的怪物和越來越多的效仿者（石藥、修正、太極、海王），。 ◆ 區(qū)域性消費明顯 貧富差距、年齡層次、地區(qū)性經(jīng)濟(jì)發(fā)展快慢等諸多原因，都會導(dǎo)致消費意識的不同， 進(jìn)而導(dǎo)致消費行為的區(qū)域、群體劃分，從而要求廣告公司對其中所代理的廣告投放有 效性、針對性等作出進(jìn)一步深入的研究。所以，要想做案子都能勝出，調(diào)研部和媒介 部至少應(yīng)該有一個人和一些東西，另外讓上海和有可能的廣州與北京總部既形成資源 共享和優(yōu)勢互補，又要真正作透所在城市（從消費者研究、渠道建設(shè)到媒體關(guān)系）并 影響周邊。 二、公司發(fā)展與必需的基本建設(shè) 1. 發(fā)展策略：先強（綜合實力，特別是競爭力）后大（營業(yè)額、規(guī)模和網(wǎng)點）專業(yè)化（ 人員素質(zhì)和發(fā)展方向）；整合（原有資源、新形勢下根據(jù)發(fā)展方向可利用的機(jī)會） 團(tuán)隊（核心領(lǐng)導(dǎo)層、各個部門的后備力量及忠誠度和中租重要的凝聚力、配合運作 體系）練功夫（職業(yè)生涯規(guī)劃與公司目標(biāo)的統(tǒng)一、各崗位的基本動作和高標(biāo)準(zhǔn)能力 ） 2. 像眾多藥品、品牌需要定位一樣，我公司若想從眾多的廣告公司中脫穎而出，必須對 自身進(jìn)行定位，亦即建立公司的企業(yè)理念和發(fā)展方向。對內(nèi)，上至經(jīng)理下至每一員 工應(yīng)充分理解這一理念；對外一致貫徹這一理念，使公司內(nèi)外步調(diào)一致，穩(wěn)步發(fā)展 。毫無疑問，中租應(yīng)該是立足醫(yī)藥市場的大型專業(yè)市場推廣服務(wù)公司——“醫(yī)藥行家， 推廣專家”。而核心的理念應(yīng)該是原來的“為客戶創(chuàng)造價值——憑什么呢？當(dāng)然是實力 ?！彼?，中租的核心理念是否應(yīng)該提煉為“實力創(chuàng)造價值”。這絕不僅僅是一個說辭 ，而應(yīng)該是一個號召大家不斷為中租增強實力，從而為客戶創(chuàng)造價值的方向標(biāo)。 在2001年剛開始到現(xiàn)在談公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，我們必須看到公司的現(xiàn)狀和實際問題 A 公司的實際能力：在醫(yī)藥行業(yè)10年之久，有得力的人才和穩(wěn)定的客戶，但由于人員 流動快和積累缺乏統(tǒng)籌，所以留下的經(jīng)驗庫和形成的競爭力超過絕大多數(shù)公司，但 各個方向上深度不夠，比全面有優(yōu)勢，比深度服務(wù)和專業(yè)化程度不如某些4A公司和 昌榮。 B 公司急需克服的問題： 1、盡快形成穩(wěn)定的核心班子和嚴(yán)格的量化考評體系，使公司盈利和人員發(fā)展?fàn)?況時刻透明并可控 2、減少浪費和增加精英，拓展客戶并合理配置結(jié)構(gòu)和服務(wù)人員。 3、加強優(yōu)秀部門的建設(shè)，進(jìn)行必要的人員訓(xùn)練 4、有針對性的在行業(yè)內(nèi)外進(jìn)行低調(diào)宣傳，為吸引客戶和人才打基礎(chǔ)，并取得更多官 方壟斷性的支持 ◆ 從實際能力分析：公司存在著現(xiàn)有人員較少、機(jī)構(gòu)建制不甚完善（例如創(chuàng)意、 社區(qū)等部門），平均年齡較輕，經(jīng)驗不足等缺點，且作業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)嚴(yán)重缺將，造 成流程清晰但執(zhí)行不利，更缺乏有效的監(jiān)督和激勵辦法。雖然也有方式靈活、運作簡 單，能夠及時調(diào)整的好處，但如果基礎(chǔ)建設(shè)不足，人力配備不精，主要盈利環(huán)節(jié)薄弱 （創(chuàng)意和媒介）即使接了客戶，也會形成砸牌子、掉鏈子的不良后果，某種程度上會 因人手不齊、品質(zhì)不高、后勁不足而影響業(yè)務(wù)的拓展和利潤的上升。廣告公司歸根結(jié) 底是人的競爭，中租的人還有相當(dāng)大的潛力可以發(fā)掘，像姜華、楊曉東、劉杰、劉遠(yuǎn) 志、劉汀等，都是不可多得的可造之才，而且目前性能價格比不錯，人品可靠；只要 不斷的進(jìn)行訓(xùn)練和推行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，加強團(tuán)隊精神并給予適當(dāng)?shù)募?，多培養(yǎng)多讓他 們配合到更多的各類型工作和各種客戶，一邊打鞭子，一邊多喂草，方可達(dá)到“四兩 撥千斤”的效果。 ◆ 發(fā)展目標(biāo)：公司應(yīng)該奉行“兩條腿走路”的原則，即客戶服務(wù)與客戶開發(fā)共同發(fā)展，行 業(yè)內(nèi)作透、作精與行業(yè)外摸索和積累實虎經(jīng)驗，藥類業(yè)務(wù)和非藥類業(yè)務(wù)的人和操作經(jīng) 驗互相滲透，雙方構(gòu)成互補性優(yōu)勢，并將在較長一段時間持續(xù)這一發(fā)展趨勢。 ◆ 服務(wù)范疇：公司可以為客戶提供產(chǎn)品在市場中推廣所需要的全方位推廣服務(wù)：包括市 場調(diào)查、營銷推廣、廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動、網(wǎng)絡(luò)互動行銷等各項工作……但現(xiàn)階段仍應(yīng) 該以平面為主、以活動為直銷行銷為輔，以影視為發(fā)展方向。迅速解決創(chuàng)意部門的戰(zhàn) 斗力和上進(jìn)心問題。從發(fā)展來看，至少應(yīng)該有一個負(fù)責(zé)公關(guān)和直銷行銷的人或得力的 部門，才能在OTC大寶盆里擁有一席之地。 三、現(xiàn)有客戶業(yè)務(wù)穩(wěn)固和新業(yè)務(wù)拓展 我們的客戶大多數(shù)是跨國企業(yè)，但我們只拿到了他們的一兩個產(chǎn)品的一部分事情， 由于對某個領(lǐng)域的經(jīng)驗不足、創(chuàng)意不利、解決問題的能力和付款方式的問題及其他我還 沒看出來的原因，在新的一年里，希望當(dāng)大家都更出色后，我們能拿到更多的產(chǎn)品和更 多的事情，特別是在電視和媒體投放、宣傳制作方面——一句話，老客戶力求拓寬服務(wù)內(nèi) 容。根據(jù)10天來的觀察，我們還做的不夠： 1、加強AE與客戶的溝通 公司與客戶之間的橋梁是AE。只有AE與客戶建立更加緊密的關(guān)系才可能維及至發(fā)展有 的業(yè)務(wù)關(guān)系。因此AE應(yīng)及時察知客戶廣告意向。但在與客戶交往中，我發(fā)現(xiàn)個別人很 被動，不應(yīng)只以客戶的需要為準(zhǔn)，應(yīng)該主動向客戶販賣我們的服務(wù)內(nèi)容和專業(yè)形象。 應(yīng)該在客戶心目中不斷確立公司的專業(yè)感和進(jìn)步印象，從讓客戶感覺到變化入手，讓 我們的員工隨著自身能力的加強從執(zhí)行的手腳、制作的供應(yīng)商上升到參與客戶推廣產(chǎn) 品的參謀、智囊，真正形成為與客戶的利益緊密相關(guān)，且在廣告服務(wù)方面擁有充足的 經(jīng)驗，老讓客戶依賴和尋求幫助的伙伴?，F(xiàn)在客戶部嚴(yán)重缺兵少將，且男女比例、特 長搭配、主攻方向失調(diào)，責(zé)任心強但基本動作有問題，必須在3月15日前選定一名偏 OTC的主力AM（可暫定為楊曉東）和一名備選的AE，3月8日前對客戶部現(xiàn)有人員進(jìn)行 一對一的針對性培訓(xùn) （必須參加，因為是實戰(zhàn)應(yīng)用的）. 2、主動出擊，引導(dǎo)客戶的廣告投資 無論是從策劃、創(chuàng)意、活動等方面，公司要以主動出擊的形式出現(xiàn)在客戶面前。擺脫 被動地為客戶提供服務(wù)的方式。通過前一段時間與輝瑞、博- 易的深入接觸，發(fā)現(xiàn)可拓展的項目很多。一旦在贏得客戶信任后，客戶部將盡全力爭 取引導(dǎo)某個客戶在廣告投放和促銷整合的系統(tǒng)化。也只有這樣才能顯示公司廣告專業(yè) 之特長——策略整合與創(chuàng)意表現(xiàn)，從而帶來更高利潤和更廣合作范圍。 3. 大處著眼，小處著手 首先公司上下應(yīng)誡除看重短期利益的想法，在必要時不對客戶過分的要求一味讓步，...
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