北大倉酒
北大倉酒--財神跟著走 在品類市場成長中，最好的朋友往往長得很像最大的敵人；而在聯(lián)營品牌的問題上，最 大的敵人卻往往長得很像最好的朋友。 2002年初春的一天，北京照例刮起了沙塵暴 中午，窗外是鋪天蓋地的黃色灰塵，我們關(guān)起門，圍坐在會議桌前開策略討論會。這種 特殊的氣候現(xiàn)象總是能夠讓我們想起恐龍滅絕的那個神秘時代，覺得這是對自以為創(chuàng)造 了文明的靈長類動物的絕好諷刺。 門突然被推開，一陣狂風(fēng)夾雜著土腥味兒撲面而來，三個面色焦急的人站在了我們面前 ?！澳銈冋艺l？”我們同事起身問到。中間的那人上前一步反問道: “葉茂中呢？”同事指了指右邊: “葉總的辦公室在那邊?！比齻€人隨即又消失在漫天黃沙之中。 說話的人正是趙本山——他除了為午間疲倦的策略會帶來了濃郁的徐克派新武俠色彩之外 ，還為我們帶來了一個在遙遠(yuǎn)北疆用純糧釀酒的故事——北大倉。趙本山不僅是北大倉品 牌的代言人，還是這個有著豐富歷史沉淀的東北企業(yè)的副董事長。 北大倉，由始建于1914年的老酒坊“聚涌源”發(fā)展而來，解放后更名“北大倉”。1962年周 總理品嘗后贊譽(yù)說: “確有茅臺風(fēng)味，很有發(fā)展前途”，極大地激勵了當(dāng)時還在開墾“北大荒”的東北人，數(shù)十 年來，他們憑著東北人的質(zhì)樸與執(zhí)著，堅持著這種純糧釀造的淡黃色濃郁醬香型白酒， 經(jīng)過了三年災(zāi)害、十年動亂，直到今天的改革開放。作為東北三省的地方名酒，北大倉 在1997年以前基本保持在3000萬左右的年銷售額，1998、1999的年銷售額攀升到1.4億左 右，產(chǎn)品也從東北三省賣到了全國25個省市，2000年開始大幅回落，直到現(xiàn)在的5800萬 。 可是誰也沒想到，就是在對北大倉進(jìn)行整合營銷傳播策劃的2002年下半年，我們帶著一 系列的偶然和必然，有幸直面了當(dāng)前國內(nèi)白酒大市場品類發(fā)展規(guī)律的重要經(jīng)濟(jì)課題，并 且作出了客觀的、卓有實效的回答。 明明白白北大倉 如果戰(zhàn)斗打響的時候，你還沒有站在你的主戰(zhàn)場上，那么，你勝利的機(jī)會不是不大，而 是沒有。 2002年5月，在齊齊哈爾、哈爾濱、沈陽到北京一線，北大倉的歷史與現(xiàn)狀向我們一點一 滴鋪陳開來。 在營銷診斷訪談、市場實地走訪中，項目小組對北大倉的“周身百骸”進(jìn)行了細(xì)致的研究 和記錄，不敢遺漏任何細(xì)節(jié)。此時我們面前的所有材料都一樣重要，沒有輕重之分。 很快我們發(fā)現(xiàn)，在北大倉長達(dá)100多種子品牌的品種線上，半數(shù)以上是經(jīng)銷商的買斷品牌 。我們將北大倉所有的子品牌和品種的市場價位繪成點狀圖，立即出現(xiàn)了一個令我們吃 驚的現(xiàn)象: 在20～140元之間竟然是空白。 我們經(jīng)常遇見某種品牌的價位過于集中在一個檔位上，但是這種價位集中在兩端而中部 空虛、品牌整體價位分布呈啞鈴狀的情況卻很少見。 20～140元，正是白酒最具價值的主流消費價位。喪失這個價位，也就喪失了對絕大部分 酒樓和商超終端的吸引力，而沒有這些終端的拉動，大流通批發(fā)通路則會逐漸萎縮，競 爭對手乘虛而入，品牌的上限下限被迫只能繼續(xù)擴(kuò)張—是誰在這個兵家必爭之地，把北大 倉的品種線撕開這么大的一個缺口？ 北大倉的價格能夠支持到140元以上，說明其品牌價值的潛力還是相當(dāng)大的。而在20～1 40元的防線上失守，又顯示出在具體進(jìn)攻或防御時可能出現(xiàn)過一系列的操作失誤——看起 來，北大倉就像是一名迷失了自己主戰(zhàn)場的戰(zhàn)士，想贏，先得設(shè)法參加到真正的戰(zhàn)斗中 去。 聯(lián)營品牌談是非 在品類市場成長中，最好的朋友往往長得很像最大的敵人；而在聯(lián)營品牌的問題上，最 大的敵人卻往往長得很像最好的朋友。 原來，在1998、1999年銷量一路攀升時，北大倉曾經(jīng)廣泛建立聯(lián)營廠，同時隨著全國各 地經(jīng)銷商的迅速成長，也逐步放松了對經(jīng)銷商買斷品牌經(jīng)營的要求和限制，導(dǎo)致一時間 各種自行操作的聯(lián)營品牌蜂擁而出。 總結(jié)起來，聯(lián)營品牌操作的思路和做法大致分為三種: （1）沿著北大倉本廠產(chǎn)品原來的定價一路走低，進(jìn)入北大倉通路，形成價格分流。這種 做法投入小風(fēng)險小，因而被廣泛使用。大量這樣的聯(lián)營品牌在市場上形成價格的向下拉 力，此時，北大倉定價較高的新品種越來越難以進(jìn)入通路形成氣候，于是價格帶也隨之 逐步下行。目前北大倉有大量的品種集中在20元以下，就是屬于這種情況。 （2）一些更聰明的人，看到了北大倉品牌的潛在價值，力圖沖擊品牌所能承受的高限， 以較大銷售投入的方法獲得高額快速的回報。這種做法雖然風(fēng)險較大，但是一旦成功， 即可短期回收投資并且在一段時間內(nèi)獲得較高利潤。這種做法的基礎(chǔ)，是買斷方具有明 顯先進(jìn)的操作水平，并且希望通過快速、直接的操作獲得北大倉品牌價值金字塔的塔尖 部分，因此，他們一般只買斷經(jīng)營一個高端系列，而不去介入其他價格端位。 （3）更為有魄力的人，則會考慮以北大倉的品牌基礎(chǔ)為依托，獨立成為完整的系列品種 ，全線塑造新的子品牌，逐步將原來依托的品牌轉(zhuǎn)化成背書品牌?，F(xiàn)在大家熟悉的金六 福、瀏陽河，就是沿著這種操作思路從五糧液中發(fā)展出來的。 北大倉的眾多聯(lián)營品牌都屬于前兩種。事實上我們可以看出，前兩種做法不把品牌價值 的長遠(yuǎn)建設(shè)作為自身的任務(wù)，而更注重對原有品牌潛質(zhì)的挖掘。這種缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的聯(lián) 營品種在不斷透支品牌的資源、不斷沖擊價格的上下限，造成了北大倉品牌在市場上的 價位高低落差很大，價格的張力超負(fù)荷，中間出現(xiàn)了價位巨大的斷層。 于是北大倉自身的品牌建設(shè)變得越來越復(fù)雜，品種線長達(dá)數(shù)百種，很多子品牌或品種連 北大倉自己的人都分不清楚，品牌概念在這種混戰(zhàn)中變得越來越模糊，主打品種逐漸消 失，系列的概念被淹沒，“北大倉”三個遒勁的大字越來越顯得蒼白乏力，散亂的品種終 于潰不成軍。 品牌概念“反定位” 一位朋友曾經(jīng)風(fēng)趣地說:“每次照鏡子我都會很吃驚，因為在我自己的意識中，我一直深 深認(rèn)為自己長得應(yīng)該很像史泰龍?！薄⌒膬A聽，別人眼里你是誰，你才真正是誰。 50天后，大規(guī)模量化研究（市場調(diào)查）的初步結(jié)果出來了。 令我們吃驚的情況又出現(xiàn)了: 北大倉品牌的認(rèn)知率高達(dá)85%以上，而隨機(jī)抽樣顯示出的購買經(jīng)驗竟然接近70%——這樣的 統(tǒng)計數(shù)字，應(yīng)該出現(xiàn)在年銷售額幾個億的品牌上，而不是已經(jīng)連續(xù)大幅衰退了兩年的北 大倉。 這樣高的品牌認(rèn)知和購買經(jīng)驗，與低銷售額的矛盾，在向我們暗示著什么？——最可能情 況是：北大倉在非主流消費狀態(tài)下長期存在。 □ 例如“如果我一年喝20瓶酒,其中有1瓶是北大倉?！薄拔移骄荒臧胭徺I一瓶北大倉?！薄拔?用北大倉袋酒泡藥酒?！薄?但是，這并不是最后答案。北大倉為什么會形成這種情況呢？ 解鈴還需系鈴人，我們繼續(xù)在市場調(diào)查的結(jié)果中尋找，事實真相終于一步步展示在了我 們面前。 認(rèn)為北大倉適合平時在家里飲用的人，是認(rèn)為其適合商務(wù)應(yīng)酬的24倍，是認(rèn)為其適合同 事聚會的12倍，是認(rèn)為適合在酒樓飲用的9.6倍…… 在對“北大倉”品牌聯(lián)想的調(diào)查中，表面上看大多數(shù)元素都是正面的，但是以大比分排名 第一的元素“莊稼、糧倉、五谷豐登”卻引起了我們的特別注意…… "北大倉"并不是一個新牌子，這個名字混合著許多雜亂的信息，在消費者心目中留下了 種種痕跡。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，"北大倉"品牌內(nèi)涵不僅非常模糊，而且遭遇了消費者的反定 位：從一方面看，"莊稼、糧倉、五谷豐登"是“北大倉”品牌在消費者心目中的突出特征 ，其他品牌例如"老龍口"或者"北大荒"，都只能"望倉興嘆"。 但是，從目前的局勢看，"莊稼、糧倉、五谷豐登"不正是一股撲面而來的"莊稼味"嗎？ 它不正是“北大倉”被有意無意排除在許多關(guān)鍵消費場合之外的重要原因之一嗎？于是， 消費者越來越覺得北大倉就是“家用酒”，逐步將"北大倉"從逢年過節(jié)送禮、酒樓、同事 聚會、商務(wù)應(yīng)酬等最起量或最能夠帶動銷量的主流消費狀態(tài)中清除出去，將其反定位在 "家用酒"的臺階上，使北大倉長期存在于非主流消費狀態(tài)之下。這一點，恰好與其"20～ 140元價位放空"的現(xiàn)象不謀而合。 找到自己的“艦隊” 如果告訴你，一個牌子其實做不成什么大事，你信么？事實上，很多品牌都在有意無意 地做同樣的事，相互競爭又相互扶植，構(gòu)成一支品牌“艦隊”，才做成了一件件驚天動地 的大事——只是局外人看起來就像是某一個牌子的作為而已。 有一個細(xì)節(jié)引起了我們的注意：北大倉為什么會在1998、1999年突然崛起？ 我們認(rèn)為成功與失敗至少在一點上是一致的：就是它們背后隱藏著的經(jīng)濟(jì)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原 理，都是同等的重要，同等的有價值。因此，在我們眼里，不明所以的成功，與莫名其 妙的失敗一樣，都是極其值得研究的，是不可忽視的，都可能成為大策略的突破口。 北大倉在1998、1999年突如其來的崛起，令我們百思不得其解。 在營銷診斷信息采集工作中，幾乎所有的人都會順便提到那個令北大倉人沒齒難忘的年 頭：1998年的一個早晨，電話鈴響起，于是訂單開始從四面八方涌現(xiàn)，如雪片般飛向北 大倉……每一個北大倉人都是這么平靜地陳述著這場毫無征兆的颶風(fēng). 對于一個正常發(fā)展的企業(yè)來說，年銷量翻番已經(jīng)是奇跡，而1998、1999年度北大倉竟然 出現(xiàn)年銷量突增近5倍的現(xiàn)象! 我們從1995～1998年間沒有找到北大倉對市場做出任何變革的動作，似乎他們與5倍銷量 之間的直接接觸就是及時伸手接了電話?！?這股強(qiáng)大的市場拉力究竟來自哪里？我們開始回到1998年以前，對全國白酒市場整體狀 況進(jìn)行研究，苦苦尋找市場背后的“翻云覆雨手”。 最初的突破口出現(xiàn)在1997年關(guān)于“秦池事件”最普通不過的一則報道里 : “......隨著山東一批名酒名企業(yè)的產(chǎn)生，山東已經(jīng)形成了一個名牌群體效應(yīng)......彼此 間既有著良性互動，又有著非良性互動。一些酒廠廠長反映，一些媒介對3.2億奪標(biāo)的報 道，已經(jīng)給消費者留下這樣的印象：山東酒，買四川，賣全國。仿佛山東酒廠自身都沒 有酒生產(chǎn)基地......另外，還給人們留下這樣的暗示：山東的酒是用廣告推出來的，而 廣告費又轉(zhuǎn)嫁給了消費者，因此山東酒物沒有所值。這些都對山東酒業(yè)拓展市場造成了 障礙......” 注意這一句“……3.2億奪標(biāo)……給消費者留下這樣的印象: 山東酒，買四川，賣全國……”，仔細(xì)琢磨，邏輯上很有些不對頭: “3.2億奪標(biāo)”本來純粹是秦池一個品牌的事件，充其量毀掉一個牌子，但是在廣大人民群 眾“雪亮”的眼睛里，竟然身不由己地由“秦池事件”演變?yōu)椤棒斁剖录?，把包括“孔府家?在內(nèi)的“山東酒品牌群體”幾十個成熟品牌在一夜之間全部拉下了水。 再回頭看一組關(guān)于孔府家廣告投放額度的老數(shù)據(jù)—— “1996年部分山東酒品牌的廣告投放量統(tǒng)計 : 孔府家8903萬元、扳倒井6900萬元、秦池6666萬元、景芝景陽春2000萬元……”?？梢姡?1993～1997年的山東酒各品牌總的廣告投放額度中，孔府家在其中占有的比重遠(yuǎn)沒有我 們想象的那么大。這再次說明，研究1993以后的全國總體白酒市場狀況，應(yīng)該以“品牌群 體”為主體，而不是像以前那樣，以“孔府家”之類的單個品牌為主體。 當(dāng)我們最終找到“秦池事件”、“孔府家現(xiàn)象”以及后來的“山西假酒案”在全國白酒市場發(fā) 展進(jìn)程中的準(zhǔn)確位置，并且把它們嵌進(jìn)去的時候，就好像是忽然觸動了某個機(jī)關(guān)，一幅 近在眼前而我們卻從未真正看清過的十年白酒市場畫卷，緩緩展現(xiàn)在我們面前。 讓我們從頭看起。 首先，白酒行業(yè)以1993年為界分為兩個階段。1993年之前，由傳統(tǒng)國酒和各個地方酒組 成，地方酒的流通范圍一般以省為界。 20世紀(jì)90年代初，"以商業(yè)手法創(chuàng)造速成的非傳統(tǒng)全國品牌"的條件已經(jīng)成熟。1993年孔 府家借助低度酒的賣點和孔府文化平臺，第一個扛起大旗走上中央臺?？赘幕纳綎| 地域特征，吸引眾多山東白酒品牌一呼百應(yīng)跟進(jìn)投入，集聚巨額資金共同強(qiáng)化"魯酒"的 概念和特征。1993～1997年的魯酒陣營先后出現(xiàn)了數(shù)十個品牌：孔府家、孔府宴、喜臨 門、齊民思、扳倒井、金貴、景芝景陽春、秦池、泰山、蘭陵古釀…… 孔府家由此開創(chuàng)了大“白酒”品類市場下的第一個次品類市場 : "山東酒（魯酒）"，吸引眾多魯酒品牌隨之跟進(jìn)，使魯酒品類市場一統(tǒng)天下，并由此成 為這個品類的領(lǐng)頭羊，孔府家也成為最大份額的占有者。此后，市場自然開始了以區(qū)域 界定次品類的方法，川酒、湘酒、貴酒等陸續(xù)登上歷史舞臺。 1997年 "秦池事件"爆發(fā)。當(dāng)時的魯酒品牌群體沒有及時采取有效手段，將事件牢牢控制在“秦池 ”范圍之內(nèi)，于是"秦池事件"促使“魯酒”這個成熟品類快速進(jìn)入衰退期，從而演變?yōu)?魯 酒事件"（比爾·蓋茨在《未來之路》中，曾經(jīng)將在這種市場現(xiàn)象形象地稱為“反螺旋循環(huán)” ）。于是，在魯酒一統(tǒng)天下的第5個年頭，數(shù)十個魯酒品牌幾乎在一夜之間全軍覆沒。 由于魯酒崩盤來得太快，市場的領(lǐng)導(dǎo)品類暫時放空，導(dǎo)致了市場短期的“供不應(yīng)求”。同 時，市場機(jī)制開始自然挑選新的領(lǐng)導(dǎo)品類候選人。 現(xiàn)在看來，“東...
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