發(fā)掘企業(yè)差別競爭力的V.A.S.E
“花瓶”的智慧 -----論企業(yè)外部管理的V.A.S.E法則 一 引 言 曾經(jīng)看過這樣一個心理試驗：試驗人員免費贈送兩種糖果，分為糖果A、B兩種，糖果 A一粒一粒用小袋精心包裝好整齊的放在桌子上，糖果B則零散的放在桌子上的一個玻璃 盤里，兩者都在相同環(huán)境下由過往的路人免費領(lǐng)取，糖果A（100顆）在15分鐘內(nèi)全部被 拿光，而后一種糖果B市價是糖果A五倍的棒棒糖（100顆）在一個半小時之后，還沒有被 取光。試驗后調(diào)查表明：由于糖果A的小巧包裝而吸引路人領(lǐng)取的占了較大的比重。 圣哲們常教導(dǎo)我們要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，不要被事物的外部的表現(xiàn)所左右。但之所以圣 哲們又如此的“警言”，換而言之，就是因為人們最本質(zhì)、最實質(zhì)的潛意識是在于很注重 一個事物的外在表現(xiàn)。例如很多公司企業(yè)在招聘員工面試時很注視應(yīng)試者的外貌、衣著 ，然而這樣的許多的公司企業(yè)是否注意到了他們自身的“外衣”。 在70年代末期，也許沒有人會預(yù)計到新上市的瑞典伏特加會在十年后成為美國最熱銷 的伏特加酒之一。當時形勢不利的Absolut公司面臨俄羅斯斯托利赫納雅強有力的挑戰(zhàn)， 而后者在美國進口伏特加酒的市場上占有80%的份額。 然而，10年之后，Absolut在美國的年銷售量從5000箱上升到了250萬箱。80年代后期 ，這一新興的瑞典品牌一舉成為美國最暢銷的進口品牌，占據(jù)伏特加美國進口酒60%的市 場份額。 Absolut是如何成功的？產(chǎn)品質(zhì)量、有效的分銷、價格領(lǐng)先等普通的操作術(shù)語都不足 以解釋它的成功。Absolut公司深知傳統(tǒng)方法早已不能使產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手，正是它所實 施的美學(xué)戰(zhàn)略才使得Absolut達到今天這樣令人羨慕的地位。 在Absolut的美學(xué)戰(zhàn)略中，普通的品牌名稱和獨具一格的酒瓶設(shè)計，成為極富藝術(shù)想 象力的戰(zhàn)略核心。Absolut的品牌識別是酷和前衛(wèi)，但又不乏滑稽和傲氣。它的產(chǎn)品始終 與時尚和藝術(shù)氛圍緊密的相連。在酒吧與商店中，Absolut伏特加的酒瓶顯眼地排放在酒 柜上，修長、寬頸的瓶體上，用中等的大寫字寫著ABSOLUT VODKA。銀色與藍色相間的包裝設(shè)計，使得它更為突出，進一步強化——簡潔明朗、直截了 當、不同尋常。在其廣告戰(zhàn)略中也始終把它的產(chǎn)品與創(chuàng)造性的文化聯(lián)系在一起，每一則 廣告中，極簡化的酒瓶風(fēng)格和字體與出乎意料的感覺相得益彰。 安迪·沃霍爾和基斯·哈林這兩位藝術(shù)家對這些策略有很大的貢獻，他們用自己頗具特 色的視覺風(fēng)格，設(shè)計了極具藝術(shù)欣賞性的酒瓶。時髦的時裝設(shè)計師為 Absolut設(shè)計了促銷服裝，超級名模穿著這些服裝成為了鮮明的活廣告。這一形象還利用 了一系列與名稱有關(guān)的非主流文化事件來進行促銷，如“Absolut協(xié)奏曲”系列的新古典作 品，“Absolut騎士”故事寫作競賽，以及在紐約的美國民俗藝術(shù)館舉行的展覽。 總而言之，Absolut把一系列的宣傳傳播、外在表現(xiàn)和影響目標的手法發(fā)揮到了極至 ，并且與不同常規(guī)的藝術(shù)手段相結(jié)合，同時又很好把握了創(chuàng)造“性格”尺度，最終這種基 于“外部”的美學(xué)戰(zhàn)略造就了一個新興企業(yè)的神話。[1] “外部”管理是相對于內(nèi)部管理而言，我們當然不會放棄生產(chǎn)的效益、資本的優(yōu)化、質(zhì) 量的出眾，但是作為一切價值的來源轉(zhuǎn)變，使得這一切變的越來越混亂，企業(yè)很有必要 注意他的外在表現(xiàn)。 外表是一個人最公開、最外在的部分，它是我們的儀式，使這個世界認為可以由此而 得知其內(nèi)在心靈的人的自我。[3] 二 市場、消費者、利潤獲得的變遷 我盈利所以我自豪，工商領(lǐng)域的首要問題便是盈利。然而當企業(yè)家們嫻熟地運用著過 去業(yè)界英雄們曾賴以創(chuàng)造輝煌的操作手段，卻困惑地發(fā)現(xiàn)：盈利變得越來越遙遠。 ⒈ 市場的變化 許多企業(yè)一直忙于“質(zhì)量功能部署”、“企業(yè)過程再造”、“節(jié)約成本”，當然這些業(yè)界稱 之為企業(yè)內(nèi)功訓(xùn)練的成效我們不必質(zhì)疑，因為這樣更有利于企業(yè)創(chuàng)造最大化的價值。如 今企業(yè)的大多數(shù)掌門人，也多是這方面的行家里手，因為他們多半是大規(guī)模生產(chǎn)時代的 勝利者。大規(guī)模生產(chǎn)時代，市場份額是最重要的尺度，企業(yè)唯一的目標便是生產(chǎn)更多的 產(chǎn)品，占有更大的市場份額，生產(chǎn)的越多，創(chuàng)造的越多，企業(yè)的價值獲得水平相應(yīng)的也 更高，他們不用去關(guān)心銷售，市場總是那么的供不應(yīng)求，當時的規(guī)矩：干什么都賺錢， 市場的壟斷者賺的錢最多。所以在那時我們才會看見福特汽車公司的“只要是黑的便是好 的”大行其道。 企業(yè)實現(xiàn)價值的基本方式： 大規(guī)模生產(chǎn)時代——許多經(jīng)營者懷念的時代！ 然而，突然之間這一切似乎行不通了！這里就有一個關(guān)鍵詞需求。 在第一波的大規(guī)模生產(chǎn)時代需求為績定的，企業(yè)的目標是在盡可能短的時間內(nèi)，制造 出更多的產(chǎn)品，企業(yè)最主要的功能便是“生產(chǎn)制造”，制造者不必考慮生產(chǎn)以外的銷售， 因為這時需求是饑渴的，稱這時企業(yè)為生產(chǎn)導(dǎo)向的初時代。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展市場逐漸趨于飽和，我國在80年代中期，第一波的需求已獲得了基本 滿足，經(jīng)濟形勢也開始轉(zhuǎn)變，這時產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)更多的是在生產(chǎn)過程中降低成本、提 高質(zhì)量，推出更多更便宜的產(chǎn)品來占領(lǐng)市場，來滿足第二波的選擇性需求高峰，此時需 求已為人們所關(guān)注，消費者更傾向于選擇價格便宜、質(zhì)量好的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的導(dǎo)向仍 是主流，這是企業(yè)處在的是產(chǎn)品導(dǎo)向的后時代。這種產(chǎn)品導(dǎo)向的策略，持續(xù)了數(shù)十年之 久，直到各種市場規(guī)則都已幡然改變。尤其在我國經(jīng)濟體制的轉(zhuǎn)變，市場體制的逐步建 立與完善。產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營操作方式已經(jīng)不能為我們帶來利潤。[2] 在這個轉(zhuǎn)變中我們應(yīng)該關(guān)注到一點，當需求不再是既定地存在于市場的時候，產(chǎn)品本 身就不能有效兌換為一般等價物，“生產(chǎn)制造”型企業(yè)也就無利潤可談了。是我們應(yīng)該放 棄產(chǎn)品為導(dǎo)向的運作方式的時候了，因為企業(yè)的目標變了，一個經(jīng)營者應(yīng)該由原來的射 擊冠軍轉(zhuǎn)化為一個更應(yīng)善于觀察的獵人。 我們的目標是什么？ 誰會帶來價值？究竟是什么帶來了價值及目標，是消費者的需要使得我們創(chuàng)造的價值 得以實現(xiàn)，我們應(yīng)該更多地了解這個價值帶來者－－消費者。是什么為消費者帶來了滿 足，什么真正使消費者感到滿意，從而給企業(yè)帶來了價值，利潤也相應(yīng)產(chǎn)生。這應(yīng)是我 們目前的相應(yīng)達到目標的手段。 所以我們很有理由得到一個目前的價值獲得方式： ⒉ 消費者的轉(zhuǎn)變 消費者本身也是為了需求而消費，人的發(fā)展變化總是優(yōu)于一切事物的發(fā)展變化，由人 組成的消費變化，從馬斯洛的層次需求論我們可以知道其分為五層： 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我實現(xiàn) 我們可以看到大工業(yè)化、大規(guī)模生產(chǎn)化時，消費者的需求是最根本的“使用需求”，這 時也就是消費出于最原始的使用動機而消費，這也是我們上面所提到的第一波大需求時 代，相應(yīng)的市場是供不應(yīng)求，所以企業(yè)目標為產(chǎn)品的量，而隨著生產(chǎn)水平的提高，工藝 結(jié)構(gòu)的完善，市場漸漸趨于飽和狀態(tài)，消費者已滿足了“使用需求”，這時消費者有了更 多的選擇產(chǎn)品，有了更大的購買空間，消費者更喜歡“選購”，消費者在有意識的長期“選 購教育”下趨于選擇知名品牌，這時我們常常會聽到這手表用了十幾年，這款電視機從來 沒壞過，因此企業(yè)和消費者的目標更多是放在了產(chǎn)品的質(zhì)上。 當我們看到更多的消費者購買著各式樣的swatch手表，周期性的更換手機，變換著發(fā) 型，我們有理由相信我們進入了“享用時代”，這時的喬布斯（蘋果電腦公司總裁）會告 訴你：“更多消費者選擇PC并不會單純的關(guān)心它的PC主頻是多少赫茲?！毕M者由原有需 求消費的功能性向產(chǎn)品的虛擬自我意識轉(zhuǎn)變，更多的傾向于適合消費者的私人價值體現(xiàn) 。 十年前消費者在一塊手表上的消費心態(tài)很可能是為了更好地掌握時間，而現(xiàn)在更多卡 通表、勞力士消費者的心態(tài)更多是希望表現(xiàn)自己的地位、個性或心情。 很多的企業(yè)也認識到，現(xiàn)代產(chǎn)品的概念是： 企業(yè)的產(chǎn)品==產(chǎn)品實體本身 + 虛擬意識實體（私人價值） 產(chǎn)品的實體本身是來滿足消費者最基本的出于購買該產(chǎn)品的功能需求,它是消費者選 擇消費時的類項的確定,這對單個的供應(yīng)商來說是不能改變的。而在我們目前的生產(chǎn)功能 性的需求得到充分滿足的情況下，消費者有著相同功能下的多種產(chǎn)品的選擇，同時上面 我們論述到的消費者變化，我們有理由相信私人的虛擬價值體驗將對消費者最終的選擇 性消費起著舉足輕重的作用。 我們很有理由想到“藍色巨人”IBM,“運動無止境”的耐克，“新一代選擇”的百事可樂。 表2.1 消費者各消費時代的對比 |使用時 |功能、價 |產(chǎn)品量 | |代 |格 | | |選用時 |性能、質(zhì) |產(chǎn)品質(zhì) | |代 |量 | | |享有時 |私人價值 |感受、體 | |代 | |驗 | ⒊ 視覺化的消費者 如果我們認為消費者的改變僅僅是在原消費者層次需求上的提升的話，那么使得提及 “外部管理”的確也不過是個“花瓶”了。 我們來看看消費者的主流： 作為產(chǎn)品時代的主要消費者他們目前的年齡大約40歲以上，更多的是口語型的傳播者 。在他們的成長中，接觸的更多的是書籍、廣播，接觸獲得信息的方式更多的也是由他 人的口語傳播而來，學(xué)校教育注重文法、拼寫，教學(xué)以及思維的側(cè)重于書寫和閱讀的技 巧。 而作為目前的消費主流，我可以想象得到70- 90年代出生的一代人，他們在電影、電視、MTV和口語的熏陶下成長，他們對音效、符號 、圖形的溝通更感興趣，以導(dǎo)致他們更傾向于視覺的傳播和感應(yīng)的思維接受方式。 他們與他們的父輩相比明顯的一個認知事物的變化便是從口語到視覺的改變。所以從 消費者的角度，稱后一種消費者為視覺化的消費者。[4] ⒋ 為什么擺放個花瓶？ 花瓶始終是會碎的，但我們卻知道“花瓶”可以有效地完成一個任務(wù)－吸引眼球。 在如今這個產(chǎn)品導(dǎo)向消亡、視覺消費者主導(dǎo)、多樣變化的市場里。眼球——受眾目標的 注意力已經(jīng)成了一種稀缺的資源，而同時引起目標受眾的注意也成為企業(yè)獲得利潤的第 一步，我們可以假想在一個功能性物質(zhì)充裕的市場中，還有多少消費者會費上心思尋找 質(zhì)量雖好但默默無聞的吸塵器。同時，從另外一個更為有現(xiàn)實效用的角度來提出這一花 瓶觀點的有效性便是，有利于引導(dǎo)目標受眾的概念消費,我們上面所提到：企業(yè)的產(chǎn)品= =產(chǎn)品實體本身+虛擬意識實體（私人價值），概念消費也及在引導(dǎo)營造“私人價值”。如 果我們把功能消費看作一種消費的非條件反射，那么概念消費就是一種消費的條件反射 了。 你今天消費了多少概念？ 我們通常會把萬寶路香煙和男子漢、牛仔聯(lián)系在一起，而當你選擇萬寶路香煙的同時 就選擇男子漢這種消費觀念，但單純的來說消耗幾個卡洛里的尼古丁和一個西部牛仔根 本沒有任何關(guān)聯(lián)。我們同樣有理由會選擇“百事可樂”的同時聯(lián)想到它的“教育”出的理念 ：新一代的選擇。 ⒌ 該“噱頭”經(jīng)濟現(xiàn)象存在的理由 引用上海方言中的一個俚語“噱頭”意思指的是沒有實際意義的本身，而只會在表面上 做文章，嘩眾取寵。 也許很多經(jīng)濟學(xué)者不愿看到這樣的經(jīng)濟畸形，但對目前我國大環(huán)境下的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)有很 強的實用性和針對性。 正如美國二戰(zhàn)時期，為了鼓舞士氣而推出了許多低格調(diào)的影視作品，很多的主題在于 搞笑、娛樂、性，但對美國后來發(fā)展龐大的影視產(chǎn)業(yè)起了極大推動性作用。 ⒍ 我國市場導(dǎo)向的變化 ① 由賣方市場轉(zhuǎn)向為買方市場； ② 市場中由于經(jīng)濟發(fā)展和工業(yè)驅(qū)動的情況下市場飽和； ③ 市場對于企業(yè)的空間越來越小，而對于消費者的空間愈來愈大，所導(dǎo)致的市場升級，功 能性消費漸漸被概念性消費所弱化。 同樣存在于市場中的問題有，同類產(chǎn)品眾多、品牌眾多、消費者注意力相對稀缺，需 要制造亮點以贏得市場，把握消費者獲得利潤。 ⒎ 市場經(jīng)濟中價值區(qū)間的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致必須以客戶為中心 價值區(qū)間是給企業(yè)帶來價值獲得利潤的真實區(qū)域，而價值區(qū)間的方向由于企業(yè)普遍存 在慣性的因素，多半方向感的洞悉要由消費者中獲知，這需要以消費者為中心。 然而這里很需要著重強調(diào)的一點，這里提到的以消費者為中心與以往的客戶為中心的 運作的主要不同在于都承認并尊重企業(yè)以客戶作為上帝，但在這里我們再把上帝作為一 個消費者來看待的同時，我們在適應(yīng)了相應(yīng)的需求的，更重要的從上帝的潛意識中引導(dǎo) 相關(guān)的更深層需求，所以我們需要通過“花瓶式”作為一個前導(dǎo)來創(chuàng)造“上帝的偶像”。 我國的市場與國外的發(fā)達市場相比，企業(yè)規(guī)?；粡娺^于零散，資本不夠雄厚，過以 分散，但作為我國特性的總體需求量，以及總資本量比較的大，所以需要通過制造亮點 、強化亮點、吸引眼球，提升優(yōu)勢引導(dǎo)某一次級市場的整合。 ⒏ 消費者的更加成熟 消費者的更加成熟，對產(chǎn)品服務(wù)的更高層消費，而這一切營造給予用戶的“私人”價值 概念，美學(xué)感官體驗是必要的第一步。 消費者應(yīng)該較為的“成熟”，他們的消費的已經(jīng)滿足了基本的功能需求，他們對消費以 及各種類型的產(chǎn)品有了一...
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