地王國(guó)際廣場(chǎng)推廣策略建議書
地王國(guó)際廣場(chǎng)推廣策略建議書 （住宅） 營(yíng)銷策劃中心 2004年2月28日 1. 市場(chǎng)環(huán)境概述 1. 東縱大道區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀概述 地王廣場(chǎng)項(xiàng)目周邊區(qū)域?yàn)闁|莞市商業(yè)中心區(qū)，歷來以商業(yè)開發(fā)為主、寫字樓為輔。 在東莞購(gòu)房者的觀念上，本項(xiàng)目周邊區(qū)域的居住選擇不多，而投資意向較強(qiáng)。 寫字樓產(chǎn)品層面上困難較大，國(guó)泰中心寫字樓中小面積的單位表現(xiàn)較好，剩余的多 為300多平方米的單位。即，寫字樓的銷售狀況不盡人意。 2. 項(xiàng)目周邊購(gòu)房消費(fèi)者初步分析 項(xiàng)目周邊居住者基本上都是老居民和租房者。居住環(huán)境的習(xí)慣促進(jìn)老居民在地王廣 場(chǎng)的購(gòu)房行為；老居民要么都已經(jīng)購(gòu)買2~3套住房，要么經(jīng)濟(jì)能力有限近期不再考慮購(gòu)房 。租房者中，以中低收入人群為主，購(gòu)房能力有限。 在寫字樓調(diào)查中，本項(xiàng)目周邊的公司多為小型商貿(mào)公司，周轉(zhuǎn)資金不寬裕，購(gòu)買寫 字樓的可能不是很大。況且，大部分公司對(duì)于寫字樓的選用以租為主，區(qū)域分布上以東 城大道為主要聚集地。 2. 項(xiàng)目概況 | |總戶數(shù) |架空層建筑|公共面積m^2 |公共空中花園 |建筑面積m^2 |總建筑面積m^2 | | | |面積m^2 | |建筑面積m^2 | | | |1區(qū) |１８０ |２５４７．|３５９６． |１１１６．６ |２７５１５ |３４７７５． | | | |７０ |２３ | |．２７ |８０ | |２區(qū) | |１１８８．|３２７３． | |２１５２１ |２５９８３． | | | |１８ |４８ | |．３４ |００ | |３區(qū) |１２０ |１６６５．|２４０２． |７２８．７６ |１８２４９ |２３０４５． | | | |０２ |３９ | |．２０ |３７ | |４區(qū) |１７６ |２０３８．|３７６３． |９９０．５４ |２４７５９ |３１５５１． | | | |１４ |３３ | |．２４ |２５ | |4 |476 |7439．04 |13035.43 |2835.9 |92045.05 |115355.42 | |區(qū)共 | | | | | | | 1. 項(xiàng)目相關(guān)經(jīng)濟(jì)技術(shù)數(shù)據(jù) 2. 項(xiàng)目規(guī)劃特點(diǎn) 本項(xiàng)目住宅以大概140、160M2/套的大面積高層住宅為主，戶型方正實(shí)用，基本 南北朝向，均好性較佳。在四層平臺(tái)設(shè)置大型空中花園，為住戶提供休閑平臺(tái)；每戶 均設(shè)計(jì)有入戶花園，作為居住空間和外界的緩沖區(qū)，體現(xiàn)人性化生活理念。 3. 項(xiàng)目地段功能及周邊配套狀況 地王廣場(chǎng)位于東莞城市中心的黃金商業(yè)圈，路北已建有東湖花園商業(yè)街，東湖酒 店、沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)、時(shí)尚電器城、羅沙大廈等，歷來是商家必爭(zhēng)的戰(zhàn)略據(jù)點(diǎn)是東莞 傳統(tǒng)商業(yè)旺角。用地西面緊臨東莞市人民公園，擁有優(yōu)美的自然環(huán)境。周邊集中了東 湖花園、雍華庭、聚福豪宛、愉景花園、盈鋒廣場(chǎng)等數(shù)十個(gè)現(xiàn)代高尚住宅區(qū)，居民生 活水平高，消費(fèi)能力強(qiáng)。 4. 項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套功能 地王廣場(chǎng)負(fù)一層為大型地下停車場(chǎng)，首層至三層為超大型綜合購(gòu)物中心， 14棟19層的高層住宅和1棟25層的寫字樓。設(shè)有觀光電梯1- 4區(qū)(16臺(tái)):1區(qū)六臺(tái)2區(qū)寫字樓3區(qū)四臺(tái)4區(qū)六臺(tái)，客梯11臺(tái),貨梯1臺(tái),自動(dòng)扶梯30臺(tái) 。四層設(shè)置平臺(tái)空中花園、每戶設(shè)置入戶花園、一梯四戶，8、12、16層設(shè)有空中花 園、其它配套還待定。 3. 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 1. 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 1. 周邊社區(qū)成熟，生活配套完善 2. 臨近沃爾瑪和地王廣場(chǎng)，商業(yè)、生活更方便 3. 靠近人民公園，空氣更新鮮，休閑、鍛煉好去處 4. 高層樓房，景觀視野和空氣佳，受地面影響少 5. 大型業(yè)主專用空中花園，享受尊貴公園式居家環(huán)境 6. 商業(yè)中心地段，升值潛力明顯 7. 業(yè)主子女可以入讀優(yōu)秀學(xué)校莞城中心小學(xué) 8. 項(xiàng)目1千米半徑范圍內(nèi)沒有同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 9. 光大地產(chǎn)出品，質(zhì)量和實(shí)力的保證 2. 項(xiàng)目劣勢(shì)分析 1. 項(xiàng)目地段屬商業(yè)中心區(qū)，周邊居住氛圍略顯不購(gòu)濃 2. 項(xiàng)目南側(cè)是老式住宅區(qū)，景觀效果不佳，對(duì)項(xiàng)目形象也有一定負(fù)面影響 3. 項(xiàng)目為商住結(jié)合地產(chǎn)，而非純住宅社區(qū)，居住會(huì)受到一定的不良影響，管 理上也可能存在一些不便 4. 項(xiàng)目用地成本高，導(dǎo)致總體開發(fā)成本和銷售價(jià)格便高 5. 戶型面積多集中在150平方米/套以上，加上單價(jià)高的因素，提高了購(gòu)房門 檻，減少了目標(biāo)客戶群總量 6. 項(xiàng)目停車位配比少，住戶停車不便 3. 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 1. 以地王廣場(chǎng)商場(chǎng)的成功開業(yè)和熱鬧人氣，提升項(xiàng)目商業(yè)價(jià) 值，促進(jìn)住宅和寫字樓的順利銷售 2. 做好四層平臺(tái)的空中花園，充分利用人民公園，彌補(bǔ)項(xiàng)目地面空間小、 綠化少的缺陷，增加項(xiàng)目銷售砝碼 3. 光大物業(yè)管理，具備多年管理經(jīng)驗(yàn)，在本地享有很高的聲譽(yù)，為住戶、商 家提供安全保障 4. 充分利用好沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和地王廣場(chǎng)商業(yè)配套，為住戶和商家提供便利 5. 戶型集中在150M2/套左右，在客戶層面上可能迎合東莞本地“人以群分” 的居住習(xí)慣 4. 項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析 1. 項(xiàng)目地段目前不是居住的理想社區(qū)，在購(gòu)房觀念上會(huì)產(chǎn)生一些沖突，從而 影響項(xiàng)目銷售 2. 東湖花園仍有一定量的存房，金?；ㄔ窞樵谑蹣潜P，對(duì)本項(xiàng)目都將產(chǎn)生客 戶分流影響和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 3. 市區(qū)內(nèi)同質(zhì)樓盤銷售難度大，存貨量大，對(duì)項(xiàng)目住宅有客戶分流及有可能 降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等負(fù)面影響；例子：金月灣花園、東城中心等 4. 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 1. 項(xiàng)目功能定位 根據(jù)本項(xiàng)目的地段、周邊環(huán)境、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果和規(guī)劃等特性，我們建議本項(xiàng)目住 宅和寫字樓的功能定位為： 1. 住宅：市區(qū)內(nèi)滿足業(yè)主 “投資為主，改善居住條件為輔”購(gòu)買目的的享受型居住生活空間 2. 寫字樓：市區(qū)內(nèi)滿足業(yè)主 “投資為主，自用為輔”購(gòu)買目的的商務(wù)、辦公空間 2. 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 根據(jù)本項(xiàng)目的地段、規(guī)劃特性，以及實(shí)際狀況，我們建議本項(xiàng)目住宅和寫字樓的 市場(chǎng)定位為： 1. 住宅：市區(qū)內(nèi)商業(yè)黃金地段的高檔次高層尊貴住宅 2. 寫字樓：市區(qū)內(nèi)商業(yè)黃金地段的高檔次高層尊貴寫字樓 3. 項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體定位 據(jù)有關(guān)調(diào)查，結(jié)果顯示： ★中等收入群體需求增多，大多數(shù)選擇中檔樓價(jià)的商品房。在調(diào)查對(duì)象中，只有 16.3%的人表示能承受的房?jī)r(jià)為3000元到3500元之間。受調(diào)查對(duì)象的家庭月收入大多集中 在3000元到7000元之間，占到了調(diào)查人數(shù)的60.9%，基本上屬于中等偏上的收入群體。 ★選擇中等面積、戶型商品房的人居多。在調(diào)查對(duì)象中， 29%的人選擇的戶型面積在100到120平方米以上；有62%的人選擇的基本戶型為三房，選 擇四房以上房型的只有8.7%。 ★2003年11月房博會(huì)期間，東莞房地產(chǎn)業(yè)界人士在談到樓市發(fā)展?fàn)顩r時(shí)認(rèn)為，錯(cuò)層住 宅在一個(gè)小區(qū)的住宅開發(fā)總量中占比例在30%左右；新培養(yǎng)的消費(fèi)群中年輕白領(lǐng)接受新事 物能力更強(qiáng)，而且沒有老人在此戶型中活動(dòng)不便的顧慮，是此類住宅的消費(fèi)主力。 居于以上的調(diào)查分析，結(jié)合本項(xiàng)目特性，我們建議地王廣場(chǎng)項(xiàng)目 ◆住宅的目標(biāo)客戶群體定位為： 1. 客戶區(qū)域定位：依次為莞城、市中心區(qū)、中心區(qū)外來者 2. 客戶購(gòu)房目的定位：投資、自住，及子女入學(xué) 3. 客戶經(jīng)濟(jì)能力定位：較高收入人群、多年積蓄家庭 4. 客戶職業(yè)定位：高回報(bào)行業(yè)經(jīng)商人士及從業(yè)人員、企事業(yè)單位高層管理人 員、外資機(jī)構(gòu)高級(jí)管理人員、多年經(jīng)商人士、穩(wěn)定積蓄家庭、隱性收入 者 5. 客戶心理定位：生活便利、形象尊貴、具備較好投資價(jià)值 4. 項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位 總體的市場(chǎng)銷售表均價(jià)為3664元/M2，詳見（項(xiàng)目定價(jià)策略及價(jià)格體系）。 5. 項(xiàng)目購(gòu)買誘因?qū)С?1. 項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 ◆地段→商業(yè)黃金區(qū)→商業(yè)利用價(jià)值→很具投資潛力→客流量大、租金水平高→賣點(diǎn)：升值 空間大 ◆配套→市中心區(qū)→區(qū)域成熟→配套非常完善→人民公園、沃爾瑪、地王廣場(chǎng)、百佳超市 、莞城中心小學(xué)等→賣點(diǎn)：生活便利，享受優(yōu)質(zhì)教育 ◆規(guī)劃→高層建筑→傲視四方→受地面影響小、空氣污染少、視野廣、景觀佳→賣點(diǎn)：尊 貴典范 ◆戶型→方正、錯(cuò)層→大方實(shí)用，充滿靈氣→賣點(diǎn)：舒適生活，靈智空間 ◆競(jìng)爭(zhēng)→高層優(yōu)質(zhì)住宅→相同地段上，為市場(chǎng)空白→絕版樓盤 ↓ 市中心具備優(yōu)越投資價(jià)值的高貴的都市生活典范 ↓ 都市核心，絕版精英生活領(lǐng)地 2. 項(xiàng)目賣點(diǎn)營(yíng)造 ◆ 賣點(diǎn)：升值空間大→租金調(diào)查圖表 ◆ 賣點(diǎn)：生活便利→項(xiàng)目及周邊配套表 、社區(qū)寬帶服務(wù)區(qū)域網(wǎng)、 與沃爾瑪和地王廣場(chǎng)及人民公園等機(jī)構(gòu)的互動(dòng)服務(wù) ◆ 賣點(diǎn)：尊貴典范→將樣板房設(shè)置于高樓層、景觀佳之單位 ◆ 賣點(diǎn)：舒適生活，靈智空間→菜單式裝修服務(wù)、樣板房實(shí)景 6. 項(xiàng)目定價(jià)策略及價(jià)格體系 1. 項(xiàng)目基準(zhǔn)均價(jià)確定 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查資料整理，分析比較，評(píng)價(jià)如下： |樓盤名稱 |地 段 |景觀環(huán)境 |戶型 |配套 |價(jià)格 |銷售率 |備注 | |新世紀(jì) |黃旗山下 |自然景觀 |133M2/套以上|成熟社區(qū) |折前均價(jià) |90%左右|知名地 | |第一居 |，CLD邊緣|很有優(yōu)勢(shì) |的平層，188 |配套完善 |約3800元/| |產(chǎn)品牌 | | |，富人區(qū) | |多M2/套的躍 | |M2 | | | | |域 | |層 | | | | | |中信凱旋城|新城市中 |周邊市政 |主力戶型面積|成熟社區(qū) |均價(jià)約385|一期（6|知名地 | | |心，具備C|景觀和內(nèi) |140~160M2/套|配套完善 |0 |00套） |產(chǎn)品牌 | | |LD概念 |部景觀好 |，小戶型116M| |元/M2 |約70% | | | | | |2/套，大戶型| | | | | | | | |200M2/套 | | | | | |雍華庭 |市中心區(qū) |城區(qū)中心 |130-160M2/套|東城步行街|折前均價(jià) |約65% |邀請(qǐng)?zhí)?| | |，東城大 |，景觀較 |占70% |等，商業(yè)配|約4000元/| |水名人 | | |道商業(yè)地 |差 | |套很好 |M2 | |做形象 | | |段 | | | | | | | |金月灣花園|市中心區(qū) |自然景觀 |主力戶型面積|成熟社區(qū)，|折前均價(jià) |80% |發(fā)售已 | | |，東城大 |東城廣場(chǎng) |為130~210M2/|配套較好；|約3800元/| |經(jīng)2年 | | |道商業(yè)地 |；較差； |套 |世博廣場(chǎng) |M2 | | | | |段邊緣 |樓房建筑 | | | | | | | | |密度大 | | | | | | |東城中心 |金月灣花 |內(nèi)外景觀 |150 M2/套以 |成熟社區(qū)，| | | | |還翠庭 |園對(duì)面 |都很一般 |上的四房居多|配套較好；| | | | | | | | |世博廣場(chǎng) | | | | |本項(xiàng)目住宅|市區(qū)商業(yè) |唯一自然 |150 M2/套以 |商業(yè)配套很|？ |尚未發(fā) |知名地 | | |中心地段 |景觀人民 |上的戶型占比|完善，沃爾| |售 |產(chǎn)品牌 | | | |公園；內(nèi) |例高 |瑪、地王等| | | | | | |部景觀空 | | | | | | | | |中花園 | | | | | | ◆通過以上樓盤和本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品的比較，結(jié)合本項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析可以知道：項(xiàng)目品質(zhì) 類似于金月灣花園；從居住環(huán)境角度分析，稍差于金月灣花園；考慮到迅速回籠資金 、減少風(fēng)險(xiǎn)，以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)因素的影響，通過一 般系數(shù)修正，建議項(xiàng)目住宅銷售基準(zhǔn)表價(jià)格為3143元/M2。 2. 項(xiàng)目底線均價(jià)確定 銷售價(jià)格底線確定有以下兩種方法： 1. 總開發(fā)成本+相關(guān)稅費(fèi)+市場(chǎng)合理利潤(rùn)=銷售價(jià)格底線 2. 銷售基準(zhǔn)表價(jià)格進(jìn)行相關(guān)修正→銷售價(jià)格底線 采取第二種方法，通過相關(guān)系數(shù)調(diào)整，得到本項(xiàng)目住宅銷售價(jià)格底線為3331元/ M2。 3. 項(xiàng)目市場(chǎng)均價(jià)確定 根據(jù)銷售底線及優(yōu)惠率（市場(chǎng)不可預(yù)見性，取10%為幅度）調(diào)整，得到項(xiàng)目住宅 產(chǎn)品的市場(chǎng)整體均價(jià)為3664元/M2。 4. 項(xiàng)目階段均價(jià)策略 建議在項(xiàng)目采取分階段的均價(jià)策略： 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：住宅3550元/M2 公開發(fā)售期：住宅3600元/M2 強(qiáng) 銷 期：住宅3650元/M2 持 銷 期：住宅3700元/M2 尾 盤 期：住宅3500元/M2 7. 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略 1. 項(xiàng)目分區(qū)名稱建議 建議住宅部分的命名為地王*華府，一是考慮到前期的宣傳推廣中，地王已具有一定 知名度和品牌影響力，以實(shí)現(xiàn)一個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)有資源的合理共用；二是華府寓指高貴莊嚴(yán)、 簡(jiǎn)單大氣，與我司開發(fā)的另...
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