處方藥如何應(yīng)對廣告禁令
處方藥如何應(yīng)對廣告禁令 藥品企業(yè)應(yīng)盡快規(guī)范.創(chuàng)新營銷策略，從廣告載體、品牌策略，產(chǎn)品規(guī)劃、渠道創(chuàng)新等方 面同時(shí)人手，標(biāo)本兼治。 國家藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，從2002年12月1日起，所有處方藥一律不得在大眾媒體發(fā) 布廣告。盡管這條禁令早已發(fā)布，而且還留了足夠的“緩沖期”，但到真正實(shí)施的時(shí)候， 國內(nèi)眾多藥廠老總還是真切地感覺到徹骨的寒意：靠猛投廣告砸市場的時(shí)代已經(jīng)過去了 ，今后處方藥怎么做?面對突如其來的市場變化，如何調(diào)整、創(chuàng)新營銷策略，是所有醫(yī)藥 企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。 以“治病救人”為己任的藥品，在營銷策略上，自身存在著諸多病癥，這些病癥在廣告禁 令實(shí)施后更是暴露無遺。 一.營銷策略簡單化。 近幾年，藥品廣告勢頭迅猛，成了媒體新寵，一度超過了白酒、化妝品、家電等傳統(tǒng) 大牌。以“哈爾濱制藥三廠”、“哈爾濱制藥六廠”為代表的“燒錢派”嘗到市場甜頭，“哈藥 經(jīng)驗(yàn)”被許多藥品企業(yè)爭相效仿。豐要原因有三：發(fā)財(cái)速度快；投資周期相對較短；簡單 容易、現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣。于是，簡單的“廣告燒錢”代替了扎扎實(shí)實(shí)的市場運(yùn)作，廣告禁令一經(jīng) 發(fā)布，無異于斷送了“燒錢派”的“錢程”。其實(shí)，在禁令出臺(tái)之前，燒錢方式就存在著嚴(yán) 重的成本與風(fēng)險(xiǎn)隱患。 二．忽視品牌形象的塑造。 在沒有廣告禁令的“幸福日子”里，許多企業(yè)急功近利，只考慮廣告投入的短期效應(yīng)， 在產(chǎn)品功效上大做文章，而忽視了品牌形象與企業(yè)形象的塑造。打擦邊球，夸大療效,利 用醫(yī)生患者形象作宣傳的行為比比皆是，花錢請明星做“體驗(yàn)式代言”的廣告甚出不窮， 但真正具備品牌意識(shí)、注重品牌形象策劃與傳播的企業(yè)太少。當(dāng)廣告禁令發(fā)布后，老總 們才意識(shí)到，自己花錢投廣告所得到的，除了林林總總的產(chǎn)品名稱強(qiáng)迫消費(fèi)者記住之外 ,品牌形象.企業(yè)形象一片空白。 二、產(chǎn)品線無合理規(guī)劃。 由于處方藥多為上市5年內(nèi)的新藥，利潤大多超過產(chǎn)品成熟、競爭對手較多的非處方 藥品(oTc)，所以許多藥品企業(yè)只把目光盯在處方藥的生產(chǎn)與營銷上，整個(gè)產(chǎn)品線中無O TC產(chǎn)雖，使企業(yè)、品牌減少通過大眾媒體與消費(fèi)者“親密接觸”的機(jī)會(huì)。還有不少企業(yè)產(chǎn) 品線過長，眾多不同功效的產(chǎn)品壘部推向市場，導(dǎo)致產(chǎn)品個(gè)性化不足，沒有真正站得住 腳的主導(dǎo)產(chǎn)品，市場影響力較弱。 四、溝通于段缺乏創(chuàng)新。 在藥品公司與消費(fèi)者的溝通中，大多以廣告猛砸，藥店義診為主,缺乏創(chuàng)新與實(shí)效;在 業(yè)務(wù)代表與醫(yī)院的溝通中，以簡單的提成.禮金等形式為主，真正能使產(chǎn)品生命力長久的 學(xué)術(shù)報(bào)告.臨床推廣會(huì)等反而淪為配角. 廣告禁令的實(shí)施，是對藥品營銷環(huán)境的一次規(guī)范行為。短期內(nèi)看，對藥品企業(yè)會(huì)帶來一 定的影響，但從長遠(yuǎn)看，可以促使企業(yè)走上健康的發(fā)展道路。因此，藥品企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用 這一契機(jī)剖析自身的營銷病癥，盡快規(guī)范與創(chuàng)新自己的營銷策略。 就目前而言，筆者認(rèn)為，藥品企業(yè)應(yīng)從廣告載體、品牌策略、產(chǎn)品規(guī)型、渠道創(chuàng)新等幾 個(gè)方面同時(shí)人手，才能標(biāo)本兼治，達(dá)到“通則不痛”的效果。 第一，搶占新的廣告載體。 廣告禁令實(shí)施之后，處方藥如何增加與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)便成了主要問題。國家規(guī)定 處方藥禁忙在大眾媒體上做廣告，但對一些特殊載體，如醫(yī)院內(nèi)的燈箱.病房內(nèi)的招貼, 各種掛號(hào)單、處方箋的背面廣告，甚至醫(yī)院的各種設(shè)施等，沒有明確界定是否屬于“大眾 媒體”。因此，它們都可以成為處方藥的廣告新載體。這些。新載體直接面向目標(biāo)消費(fèi)者 ，到達(dá)率高。 第二，規(guī)劃品牌、調(diào)整產(chǎn)品線，以 OTC帶動(dòng)處方藥。 處方藥企業(yè)必須改；變以往以功效為主要推廣內(nèi)容的運(yùn)作：方式，規(guī)劃品牌，開發(fā)O TC產(chǎn)品。要使處方藥與OTC的品牌形象相統(tǒng)一；企業(yè)形象與品牌形象相統(tǒng)一，VI形象易識(shí) 別。同時(shí)，加大OTC產(chǎn)品在大眾}媒體的投入，利用OTC樹立品牌形象}和企業(yè)形象，再借 此帶動(dòng)處方藥的推廣。 在這方面，海王就是個(gè)很好的范例。海王較早提出了“以廣告投；入加快品牌傳播速度” 的思路。銀得菲、海王金樽等在大眾媒體頻頻露面的產(chǎn)品，除丁宣傳自身的產(chǎn)品外，還 有一個(gè)更重要的任務(wù)，那就是傳達(dá)海壬的品牌理念，使消費(fèi)者認(rèn)同.海王這一品牌，認(rèn)同 “健康成就未來”的品牌理念，同時(shí)也認(rèn)同海王的產(chǎn)品，包括不能在大眾媒體做廣告的處 方藥。 第三，品牌形象廣告，向煙草業(yè)學(xué)習(xí)。 在廣告禁令下生存的行業(yè)已有先例，那就是煙草業(yè)。煙草業(yè)在品牌傳播方面的經(jīng)驗(yàn)可 以供處方藥企業(yè)借鑒。紅塔.黃山.白沙都通過非煙草類的企業(yè)形象廣告，達(dá)到傳播品牌 形象的目的，再由強(qiáng)大的品牌形象，帶動(dòng)煙草產(chǎn)品的推廣銷售。值得注意的是，煙草業(yè) 在做品牌或企業(yè)形象廣告時(shí)，可以利用下屬企業(yè)的“食品、橡膠、文化、經(jīng)貿(mào)”等名義， 但處方藥在如此操作時(shí)一定要慎重，因?yàn)橄M(fèi)者對于藥品生產(chǎn)企業(yè)的“專業(yè)性”更為重視 。最好選擇于藥品相關(guān)的“名義”，如“××健康咨詢機(jī)構(gòu)”、“××醫(yī)藥研究所”等，使品牌與 企業(yè)形象鮮明口，無干擾。另外，公益性廣告．公眾活動(dòng)的冠名贊助籌，都是處方藥企 業(yè)與消費(fèi)者接觸的良好機(jī)會(huì)。 第四，加強(qiáng)企業(yè)公關(guān)，發(fā)揮新聞的力量。 新聞的力量以往被許多藥品企業(yè)所忽視。其實(shí)，發(fā)揮好新聞的作用，其效果要超過單 純的廣告投入，因?yàn)樾侣劦谌铰曇魺o形中會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。藥品企業(yè)應(yīng)建立專 業(yè)的公共關(guān)系機(jī)構(gòu),其中的一項(xiàng)任務(wù)就是增加企業(yè)在大眾媒體的新聞報(bào)道次數(shù)與質(zhì)量。 在新聞報(bào)道中，應(yīng)開拓思路，善于尋找與制造企業(yè)的新聞點(diǎn)。如產(chǎn)品研制的紀(jì)實(shí),上市信 息,于某些處方要相關(guān)的人物特寫,企業(yè)文化,經(jīng)營模式的分析等，都可以成為新聞傳播的 內(nèi)容。注意，新聞一定要鮮活、生動(dòng)，切忌把新聞做成“軟廣告”。 第五，建立規(guī)范，有效的溝通體系。 在處方藥廣告退出大眾媒體之后，溝通體系的作用顯得尤其重要。這里所說的溝通包 括3個(gè)方面：1．與醫(yī)院、醫(yī)生的溝通。要加大學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì),臨床推廣會(huì)的力度,為一聲提 供交流的機(jī)會(huì),使其對產(chǎn)品有充分的了解。2.于藥店，店員的溝通,這是做好終端促銷的 重要組成部分。對藥店店員要加大藥品知識(shí)的培訓(xùn)，使其解產(chǎn)品、信任產(chǎn)品，進(jìn)而愿意 更多地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。3．與消費(fèi)者的溝通.這是最重要的一環(huán),做好售后服務(wù)，便是 這一環(huán)中最重要的內(nèi)容。 第六，營銷模式創(chuàng)新突破。 藥品企業(yè)在營銷模式上的創(chuàng)新與突破，可以從以下幾點(diǎn)人手：1．構(gòu)筑戰(zhàn)略伙伴型渠 道關(guān)系.廣告禁令實(shí)施后,藥品企業(yè)急需解決渠道成員的信任危機(jī)、渠道運(yùn)作的效率下降 等問題。解決這些問題的最根本思路，就是變以往的交易型渠道關(guān)系為戰(zhàn)略伙伴型渠道 關(guān)系，經(jīng)銷商、零售商、醫(yī)院等都可以作為聯(lián)合經(jīng)營的成員。這樣可以通過供應(yīng)鏈和價(jià) 值鏈來增強(qiáng)市場控制能力和渠道規(guī)范能力，同時(shí)，可以使渠道成員的經(jīng)營穩(wěn)定性增加， 利潤空間增加，保證渠道的穩(wěn)定與效率。2．變做渠道為做終端.新形勢下，藥品企業(yè)要 牢固樹立“終端制勝”的意識(shí)，加大終端的建設(shè)，使軟硬終端都形成強(qiáng)大的優(yōu)勢，使終端 成為傳播、銷售的陣地。3．建設(shè)自己的終端銷售團(tuán)絡(luò)。在廣告禁令發(fā)布之前，許多藥品 企業(yè)已經(jīng)涉足藥品的終端銷售，提升企業(yè)的綜合競爭能力，并且先后有58家企業(yè)獲得了 跨省連鎖的資格，三九、同仁堂，神威、國風(fēng)等藥店連鎖已經(jīng)在全國迅速發(fā)展。通過建 立零售藥店，可以增加企業(yè)對終端網(wǎng)絡(luò)的控制，提高企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性，更有力地培養(yǎng) 品牌的忠誠者和傳播者，真正占領(lǐng)最有效的市場。廣告禁令實(shí)施后，它的意義和作用更 為重要。 當(dāng)營銷壞境出現(xiàn)新變化時(shí)，我們一定要有新的思路來適應(yīng)新形勢。但是，更重要的是要 未雨綢繆，不斷進(jìn)行營銷策略的規(guī)范與創(chuàng)新，把營銷引入健康發(fā)展的路，這才能既治標(biāo) 義治本。否則，“臨時(shí)抱佛腳”，只能使企業(yè)經(jīng)營陷入被動(dòng)。
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