大寶貝
移動(dòng)通訊資費(fèi)調(diào)整與消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告 第一部分 1. 人員組成：李陽、李頔、尹婉瓊、王延麗、次仁朗加、徐晨光。 2. 呈交日期：2003 年 12月 19日 3. 摘 要：以調(diào)查報(bào)告的形式，通過數(shù)據(jù)分析及對(duì)所掌握資料的論證判斷出中國(guó)移 動(dòng)公司會(huì)在未來市場(chǎng)中保持不敗 4. 關(guān) 鍵 詞：中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)聯(lián)通 小靈通 降價(jià)與消費(fèi)者心理 第二部分 調(diào)查目的：通過調(diào)查、研究，分析移動(dòng)通訊資費(fèi)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響，通過消費(fèi) 心理學(xué)課程中所學(xué)習(xí)到的相關(guān)理論，并利用調(diào)查得到的結(jié)果，對(duì)中國(guó)移 動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通這三大移動(dòng)通訊服務(wù)商在未來的市場(chǎng)上，誰將 占有更大市場(chǎng)分額做出預(yù)測(cè)，并證明中國(guó)移動(dòng)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。 調(diào)查方法：?jiǎn)柧硇问健?抽樣地區(qū)：北京廣播學(xué)院及其附近居民區(qū)、王府井、北京站。 抽樣樣本：82份 有效問卷：79份 有 效 率：96.3% 被試組成： 1、樣本的性別構(gòu)成 2、樣本的年齡構(gòu)成 在樣本的年齡構(gòu)成中，以20—30歲所占百分比 最大，約占有效樣本量的 46%，這與調(diào)查的主要 對(duì)象是學(xué)生有一定關(guān)系。 3、樣本的職業(yè)構(gòu)成 4、樣本的收入構(gòu)成 有關(guān)收入的問題，有效問卷為5 0份，有效率為63.3%，其 中以低檔收入居多，這與 調(diào)查范圍有關(guān)。 5、 樣本擁有移動(dòng)服務(wù)SIM卡的數(shù)量構(gòu)成 6、使用各種SIM卡的人數(shù)（限于使 用一種移動(dòng)服務(wù)的樣本） 7、話費(fèi)構(gòu)成 8、手機(jī)的主要使用功能構(gòu)成 使用短信的多為學(xué)生及年輕人， 使用通話的多為有正式工 作及收入為中等以上者， 使用上網(wǎng)及彩信的為年輕 人和有空暇時(shí)間的人。 第三部分 一直以來，中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的資費(fèi)基本是由政府管制，運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)性資費(fèi)政策主要 使用的是價(jià)格優(yōu)惠。國(guó)內(nèi)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商目前只有兩家，競(jìng)爭(zhēng)還不夠充分，再加上國(guó) 內(nèi)的移動(dòng)通信市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，且增長(zhǎng)迅猛，運(yùn)營(yíng)商憑借單一的話音業(yè)務(wù)收入已經(jīng)十 分可觀，沒必要現(xiàn)在就挖掘更多更細(xì)的潛在市場(chǎng),但是隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)的快速發(fā)展，市 場(chǎng)發(fā)展空間將逐漸縮小,所以各式各樣的移動(dòng)資費(fèi)套餐也將會(huì)逐漸出現(xiàn)在我國(guó)的移動(dòng)通信 市場(chǎng)。 中國(guó)移動(dòng)公司針對(duì)不同消費(fèi)者的需要在各地推出各種不同的業(yè)務(wù),并且及時(shí)調(diào)整資費(fèi) ,如動(dòng)感地帶業(yè)務(wù),全球通積分業(yè)務(wù),以及部分地區(qū)的本地通，校園行單項(xiàng)收費(fèi)業(yè)務(wù)等．最 近又推出包月話費(fèi)從30元至788元共7檔，迎合消費(fèi)者心理.中國(guó)聯(lián)通公司雖然已經(jīng)擴(kuò)展業(yè) 務(wù)，但是其網(wǎng)絡(luò)覆蓋不夠廣闊，業(yè)務(wù)類型也比較單調(diào)，雖然推出133CDMA，但是中國(guó)移動(dòng) 通訊行業(yè)仍以窄帶業(yè)務(wù)為主，133與其他網(wǎng)間通訊質(zhì)量不是很好。中國(guó)網(wǎng)通推出的小靈通 業(yè)務(wù)無法漫游，短信服務(wù)也范圍狹窄，而且要交納月租費(fèi)。即使它有綠色環(huán)保，單項(xiàng)收 費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，卻仍然不能走在移動(dòng)通訊潮流的前沿。所以，在此我們預(yù)測(cè)，在未來的移動(dòng) 通訊大戰(zhàn)中，中國(guó)移動(dòng)通訊有限公司會(huì)穩(wěn)坐頭把交椅。 第四部分 手機(jī)已經(jīng)成為尋常百姓手中的通信工具，身價(jià)也從“山珍海味”降為“大白菜”。但是通 話費(fèi)用高成為抑制用戶消費(fèi)的瓶頸。那么降價(jià)就可以完全打開這個(gè)瓶頸嗎，它會(huì)對(duì)消費(fèi) 者心理及其購買行為構(gòu)成什么樣的影響呢？中國(guó)移動(dòng)通訊服務(wù)商會(huì)扼住這個(gè)瓶頸，及時(shí) 調(diào)整而占取更大的市場(chǎng)嗎？ 小 靈 通：在所有被調(diào)查者中（以后簡(jiǎn)稱“總樣本”），有1.3%的人只擁有一部小靈通；2 5%的總樣本在已經(jīng)選擇其他一種通訊服務(wù)商之后打算購買小靈通；67%的總樣 本在已 經(jīng)選擇其他兩種通訊商后打算購買小靈通。也就是說，大家對(duì)小靈通基本滿 意，但大多不把它作為唯一的移動(dòng)通訊手段。 動(dòng)感地帶：總樣本中25人擁有，6.3%對(duì)它十分滿意；12.6%對(duì)它不十分滿意；12.6%的人 中立；68.8%認(rèn)為還可以。令他們有些不滿的因素是資費(fèi)不夠透明?？倶颖局?89%的人，在擁有其他移動(dòng)通訊服務(wù)的同時(shí)，想要購買該業(yè)務(wù)，這是因?yàn)閯?dòng)感 地帶短信套餐便宜。 全 球 通：75%的人對(duì)它還算滿意；12.5%中立；12.5%不滿意，令他們不滿意的因素是因?yàn)?話費(fèi)有些貴。 如 意 通：42.8%的人認(rèn)為還算滿意；42.8%中立，原因認(rèn)為它話費(fèi)貴；15.4%不滿意，認(rèn)為 它亂收費(fèi)。 C D M A ：50%的人一般滿意；25%十分滿意；25%不滿意，認(rèn)為它話費(fèi)貴。另外，總樣本中 20%的人選擇它做第二種移動(dòng)通訊方式，而這些人原有的神州行或全球通也將 繼續(xù)使用。 神 州 行：10.7%認(rèn)為很滿意；39.2%人為還可以；19.7%中立；32%不太滿意；7.1%十分不 滿。令他們不滿意的原因是認(rèn)為話費(fèi)貴。 從以上材料中，可以看出中國(guó)移動(dòng)公司和中國(guó)聯(lián)通公司推出的各項(xiàng)服務(wù)都不能使消費(fèi)者 完全滿意，而令他們不滿意的原因就是話費(fèi)過高。但是完全不滿意的消費(fèi)者比例并不是 很大，也就是說，如果價(jià)格在消費(fèi)者認(rèn)為的合理范圍內(nèi)，他們就可以接受。在消費(fèi)者心 目中，多數(shù)對(duì)商品的價(jià)格有一個(gè)心理上限和心理下限。通過材料反映，一些消費(fèi)者愿意 選擇第二種移動(dòng)通訊服務(wù)的多傾向于小靈通和動(dòng)感地帶。但是在這里，把小靈通作為唯 一通訊手段的人較少，就是說價(jià)格的誘惑對(duì)消費(fèi)者心理會(huì)產(chǎn)生很大影響，但是服務(wù)功能 的影響也存在，不過并不像價(jià)格帶來的影響那么大，我們的調(diào)查問卷中還有一處數(shù)據(jù)總 結(jié)可以看出這點(diǎn) 除資費(fèi)調(diào)整外，中國(guó)移動(dòng)公司推出了移動(dòng)qq，娛樂咨詢，新聞咨詢，移動(dòng)位置等，中國(guó) 聯(lián)通公司推出了聯(lián)通秘書、如意呼、手機(jī)炒股、手機(jī)銀行等，所以在調(diào)整資費(fèi)以外的其 他服務(wù)方面，移動(dòng)公司和聯(lián)通公司打成平手。但是移動(dòng)公司不斷推出的新的套餐形式， 如動(dòng)感地帶在浙江資費(fèi)就有20元1000條短信，全球通業(yè)務(wù)又推出積分活動(dòng)，和以下表內(nèi) 所顯示的新服務(wù) |月租費(fèi)（元） |包含的免費(fèi)分鐘數(shù)|超過免費(fèi)分鐘后的|超過免費(fèi)分鐘后的| | |（分鐘） |忙時(shí)每分鐘話費(fèi)（|閑時(shí)每分鐘話費(fèi)（| | | |元） |元） | |30 |48 |0.60 |0.30 | |98 |170 |0.60 |0.30 | |168 |330 |0.50 |0.25 | |268 |600 |0.45 |0.22 | |388 |1000 |0.40 |0.20 | |568 |1700 |0.35 |0.18 | |788 |2588 |0.30 |0.15 | 我們不難看出，移動(dòng)公司所推出的新業(yè)務(wù)除了方便生活之外，也根據(jù)不同類別的消費(fèi)者 不斷降低話費(fèi)，而從我們數(shù)據(jù)表格的分析中我們得知，相比起移動(dòng)通訊的其他服務(wù)消費(fèi) 者更注重價(jià)格的調(diào)整，所以中國(guó)移動(dòng)公司在這方面迎合了消費(fèi)者的心理。從網(wǎng)絡(luò)信號(hào)和 綠色環(huán)保方面看，中國(guó)聯(lián)通公司的CDMA在綠色環(huán)保領(lǐng)先一步，但是它網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積小， 信號(hào)質(zhì)量較中國(guó)移動(dòng)公司也有一定差距，所以在這方面，中國(guó)移動(dòng)公司并不落聯(lián)通之后 。而小靈通除價(jià)格之外沒有其他競(jìng)爭(zhēng)買點(diǎn)，它只能在很少一部分人中作為唯一的移動(dòng)通 訊而使用，而不會(huì)大量占領(lǐng)市場(chǎng)。從第八張圖表中我們又看出，通話和短信為大多數(shù)消 費(fèi)者的主要使用功能，而移動(dòng)公司降價(jià)就是從這兩點(diǎn)入手，并且根據(jù)不同階層消費(fèi)者推 出不同業(yè)務(wù)，受到青睞。所以我們判斷中國(guó)移動(dòng)公司會(huì)在未來占領(lǐng)大的市場(chǎng)分額是毋庸 質(zhì)疑的。 從第三張圖表中我們看出，有一部分人擁有兩套及以上的SIM卡，相信隨著新業(yè)務(wù)的 不斷推出，這種多項(xiàng)選卡的趨勢(shì)會(huì)加強(qiáng)，而圖表七顯示大多數(shù)人月話費(fèi)在50—100元，中 國(guó)移動(dòng)公司推出的優(yōu)惠通話業(yè)務(wù)和短信套餐業(yè)務(wù)的最底限都在這個(gè)范圍內(nèi)，所以它能夠 被大多數(shù)人的經(jīng)濟(jì)能力所接受。中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)多樣化，網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣泛化，并且在降低話 費(fèi)方面使用層出不窮的“招數(shù)”，有理由相信，在未來的移動(dòng)通訊服務(wù)市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)還 將是龍頭。 眾所周知，伴隨移動(dòng)公司股票的上市，降價(jià)不僅僅要考慮運(yùn)營(yíng)成本問題了，同時(shí)要照 顧股市的漲落。在這種情況下，中國(guó)政府加強(qiáng)了對(duì)電信市場(chǎng)的監(jiān)控，嚴(yán)格控制中國(guó)移動(dòng) 公司對(duì)的話費(fèi)調(diào)整。在這種情況下，消費(fèi)者是怎樣看待降價(jià)受政策的影響程度的呢？左 邊圖表是我們調(diào)查顯示的結(jié)論。 另外，有一道關(guān)于異地服務(wù)的問題 （第15題）顯示的結(jié)果為：62%的人選擇的可能性不大。與政府指導(dǎo)共同反映了消費(fèi)者性 格對(duì)消費(fèi)行為的影響。 第20題中，選擇同意或不同意的人，是一批很有主觀見解并且十分自信的人；選擇有些 同意或有些不同意的消費(fèi)者他們判斷商品的態(tài)度不是十分強(qiáng)烈，有一定的主觀想法，他 們?cè)谫徺I商品時(shí)往往會(huì)多做出比較，再?zèng)Q定購買。選擇中立態(tài)度的人，這一類消費(fèi)者購 買商品或服務(wù)會(huì)處于實(shí)用有所需要的角度考慮，與自己無關(guān)的商品他們往往不會(huì)怎么留 意。 從消費(fèi)的態(tài)度角度分類，消費(fèi)者性格可以分為：節(jié)儉型，保守型和隨意型。從“政府 政策對(duì)價(jià)格的影響（第20題）”和“購買異地服務(wù)（第15題）”兩道題，結(jié)合消費(fèi)者態(tài)度角 度的分類，來分析一下我們被調(diào)查者的性格特征。 15題中，選擇購買異地服務(wù)的人多數(shù)出于異地服務(wù)的短信費(fèi)用更便宜，而這些人又使 用短信功能較多，我們可以看出，這些人應(yīng)該屬于節(jié)儉型一類；而選擇不會(huì)購買的人， 他們表示因?yàn)閷?duì)外地服務(wù)不甚了解，對(duì)漫游資費(fèi)和充值有所顧忌，這一類消費(fèi)者，即使 是在降價(jià)面前也會(huì)猶豫好幾分才選擇是否購買，這一類人屬于保守型；還有一類消費(fèi)者 表示中立，沒有明確的態(tài)度，他們對(duì)異地服務(wù)的廉價(jià)沒有具體考慮，表現(xiàn)出很大的隨意 性，這一類消費(fèi)者即隨意型。 我們?cè)诘?7題中提到在移動(dòng)和聯(lián)通將要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通互相結(jié)算從而實(shí)現(xiàn)單項(xiàng)收費(fèi)的前 提下，中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)占有率是否會(huì)受到?jīng)_擊，下圖是我們對(duì)該問題的總結(jié)。認(rèn)為中國(guó) 移動(dòng)不會(huì)或也許不會(huì)受到?jīng)_擊的人占有大多數(shù)，由此我們可以看到中國(guó)移動(dòng)公司在消費(fèi) 者中已經(jīng)打下了很好的品牌效益，大多數(shù)人對(duì)它還是充滿信心的，有了這樣的基礎(chǔ)，加 之自身不斷打造好自己的品牌，更好的在多方面迎合消費(fèi)者，中國(guó)移動(dòng)仍將是中國(guó)移動(dòng) 通訊服務(wù)第一品牌。 參考書目：《消費(fèi)者行為學(xué)》 首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社 主編：江林 2003年1月第1版 《市場(chǎng)調(diào)查學(xué)》 北京工業(yè)大學(xué)出版社 主編：徐飚 2002年7月第1版 中國(guó)移動(dòng)公司官方網(wǎng)站 中國(guó)聯(lián)通公司官方網(wǎng)站 附件： 十六周誕生記 —————我們的調(diào)查心得 這份心理學(xué)作業(yè)終于“竣工”了，這也許是我們從小學(xué)到大二所完成的作業(yè)中花費(fèi)時(shí)間 最長(zhǎng)的一份吧。現(xiàn)在，79份問卷和一份總結(jié)擺在眼前，讓我們感覺到“他”就像個(gè)孩子一 樣，在眾多的關(guān)懷下，終于成長(zhǎng)起來了。只是我們欣慰的同時(shí)，這個(gè)孩子卻還不是足夠 成熟，足夠完美。 第一節(jié)心理課上，老師宣布心理學(xué)的考試方式時(shí)，我們覺得很特別。那時(shí)，即使老師 說“問卷并不好做，甚至到了期末你們會(huì)覺得這一科是最忙最費(fèi)時(shí)的”，大家卻都沒有太 在乎，想當(dāng)然的認(rèn)為所謂問卷不過就是提幾個(gè)問題，印一些紙，找些人答，再寫份總結(jié) 而已。然而，一件看似簡(jiǎn)單的事情，只有當(dāng)你真正走進(jìn)它，接觸它，并且親自去探索， 你才灰發(fā)現(xiàn)它復(fù)雜的一面，你也才灰得到鍛煉，看到不足，也才會(huì)有在初次嘗試中體會(huì) 到小小的成就感。 這個(gè)“孩子”就是這樣誕生，這樣慢慢成長(zhǎng)了。 初選題目時(shí)，我們組的“老爸老媽”們，搜刮腦袋，為他起了一堆名字，有如“麥當(dāng)勞 ，肯德基降價(jià)對(duì)消費(fèi)者心理的影響”，再如“名牌化妝品降價(jià)”，“火車票，機(jī)票降價(jià)”，“ 海外旅游降價(jià)”等。我們的初衷是想讓他的名字跟特立獨(dú)行?？墒?，我們最終還是選擇了 一個(gè)比較俗的名字——移動(dòng)通訊資費(fèi)調(diào)整與消費(fèi)者行為調(diào)查。這樣的選擇，一方面出于考 慮我們每個(gè)組員都屬于這個(gè)消費(fèi)群體，我們每個(gè)組員以及我們的親朋對(duì)它都有切身的感 受；另一方面，名字雖俗，性質(zhì)卻獨(dú)特，因?yàn)橄鄬?duì)于其他組，我們選擇了一項(xiàng)服務(wù)作為 調(diào)查對(duì)象，而不局限于一種商品。 名字起好了，每個(gè)“家庭成員”作好分工，我們的工作也拉開了帷幕 老師提出了一個(gè)建議：拉贊助。作為給這個(gè)孩子籌集一些成長(zhǎng)基金，也出于一種好奇， 我們決定試一試。我們把目標(biāo)放在學(xué)校及二外附近的一些餐館，時(shí)尚店，手機(jī)銷售部等 。第一次去，走了幾家店，我們碰了一鼻子灰...
大寶貝