奧格威：廣告大教皇
奧格威：廣告大教皇 1945年的一個(gè)黃昏，在倫敦國(guó)會(huì)下院的聽(tīng)眾席上，坐著一位30出頭的中年男子，他 專心地聽(tīng)著人們的辯論，全神注視著他們，就是那種一心希望踏入政界的人所常露出的 神態(tài)。 　　突然，他站起來(lái)對(duì)自己說(shuō)：“這不是我要的，我已經(jīng)沒(méi)有興趣，這并不適合我?！比?后他走出了經(jīng)常光顧、往往不忍離開(kāi)的國(guó)會(huì)下院。 　　不久，他創(chuàng)辦了一家廣告公司。 　　37年（1982）后，印度的《周日》雜志（SUNDAY MAGB AZINE）評(píng)出當(dāng)年的新聞人物，第一位是剛上臺(tái)的蘇聯(lián)總書記安德羅波夫，第二位是統(tǒng)治 了蘇聯(lián)幾十年之久的勃列日列夫，第三位就是大衛(wèi)·奧格威，第四位是教皇保羅二世。 　　而當(dāng)年的《擴(kuò)張》雜志（EXPANSION）特別對(duì)工業(yè)革命作了回顧，在列出的11位對(duì)工業(yè) 革命具有影響的人中，第一位是發(fā)明家愛(ài)迪生，第二位是科學(xué)家愛(ài)因斯坦，大衛(wèi)·奧格威 名列第七位，在他之前是列寧和馬克思。 　　他名字后的注解是：現(xiàn)代廣告教皇。 一、牛津大學(xué)出來(lái)的廚師 　　被封殺的天才 　　1911年，奧格威出生于蘇格蘭的一個(gè)小鎮(zhèn)上。對(duì)自己的家鄉(xiāng)，奧格威有著執(zhí)著的愛(ài) 。每逢演說(shuō)談到興處，奧格威就會(huì)禁不住要提那個(gè)關(guān)于家鄉(xiāng)的典故： 　　“我的一個(gè)祖先曾與當(dāng)時(shí)的一個(gè)詩(shī)人聊天，當(dāng)我的祖先贊美蘇格蘭時(shí)，竟與這位詩(shī)人 爭(zhēng)吵起來(lái)，這位詩(shī)人指責(zé)說(shuō)： 　　‘蘇格蘭人所見(jiàn)過(guò)的最壯觀景象，應(yīng)該就是通往英格蘭的那條寬敞大道?！业谝淮?聽(tīng)到這個(gè)故事時(shí)非常憤怒，但我還是忍不住要再說(shuō)一遍，因?yàn)檫@說(shuō)明我們奧氏家族，在 夸贊蘇格蘭時(shí)是冒了多大的風(fēng)險(xiǎn)?！?　　天資聰慧的奧格威，父母對(duì)他期望很高，象許多富裕人家的子弟一樣，他順利地進(jìn) 入牛津大學(xué)。在大學(xué)里，他表現(xiàn)了很高的天賦。被認(rèn)為是：“大放異彩的明日之星?！?　　但是，使人無(wú)法理解的是，聰明的奧格威無(wú)法通過(guò)考試。 　　不論奧格威多么努力，不管教師同學(xué)多么為他著急，他的考試成績(jī)還是低得嚇人。 最后，他被“封殺出局”——無(wú)可奈何地退學(xué)了。 　　許多年后，當(dāng)人們問(wèn)及此事時(shí)，他說(shuō)：“任何學(xué)生如果發(fā)生這種事都很不幸，但對(duì)一 名杰出的牛津?qū)W生而言，這真有如晴天霹靂。” 　　什么原因呢？他說(shuō)：“我自己也很想知道。一直到今天，我還是百思不解?！?　　就這樣，一名杰出的“學(xué)者”被迫離開(kāi)了學(xué)校。剛走出牛津，奧格威非常痛苦，他無(wú) 法面對(duì)人們奇怪的目光。他不愿意回到家鄉(xiāng)，不愿意留在倫敦，甚至沒(méi)法在英國(guó)再待下 去。 　　作為逃避，他匆匆地離開(kāi)英國(guó)，踏上法蘭西的土地。 　　再也不愿靠近學(xué)校，他走進(jìn)了廚房，成了一名廚師。 　　在巴黎的這家廚房里，奧格威每星期工作63個(gè)小時(shí)，直挺挺地站著做事，周圍熱氣 逼人，頂著非常繁重的壓力，得到的報(bào)酬幾乎少得無(wú)法與人相比。但是，這里沒(méi)有那種 疑問(wèn)而好奇的目光，沒(méi)有那種沉重的“文化包袱”，奧格威感到暢快和自由。 　　也許就是從那時(shí)起，他愛(ài)上了法蘭西。即便是后來(lái)到美國(guó)打天下，還常常遠(yuǎn)赴法國(guó) 避暑度假，騎著腳踏車四處旅行。 　　但是，有一天命運(yùn)女神光顧了他。 　　機(jī)遇 　　對(duì)于作為廚師的奧格威，命運(yùn)女神是什么樣的呢？ 　　一天，有人來(lái)到奧格威工作的飯店，問(wèn)有沒(méi)有在英國(guó)能以法文和法籍廚師交談的人 ，他需要這樣一個(gè)推銷員。 　　原來(lái)這是一位賣炊具的業(yè)務(wù)經(jīng)理，正四處尋找適當(dāng)?shù)娜诉x對(duì)英國(guó)的餐廳和飯店推廣 將軍牌爐灶。 　　奧格威感到機(jī)會(huì)來(lái)了。 　　不久，奧格威就回到英國(guó)，開(kāi)始在英格蘭推銷將軍牌用品。這是奧格威事業(yè)的第一 步，也是他成功的起點(diǎn)。 　　回到英格蘭，奧格威感慨萬(wàn)千，但他首先想到的是把“將軍”推銷出去。他明白，只 有推銷了“將軍”炊具，他才有可能成為生活中的“將軍”。為此，他制訂了一整套推銷“戰(zhàn) 略”。 　　這是1936年。27年后，他偶然發(fā)現(xiàn)了當(dāng)時(shí)寫的推銷計(jì)劃書，便順手摘錄其中的一部 分寄給董事會(huì)，并附了一個(gè)說(shuō)明： 　　“由這段文章看來(lái)，它證明了兩件事：一，我在25歲時(shí)就已絕頂聰明；二，在往后的 27年里，我根本沒(méi)有學(xué)會(huì)任何新東西。” 　　1971年，《幸福》雜志（FORTUNE）有一篇報(bào)道奧格威的文章，提及這篇計(jì)劃書，稱其 為“有史以來(lái)寫得最好的銷售手冊(cè)”。 　　“將軍”行銷計(jì)劃 　　“全英國(guó)總共有1200萬(wàn)戶居民，其中有100萬(wàn)戶擁有汽車，但是只有一萬(wàn)戶家庭擁有 將軍牌炊具。一個(gè)家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具。” 　　這是奧格威計(jì)劃書的第一句話，也是他給這一產(chǎn)品推銷的“定位”。 　　定位之后是基本的原則和戰(zhàn)略： 　　推銷原則 　　拜訪原則：儀容整齊，衣著樸素，切勿戴圓頂高帽，從后門出入。（大部分的業(yè)務(wù) 員都不擇手段地從前門進(jìn)入，這種方式最為主婦和仆人所憎惡） 　　說(shuō)話原則：對(duì)前來(lái)開(kāi)門的人坦誠(chéng)簡(jiǎn)短地說(shuō)明來(lái)訪的目的，任何情況下，都不應(yīng)該捏 造不實(shí)的藉口進(jìn)入顧客家門。在介紹產(chǎn)品時(shí)，語(yǔ)言要準(zhǔn)確、誠(chéng)實(shí)，避免夸張的語(yǔ)氣，使 人產(chǎn)生戒意。 　　時(shí)間原則：中午是禁忌時(shí)間，晚飯后登門較易成功。 　　自信原則：最重要的風(fēng)度是自信?！俺悄愣萌舾膳腼冎R(shí)，而且能表現(xiàn)出比實(shí)際 還懂的樣子。否則別想賣出一套將軍牌炊具?！?　　戰(zhàn)略目標(biāo)：擊中關(guān)鍵 　　對(duì)主婦：她們對(duì)烘焙的興趣通常比烘烤來(lái)得大，所以應(yīng)該直截了當(dāng)?shù)馗嬖V她：無(wú)論 做點(diǎn)心、面包、蛋糕，將軍牌都可使她稱心如意。大多數(shù)的主婦都會(huì)心血來(lái)潮地做些糕 點(diǎn)，所以不妨強(qiáng)調(diào)將軍牌能夠使個(gè)人才藝發(fā)揮得淋漓盡致。 　　女士對(duì)整潔都有偏愛(ài)，如果她們知道“用將軍牌可以身穿晚禮服為家人準(zhǔn)備晚餐。甚 至醫(yī)生們也會(huì)同意，將軍牌非常清潔，既使把它擺在手術(shù)室的消毒室里，也不嫌礙眼”那 又會(huì)怎么樣？ 　　對(duì)男士：重點(diǎn)放在將軍牌燒烤的功能上。男士對(duì)其它烹飪方法可能沒(méi)有多大興趣， 但多半都對(duì)燒烤情有獨(dú)鐘。 　　要設(shè)法激發(fā)起男士善良的本性。告訴他們將軍牌炊具可以解除廚房里的苦差事，使 廚房生活邁向文明，可使廚子或主婦脫離廚房的煎熬。 　　對(duì)廚子：站在他們的立場(chǎng)，說(shuō)明將軍牌對(duì)他們的好處，不僅是多了一個(gè)鐘頭的睡眠 時(shí)間，而且使廚房保持得象客廳一樣干凈。 　　面對(duì)逆境的對(duì)策 　　有一天，奧格威向一對(duì)老年夫婦推銷將軍牌炊具。在聽(tīng)了細(xì)致的介紹以后，這對(duì)老 年人回答說(shuō)：“我們年紀(jì)大了，用它太劃不來(lái)。”一般推銷員聽(tīng)到這話也許會(huì)垂頭喪氣， 但奧格威欣然一笑，耐心解釋說(shuō)：“人們年紀(jì)大的時(shí)候，在家里的時(shí)間會(huì)愈來(lái)愈多。一幢 設(shè)備周全的房子對(duì)老年人所代表的意義甚于一切。”而且，他誠(chéng)懇地看著他們：“因?yàn)閬?lái) 日不多，食物在老年人生活中的地位越來(lái)越重要。將軍牌炊具還可派上用場(chǎng)。同時(shí)它更 是傳家之寶！”試想一想，聽(tīng)到這里，哪一位年紀(jì)大的人會(huì)不動(dòng)心呢？ 　　不久，奧格威就收到這兩位老年人的訂單。 　　推銷“將軍”炊具的成功，使奧格威感到成了自己生活的“將軍”。他逐漸從退學(xué)的痛 苦中解脫出來(lái)。開(kāi)始敢于面對(duì)生活，并有勇氣創(chuàng)立自己的事業(yè)。 二、不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人 　　作過(guò)推銷員后，奧格威當(dāng)過(guò)農(nóng)夫，當(dāng)過(guò)外交官，后來(lái)移居美國(guó)，同時(shí)不斷來(lái)往于歐 洲大陸。 　　這時(shí)的奧格威，雄心勃勃，他有兩個(gè)最大的心愿：一是擁有一部勞斯萊斯汽車；一 是獲得爵士爵位。 　　每當(dāng)黃昏時(shí)分，他便來(lái)到英國(guó)國(guó)會(huì)下院，坐在觀眾席里傾聽(tīng)別人辯論，希望有朝一 日那里也會(huì)成為自己的講壇。 　　但是有一天他突然發(fā)現(xiàn)，自己對(duì)這一切失去了興趣。他對(duì)自己說(shuō)：“這并不適合我。 ”然后就站起來(lái)，以一種輕松而坦然的心情走出下議院。 　　在感到一種解脫之后，緊接而來(lái)的是內(nèi)心的焦慮，38歲了，還能使生命輝煌么？ 　　“不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人?！边@是羅斯?？偨y(tǒng)的話，十分有趣的是，這句話成了奧格 威一生的寫照。 　　創(chuàng)立奧美 　　在當(dāng)時(shí)，廣告業(yè)并不是一個(gè)十分受人尊敬的職業(yè)，對(duì)于雄心壯志的奧格威來(lái)說(shuō)，這 種選擇本身就是一種膽略，一種對(duì)生活的挑戰(zhàn)。 　　一旦決定，奧格威立刻行動(dòng)。他向幾家廣告公司寫了自薦信，聲稱自己“完全不懂行 銷，也不曾寫過(guò)任何廣告文案”，但是，有志于廣告，希望在這一行闖出一番事業(yè)。并且 也準(zhǔn)備“接受一年5000美金的薪水?！?　　這樣一封“自薦信”，也許沒(méi)有哪家廣告公司會(huì)感興趣。 　　但是，倫敦一家廣告公司卻錄用了他。 　　這家公司做夢(mèng)也沒(méi)想到，這一錄用造就了現(xiàn)代廣告的教皇。 　　1948年，踏入廣告界僅三年的奧格威成了世界上最有名的廣告撰文者。獨(dú)特的個(gè)性 和內(nèi)心的志向，使他感到在別人的公司里很難充分表現(xiàn)自己，他渴望擁有一塊完全屬于 自己的天地。 　　他辭退工作，創(chuàng)辦了自己的公司——奧美廣告公司。當(dāng)時(shí)，恐怕連他自己也不會(huì)想到 ，這個(gè)小小的雛兒會(huì)成為世界排名第十的廣告公司。 　　創(chuàng)業(yè)之始，困難重重，他沒(méi)有過(guò)多地去考慮種種難題，他所做的就是為他心愛(ài)的奧 美奠定一個(gè)普通而又非常崇高的管理原則——“奧美最寶貴的資產(chǎn)，就是贏得客戶以及所有 商業(yè)團(tuán)體的尊敬?！?　　靠什么贏得尊敬，奧格威回答：“是坦誠(chéng)，是人格”。 　　“在今天，廣告公司顯然不能單憑專業(yè)才能，就能受到外界的尊敬。的確，大型廣告 公司彼此之間所呈現(xiàn)的專業(yè)能力，并沒(méi)有明顯的差異?！?　　“造成差異的是什么？造成差異的是廣告公司的所有人員，在代表公司與客戶、同業(yè) 們相處時(shí)，所顯露的人格氣質(zhì)?！?　　怎么做到這一點(diǎn)？ 　　首先，公司里的主管人員必須令人欽佩備受推崇，這種尊敬也許來(lái)自現(xiàn)有客戶，也 許來(lái)自潛在客戶。這樣，奧美的業(yè)務(wù)通常就會(huì)蒸蒸日上。 　　這一原則一直是奧美的基本品質(zhì)，也是它成功的基礎(chǔ)。 　　其次，奧美在倫敦、紐約以及所有國(guó)家里，都必須擁有一群“有大腦的正人君子?！?那種因?yàn)槎唐谛缘睦娑`背了人格原則的做法，對(duì)奧美一點(diǎn)好處也沒(méi)有。 　　在這里，奧格威提出了他那著名的比喻，奧美是一所醫(yī)院——一所“教學(xué)醫(yī)院?！?　　“著名的醫(yī)院會(huì)做兩件事，一為照顧病人，二為教導(dǎo)淺資歷的醫(yī)生。奧美也在做兩件 事，一為照顧客戶，二為教導(dǎo)年輕的廣告人。在廣告的領(lǐng)域里，奧美好比一所‘教學(xué)醫(yī)院 ’，我們必須比其他代理商贏得外界更多的尊敬?！?　　什么是奧美看重的人才？在奧格威眼里，一個(gè)前途無(wú)量的人，應(yīng)當(dāng)具有五大特征： 　　1、有野心。2，富于競(jìng)爭(zhēng)，且樂(lè)此不倦。3、頭腦靈活，不拘傳統(tǒng)，善于創(chuàng)新。4、 與人相處融洽愉快。5、尊重創(chuàng)意。 　　他對(duì)人們的警告是：千萬(wàn)不要在重要職位上，雇用和你有同樣缺點(diǎn)的人，從而更加 加深了你自己的缺點(diǎn)。 　　關(guān)于這一點(diǎn)，有一個(gè)“俄羅斯娃娃”的故事。 　　你不能當(dāng)“俄羅斯娃娃” 　　這是一次討論用人之道的董事會(huì)，在會(huì)議桌上，每個(gè)與會(huì)的董事面前都擺了個(gè)俄羅 斯娃娃。 　　董事們面面相覷，不知何故。奧格威說(shuō)：“那個(gè)就是你，打開(kāi)吧?！?　　于是，他們一一把娃娃打開(kāi)來(lái)看，結(jié)果出現(xiàn)的是一個(gè)小一號(hào)的娃娃。接著他們繼續(xù) 打開(kāi)，里頭的娃娃一個(gè)比一個(gè)小。 　　最后，當(dāng)他們打開(kāi)最里面的迷你娃娃時(shí)，他們看到了一張奧格威題了字的小紙條。 　　紙條上寫的是：“如果你經(jīng)常雇用比你弱小的人，將來(lái)我們就會(huì)變成一家侏儒公司。 相反的，如果你每次都雇用比你強(qiáng)大的人，日后我們必定成為一家巨人公司?！?　　這件事給每位董事留下很深的印象，在以后的歲月里，奧美的主管部門都盡力任用 有專長(zhǎng)的人才。 　　他向大家解釋：“我發(fā)現(xiàn)自己對(duì)廣告并非全盤通曉，在許多方面不是能力不足，就是 沒(méi)有興趣，或是兩者都欠缺。最顯而易見(jiàn)的是電視節(jié)目安排，財(cái)務(wù)、行政、廣告片制作 ，以及行銷等。所以，我雇用很多在這些方面能力比我強(qiáng)的人。” 　　“象來(lái)自丹麥的波吉，是一位永遠(yuǎn)受人尊崇的排字專家； 　　在紐約工作長(zhǎng)達(dá)34年的波吉，是首號(hào)反對(duì)偶像崇拜的財(cái)務(wù)長(zhǎng)；喜好漂泊的英國(guó)籍藝 術(shù)指導(dǎo)威爾森，是我們有史以來(lái)最有趣的人物；還有畢克蘭，他曾帶領(lǐng)幾千名員工歷經(jīng) 各種不同的訓(xùn)練課程；拉斐爾森是《觀點(diǎn)》（奧美內(nèi)部刊物）的編輯、撰文高手、神燈系 列的編輯、出色的影子作家。這些都是我們的英雄?！?　　作為公司的主導(dǎo)力量，每一個(gè)部門，每一方面的主管都要敢于并善于任用能力強(qiáng)的 人。他對(duì)這些主管們有一個(gè)建議： 　　找一些能夠彌補(bǔ)自己缺點(diǎn)的左右手。 　　奧美公司負(fù)責(zé)人最重要的職責(zé)之一，就是有效地管理人才資源。特別在發(fā)掘人才方 面，有責(zé)任盡早看出深具潛力的新人，并隨著這些新人的成長(zhǎng)，迅速予以晉升。 　　奧格威說(shuō)：“如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人，無(wú)法適時(shí)給予升遷與 獎(jiǎng)賞，他們不久即會(huì)掉頭而去；失去一個(gè)杰出的人才，對(duì)公司的損害如同失去一個(gè)客戶 一樣慘重?！?　　以誠(chéng)開(kāi)路 　　奧格威為公司確立的另一個(gè)準(zhǔn)則是坦誠(chéng)。 　　“當(dāng)你對(duì)客戶的銷售成果負(fù)責(zé)時(shí)，你也要對(duì)那些深入消費(fèi)者家中的廣告...
奧格威：廣告大教皇