奧美360°品牌管家流程（完整稿）
奧美360°品牌管家流程（完整稿） 360°品牌管家 品牌管家 奧美珍視客戶(hù)的品牌，一如珍視自己的品牌。 將VI規(guī)劃、廣告、公共關(guān)系、媒介、顧客關(guān)系、互動(dòng)等等手段加以整合，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)方法 打造及呵護(hù)品牌，并在品牌與消費(fèi)者之間建立有效的溝通。 奧美稱(chēng)之為360度品牌管理。 奧美的品牌管家之道，是一個(gè)完整的作業(yè)過(guò)程以確保所有活動(dòng)都能反映、建立并忠于品 牌，以期積極主動(dòng)地去管理產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。 我們深信，品牌只有在下列狀況下，才會(huì)欣欣向榮： 當(dāng)有人對(duì)品牌付出愛(ài)心、情感、關(guān)懷時(shí)； 當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對(duì)象的生活時(shí)； 當(dāng)有人與使用者或潛在對(duì)象保持親密且定期的對(duì)話(huà)時(shí)。 每一次與消費(fèi)者的接觸，都是在建立品牌。這就是奧美360度品牌管家的基本精神。 品牌管家"可以簡(jiǎn)單地劃分為以下六個(gè)步驟: １、信息收集 ２、品牌檢驗(yàn) ３、品牌探測(cè) ４、品牌寫(xiě)真 ５、如何利用品牌寫(xiě)真 ６、品牌檢核 移放乒薌矣可以說(shuō)是一個(gè)過(guò)程即建立品牌后，還要不停地遺嚶(C)鈾??釧?倫吵沙ぃ?誑突 Ш拖?顏咝鬧懈?嘸壑怠 移放乒薌矣的責(zé)任就是協(xié)助廣告主，管理品牌資產(chǎn)，它可分解為兩個(gè)目的： 一、建造今日的品牌，達(dá)成短期的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)； 二、忠于品牌核心價(jià)值和精神，使品牌經(jīng)久不衰。 第一步 信息收集（Information Gathering） 品牌管家過(guò)程的每一步是徹底了解你的品牌。當(dāng)然，從品牌管家的蓁內(nèi)容看來(lái)，不能獨(dú) 自做這項(xiàng)工作，要和團(tuán)隊(duì)在一起。彝哦佑，意未著公司中的每人都與品牌有關(guān)?；仡櫵?有關(guān)于品牌的知識(shí)，包括： 產(chǎn)品細(xì)節(jié) 它的利益，成分，它的物理形式和功能屬性，它的歷史等等 消 費(fèi) 者 大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以有非用戶(hù)；他們的行為和態(tài)度，他們生 活在哪里以及正在做些什么等等 競(jìng) 爭(zhēng) 直接和間接的，范圍，趨勢(shì)等等 環(huán) 境 品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境，社會(huì)，經(jīng)濟(jì)，政治，文化等等 第二步 品牌檢驗(yàn)（The Brand Audit） 品牌檢驗(yàn)可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見(jiàn)、記憶中的閃光點(diǎn) 、期望、滿(mǎn)意，以及批評(píng)和失望，不管正面的還是反面的，這些無(wú)形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在 一起，從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。 品牌檢驗(yàn)被設(shè)計(jì)成用詞語(yǔ)描繪用戶(hù)生活中關(guān)于品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。即以精心設(shè)計(jì)的問(wèn)卷方 式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。最好是做消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì) 成員應(yīng)該把自己沉浸在所在有有效的消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有 有效的消費(fèi)者研究中去，利用那種知識(shí)以及他們?cè)谄放乒ぷ髦行纬傻淖约旱难酃夂椭庇X(jué) ，這樣就邁出了品牌檢驗(yàn)的步子。 品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀(guān)點(diǎn)來(lái)回答。所有在準(zhǔn)備回答問(wèn)題時(shí)，你必須同時(shí)喚起你關(guān)于 品牌和消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與理解，作為你開(kāi)始對(duì)品牌檢驗(yàn)問(wèn)題的反應(yīng)……你要以品牌的 一個(gè)普通用戶(hù)的心智來(lái)思考。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類(lèi) 品牌探測(cè)的事（見(jiàn)第三步）。 （1） 頭腦中的品牌形象，思考這些專(zhuān)門(mén)的問(wèn)題 ● 當(dāng)你聽(tīng)到品牌的名字，首先躍入你腦中的是什么？ ●其它呢？ 視覺(jué)的還是圖象的? 包裝還是產(chǎn)品元素? 廣告的片斷？ 符號(hào)還是象征？ 其它品牌的傳說(shuō)？ 這些刺激對(duì)品牌揭示或暗示的是什么？ （2） 考品牌喚起你的感覺(jué)和情感... ● 你在使用品牌時(shí)有哪些特殊的感覺(jué)和情感經(jīng)驗(yàn)與之相連？ ● 這個(gè)品牌讓你如何感受自己？ ● 當(dāng)看到其它人使用這個(gè)品牌時(shí)，你感覺(jué)到什么？ ● 品牌的基調(diào)是什么？ ● 這人品牌與它處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)者相比，在喚起你的感覺(jué)和情感方面有 何不同？ （3）因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的記憶或聯(lián)想依附在上 面... ● 這個(gè)品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你的頭腦中？ ● 描述你或與你密切的某人的一段生活情節(jié)說(shuō)明之。 （4）除了品牌履行的功能外，它們?cè)谖覀兊纳钪胁欢ㄆ谧隽撕芏嗍隆?● 在你的生活中，除技術(shù)上的品牌還為你做了什么？這恰是其它品牌做不到的。 ● 它獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？ ● 在使用這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)，它帶給你什么樣的特殊看法或觀(guān)點(diǎn)? ● 這個(gè)品牌在哪些方面加強(qiáng)了你思考事物的行為或方式？ 品牌檢驗(yàn)釋例： 1、 寶馬（BMW）： 一蚣菰Φ畝??；驾驭脱缰?jiàn)W戇愕募で楹陀旁礁校煌昝廊諍系母惺埽懷瀆?讜詰牧α亢圖で櫚 慕緯?。?2、 IBM： 液IBM在一起沒(méi)有歡笑櫻灰IBM只會(huì)與你的主管討論，除此以外，別人都不重要?。??幣 卜⑾鄭IBM是值得信賴(lài)、具有良好品格與崇高道德的公司；以提供滿(mǎn)足顧客的各項(xiàng)服務(wù)與 支援為目標(biāo)； 是孕育現(xiàn)今信息技術(shù)的搖籃；與其它企業(yè)相比較，IBM在基層和新興資訊科技的發(fā)展上投 注更多的資源，并擁有更多的專(zhuān)利權(quán)。 （此為奧美接手IBM全球業(yè)務(wù)之初所做的品牌檢驗(yàn)。） 第三步 品牌探測(cè)（The Brand Probe） 品牌探測(cè)為回答品牌檢驗(yàn)問(wèn)題提供必需的洞察和理解。在遇到非常復(fù)雜的品牌，或在小 組完成品牌檢驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)迥然不同的意見(jiàn)時(shí)，就需要更多的信息來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，這時(shí)候 ，品牌探測(cè)尤其有用。 品牌探測(cè)由四個(gè)階段的研究項(xiàng)目組成，以一個(gè)較廣的有興趣群體為樣本，用來(lái)探測(cè)他們 的思想和態(tài)度。一個(gè)完整的樣本包括：品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群，客戶(hù)的代表，客戶(hù)的品牌小 組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關(guān)系/促銷(xiāo)/包裝公司邀請(qǐng)代表參與。 研究的四個(gè)階段按以下執(zhí)行； （1） 第1階段 征集50/60位品牌忠誠(chéng)的回答者，邀請(qǐng)他們每天記下品牌使用的情況； 喜歡/不喜歡；滿(mǎn)意；使用中的感受；他人的反應(yīng)；選購(gòu)的理由，等等。 分析胰占怯并挑選10位清晰的品牌回答者進(jìn)入第二階段... （2） 第2階段 第二階段由兩個(gè)處于觀(guān)察中的移放品綾┯會(huì)議組成。 10位消費(fèi)者由代理商客戶(hù)的品牌團(tuán)隊(duì)觀(guān)察。 10位專(zhuān)業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀(guān)察。 （3） 第3階段 把兩個(gè)群體合并到一起；把他們分成各由5人組成的四個(gè)混合小組，以討論和準(zhǔn)備曳⒀雜 。 （4） 第4階段（可以直接第2階段） 舉行一個(gè)由所有二十位參加者參加的、發(fā)言形式的品牌一嵋橛，保持一種椅侍夂突卮鷯 形式的爭(zhēng)論。 從這種觀(guān)點(diǎn)的交換中你能形成你自己的結(jié)論。 可以通過(guò)下列方式完成這個(gè)過(guò)程： 目 標(biāo) ● 探索消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度 ● 探索品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度 ● 鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度 ● 鑒別并試圖寫(xiě)出所有潛在的否定點(diǎn)/缺點(diǎn)/著重點(diǎn)，等等。 在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系、明確表達(dá)出種獨(dú)特的品牌消費(fèi)者關(guān)系：用語(yǔ)詞，色彩， 鉛字字樣，音樂(lè)，類(lèi)比，所有可以幫助你理解的方式。 刺激/投影技術(shù) ● 日記形式-適當(dāng)?shù)貜钠放茩z驗(yàn)形式改編過(guò)來(lái)。 ● 品牌地圖通過(guò)理性和感性的標(biāo)準(zhǔn)。 ● 角色扮演-戲劇手法，廣告上門(mén)推銷(xiāo) ● 品牌殺者：疑彼烙這個(gè)品牌，你可能做什么。 ● 品牌康乃馨：重新把它帶進(jìn)生活，你可能作什么。 ● 品牌夢(mèng)幻：一天中品牌發(fā)生的頤位糜：它的行為，感受，奇遇等等。品牌比擬/擬人法。 ● 品牌收集：圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。 ● 品牌擁有與品牌反對(duì)者掖蟊緶塾（克林頓與布什模式）。問(wèn)題與回答的小組討論。 “品牌探測(cè)是一種工具；一種揭開(kāi)品牌以及它同消費(fèi)者關(guān)系的真面目的獨(dú)特工具。 第四步 品牌寫(xiě)真（The Brand PrintTM） 當(dāng)你徹底認(rèn)識(shí)了品牌——完成了品牌檢驗(yàn)后，就可以開(kāi)始進(jìn)入品牌寫(xiě)真。 品牌寫(xiě)真既要求團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)和認(rèn)同，也要求每個(gè)人的個(gè)人意見(jiàn)。所以，重新把團(tuán)隊(duì)召集 起來(lái)，并確認(rèn)由誰(shuí)來(lái)撰寫(xiě)品牌寫(xiě)真，然后給他們所有可以做到的支持，因?yàn)樗麄円獜拇_ 認(rèn)的品牌檢驗(yàn)中著手完成描繪消費(fèi)者與品牌關(guān)系的任務(wù)。 寫(xiě)好一份品牌寫(xiě)真是一項(xiàng)困難的差事，要有相當(dāng)?shù)募记? —— 寫(xiě)作的技巧以及把團(tuán)隊(duì)成員的思想好好整理的技巧。 那么，究竟什么是品牌寫(xiě)真？ 品牌寫(xiě)真就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的陳述，是關(guān)于品牌存 在理由的最根本的絕對(duì)真理。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌寫(xiě)真就是要了解有關(guān)品牌的核心真相（core truths）及精神（spirit），作出品牌DNA（基因）的陳述。它以知覺(jué)和態(tài)度為基礎(chǔ)，來(lái) 自于品牌檢驗(yàn)中的閃光點(diǎn)。 品牌寫(xiě)真是簡(jiǎn)明的：品牌寫(xiě)真在長(zhǎng)度上可以是一段或兩段話(huà)，但最好的是可以壓縮為一 句句子或短句。 品牌寫(xiě)真是真實(shí)際的：不要試圖去虛構(gòu)你理想中的品牌，或虛構(gòu)你喜歡的品牌的某些方 面。 品牌寫(xiě)真釋例： 1、 寶馬（BMW）： 寶馬是超駕駛機(jī)器；充滿(mǎn)男子漢氣概，沒(méi)有絲毫的笨重和古板，駕駛寶馬賦予駕駛者以 控制感和力量感； 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧；它是精密準(zhǔn)確的汽車(chē)；它光亮的車(chē)身下，蘊(yùn)藏著無(wú)限的動(dòng)力 ，一觸即發(fā)； 能夠擁有寶馬是對(duì)車(chē)主成功地位的肯定，因?yàn)椴⒎侨巳丝梢韵硎苓@份榮耀，一點(diǎn)從來(lái)不 會(huì)公開(kāi)宣傳，但寶馬車(chē)主都知道這點(diǎn)；寶馬是駕駛的樂(lè)趣；駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作。 2、 IMB： IMB是信息時(shí)代的基石、改造我們生活的拉力......IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性 化需求的溫和、積極，甚至偶爾也會(huì)自嘲一番； 輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶(hù)；它提供了宜暮Ｒ患業(yè)慕餼鮒?烙。 第五步 怎樣使用品牌寫(xiě)真 品牌寫(xiě)真是一種工具， 不是裝飾品。那么，我們?nèi)绾问褂靡环放茖?xiě)真呢？ 首先，理解一幅品牌寫(xiě)真能夠提供什么是十分重要的。品牌寫(xiě)真是一塊試金石：測(cè)試我 們?cè)谄放泼Q(chēng)下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。品牌寫(xiě)真為代理商和 客戶(hù)在發(fā)展和評(píng)價(jià)所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播方案時(shí)，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和 主觀(guān)性。 更特別的，品牌寫(xiě)真成了簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議（Briefing）和評(píng)價(jià)創(chuàng)意工作的一個(gè)重要的附加文件 以及簡(jiǎn)介過(guò)程的中心部分。它有效地代替了創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中老一套的“態(tài)勢(shì)與特性”陳述，而 提供給了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)一種更微妙、更多彩的關(guān)于消費(fèi)者/品牌關(guān)系性質(zhì)的描述。 同時(shí)，品牌寫(xiě)真提供了任何創(chuàng)意工作展開(kāi)的思考點(diǎn)。 第六步 品牌檢核（The Brand Check） 品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然。 它是檢查品牌每個(gè)方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理特性，它所有的傳播等等 。 作為在品牌寫(xiě)真中的明確表達(dá)，它反映并保持了品牌/消費(fèi)者關(guān)系的真實(shí)。 換句話(huà)說(shuō)，品牌檢核是一種簡(jiǎn)單的反省反省過(guò)程，通過(guò)我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問(wèn)和研究， 使得投入于品牌寫(xiě)真繪制中的時(shí)間和努力不會(huì)白白地被浪費(fèi)掉。 品牌檢核應(yīng)該提問(wèn)如下的問(wèn)題： ● 營(yíng)銷(xiāo)組合的所有元素反映了品牌寫(xiě)真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？ ● 在消費(fèi)者行為和態(tài)度中是否發(fā)生了相關(guān)變化。這需要在品牌寫(xiě)真中加以修改嗎？ ● 與品牌寫(xiě)真存在聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系/活動(dòng)是否發(fā)生了變化？ ● 產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有，是否對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān) 系產(chǎn)生了影響？ ● 如果是的話(huà)，是什么樣的情況？ ● 在商業(yè)關(guān)系如果公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。 ● 這些與品牌寫(xiě)真是否相關(guān)？如果是的話(huà)，是什么樣的情況？ ● 在品牌的地位上，如：國(guó)家的還是國(guó)際性的，是否發(fā)生了變化？ ● 我們?cè)鯓影l(fā)展品牌寫(xiě)真以迎接新的挑戰(zhàn)？等等。 ● 品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。
奧美360°品牌管家流程（完整稿）