奧美的策略藍圖
奧美的策略藍圖 （上海奧美廣告公司） 一、重新探索奧美的策略藍圖 （一）開始之前（喚醒你的回憶） 奧美的藍圖包含三大部分 ² 目標(biāo)對象描述 ² 創(chuàng)意策略描述 ² 媒介策略描述 （二）為什么要有此改變 ² 激發(fā)創(chuàng)意 ² 簡化 ² 更清晰地定義 “看出一點真，看出可觀人生?！?(三)問題 ² 你是否了解這個策略背后的想法 ² 你是否清楚創(chuàng)意的意圖 ² 你是否有能力把它融會貫通后 用新的創(chuàng)意格式把它表達出來 （四）原則 ² 你一定要有想法 才可能寫策略 ² 沒有想法 不能填空 ² 格式是一種思考 溝通的架構(gòu) ² 不是秘笈 不是思想空洞的浮木 ² 策略沒有創(chuàng)意 文字沒有魔力 ² 無法激發(fā)創(chuàng)作的泉源 ² 先清楚 ² 后激發(fā) 例一：Hershy’s Kisses品牌的定義 ² Hershy’s Kisses的靈魂，是一個跳著舞的魔術(shù)精靈。 ² Kisses就像孩子的笑容一樣，既熟悉，又迷人。 ² Kisses觸動了我們心靈深處別的糖果無法觸及的部分，它們使人著迷，又有一點反覆， Kisses是感官的盛宴。 ² 吃Kisses把我們帶回過去的美好時光，也幫助我們把今日的重要時刻和未來的記憶交織 在一起。今日的美好時光，明日一樣珍惜。 ² Kisses單純，古典，而完美。 ² 我們愛Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品 牌 紅 心 按 紐 南方黑芝麻糊 過去的東西 南方黑芝麻糊 家鄉(xiāng)風(fēng)味 是來自家鄉(xiāng)的 總是特別好吃 好口味 例三：萬寶路 萬寶路 與萬事物共和詣的萬寶路 中國人 在內(nèi)心深處是男人大氣慨 也激望與自然的挑戰(zhàn) 粗獷而豪放的個性 （五）我們今天談到的原則 ² 加一些春天的色彩 尋找一個按紐（支持點） ² 新的格式和品牌管家之間的關(guān)系 ² 消費者紅心和按紐（USP） ² 沒有想法 格式無用 ² 清楚到激發(fā) 在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗岳?，尋找?chuàng)意的自由度。 在清楚界定“消費者紅心”的策略里，尋找創(chuàng)意的空間及引爆力。 屈蘭.法蘭屈創(chuàng)意格式 （舊的奧美創(chuàng)意格式） 品牌定義 它是誰 廣告扮演的角色 廣告想做什么 競爭范圍 它和誰競爭 目標(biāo)市場 競爭對手怎樣 誰要它 為什么 我們現(xiàn)在何處 那些人現(xiàn)在怎么說它 我們將往何處去 希望那些人怎樣想它 按鈕 哪一件事是引爆點 支特點 是改變?nèi)藗兿敕ǖ霓D(zhuǎn)折點 必備條件 為什么你敢這么說 二、奧美的策略思考白皮書 概 述 1、品牌檢驗（品牌遠景摘要） ² 由品牌檢驗（舊品牌）及品牌遠景（新品牌） 寫出該品牌的品牌寫真 2、整體品牌摘要 ² 產(chǎn)品的基本敘述 ² 品牌定位 ² 品牌寫真 3、品牌策略摘要 ² 我們現(xiàn)在何處 ² 將往何處去 ² 傳播寫真 ² 不同傳播技能的任務(wù) 4、目標(biāo)消費群摘要 ² 對目標(biāo)群的真切、詳細描述 5、媒介簡報摘要 ² 媒介目標(biāo)對象 6、廣告簡報摘要 ² 媒介策略要素 一、品牌檢驗（現(xiàn)有品牌適用） 品牌檢驗是一種匯集有形與無形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其消費者之間的關(guān)系上，引 發(fā)出洞察力，直覺，與了解…… 而品牌既經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來的。 請從品牌使用者的角度，運用你的品牌知識回答這些問題。 品牌： 1、想一想在你腦海中勾起品牌識別的特定事物 A：當(dāng)你聽到品牌名，即想到什么。 B：還有呢？ ——視覺或影像 ——包裝或品牌元素 ——廣告片段 ——標(biāo)志或符號 ——其它品牌事跡 C：這些刺激對品牌有何暗示或代表什么？ 2、想一想品牌勾起你的感受與情感 A、在使用本品牌時，你所經(jīng)受的特定感受與情感。 B、這個品牌讓你自己覺得如何。 C、當(dāng)你看到別人用這個品牌時，你覺得如何。 D、這個品牌的情緒如何。 E、本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競爭者所引發(fā)的有何 不同？ 3、因為使用一個品牌也構(gòu)成生活中的一部分，品牌附有個人的記憶或聯(lián)想。 A、這個品牌帶來何種個人記憶或聯(lián)想。 B、請描述你生活中或你親近的一個人生活中的一段插曲，以利說明。 4、不只是實際的特定功用，品牌在我們的生活中發(fā)揮更多的效果。 A、 除了實際功效，這個品牌為你還作了別的什么品牌所無法達成的事。 B、 你自己行為的那一層面或思考事情的方法，強化了這個品牌為你所作的一切。 5、現(xiàn)在暫且拋開使用者的角度。 剛才你對這個品牌的描述，是不是理想的狀況。 我們可以怎么做，如果對品牌的描述是模糊的或不存在的。 我們希望它變成什么樣子。 品牌遠景摘要（新品牌適用） 1、主要的品牌引爆點 想想看，你期望本品牌在消費者心里浮現(xiàn)什么。 A:別人聽見這個品牌時，會有什么感覺。 B:還有呢 ² 視覺，印象 ² 包裝或產(chǎn)品的元素 ² 廣告片段 ² 標(biāo)示或記號 ² 其它的期望 C:上述的刺激，對本品牌有什么隱含的意義或暗示。 2、主要的情感及感覺 A：我們未來期望引發(fā)消費者的情感和感覺 B：那一特定的情感/感受/消費者可能與使用本品牌相連接 C：本品牌讓你對自己有什么感覺 D：看到別人用這個品牌有什么感覺 E：這個品牌的情緒如何 F：此品牌引發(fā)的情感與競爭者有何不同 3、主要的廣告記憶和聯(lián)想 使用一個品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶 和聯(lián)想跟隨著它，在未來…… 你希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關(guān) 4、品牌消費者生命中的角色 在實際的功能外，還有什么是本品牌能做，而它品牌不能的 A：特殊的貢獻 不同的眼界 B：你自己行為的那些部分，增強了此品牌能為你做的事 5、許愿池 A：描繪出你心目中理想的品牌圖像。 B：在完美的狀況下，你會期望人們怎么描述這個品牌。 6、品牌寫真 A：根據(jù)前面的綜述，發(fā)展一段兼具洞察力與想像力的詞語來描繪未來消費者與本品牌間 獨特的關(guān)系。 B：你的文字需要反映對此關(guān)系最基本的重要部分。 C：不只是描述，應(yīng)能生動的激發(fā)情感。 二、整體品牌摘要 1、本產(chǎn)品/服務(wù)的基本描述 它是什么/能做什么/如何發(fā)揮功能/為什么？ 寫下完整的事實敘述，從消費者的觀點來思考。 2、品牌定位 就像本品牌的職務(wù)描述一樣——定義這個品牌角色。 對那一群消費者而言，它可以滿面足哪一需求。 還有那些替代品可滿足同一需求。 3、品牌寫真 品牌與消費者之間的獨特關(guān)系 4、品牌個性 如果是活生生的人，它是什么樣子？ 品牌個性的那些部分可以有助于了解我們與消費者之間的 關(guān)系？ 5、廣告資產(chǎn) 三、品牌策略摘要（下述各意見是基于市調(diào)節(jié)或推測，請打勾） ² 影響我們在何處最重要的議題是什么，哪一個因素對本品牌 ² 目前的狀況要負最大的責(zé)任， ² 為什么我們的現(xiàn)狀是如此 ² 我們應(yīng)往何處 ² 時間表和目標(biāo)，不只是我們?nèi)绾?，還有實際上能抵達何處。 ² 時間表 ² 全面?zhèn)鞑ツ康?² 在計劃的時間內(nèi)，傳播的主要火力應(yīng)集中于何處， ² 這點與本品牌是重要議題的相關(guān)性在那里。 不同的傳播技能扮演什么角色 廣告 直效 公關(guān) 促銷 其它（如包裝） 誰與本品牌未來息息相關(guān) 在計劃時間表內(nèi)，與本品牌相關(guān)的所有目標(biāo)消費者——直接 與非直接 主要傳播任務(wù) 請照優(yōu)先順序，列出不同目標(biāo)消費群的任務(wù) 目標(biāo)對象，任務(wù)，何種技能可達此目的，預(yù)算的分配 四、目標(biāo)消費者摘要（下述各意見是基于市調(diào)節(jié)或推測，請打勾） （可以散文方式書寫，但必須包含所有的下列元素） 1、基本描述 簡要的推述 人口統(tǒng)計資料 價值觀 態(tài)度和生活模式 消費者與本品類的關(guān)系態(tài)度 使用模式及動機 2、類別風(fēng)險 這類消費者在選擇此品牌時的風(fēng)險認知如何 功能性風(fēng)險（它會不會與期望中一樣好用） 社會性風(fēng)險（如果我選了這個品牌，別人會怎么想我） 自我形象風(fēng)險（選了這個牌子，我自己的感覺是什么） 3、目標(biāo)消費者要解決的問題 我們可滿足的主要欲求 4、競爭范疇 從消費者觀點，可滿足同樣需求的品牌有那些 5、消費者現(xiàn)在與本品牌的關(guān)系 6、消費者與廣告的關(guān)系 如何與這群消費者溝通，他們?nèi)绾慰磸V告。 7、消費者與不同傳播管道之間的關(guān)系。 如何才能有效的將訊息送到這群人面前。 五、媒介簡報 ² 媒介目標(biāo)對象 ² 地理性考量 ² 季節(jié)與時程 ² 媒介比重 ² 創(chuàng)意考量 ² 競爭考量 ² 限制 ² 媒介策略的議題與啟示 ² 媒介選擇 六、廣告創(chuàng)意簡報 1、品牌定義 如果本品牌已存在，應(yīng)有個性，是否有具像化的方式可以描述它。如果是個復(fù)雜的品牌 ，其個性的哪一部分應(yīng)被表達，也可以是你的品牌寫真?？傊?，這一段的作用是在為創(chuàng) 意人員定義本品牌究竟是什么。 2、廣告扮演的角色 廣告想達成什么的目的，廣告應(yīng)考慮反映哪個主要的機會和問題。實際而言，廣告能如 何促成本品牌及其消費者之間的關(guān)系。 3、競爭范疇，還有誰來對消費者的荷包虎視眈眈。小心潛伏 的競爭者從消費者的角度來檢視。 別忘了分析競爭者的廣告片對我們有什么影響和啟示。 4、目標(biāo)對象 簡要寫下我們究競要銷售給誰，創(chuàng)意人員需要知道的那些細節(jié)，才能對這群人作出有效 的溝通訊息，把他，她寫成真真實實，活生生有血有肉的人，他們的喜好，態(tài)度，憎惡 ，甚至偏見。 5、我們現(xiàn)在何處 消費者此刻如何看待本品牌，用第一人稱的日常語文寫下來， 消費者如何看待我們的競爭，他們的廣告是否有效，不要避開壞消息。 6、我們將往何處， 看完廣告后，我們期望消費者有何感受，實際些，幾則廣告不可能改變某某人的一生， 不要放些不可能的熱情在你的文字里。 7、按紐（USP） 按下此紐，一切就成了，它是萬事的鑰匙和解答，單純，突出，改變消費者對本品牌的 看法。 按紐的出現(xiàn)，使創(chuàng)意策略更充滿創(chuàng)造力，想想看，你怎么可能寫出一句乏味的按紐。 8、支持點 證明你的按紐，只列出相關(guān)的人、事、感受。 必備條件 規(guī)定、限度、法規(guī)、LOGO之處。 注意：任何一則廣告都必須遵守并反映它當(dāng)時的定位和品牌個性。 （附一、亞太區(qū)創(chuàng)意最新格式） 新的格式 舊的格式 品牌定義 廣告扮演的角色 廣告扮演的角色 目標(biāo)市場 競爭范疇 競爭范疇 目標(biāo)市場 消費者現(xiàn)在對品牌的看法 我們現(xiàn)在何處 期望消費者看完廣告之后的反應(yīng) 我們將往何處 消費者利益點 按 鈕 支持點 支持點 品牌個性 必備條件 語調(diào)與態(tài)勢 5 限制條件 （附二、杰出廣告的創(chuàng)意途徑） 奧美的廣告觀點 A、杰出廣告具備的共同要素 策略是我們作品的核心 杰出的廣告包含有強有力的銷售創(chuàng)意，并向消費者承諾一個利益點。 傳達的概念要簡單而清楚。 杰出的廣告即使和新聞與娛樂節(jié)目相比較，亦能突出。 杰出的廣告令人難忘 杰出的廣告通常與該產(chǎn)品的訴求對象相關(guān) 廣告的主要創(chuàng)意應(yīng)與該品牌溶為一體。 杰出的廣告應(yīng)能發(fā)展出一系列，而非曇花一現(xiàn)。 B、廣告的創(chuàng)意途徑 解決問題 示范 比較 類比 視覺象征 推薦者或談話頭 證言 生活片段或與產(chǎn)品有關(guān)的人的故事 電影片或是運用影片風(fēng)格的短片 音樂 C、對策略要素的解釋 1、品牌定義 如果一品牌已存在，應(yīng)有個個性，這個牌子是什么樣子。 開宗明義，你如何去定義這個品牌。 2、廣告扮演的角色 不要想象單靠廣告就可以創(chuàng)造銷售，廣告只是行銷組合的一部分，實際此些，廣告后究 竟要達成什么目的。 3、競爭范疇 誰在與本品牌競爭，明顯的與潛在的競爭者，都不應(yīng)該放過， 這段應(yīng)時常更新，好好思考。 別忘了分析競爭者的廣告片，對我們現(xiàn)在的作品，會有什么影 響。 4、目標(biāo)市場 為廣告所針對的對象，繪一幅素描，不只是人口統(tǒng)計的數(shù)字， 不只是都市域和年齡層，把他/她描繪成活生生，有血有肉的 人，他們的態(tài)度，習(xí)慣，喜好，憎惡與偏見。 5、我們現(xiàn)在何處 我們已知道目標(biāo)消費者是什么樣子了，他們到底怎么看我們。 他們怎么看待競爭品牌，如何看待他們的廣告， 用日常生活的語言，不要用廣告專業(yè)的術(shù)語。 6、我們將去何處。 看完廣告后，我們期望此人何反應(yīng)。 一定要實際些，幾則廣告不會突然改變某人的一生。 7、按紐 按下這部分，一切都成了。 單純的一件事，可以改變消費者對本品牌的看法。 理性，感性，都可能。 USP 利益點 也可能是過往廣告的蛛絲馬跡 8、支持點 證明你的按紐，寫下相關(guān)的事實來支持你的按紐 9、必備條件 每一則廣告都必須反應(yīng)品牌當(dāng)時的定位和個性 每一則廣告都必須反應(yīng)品牌的企業(yè)標(biāo)識，標(biāo)淮色，及相關(guān)的法令規(guī)章。 先說出來，免得做白工。 新格式的好處 1、Button按紐 是一個生動的，有動作性的意象。 它取代了消費者利益點，讓策略更的創(chuàng)造力。 2、簡化了品牌個性/語調(diào)與態(tài)勢，歸結(jié)到品牌定義中，避免重覆的繁復(fù)的格式。 在品牌管家的落實下，與前端品牌寫真的銜接須理成章。 3、創(chuàng)意策略與品牌管家之間的關(guān)系 在正統(tǒng)的操作下， BrandpPrint品牌寫真是品牌的識別證，DNA，與消費者間關(guān)系深具洞察力的描繪。 BrandpPrint可以是你的品牌定義 整個創(chuàng)意策略應(yīng)對品牌寫真所引導(dǎo) 創(chuàng)意策略是整個品牌傳播發(fā)展思考...
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