定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略
一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略 1 二、心理定價(jià)策略及折扣定價(jià) 6 三、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略及生命周期定價(jià) 10 四、營(yíng)銷組合中的定價(jià)策略——發(fā)展整體戰(zhàn)略（1） 17 四、營(yíng)銷組合中的定價(jià)策略--發(fā)展整體戰(zhàn)略（2） 23 談服務(wù)行業(yè)的幾種定價(jià)策略 29 需求價(jià)格彈性分析及其在價(jià)格決策中的應(yīng)用 31 服務(wù)價(jià)格的特點(diǎn)與定價(jià)策略 37 價(jià)格決策中的功能分析及其價(jià)值觀 40 價(jià)格彈性理論在企業(yè)價(jià)格調(diào)整策略中的應(yīng)用 42 國(guó)外廠商定價(jià)策略四例 50 剖析定價(jià)決策中的短期行為 53 意識(shí)到需求不確定下的超短期定價(jià)行為 56 企業(yè)定價(jià)策略中的道德問(wèn)題 64 企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)與原則 69 企業(yè)定價(jià)存在的問(wèn)題與對(duì)策 73 企業(yè)定價(jià)應(yīng)注意的十個(gè)問(wèn)題 77 現(xiàn)代企業(yè)定價(jià)目標(biāo)——顧客滿意度 82 微利時(shí)代的企業(yè)定價(jià)環(huán)境分析 86 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題探討 88 掠奪性定價(jià)”若干問(wèn)題初探 92 企業(yè)定價(jià)策略與消費(fèi)者心理 97 運(yùn)用CS思想推進(jìn)企業(yè)名牌戰(zhàn)略 100 價(jià)值鏈營(yíng)銷中的顧客滿意分析 104 產(chǎn)品定價(jià)與“用戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值感受法”(EVC法) 109 “顧客滿意”戰(zhàn)略定位探究 112 國(guó)際新興營(yíng)銷策略CS及其運(yùn)行中的策略選擇 115 顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略 119 一、定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略 [pic] ?。ㄒ唬┒▋r(jià)的步驟 　　成功的定價(jià)并不是一個(gè)最終結(jié)果，而是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程。它應(yīng)經(jīng)歷以下幾個(gè)步 驟： 　　1．?dāng)?shù)據(jù)收集 　　定價(jià)策略常常因?yàn)闆](méi)有考慮到所有關(guān)鍵因素而失敗。由于市場(chǎng)人員忽視成本，其定 價(jià)決策僅僅是市場(chǎng)份額最大化，而不是利潤(rùn)最大；由于財(cái)務(wù)人員忽視消費(fèi)者價(jià)值和購(gòu)買 動(dòng)機(jī)，其定價(jià)忽略了分?jǐn)偣潭ǔ杀?。沒(méi)有收集到足夠的有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息而做出的定 價(jià)決策，短期看起來(lái)不錯(cuò)，一旦競(jìng)爭(zhēng)者采取出乎意料的行動(dòng)就不行了。好的定價(jià)決策需 要成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者三方面的信息——這是定價(jià)成功與否的決定信息。因此，任何定 價(jià)分析要從下面開(kāi)始： 　 （1）成本核算：與特定的定價(jià)決策相關(guān)的增量成本和可避免成本是什么?　 　　——包括制造、顧客服務(wù)和技術(shù)支持在內(nèi)的銷售增量變動(dòng)成本（不是平均成本）是什 么?　 　　——在什么樣的產(chǎn)量水平下半固定成本將發(fā)生變化，這個(gè)改變值是多少？ 　　——以某個(gè)價(jià)格銷售產(chǎn)品，什么是可避免的固定成本？ 　 （2）確認(rèn)消費(fèi)者：哪些是潛在的消費(fèi)者，他們?yōu)槭裁促?gòu)買這個(gè)產(chǎn)品？ 　　——對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是什么？ 　　——其它因素 （比如：很難在替代品之間作比較，購(gòu)買產(chǎn)品代表一種地位和財(cái)富，預(yù)算限制，全部或 部分成本可以由他人分擔(dān)等）是如何影響消費(fèi)者的價(jià)格敏感性的？ 　　——顧客感受到的價(jià)值的差異以及非價(jià)值因素的差異是如何影響價(jià)格敏感性的？如何 根據(jù)差異將消費(fèi)者劃分成不同的市場(chǎng)？ 　　——一個(gè)有效的營(yíng)銷和定位戰(zhàn)略如何影響顧客的購(gòu)買愿望？ 　 （3）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：目前或潛在的能夠影響該市場(chǎng)盈利能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 　　——誰(shuí)是目前或潛在的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 　　——目前市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際交易價(jià)格（與目錄價(jià)格不同）是多少？ 　　——從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的行為、風(fēng)格和組織結(jié)構(gòu)看，他們的定價(jià)目標(biāo)是什么？他們追求 的是最大銷售量還是最大利潤(rùn)率? 　　——與本公司相比，競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？他們的貢獻(xiàn)毛益是高還是低？聲譽(yù) 是好還是壞？產(chǎn)品是高檔還是低檔？產(chǎn)品線變化多還是少？ 　　數(shù)據(jù)收集階段的三個(gè)步驟要分別獨(dú)立完成。否則，如果負(fù)責(zé)收集顧客信息（第二步 ）的人員相信增量成本相對(duì)于價(jià)值來(lái)講比較低（第一步），就會(huì)傾向于保守的估計(jì)經(jīng)濟(jì) 價(jià)值。如果計(jì)算成本（第一步）的人員相信消費(fèi)者價(jià)值很高（第二步），就會(huì)傾向于將 產(chǎn)品的成本定的較高。如果收集競(jìng)爭(zhēng)信息的人員（第三步）知道消費(fèi)者目前偏愛(ài)的產(chǎn)品 是什么（第二步），就會(huì)忽略那些尚未被廣泛接受的高新技術(shù)帶來(lái)的威脅。 　　2．戰(zhàn)略分析 　　戰(zhàn)略分析階段也包括成本、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)三方面。不過(guò)此時(shí)各種信息開(kāi)始相互關(guān)聯(lián) 起來(lái)。財(cái)務(wù)分析通過(guò)價(jià)格、產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇來(lái)更好的滿足顧客需要或者創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。公司選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮為市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)的增量成本以及公司比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的 或者成本更低地服務(wù)于該市場(chǎng)的能力。競(jìng)爭(zhēng)者分析一定程度上是為了預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某個(gè) 以深入到顧客細(xì)分為目的的價(jià)格變動(dòng)的反映。將這些信息綜合起來(lái)需要三個(gè)步驟： 　 （1）財(cái)務(wù)分析：對(duì)于潛在的價(jià)格、產(chǎn)品或促銷變動(dòng)，銷售量需要變化多少才能增加利潤(rùn) ？對(duì)于新產(chǎn)品或新市場(chǎng)，銷量應(yīng)至少達(dá)到多少才能回收增量成本？ 　　——在基準(zhǔn)價(jià)格水平下，貢獻(xiàn)毛益是多少？ 　　——為了從減價(jià)中獲取更多的貢獻(xiàn)毛益，銷售量應(yīng)該增加多少？ 　　——在提價(jià)變得無(wú)利可圖之前，可以允許銷量減少多少？ 　　——為了覆蓋與決策相關(guān)的追加固定成本（如廣告、審批的費(fèi)用），銷量需提高多少 ？ 　　——已知與銷售水平相聯(lián)系的增量固定成本，銷售新產(chǎn)品或?qū)⒗袭a(chǎn)品打入新市場(chǎng)需要 達(dá)到什么樣的銷售水平才是有利可圖的？ 　 （2）市場(chǎng)細(xì)分：不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客的價(jià)格敏感度不同，購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，為他們服務(wù)的 增量成本也不同，如何給不同的細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)？如何能夠最有效地向不同細(xì)分市場(chǎng)的顧 客傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值信息？ 　　——如何在購(gòu)買之前區(qū)分不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客？ 　　——如何在市場(chǎng)細(xì)分之間建立“隔離柵欄”，使低價(jià)市場(chǎng)不影響產(chǎn)品在高價(jià)市場(chǎng)的價(jià)值 ？ 　　——公司如何避免違反有關(guān)價(jià)格細(xì)分（price segmentation）的一些法定規(guī)則？ 　 （3）競(jìng)爭(zhēng)分析：競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司將要采取的價(jià)格變動(dòng)會(huì)做出什么反應(yīng)？他們最可能采取什 么行動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)和反應(yīng)將如何影響公司的盈利和長(zhǎng)期生存能力？ 　　——已知競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)能力和意圖，公司在盈利的前提下能達(dá)到什么樣的目標(biāo)？ 　　——公司如何利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)利潤(rùn)的威脅？ 　　——如果不能從無(wú)法避免的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗中獲取利潤(rùn)，公司應(yīng)該從什么樣的市場(chǎng)上戰(zhàn)略性 的撤回投資？ 　　——公司如何利用信息來(lái)影響競(jìng)爭(zhēng)者的行為，使公司的目標(biāo)更具有可達(dá)到性和盈利性 ？ 　　3．制定戰(zhàn)略：財(cái)務(wù)分析階段的最終結(jié)果是得到一個(gè)價(jià)格-價(jià)值戰(zhàn)略（a price- value strategy），一個(gè)指導(dǎo)未來(lái)業(yè)務(wù)的規(guī)劃。正像前面講過(guò)的一樣，沒(méi)有在任何期情況下都 “正確”的策略。一些戰(zhàn)略錯(cuò)誤正是由于將一個(gè)行業(yè)的策略強(qiáng)加于成本、消費(fèi)者或競(jìng)爭(zhēng)條 件完全不同的另一個(gè)行業(yè)造成的。 　　決策過(guò)程不必像如上所說(shuō)的那樣非常程序化。不過(guò)建議大公司將這一過(guò)程規(guī)范化。 在大公司中，成本、顧客和競(jìng)爭(zhēng)的信息分別由不同的人掌握，只有規(guī)范的決策過(guò)程才能 使管理當(dāng)局確信所有的信息都體現(xiàn)在定價(jià)決策中了。對(duì)于小公司來(lái)講，這個(gè)過(guò)程則往往 采取不太正式的形式來(lái)完成。為了獲得成功，任何一個(gè)定價(jià)的管理者必須要知道它想要 達(dá)到的目的是什么，做出正確結(jié)論需要了解什么信息，進(jìn)行什么分析。 　　 ?。ǘ┬庐a(chǎn)品定價(jià)策略
定價(jià)的步驟及新產(chǎn)品定價(jià)策略